L’obiettivo di questo lavoro è di comprendere per quali ragioni i Millennials non sono propensi a recarsi nei centri benessere e in che modo si possa incrementare il loro coinvolgimento verso questo tipo di attività.

1. I centri wellness:
come attrarre i giovani
Market Research- Classe 08 – Gruppo 28
Martina Cugliari
Alberto Gualeni
Stefano Mangini

2. Analisi desk
Implicazioni
manageriali
Risultati
Analisi
quantitativa
Analisi
qualitativa
Indice
§ L’invenzione dell’acqua calda……………………………………
§ Il settore Wellness in Italia……………………………………….
§ Cosa faremo, come lo faremo e con chi lo faremo?.......
§ Research Questions………………………………………………….
§ Gli informant……………………………………………………………
§ Gli Insight………………………………………………………………..
§ Reseach Goal……………………………………………………………
§ Online Survey …………………………….……………………………
§ Il Survey Path …………………………….……………………………
1
3
5
6
7
8
9
10
11
§ Analisi Univariata ……………………………………………………
§ Analisi Bivariata………………………………………………………
§ Analisi Fattoriale……………………………………………………..
§ Cluster Analysis……………………………………………………….
§ Regressione lineare multipla …………………………………..
§ Conjoint Analysis ………………….…………………………………
§ In parole povere………………………………………………………
§ I «miniQC»………………………………………………………………..
§ Conclusioni e limiti……………………………………………….…
12
18
20
22
24
25
28
30
34

3. L’ANALISI DESK

4. L'acqua non è solo il costituente corporeo prevalente ma
anche oggetto simbolico, dal valore culturale, e per questo
motivo l’uomo al soggiorno termale associa, oggi più che mai, la
ricerca del benessere psichico e spirituale.
I Greci praticavano i bagni in acque calde e ritenevano che i
vapori che sgorgavano dalla terra avessero un significato
sovrannaturale: agli occhi delle popolazioni antiche la presenza
di divinità giustificava i poteri terapeutici e le proprietà
caratteristiche delle acque termali.
Se i Greci furono i primi a conoscere e ad apprezzare le acque
termali fu a Roma che il fenomeno termale conobbe un enorme
sviluppo. Agli inizi dell'era repubblicana si effettuavano bagni
all'aperto ed in acqua fredda, ma ben presto molte case romane
adibirono una stanza al bagno sempre più ricca di locali adibiti
ad usi complementari (sauna, massaggio, relax).
Durante l'impero sorsero i grandiosi edifici termali: le terme
erano aperte a tutti. Le terme romane rappresentavano, in
conclusione, quanto di più vicino possibile si può immaginare ad
un "luogo di benessere" in senso moderno.
«L’invenzione dell’acqua calda» 1/2
1

5. Col passare del tempo da centri di cura le località termali si
andarono trasformando in centri di villeggiatura e di vita
mondana richiamanti la popolazione dell’intero continente e
destinate ad assumere una fisionomia propria ed autonoma: ci
avviamo così al termalismo dell’età moderna, definito
termalismo d’élite.
Le classi economicamente e culturalmente elevate si recavano
presso le Terme, rinnovati a centri di vita mondana per
“passare le acque” e trascorrere giornate di riposo.
I due conflitti mondiali certamente ridussero considerevolmente
l’afflusso verso le stazioni termali che ripresero la loro attività
nel dopoguerra in quella che è stata definita la stagione del
termalismo sociale.
A questo punto abbiamo lasciato alle nostre spalle il passato e ci
inoltriamo in quello che è il presente del mondo termale: una
realtà che rinuncia a qualsiasi etichetta e che si conferma come
il luogo più idoneo per il raggiungimento delle condizioni di
completo benessere della persona.
«L’invenzione dell’acqua calda» 2/2
2
Fonti: http://www.benessere.com/terme/storia_termalismo.htm; http://www.federterme.it/index.php?option=com_content&view=article&id=11&Itemid=17

