Что должен знать пиарщик? Здесь про это

2. Введение в специальность

3. специальность
Реклама и связи с
общественностью
• Виды профессиональной
деятельности:

4. Организационно-управленческая:
• участие в управлении и организации работы рекламных служб и
служб по связям с общественностью фирмы и организации;
• осуществление оперативного планирования и оперативного
контроля за рекламной работой, деятельностью по связям с
общественностью;
• проведение мероприятий по повышению имиджа организации,
продвижению товаров и услуг фирмы на рынок;
• оценка эффективности рекламной деятельности и связей с
общественностью;
• участие в формировании эффективных внутренних
коммуникаций, создании благоприятного психологического
климата в коллективе, мотивация сотрудников на активную
деятельность и развитие организации;
• осуществление работы по повышению квалификации и общего
культурного и профессионального уровня сотрудников.

5. Проектная:
• участие в проектировании программ и отдельных
мероприятий в области рекламы и связей с
общественностью, обеспечение средств и
методов реализации проектов, участие в
организации работы проектных команд;
• подготовка проектной и сопутствующей
документации (технико-экономическое
обоснование, техническое задание, бизнес-план,
креативный бриф, соглашение, договор,
контракт).

6. Коммуникационная:
• участие в создании эффективной коммуникационной
инфраструктуры организации, обеспечении внутренней
и внешней коммуникации, в том числе с
государственными службами, общественными
организациями, коммерческими структурами,
средствами массовой информации;
• участие в формировании и поддержании корпоративной
культуры;
• участие в планировании, подготовке и проведении
коммуникационных кампаний и мероприятий в
соответствии с целями и задачами организации на
основе результатов исследований.

7. Рекламно-информационная:
разработка, подготовка к выпуску, производство и распространение рекламной
продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в
рамках традиционных и современных средств рекламы;
рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая: участие в организации и
проведении маркетинговых исследований с целью составления прогноза развития
рынка, его емкости и динамики спроса и предпочтений потребителей и разработки мер
по повышению конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг;
участие в организации и проведении социологических исследований с целью
составления прогноза общественного мнения и разработки мер по улучшению имиджа
фирмы, организации, товаров и услуг;
проведение рыночного наблюдения, опросов, анкетирования, эксперимента с целью
улучшения имиджа и конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг; сбор,
обработка и анализ полученных данных;
подготовка, организация и проведение анкетирования и опросов мнения потребителей и
общественного мнения;
обработка и подготовка данных для анализа; сбор и систематизация научно-
практической информации по теме исследований в области рекламы и связей с
общественностью; составление и оформление материалов для экспертных заключений и
отчетов;
написание аналитических справок, обзоров и прогнозов.

8. Дисциплины учебного процесса 1
• Основы интегрированных коммуникаций
• Маркетинговые исследования и ситуационный
анализ
• История рекламы и СО
• Международная реклама
• Брендинг
• Реклама и СО в сфере культуры
• Основы медиапланирования
• Медиамаркетинг
• Техника и практика СО

9. Дисциплины 2
• Медиаменеджмент
• Экономика культуры
• Коммерческая деятельность
• Методы принятия управленческих решений
• Экономика и менеджмент СМИ

10. Дисциплины 3
• Основы теории коммуникации
• Организация работы отдела рекламы и СО
• Введение в специальность
• Основы анализа потребительского поведения
• Копирайтинг
• Реклама и СО в социальных сетях
• Теория и практика массовой информации
• Государственное и общественное регулирование
рекламной информационной деятельности
• Теория и практика переговоров
• Специальные мероприятия в сфере СО
• Психология рекламной деятельности

11. Дисциплины 4
• Социология массовых коммуникаций
• Разработка и технология производства рекламного
продукта
• Дизайн в рекламе и СО
• Коммуникации в кризисной ситуации
• Современная выставочная деятельность
• Корпоративная культура
• Современная пресс-служба
• Психология массовых коммуникаций
• Фирменный стиль
• Планирование и проведение коммуникационных
кампаний

13. Связи с общественностью, пиар
(англ. Public Relations —
публичные отношения,
связи с общественностью,
отношения с общественностью,
общественные связи,
общественное взаимодействие;
сокращённо: PR — пи-ар)

14. направления связей с
общественностью
· работа с государственными учреждениями (government
relations);
· отношения с инвесторами (investor relations);
· корпоративные отношения (corporate relations);
· отношения со средствами массовой информации
(media relations);
· организация и проведение специальных мероприятий
(special events);
· создание имиджа (image making);
· управление кризисными ситуациями (crisis
management);
· управление восприятием сообщения (message
management).

