Статья опубликована в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011.

1. М.Н. Маликова
Таганрогский институт управления и экономики
tigra@a-real.biz
ГРАНИЦЫ КРЕАТИВНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный
аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В.
Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.131-136.
Современный динамичный и непредсказуемый окружающий мир все
чаще ставит перед руководителями фирм проблемные задачи, требующие
неординарного подхода и готовности к нестандартным управленческим
решениям. Сфера PR подразумевает еще большую гибкость и
приспособляемость к конкретной ситуации. Решения и последующие
действия зависят и от специфики группы общественности, на которую
направлена PR-активность, и от конкретных задач, наиболее актуальных для
данного этапа развития компании, и от многих других факторов.
Креативность предполагает способность находить множество ответов,
каждый из которых может быть правильным, а главное – создает ситуацию
выбора наиболее подходящего решения для каждой конкретной ситуации.
Нестандартные решения в PR-сфере необходимы на разных этапах
планирования и организации коммуникационных кампаний: при выборе
коммуникационной идеи, разработке стратегии и тактики PR-деятельности,
определении каналов коммуникации, выборе инструментария, а также при
оценке проведенных мероприятий.
Проблемный вопрос, который мы пытаемся осветить в данной статье –
границы креативности в PR-деятельности. Эта проблема особенно актуальна

2. в условиях безудержного «псевдо креатива», заполнившего и коммерческую,
и политическую сферы.
Например, молодое российское Интернет-агентство провело акцию под
названием «Текилизация». Все клиенты, приезжающие на переговоры в офис
агентства в промежутке от 18 до 19 часов, были не только
проконсультированы по вопросам сетевой рекламы, но и попотчеваны
рюмкой золотой текилы со всеми атрибутами – лимоном и солью. Акция
началась в старый Новый год, 14 января, и продлилась по 25 января
(Татьянин день). Вероятно, PR-департамент организации разработал ее с
целью доказать – компания способна предлагать действительно
нестандартные решения. Во время проведения акции сами сотрудники
агентства не употребляли вышеуказанный напиток – подарок предназначался
лишь для клиентов. Креативность в выборе коммуникационной идеи и PR-
средств привела, на наш взгляд, в этом случае к искажению цели PR-
мероприятия и трансформации доверия общественности в скандальную
известность компании.
Креативность в целеполагании PR-деятельности, таким образом,
ограничена самой сутью PR – коммуникативная деятельность, направленная
на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных
отношений между субъектом и общественностью на основе правдивой и
достоверной информации. Иные цели, с нашей точки зрения, уже не
относятся к PR-деятельности. Поэтому постановку целей и задач необходимо
проводить за кругом креативности, до обсуждения нестандартных средств по
их оптимальному достижению.
Креативность рекламы – совокупность поиска и воплощение в той
степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет
внимание потребителей к рекламному предложению.
Креатив в PR-сфере возможен в трех формах реализации:

3. 1. Коммуникативный образ (оригинальный, но понятный,
занимающий четкую выделительную позицию среди конкурентов имидж
компании, текстовое или визуальное решение идеи PR-коммуникации).
Известный факт, что очень трудно заинтересовать журналистов такой
новостью, как выпуск слабоалкогольного напитка в новой упаковке. И
именно нестандартный подход в создании коммуникативного образа может
помочь в данной ситуации. Реальный случай – выпуск коктейля-новинки с
малиновым вкусом. При рассылке пресс-релизов в СМИ образец продукта
решено было положить в корзинку с настоящей малиной, вложив туда же
пресс-релиз. В пресс-релизе, предназначенном для life style-изданий, акцент
был поставлен на новые тенденции моды в упаковках алкогольных напитков:
расчет был на то, что до сих пор такие тенденции никто не отслеживал. В
другом пресс-релизе, для бизнес-прессы, речь шла об уникальном
оборудовании для производства новой упаковки и вложенных в него
инвестициях. Итог акции – полный аншлаг на пресс-конференции и
дальнейшее обсуждение в прессе этой новинки.
2. Неординарное решение системы средств коммуникации с
общественностью (нестандартные средства донесения PR-обращения).
Например, одной почтовой компанией были очень эффективно использованы
настоящие обученные голуби для распространения приглашения серьезным
потенциальным инвесторам.
3. Нетрадиционная техника или стиль воплощения PR-обращения
или мероприятия. Например, нестандартный прием (описанный на сайте e-
xecutive.ru1): клиент, владевший небольшой компанией, которая входила в 40
других финансовых холдингов, на пятилетие ее основания захотел собрать
журналистов, чтобы дать прогнозы развития фондового рынка. Однако
компания не представляла никакого интереса для большинства СМИ, и никто
из журналистов не хотел приходить. Выяснилось, что дед заказчика был
1
Бородин, Д. Креативный пиар или пропиаренный креатив? // E-xecutive.ru: [Электронный ресурс]. - URL:
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/338999/ (дата обращения 30.03.2011).