6. Il settore wellness in Italia 1/2
Il settore wellness e fitness in Italia ha registrato
nel 2017 un valore pari a 2.063,6 milioni di €
con una crescita del 1,2% (prevista simile anche
negli anni successivi). Il CAGR tra il 2013 e
2017 si è attestato al 2% riportando un valore in
media del 3% inferiore rispetto a Germania e
Francia.
Il mercato risulta essere molto frammentato il
che porta a un elevato livello di rivalità
caratterizzato da un’intensa guerra di prezzi,
tuttavia, la crescita moderata riduce la
competizione.
Dagli anni precedenti il mercato ha ripreso una
fase di crescita grazie all’interesse crescente per
uno stile di vita sano e una maggiore attenzione
alla cura della persona. Nonostante questo è
previsto per il periodo 2017-2022 una riduzione
al 1,7% del CAGR rispetto al periodo precedente.
2,12
2,16
2,20
2,26
2,29
2,34
2,38
2,42
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
2,2
2,4
2,6
2,8
3
1,60
1,80
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Market value and forecast
Miliardi di € % crescita
3

7. Le imprese legate al benessere in Italia sono oltre 30 mila: all’interno di
questo insieme si possono contare 2.488 centri benessere, 2/3 dei quali al
Nord. All’interno di tale settore operano circa 65.000 addetti diretti e
indiretti e vengono erogate circa 15 milioni di prestazioni termali
(=presenze all’anno): si è trattato prevalentemente di clientela italiana che ha
rappresentato oltre il 60% delle presenze, i principali clienti stranieri
provengono da Austria, Svizzera e Francia. Nel 2014, il numero dei clienti
degli stabilimenti termali si è ragguagliato a 2,791 mln di cui il 47% anziani,
10% bambini e ragazzi fino ai 17 anni e 43% con età compresa tra 18 e 64: le
donne rappresentano la componente più rilevante della clientela (55% di
incidenza sul totale).
Secondo i dati del rapporto FederTerm 2014 le imprese
italiane classificate come aziende termali sono 378 le quali
offrono quasi 28 mila posti letto e di cui il 50% è localizzato
nel Nord Italia.
Il bilancio del settore termale 787,96 mln di € di ricavi
totali (1,7% in più rispetto al dato dell’anno precedente), di
cui il 54% deriva dalle cure termali, il 35,6% dai servizi
ricettivi e il 10,2% dalle prestazioni per il benessere.
Il settore termale nazionale è un circuito ancora in fase di
costruzione, in quanto l’attuale offerta di servizi termali
opera in maniera poco aggregata con una logica di rete
regionale in crescita, ed è attualmente poco inserita nei
principali circuiti del turismo nazionale ed internazionale.
10% 47%43%
Il settore wellness in Italia 2/2
4

8. Cosa faremo, come lo faremo e con chi lo faremo?
Obiettivo: portare i giovani nei centri
wellness e bagni termali;
Strumenti di ricerca: interviste in
profondità, focus group e questionario.
Obiettivi
Questionario: giovani tra 18-35 anni
Focus group: 6 ragazze 21-23 anni
Interviste: 4 ragazzi 21-23 anni
Area geografica: Italia
Sesso: M-F
Target
5

9. L’ANALISI QUALITATIVA

10. Research Questions
Cura del sé e momenti di relax: come combinarli?
Cos’è per te il relax?
Cosa pensi dei centri benessere?
Quando e per quali occasioni ci si reca in un centro wellness?
Identikit del frequentatore tipo
Quali sono per te gli aspetti fondamentali che un centro benessere deve offrire?
6