15. 23.9.15
Рынок услуг по связям с общественностью
 Рынок услуг (PR)
 – это совокупность фирм, компаний,
агентств, групп,
 производящих и реализующих
многообразные услуги в области
управленческого консультирования,
маркетинга,
 экономического консалтинга,
 социальной психологии,
 антикризисного управления.

16. Система рынка услуг PR в виде
SPR = f ( C; O; A; I; R; G ):
 C – коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и
реальные контакты между людьми, предприятиями,
организациями;
 О – общность социальная в виде относительно устойчивой
совокупности людей;
 А – анализ, построенный на системных исследованиях с
включением различных форм и методов оценки среды
взаимодействия для принятия взвешенных
управленческих решений в целях формирования
общественного мнения и успешной реализации PR-
стратегии;
 I – имидж, соответствующий ее миссии, результатам труда,
общественной значимости;
 R – репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за
счет активного участия в общественно значимых событиях
социального характера;
 G – гармония – основной фон взаимодействия субъектов
рынка для полного согласия и взаимопонимания в
процессе реализации бизнеса.

17. • Миссия услуги PR заключена
• в обеспечении конкурентоспособности
отечественных производителей и
• организации успешного экспорта.

18. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ КОНСУЛЬТАНТОВ
В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
• Перечень PR услуг в России

33. 1.1. Связи с общественностью:
определения
• Связи с общественностью, пиар (англ. Public
Relations — связи с общественностью, отношения с
общественностью,
• общественные связи, общественные отношения,
общественное взаимодействие)

34.  Блэк Сэм:
 ПР – «установление
двустороннего общения
для выявления общих
представлений или
общих интересов и
достижения
взаимопонимания,
основанного на правде ,
знании и полной
информированности» .

35. Эдвард
Бернейз:
"это усилия,
направленные на то, чтобы
убедить общественность
изменить свой подход или
свои действия, а также на
гармонизацию
деятельности организации
в соответствии с
интересами
общественности и
наоборот".

36. • Невзлин Л.Б. : ПР - «управленческая
деятельность , направленная на
установление взаимовыгодных ,
гармоничных отношений между
организацией и общественностью , от
которой зависит успех функционирования
этой организации»
• Алешина И.В. : ПР - «самостоятельная
функция менеджмента по установлению
и поддержанию коммуникаций между
организацией и ее общественностью».

37. Вице-президент Российской ассоциации по связям с
общественностью, генеральный директор Агентства
«Международный пресс-клуб».
 Чумиков А.Н.: "это система
информационно-аналитических
и процедурно-технологических
действий, направленных на
гармонизацию
взаимоотношений внутри
некоторого проекта, а также
между участниками проекта и
его внешним окружением в
целях успешной реализации
данного проекта.

38. С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум:
"Паблик рилейшнз - это
функция управления,
способствующая
налаживанию или
поддержанию
взаимовыгодных связей
между организацией и
общественностью, от
которой зависит ее успех
или неудача"

39. • Американский исследователь Рекс Ф.Харлоу в начале XX века
обобщил более 500 дефиниций, - предложил свое
определение:
• "Паблик рилейшнз - это особая функция управления,
призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи,
взаимопонимание, взаимопризнание между организацией и
ее публикой;
• осуществлять управление процессом разрешения проблем или
спорных вопросов;
• помогать руководству в изучении общественного мнения и
реагировании на него;
• определять и подчеркивать ответственность руководства в
вопросах служения общественным интересам; помогать
руководству эффективно изменяться в соответствии с
требованиями времени;
• выступать системой заблаговременного предупреждения,
помогая предвидеть тенденции развития;
• в качестве своих основных средств использовать научные
методы, основанные на этических нормах общения"

40. • Лаконичное: «PR — это формирование
общественного мнения о товаре, человеке,
компании, событии», «PR-информировать,
образовывать, вызывать доверие».
• Циничное: «PR — это искусство
формирования благоприятного отношения
общественности к фирме путем создания
представления о том, что фирма выпускает
и продает товар только в интересах
покупателя, а не ради получения прибыли».