4. известным шахматистом. Организаторы решили сыграть на этом и разослали
пресс-релизы, написанные шахматным языком. Заинтригованные
журналисты сами звонили в компанию, чтобы подтвердить свое участие.
Когда журналисты пришли на пресс-конференцию, то увидели
шахматные доски. Перед выступлением был показан видеоэпиграф с
шахматной тематикой. Во время выступления заказчик рассказывал о своей
компании на шахматном языке и провел с журналистами сеанс
одновременной игры в шахматы: один ход – один вопрос. По окончании
встречи он предложил каждому приехать к нему в офис и доиграть партию.
За счет интереса к форме, стилю, был получен опубликованный материал во
всех газетах. Интересное послесловие – все журналисты приехали в
дальнейшем и доиграли партию. Данный пример иллюстрирует, как
креативное решение в стилистическом воплощении PR-мероприятия может
принести ощутимые результаты.
Функции креатива в PR-сфере – способствовать созданию и поддержке
интереса к бренду; формировать позитивное отношение и доверие к бренду;
сдвигать ассоциации с товаром и фирмой в позитивную сторону.
Проблематика креатива в сфере PR:
 проблема непонимания задач креативной PR-деятельности между
заказчиком и исполнителем,
 проблема непонимания креативного PR-послания
общественностью,
 отсутствие общепринятых технологий объективной оценки
креативности PR-идей и мероприятий,
 жесткая регламентация по времени создания PR-продукта,
 проблема оплаты услуг по разработке рекламного креатива.
Важным ограничителем «бесцельной» креативности является задание
на разработку креатив-идеи – бриф (основа для работы специалистов по
оказанию PR-услуг).

5. Подобно любому другому техническому заданию на разработку PR-
услуги или продукта, бриф на разработку креативного замысла должен
содержать максимум потенциально полезной информации о целевой
аудитории, конкурентах, состоянии рынка, целях работы и т. д.
Отдельное направление креативности в сфере PR – нестандартные
ситуации, требующие соблюдения противоречивых требований (например,
требование раскрыть конфиденциальную информацию для жителей города в
кризисной ситуации утечки на химическом заводе). В данных случаях
креативность решения должна ограничиваться законодательной и этической
базой.
Наши выводы, к которым мы пришли в ходе исследований
разнообразных примеров креативных PR-решений таковы.
1. Главный критерий целесообразности креативных решений в
сфере PR – их максимальная эффективность, т. е. оптимальное соотношение
планируемого результата с затратами.
2. Креативность PR-идей ограничивается творческим брифом и
целью, в нем изложенной.
3. Креатив необходим тогда, когда невозможно (или неэффективно)
выражение данной идеи другим (стандартным) способом.
4. Обязательно соответствие креативных PR-решений
законодательным и этическим нормам, принятым в данном обществе.
Изучение курса «Паблик Рилейшнз» в вузе под углом креативности
позволяет студентам глубоко познать и осмыслить особенности современных
принципов, методов и технологий PR-деятельности; активно и эффективно
использовать глубокие знания теории и практики PR в профессиональной
деятельности с учетом ситуационного подхода; находить выходы из
нестандартных ситуаций, связанных с дефицитом ресурсов (материальных,
временных, человеческих и др.) в PR-сфере; оценивать целесообразность и
эффективность креативных PR-решений.

6. Целью такого подхода к изучению курса «Паблик рилейшнз» является
развитие творческого мышления студентов путем использования методов
преодоления психологической инерции в мышлении / поведении,
активизирующих творческое мышление, а также освоение приемов поиска и
принятия наиболее оптимальных решений в PR-сфере.
На занятиях по дисциплинам «Паблик рилейшнз» и «Креативное
мышление» развитие креативного подхода проводится на занятиях в двух
направлениях.
1. Запуск и активизация творческого процесса, создание в
аудитории креативной среды.
2. Освоение и использование креативных методик и техник
управления креативным процессом поиска идей для решения PR-задач
(метод фокальных объектов, ТРИЗ, модификации «Мозгового штурма»,
техника «Цветных/Шести шляп» и др.).
На занятиях целесообразно использовать такие практические задания и
упражнения, которые требуют поиска нестандартных решений и применения
различных креативных методик. Например:
Задание 1. Применив методику «Мозговой штурм», составить
антикризисную PR-программу для выхода из сложившейся ситуации
(описание конкретной ситуации – метод кейс-стади).
Задание 2. Используя метод фантастической аналогии или метод
фокальных объектов, предложить не менее 10-ти информационных поводов
для компании, производящей и реализующей металлопластиковые окна
(ориентация на небольшой провинциальный город, описание конкретной
ситуации), нацеленных на разные группы общественности.
Задание 3. Предложите план долгосрочной социальной программы для
АЭС, цель которой — сформировать у жителей близлежащих городов
благожелательный имидж АЭС как компании, заботящейся об их
благосостоянии и здоровье. Составьте предварительно перечень стереотипов

7. жителей о работе АЭС, а также таблицу положительных и отрицательных
сторон данной ситуации с их точки зрения.
Задание 4. Используя метод шести шляп Э. де Боно, провести
совещание (в форме ролевой игры) с целью обсудить эффективность
предложенной программы по укреплению командного духа
(внутрифирменный PR).
Таким образом, нами предложены и апробированы на занятиях
следующие критерии оценки степени эффективности креативности PR-идеи:
 насколько креативная идея отвечает требованиям брифа заказчика и
поставленной цели;
 насколько предложенная креативная идея или нестандартное средство
распространения PR-обращения способствует привлечению внимания к
данному обращению;
 в какой степени креативная составляющая обращения вызывает
интерес и доверие к компании-заказчику;
 в какой степени креативная идея катализирует донесение до целевой
аудитории преимуществ товара или способствует улучшению позиции
торговой марки среди конкурентов;
 помогает ли креатив понятнее и ярче отразить интересы целевой
аудитории в PR-обращении или мероприятии;
 способствует ли креатив вовлечению максимального количества
широкой аудитории в обсуждение темы;
 достаточно ли технологична, практична и универсальна креативная
идея с точки зрения воплощения ее в реальности;
 адекватна ли творческая идея сложности поставленных задач, а также
интеллектуальному и эмоциональному уровню целевой аудитории;
 запоминается ли данная идея в тесной связи с рекламируемым
объектом;
 соответствует ли PR-идея и все аспекты ее реального воплощения
законодательным и этическим нормам.