11. GliInsight
PRO
• Ti prendi cura di te
• Ti rilassi
• È un'esperienza da regalare
• Permette di passare un
pomeriggio diverso in città
• Sono presenti servizi aggiunti
IL MIO CENTRO BENESSERE
IDEALE…
• Massima attenzione alla pulizia
• Location curata e di tendenza
(«instagrammabile»)
• Maggior personalizzazione del
servizio
• Servizi di consulenza
• Personale competente
• Attenzione alla sicurezza
• Comfort sempre presenti
• Bar e ristorante di ottima qualità
annessi
• Ambiente luminoso e chiaro
CONTRO
• Si rischia di prendersi
malattie (funghi)
• L'età media dei
frequentatori è alta
• C'è affollamento
• È una spesa ingente, a parità
di spesa si fa altro
• Bisogna seguire regole di
comportamento severe
• Non è un'attività da
metropoli
8

12. L’ANALISI QUANTITATIVA

13. Online Survey
Terminata l’analisi qualitativa si è passati alla costruzione di un
questionario quantitativo somministrato via web. Il numero di
rispondenti è stato pari a 357 e, in seguito ad una scrematura
basata sull’età e sulla qualità delle risposte, sono state rilevate 312
risposte valide.
Il questionario ha come scopo principale quello di indagare se i
giovani si siano mai recati in un centro wellness e quali siano le
motivazioni sottostanti alla loro scelta, sia in caso di esito positivo
che negativo.
Nel fare ciò abbiamo distinto tra coloro che sono andati in un
centro wellness almeno una volta e coloro che non ne hanno mai
frequentato uno: sono stati fatti valutare i singoli attributi in
termini di importanza nella scelta per entrambe le categorie di
rispondenti («cosa ti ha spinto a recarti in termini di importanza»
vs «cosa ti spingerebbe a recarti in termini di importanza»), mentre
la soddisfazione (overall e per singolo attributo) è stata indagata
solo nel primo caso. Infine, sono stati ideati 9 pacchetti di entrata
in un ipotetico centro e, tramite un’analisi conjoint, si è indagato
più specificamente quali fossero le preferenze dei giovani.
Al termine del questionario sono stati profilati gli utenti in termini
di: sesso, età, titolo di studio, professione, provenienza, hobby e
interessi.
La durata media di risposta registrata è di circa 9 minuti.
10

14. Dopo aver realizzato le analisi
univariate e bivariate al fine di
comprendere meglio il contesto
e il campione, si è proceduto con la
segmentazione della
domanda attraverso la factor e
cluster analysis. I cluster ottenuti
diventano così un nuovo punto di
riferimento dal quale è possibile
ottenere importanti insight che
sono alla base delle scelte
strategiche, rispettando le diverse
esigenze dei vari profili.
In seconda analisi si è
realizzata la
regressione lineare multipla
per valutare la soddisfazione
overall dei consumatori per i
centri wellness e
per comprendere nello
specifico quali attributi
hanno un impatto maggiore
sul
livello di soddisfazione
generale.
Infine, i rispondenti valutano
in ultimo
9 diversi profili di
offerta, i quali variano per 4
caratteristiche. E’ stato così
possibile realizzare la
conjoint analysis. In questo
modo si è voluto comprendere
quali attributi rendono
migliore un determinato
pacchetto wellness.
Il «survey path»
11

15. I RISULTATI

16. E quindi?!
Dall’analisi è emerso che, sul totale è maggiore
la percentuale di donne che si recano nei centri
Wellness rispetto agli uomini (valore
influenzato anche dalla maggiore percentuale
di rispondenti donne), questo a dimostrazione
del fatto che l’attività termale sia vista come
un’attività che rappresenta la femminilità.
Tuttavia, non è da trascurare la percentuale di
uomini che si è recata almeno una volta nella
vita in un centro, pari al 69,8% (contro l’81,5%
delle donne).
Partendo dall’area geografica di provenienza si
può osservare come i rispondenti che sono stati
almeno una volta in un centro sono pari
all’’86,2% al Nord, al 75% al Centro e al 67,3%
al Sud e Isole: questo potrebbe scaturire dal
fatto che circa 2/3 del totale dei Centri Wellness
in Italia si trovano nella zona settentrionale
(come emerso dall’analisi del settore).
Un ulteriore elemento che si evince dall’analisi
bivariata svolta riguarda i fattori età e
professione in relazione alla frequentazione dei
centri Wellness.
Si può notare che:
• La grande maggioranza degli appartenenti
al range «Piskelletti» è rappresentato da
studenti; specularmente, ciascuna delle
categorie corrispondenti alle diverse
professioni è composta per la maggior parte
da individui rientranti nel range degli
«(im)Maturi»;
• L’età influenza la scelta: gli «(im)Maturi»
sono più propensi a provare questo tipo di
esperienza, forse anche influenzati dal loro
status di lavorati. Questo ci porta ad
ipotizzare una relazione tra indipendenza
economica e la frequentazione dei centri.
Analisi bivariata
18