41. Основные теоретические подходы к пониманию
природы связей с общественностью:
• альтруистический
• компромиссный
• прагматический
• Коммуникационный
• задание- обосновать данные подходы

43. Цели и задачи PR
• Установление и поддержание доброжелательных отношений
между компанией и общественностью
• Устранение влияния негативных событий, слухов.
• Содействие в выведении новой продукции
• Поддержка продвижения отдельных товаров
• Укрепление имиджа компании
• Повышение осведомленности (при меньших по сравнению с
рекламой затратах)
• Защита товаров в проблемных ситуациях
Информация пользуется большим доверием.

45. Функции отделов по связям с
общественностью

46. 1.. Функция контроля общественного мнения
2. Коммуникативно-информационная. (распространение информации о
компании);
3. Функция организации взаимодействия с общественностью.
4. Управленческая.
5. Консультативно-методическая. Консультирование руководства по
вопросам репутации и общественного мнения.
6. Престижная.
7. Барьерная.
8. Предрекламная.
9. Напоминающая. Паблисити
10. Аналитическая (разработка стратегии и тактики информационной
политики);
11. Организационная (проведение мероприятий PR)
12. Отношения с прессой: предоставление новостей и информации о
компании.
13.Корпоративные коммуникации: популяризация политики компании
вовне и внутри.
14.Лоббирование: сотрудничество с законодательными и исполнительными
органами.

47. 10. Аналитическая
(разработка стратегии и тактики информационной политики)

48. 11. Организационная
(проведение мероприятий PR)

49. Анализ общественного мнения и определение задач
Реализация программы
Разработка программы PR и бюджета
Оценка результатов и доработка
Решения в области PR

50. Основные инструменты PR:
• выступления (в СМИ, на встречах, конференциях и т.д.)
• публикации (статьи в прессе, годовые отчеты, бюллетени)
• новости (предоставление СМИ информации о назначениях,
крупных контрактах, инновациях, альянсах; пресс-релизы и
пресс- конференции)
• организация мероприятий (шоу, праздники, соревнования,
выставки)
• спонсорство (спортивные и культурные события)
• благотворительность (участие в общественной деятельности)
• фирменный стиль (средства идентификации компании).

51. Оценка эффективности PR:
Показатели оценки эффективности PR:
• число контактов,
• изменение осведомленности / отношения
целевой аудитории,
• увеличение продаж.

56. 9. Принцип коллегиальности
• ряд решений принимается только после
совместного обсуждения.
• Коллегиальность в СО предполагает личную
ответственность и участие каждого
конкретного человека в общем процессе.
• линейная зависимость: степень участия в
обсуждении

57. 10. Принцип научной
обоснованности
позволяет целенаправленно и планомерно
действовать на основе познания и
использования объективных
закономерностей.
PR-компаний и агентств - образовательные
программы. -вычленить общие
закономерности и выработать технологии,

58. Принцип открытого информирования
• компания должна предоставлять информацию не в
усеченном, а в полном виде по тому вопросу,
который ее максимально интересует
– коммуникационный процесс отличается
двусторонностью.
– Расширился доступ людей к информации
– риск потерять доверие своей общественности.
– репутация создается годами, в то время как
разрушается за считанные доли секунд.
·

59. • отдел по СО организовал
работу «горячей линии» для
клиентов

60. Принцип обратной связи.
• возрастание объемов получаемой информации
• интенсификация коммуникационных
процессов: четкость и полнота сведений,
поступающих по каналам коммуникации,
своевременность и непротиворечивость
информации, установление каналов
обратной связи, получение реакции на наши
сообщения.