17. Al fine di studiare più a fondo i rispondenti, il contesto d’analisi e capire quali sono gli elementi discriminanti
nella loro divisione, è stata eseguita la segmentazione classica della domanda.
Nel farlo sono state lanciate due differenti analisi: una riferita a coloro che si erano recati almeno una volta
in un centro Wellness, una per chi non vi si era mai recato. Entrambe hanno seguito il medesimo processo:
1. Il primo passo è stato quello di raggruppare in fattori i vari attributi ritenuti importanti nel momento in
cui si compie la scelta di recarsi o meno in un centro benessere (analisi fattoriale).
2. Successivamente, sono stati individuati dei cluster in base all’importanza attribuita ai singoli attributi
da parte dei rispondenti
SEI MAI STATO IN UN CENTRO WELLNESS?
SI
• Cl.1: I maniacali;
• Cl.2: Gli imbruttiti;
• Cl.3: I genovesi.
NO
• Cl.1: Gli esteti;
• Cl.2: Gli asociali;
• Cl.3: I viziati;
• Cl.4: I ragionieri.
Overview: la segmentazione classica della domanda
19

18. Per me è sì: give me five!
Sono emersi 5 fattori in grado di sintetizzare i
10 attributi valutati dai rispondenti che si
erano recati in un centro Wellness. Ogni
fattore racchiude gli attributi in maniera
piuttosto coerente. Le caratteristiche
essenziali racchiudono quegli elementi critici
nella scelta del centro, mentre le variabili
dell’offerta presentano aspetti secondari
riguardo il servizio in sé. Infine, la
convenienza è da intendere sia in termini
economici che di semplicità nel
raggiungimento del luogo.
CARATTERISTICHE
ESSENZIALI
• Igiene
• Sicurezza del
luogo
VARIABILI
DELL’OFFERTA
• Varietà dei
trattamenti
compresi
• Ambiente
coinvolgente
• Servizi extra
• Estetica/Location
QUALITÀ
• Qualità del servizio
AFFOLLAMENTO
• Affollamento
CONVENIENZA
• Prezzo
• Vicinanza
Analisi fattoriale
20

19. «I maniacali» à cluster 1
Come dei falchi guardinghi, i maniacali
compiono la loro scelta valutando nello
specifico ogni dettaglio. Essi sono attenti
in primo luogo all’affollamento, ma anche
l’igiene e la sicurezza del luogo giocano
un ruolo importante nella scelta. Se
assenti queste caratteristiche, i
maniacali preferiscono rimanere a casa.
«Gli imbruttiti» à cluster 3
Amano rilassarsi durante il weekend
senza badare a spese. Perché la qualità e
i servizi extra sono il minimo dopo una
settimana passata a fatturare
pesantemente.
«I genovesi» à cluster 2
Cosa dire, chiamarli oculati è un
complimento: i rispondenti di questo
cluster sono influenzati nella loro scelta
anzitutto dal prezzo. La vicinanza a casa
incide ulteriormente sulle loro decisioni.
A costo di spendere 1€ in meno e di
essere vicini a casa, sono disposti a
scegliere un centro decisamente più
caotico.
Analisi ClusterPer me è sì: ma per chi è sì?
21
Partendo dai cinque fattori emersi si è continuato il processo di segmentazione raggruppando
i rispondenti in tre cluster:

20. Per me è no: i fantastici quattro!
I fattori presi in considerazione per
la seconda analisi fattoriale, basata
su coloro che non si sono mai recati
in un centro Wellness, sono 4. Le
discriminanti dell’attrattività
presentano gli aspetti che rendono
più o meno allettante un centro
Wellness, racchiudendo elementi
secondari, ma di grande attrattiva. I
fattori critici dell’offerta, invece,
ragionano in termini pratici e
concreti considerando elementi
basic nella scelta di un centro.
FATTORI CRITICI
DELL’OFFERTA
• Qualità del servizio
• Prezzo
• Igiene
• Sicurezza del luogo
AFFOLLAMENTO
• Affollamento
DISCRIMINANTI
DELL’ATTIVITÀ
• Varietà dei
trattamenti compresi
• Ambiente coinvolgente
• Servizi extra
CARATTERISTICHE
DEL LUOGO
• Estetica/Location
• Vicinanza
Analisi fattoriale
22

21. Gli estetià cluster 1
I dandy tra i non frequentatori, che se
andassero in un centro Wellness
sarebbero attenti principalmente
all’estetica del luogo e ai servizi extra
disponibili: amano i piaceri della vita e
farsi coccolare. Inoltre, un ambiente poco
affollato li rilasserebbe maggiormente.
Gli asocialià cluster 2
Per loro un centro Wellness affollato è
come un campo di rose spinate: la folla
distrugge la magia dell’esperienza.
Inoltre, sono attenti a fattori critici come
il prezzo e l’igiene. Insomma, dei veri
haters.
I viziatià cluster 3
Abituati ad avere sempre tutto, i «viziati»
sono disposti a provare l’esperienza
Wellness a patto che l’offerta sia varia e
all’altezza dei loro standard. Non per
altro, il fattore prezzo non li condiziona
in alcun modo.
I ragionierià cluster 4
Attenti e precisi come un orologio
svizzero, ci tengono a fare tornare i conti
a fine mese. Se mai dovessero andare in
un centro Wellness guarderebbero
sicuramente prezzo, igiene e sicurezza
del luogo.
Analisi ClusterPer me è no: i «mmm, non so» 2/2
23
I cluster emersi dalla seconda analisi sono quattro e possono essere così riassunti:

22. La regressione lineare
Alla luce dell’analisi di regressione è possibile fare delle valutazioni in termini
di soddisfazione overall e soddisfazione generata dai singoli attributi.
• Il primo insight è sicuramente la contribuzione sulla soddisfazione globale
generata da un ambiente coinvolgente. Questo driver di valore impatta
per il 22,37%, distanziandosi dal secondo attributo per quasi 10 punti
percentuali: esso risulta essere l’attributo che ha contribuito
maggiormente alla soddisfazione dell’esperienza Wellness.
• Giocano un ruolo chiave, al contempo, l’igiene del luogo e i servizi extra
offerti al consumatore, risultando essere due variabili determinanti per la
soddisfazione del consumatore nella sua ultima visita ad un centro
Wellness.
• Al contrario, l’affollamento e l’estetica della location sono i fattori che
hanno avuto meno impatto sulla soddisfazione overall… i nostri
rispondenti sono amanti della calma e della bellezza!
Regressione lineare
24

23. Vi piacciono questi attributi?
Attraverso le indagini qualitative sono stati identificati diversi attributi come critici nella valutazione del
prodotto. Per misurare l’importanza relativa degli stessi e il loro gradimento è stata svolta la conjoint
analysis che presenta diverse combinazioni dei seguenti attributi:
PREZZO
30€
45€
60€
AFFOLLAMENTO
Esclusivo
Non esclusivo
FASCIA ORARIA
19:00 – 24:00
Half day
All day long
SERVIZI EXTRA
Presenti
Assenti
Agli informant del questionario online sono stati sottoposti 9 pacchetti d’offerta attinenti l’ingresso in un
centro Wellness da valutare tramite una scala da 1 a 9.
Conjoint analysis
25