61. • московские строительные компании
• строительство высотного жилого комплекса в густо
заселенном районе.
• Со стороны жителей района -жалобы.
• собрание, на котором присутствовали представители
компании и жители домов.
• вопрос благоустройства близлежащей территории
• жители отметили, что не хватает детской площадки и
«зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе
одного из домов, также был высажен ряд деревьев.
• по ходу строительства отслеживалось
мнение общей массы жильцов

64. Составные части профессиональной
деятельности:
• информирование общественности,
• формирование общественного мнения,
• кризисные коммуникации,
• управление проблемными ситуациями,
• управление репутацией и
• создание благоприятного имиджа.

65. • Квалификационные требования к
специалистам
по связям с общественностью.

66. Сэм Блэк: «десять
заповедей» о
профессии ПР

67. • 1. ПР имеет дело с фактами, а не с вымыслами. В основе
политики организации должны быть планируемые программы,
нацеленные на общий интерес.
2. ПР - это служение общественности, а не личности. Это -
сервисная профессия, нацеленная на общее благо, а не на
обогащение отдельных людей.
3. Специалист ПР должен иметь мужество отказать клиенту или
отвергнуть неверную программу на основе критерия
общественной полезности.
4. Специалист ПР никогда не должен использовать средства
массовой информации для лжи ни по своей, ни по чужой воле.
Средства массовой информации - канал связи с
общественностью, и он должен быть чистым.
5. Специалист ПР должен быть эффективным посредником,
добиваясь взаимопонимания между организацией и
общественностью.

68. • 6. ПР зависит от научных исследований общественного мнения.
Специалист ПР не должен гадать на кофейной гуще.
7. На одной интуиции работать нельзя. Чтобы знать, как говорить
с людьми и добиваться успеха, надо опираться на социальные
науки - социологию, психологию. Социальную психологию,
исследования в области коммуникации и семантики.
8. Многие ведут исследования в области ПР. Специалист ПР
должен адаптировать результаты исследований в области теории
познания, психологии, социологии, политической культуры,
экономики и истории.
9. Специалист ПР должен объяснить проблемы общественности
прежде, чем разразится кризис. Он должен проявить
бдительность и готовить людей ко всяким неожиданностям.
10. Этическая безупречность - вот главный критерий специалиста
ПР. Его профессионализм высок настолько, насколько высока его
репутация.
По существу здесь речь идет о нескольких принципах:
общественной полезности,

69. По должностным инструкциям:
• Специалист по связям с общественностью должен
знать:
Постановления, распоряжения, приказы, другие
руководящие и нормативные документы, относящиеся
к вопросам организации связей с общественностью.
Основы законодательства о средствах массовой
информации и рекламе; международные и российские
кодексы профессиональных и этических принципов в
области связей с общественностью.
Специализацию, особенности деятельности и
перспективы развития Компании; основы политологии,
социологии, психологии

70. • Основные методы проведения качественных и количественных
социологических исследований;
• методики ведения мониторинга средств массовой информации
Законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей,
обращений, публичных выступлений; методы анализа
статистической информации.
Основы делопроизводства.
методы и средства формирования и использования собственной
базы данных Компании.
Методы сбора и обработки информации с применением
современных технических средств и компьютерных технологий.
Основы законодательства о труде.
Правила внутреннего трудового распорядка.
Правила и нормы охраны труда, техники безопасности,
производственной санитарии и противопожарной безопасности.

72. Требования к специалисту по
Э.Бернайзу

73.  1. Сильный характер, честность и прямота.
 2. Здравый смысл и логичность суждений.
 3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
 4. Правдивость и рассудительность.
 5. Объективность.
 6. Глубокая заинтересованность в разрешении
проблемы.
 7. Широкая культурная подготовка
 8. Интеллектуальная пытливость.
 9. Способность к анализу и синтезу.
 10. Интуиция.
 11. Знание социальных наук и технологий связей с
общественностью.