24. Tornate con i piedi per terra!
Il profilo ideale è creato assegnando ad ogni attributo il valore a cui viene associata l’utilità maggiore. Risulta
dunque vincente un pacchetto d’offerta che presenti servizi extra, con un ridotto affollamento e che nel
suo prezzo (basso e pari a 30€) includa l’accesso al centro per tutta la giornata. Questo profilo risulta
tuttavia essere inutile a livello strategico e irrealistico, poiché un profilo del genere è necessariamente
rispecchiato da un prezzo maggiore.
Al fine di ottenere insight strategici più rilevanti si è deciso di lanciare una simulazione di analisi conjoint
ipotizzando tre profili di offerta molto diversi tra loro: una versione «cheap», una «exclusive» e una terza
intermedia. L’output che ne consegue vede come più probabilmente preferito con tutti e tre i modelli (First
Choice , BTL e Logit) il terzo profilo.
30€ Esclusivo
All day long Presenti
WHAT I DREAM?
45€ Esclusivo
All day long Assenti
WHAT I TAKE
Conjoint analysis
26

25. E quindi?! Conjoint analysis
27
Non viene invece data cruciale importanza
all’attributo «fascia oraria». Tuttavia, il
livello «All day long», che permette di
godersi l’esperienza per tutta la giornata, è
la più apprezzata e l’unica che presenta
utilità positiva. Tale aspetto incide
maggiormente sui processi di scelta del
sesso femminile e degli appartenenti al
range d’età 24-35 i quali, probabilmente,
preferiscono un’intera giornata di relax per
combattere lo stress quotidiano.
L’attributo più importante risulta essere
l’affollamento, il che conferma quanto
scaturito dalle precedenti analisi.
Ciò risulta utile dal punto di vista
strategico, in quanto suggerisce
esplicitamente di focalizzare l’attenzione
sull’esclusività di un centro Wellness,
fattore per il quale i consumatori risultano
essere disposti a spendere un prezzo
superiore.
Attraverso l’analisi conjoint è possibile
comprendere gli attributi che impattano
maggiormente la scelta di andare in un
centro Wellness.
Infine, è possibile stabilire che tali relazioni
non cambiano particolarmente se si
dividono i rispondenti in base a sesso, età e
professione.

26. IMPLICAZIONI MANAGERIALI

27. In parole povere… (1/2)
• La cosa più importante per tutti i rispondenti è un centro poco affollato: a partire
dall’analisi fattoriale circa le importanze (sia di chi è già stato, sia di chi no),
passando per la regressione lineare sulla soddisfazione dei frequentatori fino a
raggiungere la conjoint analysis somministrata a tutti i rispondenti, in generale
scaturisce che l’elemento centrale nella scelta e su cui l’attuale sistema d’offerta
pecca in termini di soddisfazione sia l’affollamento.
• Il prezzo risulta rilevante nel momento in cui prendiamo in considerazione le due
fasce d’età create: gli studenti e in generale i giovani «Piskelletti» prestano più
attenzione a tale fattore rispetto ai più adulti, sia nel caso di frequentatori, sia per i
free rider dei centri wellness.
Ma quindi… come portare i Millennials nei centri Wellness?
28

28. In parole povere… (2/2)
I Millennials che già frequentano i centri (più
appartenenti alla fascia degli «(im)Maturi» rispetto
a quella dei «piskelletti») danno maggiormente
importanza, oltre che all’affollamento, alla qualità
del servizio e alla convenienza in termini di
prezzo e vicinanza. Su tali fattori la soddisfazione
riscontrata è apprezzabile, mentre in caso di
estetica e location il rispondente non sembra
appagato a sufficienza. Inoltre, appare chiaro come
loro preferiscano andare in centri di piccole
dimensioni, frequentandoli anche fino a 3 volte
l’anno.
I giovani che invece non hanno mai frequentato
un tipo di centro del genere (più appartenenti alla
fascia dei «Piskelletti» rispetto a quella degli
«(im)Maturi»), sarebbero disposti a provare
l’esperienza Wellness valutando, in seguito
all’affollamento (come indicato precedentemente),
la varietà dei trattamenti offerti e soprattutto
l’estetica della location.
Dall’analisi univariata, al contrario, scaturisce che
il prezzo e la lontananza risultino il motivo
principale per cui tali rispondenti non si sono mai
recati in un centro termale. Tuttavia, questo
potrebbe risultare come conseguenza di un bias
creatosi in seguito alla tipologia di domanda
somministrata (slide 16): pertanto, consideriamo
più attendibile e veritiera la valutazione sulle
importanze.
Chi c’è stato…
… e chi no!
29

29. Nello sviluppare un’idea strategica innovativa e, al
contempo, attenta ai punti di vista espressi dai
consumatori, si è deciso di prendere in considerazione
il punto di vista dell’unico grande player del mercato
Wellness italiano: QC Terme.
A supporto della creazione di una strategia nuova e
potenzialmente vincente, i dati mostrano che i
Millennials, nonostante i comfort tecnologici a loro
disposizione preferiscono passare il loro tempo libero
fuori casa e con gli amici più stretti.
I «miniQC» 1/2
La nostra strategia punta alla creazione di centri
wellness di «piccole» dimensioni rispetto a quelli
comunemente conosciuti, ma allo stesso tempo diversi
dalle spa legate ai centri fitness: mantenendo gli
elevati standard di qualità e pulizia di QC Terme, i
«miniQC» consisteranno in piccoli centri termali
ricreati nelle zone centrali delle maggiori città
italiane.
30

30. La strategia ha diversi obiettivi:
• Puntando sulla ridotta dimensione e quindi su una capienza
massima di persone, si vuole proporre un sistema d’offerta che
presti maggiore attenzione all’affollamento, reputato critico nelle
diverse analisi, al punto da disincentivare le persone a provare o a
ripetere l’esperienza termale;
• Questo, inoltre, porterebbe anche ad una maggiore attenzione alla
qualità dei servizi e alla sicurezza delle diverse zone adibite al
relax (dalle piscine agli spogliatoi). Migliorando le percezioni
legate a queste caratteristiche, si punta ad invogliare la prova
dell’esperienza e a creare un rapporto di fedeltà dato dalla
soddisfazione della stessa.
• Ricreando un ambiente coinvolgente e sulla base del sistema
d'offerta già esistente nei centri già esistenti della catena, si vuole
legare la ridotta dimensione alla cura dei particolari, offrendo una
location innovativa e di design, accogliente e funzionale alla
migliore esperienza che il singolo cliente possa chiedere; il tutto
senza rinunciare ai trattamenti migliori offerti nei centri più
grandi, se non offrendone anche di più innovativi e specifici adatte
alle esigenze di tutti. Così facendo, si crea un ambiente nuovo e
stimolante, dove la cura per il singolo è al centro di ogni tassello di
questo puzzle, in modo da ridurre la percezione delle terme tanto
come attività di coppia grazie a percorsi curativi individuali,
quanto di un ambiente poco stimolante dall’estetica ridotta.
I «miniQC» 2/2
31