75. Профессиональные
организации PR

76. 23.9.15
Наименовани
е
организации
Год
создан
ия
(основ
ания)
Социальное
поле
деятельности
Место
нахождени
я штаб-
квартиры
Состав Примечание
Американско
е общество
паблик
рилейшнз
(Pablic
Relations
Society of
America) –
PRSA
1948
(февра
ль)
Политика,
экономика,
культура,
искусство,
образование,
здравоохранение,
соцобеспечение,
окружающая
среда и т. д.
Разработка
стандартов
профессиональн
ой деятельности
в сфере PR
Нью-Йорк 113
отделе
ний
(более
20 тыс.
членов)
Создан в результате
слияния:
1. Национальная
ассоциация
консультантов в области
паблик рилейшнз (NAPRC)
– 1936 г.
2. Американский совет по
паблик рилейшнз (ACPR) –
1939 г.
В 1961 г. присоединилась:
3. Американская
ассоциация паблик
рилейшнз (APRA) – 1944 г.
Профессиональные организации
паблик рилейшнз:
http://www.yout
ube.com/watch?
v=--qR6q7im_4

77. 23.9.15
Институт
паблик
рилейшнз
–
Великобр
итания –
(Insntitute
of Pablic
Relations
in Britian)
– IPR
1948 Политика,
экономика,
культура,
искусство,
образование,
здравоохранение,
соцобеспечение,
окружающая среда
и т. д. Разработка
стандартов
профессионально
й деятельности в
сфере PR.
Академическая
подготовка и
профессионально
е
совершенствовани
е, независимая
аттестация
вузовских курсов,
готовящих PR-
специалистов
Лондон 12
регионал
ьных
групп
(3,5–5
тыс.
членов

78. 23.9.15
Наимен
ован
ие
орга
низа
ции
Год
созда
ния
(ос
нов
ани
я)
Социальное
поле деятельности
Место
нахождени
я штаб-
квартир
ы
Состав
При
м
е
ч
а
н
и
е
Канадск
ое
общ
еств
о
Пабл
ик
риле
йшнз
–
CPR
S
1948 Политика, экономика,
культура, искусство,
образование,
здравоохранение,
соцобеспечение,
окружающая среда и т.
д. Разработка
стандартов
профессиональной
деятельности в сфере
PR. Академическая
подготовка и
профессиональное
совершенствование,
независимая аттестация
вузовских курсов,
готовящих PR-
Оттава 15
отделе
ний
(около
2 тыс.
членов
)

79. 23.9.15
Между
народ
ная
ассоци
ация
служб
связей
с
общес
твенно
стью
(Intern
ational
Pablic
Relatio
ns
Associ
ation)
– IPRA
1955 Официальное
признание со стороны
ООН (1964 г.) в качестве
консультанта ЭКОСОС
(Экономического и
социального совета
ООН) Консультативный
статус категории Б при
ЮНЕСКО (с 1974 г.)
https://vimeo.com/11888
8811
Женева Около 1
млн.
представ
ителей –
70 стран
Кажд
ые
три
года
прово
дит
Всем
ирны
й
конгр
есс,
издае
т
инфо
рмаци
онны
й
бюлл
етень,
журна
л

80. 23.9.15
Наименование
организации
Год
создания
(осно
вания
)
Социальное
поле деятельности
Место
нахожден
ия
штаб-
кварти
ры
Состав
Европейская
конфедерац
ия паблик
рилейшнз –
СЕРП
(CERP)
1959 Форум для контактов, обмена
знаниями и опытом,
выработка
профессиональных и
этических норм
– 26
национал
ьных
ассоциаци
й PR – 22
тыс.
членов
(1999 г.)
Российская
ассоциация
по связям с
общественн
остью –
РАСО
(некоммерче
ская
общественн
ая
организация
)
1991
июль
1. Организация cеминаров,
курсов, конференций по
PR.
2. Установление деловых
контактов отечественных и
зарубежных организаций в
области PR.
3. Обеспечение комплексной
информацией об услугах
PR.
4. Содействие в разработке
учебных программ по
связям с
общественностью и их
реализация и т. д.
Москва 80 PR-
агентств
(1999 г.)