31. «MiniQC» goes digital
Tutto questo sarà possibile attraverso lo sviluppo digitale di un’app che permette di
prenotare la propria visita all’interno del centro e non solo: per sopperire
ulteriormente al problema dell’affollamento, nel momento precedente alla
prenotazione saranno disponibili informazioni riguardanti il numero di prenotazioni
effettuate da altri clienti in ogni centro per la giornata in questione. In tale modo
saranno i consumatori stessi a scegliere se recarsi in un centro piuttosto che in un
altro sulla base delle loro esigenze del momento: dal più vicino, al meno affollato, ai
diversi servizi in offerta per ognuno.
L’applicazione sarà strutturata per fare sì che si venga a creare una community vera
e propria tra i frequentatori dei centri e come strumento di fidelity.
miniQC
miniQC
Delineato il nuovo sistema di offerta, capiamo come incentivare i «Piskelletti» e gli
«(im)Maturi» a questo tipo di esperienza, in termini di aumento del Trial e del Repeat:
• Si vuole incentivare la prima prova offrendo un pacchetto «experience» di alcuni
dei diversi trattamenti usufruibili normalmente, scelti con l’aiuto di una valida
consulenza in base al tipo di esperienza che si vuole avere e/o alle esigenze
personali di ogni tipo: in questo modo i giovani clienti possono capire cosa è meglio
per loro e concedersi il giusto tipo di relax;
• Dopo la nuova esperienza si viene direttamente registrati a database come clienti.
Questo, non solo per disincentivare comportamenti truffaldini, ma soprattutto per
informare la clientela sulle diverse offerte esistenti nei centri della catena,
profilate in base alle esigenze dichiarate durante la prima prova.
32

32. «MiniQC» for everyone
I cluster verso cui si muove maggiormente la nostra offerta sono due:
• Per quanto riguarda i frequentatori dei centri abbiamo deciso di porre
maggiore attenzione alle esigenze dei «Maniacali», che tendono a
preferire un’esperienza solitaria;
• Nel caso dei non frequentatori, invece, gli «Esteti» potrebbero essere
il cluster più coinvolto poiché principalmente attratti dalla location
moderna e di design.
In generale, il sistema di offerta ideato presenta delle caratteristiche che
potrebbero incentivare il coinvolgimento degli altri cluster, anche se in
modo più marginale.
Infine, dal momento che i Millennials si sono dimostrati sensibili al
prezzo, saranno presentati dei programmi fedeltà che permetteranno di
accedere a delle scontistiche personalizzate in funzione del numero di
ingressi effettuati, per creare fedeltà da parte della clientela e fare in
modo di spingerla a ripetere l’esperienza.
Questo non sarà l’unico modo per accedere ai centri a prezzi ridotti: per
stimolare gli studenti (i «Piskelletti») a provare l’esperienza termale
saranno create delle partnership con le università tramite le quali, in
cambio di pubblicità all’interno dei campus, verranno offerti degli sconti
agli studenti che si presenteranno presso i centri con il tesserino
universitario.
33

33. Houston, we have some problems!
La scelta del tema riguardante i centri
Wellness e la conseguente analisi desk sul
mercato italiano in questo settore hanno fatto
scaturire un’importante considerazione: la
frammentazione è elevatissima,
evidenziando la presenza di numerosissimi
piccoli centri dal ridotto impatto competitivo
sul mercato. L’unico player degno di
rilevazione sembra essere QC Terme, il quale
presenta centri di grandi dimensioni in tutta
Italia senza alcun tipo di comeptitor delle
stesse dimensioni economiche. Per questo
motivo, un limite riscontrato è stata l’assenza
di un numero adeguato di player simili e in
concorrenza tra loro, data l’anomalia di tale
mercato.
Di conseguenza, non è stato possibile effettuare
alcun tipo di analisi di posizionamento
competitivo: né l'analisi discriminante, né la
tecnica del multidimensional scaling.
Un ulteriore limite del progetto è legato alla
rappresentatività del campione circa le
variabili sociodemografiche.
Per quanto riguarda il genere dei rispondenti,
infatti, sono state riscontrate difficoltà nel
raggiungere l’obiettivo rappresentativo di
equità dei sessi. Nonostante gli sforzi, si è
giunti ad ottenere un campione composto al
70% da donne e al 30% da uomini.
Inoltre alcune delle analisi bivariate,
soprattutto quelle inerenti i cluster, non sono
risultate significative o applicabili per il basso
numero di conteggi rilevati, anche per via della
sproporzionalità̀ delle sopracitate variabili
sociodemografiche e, nel caso dei non
frequentatori, a causa del ridotto numero di
elementi all’interno di ciascun cluster.
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