81. 23.9.15
Наименование
организаци
и
Год
создания
(основан
ия)
Социальное
поле деятельности
Место
нахождения
штаб-
квартиры
Состав
Международны
й комитет
ассоциаций
PR-консуль-
тантов ICCO
(Internationa
l Committee
of Pablic
Concultanci
es
Association
s)
1986 Координация
профессиональной
деятельности PR-
компаний,
работающих на
международном
рынке
– 850
компан
ий
(21
госуда
рство)
– 20
тыс.
челове
к (1999
г.)
Российская
Ассоциация
компаний-
консуль-
тантов в
сфере
общественн
ых связей –
АКОС
1999
март
1. Развитие науки PR в
России.
2. Разработка единых
стандартов
образования и
повышения
качества обучения.
3. Соблюдение
кодексов PR
Москва –

82. 23.9.15
Наименование
организации
Год
создания
(основания)
Социальное
поле деятельности
Французская
ассоциация
паблик рилейшнз
– AFREP
(Association
Franaise des
Relations
Pabliques)
1954 1. Внутренняя коммуникация.
2. Коммуникация товаров,
торговых марок и услуг.
3. Финансовая коммуникация.
4. Коммуникация с органами
государственной власти.
5. Кризисная коммуникация.
6. Специальная коммуникация

84. • РАСО Москва – Российская ассоциация по
связям с общественностью.
• Москва – ноябрь 1994 г. конференция РАСО
Российский кодекс профессиональных и
этических принципов в области связей с
общественностью.
• http://www.raso.ru/news/

86. задание:
на сайте профессионального конкурса «Серебряный
лучник» http://www.luchnik.ru/conditions/rules/
познакомиться с лауреатами и их проектами.
Выбрать одного лауреата, сделать презентацию о
его проекте с текстом и визуальным рядом.
В презентации представить этот кейс-историю
проекта, в чем его суть, в какой номинации
конкурса победил. Использовать материалы
интернета.

87. • СТРУКТУРА PR-
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

88. СТРУКТУРА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 1. Цели.
• 2. Задачи.
• 3. Функции.
• 4. Субъекты.
• 5. Объекты.
• 6. Средства.
• 7. Результат.

89. Цели в стратегии паблик рилейшнз :
- изменение общественного мнения.
- гармонизация отношений между организацией и
ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу,
Н. Григорьева).
- создание паблисити, позитивного имиджа
организации или позитивного общественного
мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г.
Почепцов)
- создание эффективной системы коммуникаций
организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хаит и
Дж. Грюниг)

91. Субъекты PR
(классификация по М.А. Шишкиной в книге «Паблик
рилейшнз в системе социального управления»):
1. Базисные субъекты - заказчики PR-деятельности
Базисные субъекты:
* личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители
организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса);
* социальные общности (социально-демографические, гендерные,
профессиональные, территориальные, национальные, конфессиональные
* социальные организации (предприятия, учреждения, фирмы;
* социальные институты (государственные и общественные институты: органы
представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного
самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и
общественные движения и т. п.)
2. Технологические субъекты:
• * институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического
консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т. д., являющиеся
юридическими лицами)

92. Объекты PR.
– Объект PR – общественное мнение,
общественность.

93. Средства PR.
* средства исследования общественного мнения
(мониторинг радио и телепередач, личные
контакты, консультации и т. д.);
* средства воздействия на общественность –
(выставки, конференции, пресса, рассылки);
* СМИ (печать, радио, телевидение);
* речевые коммуникации (переговоры, выступления,
беседы, PR-документация);
* Интернет;
* специальные события (ярмарки, брифинги, пресс-
конференции, презентации

94. Результат PR.
• создание эффективной системы коммуникаций организации
с ее средой;
• * создание позитивного имиджа организации или
позитивного общественного мнения о ней;
• * развитие внутри корпоративных отношений;
• * разработка и реализация системы антикризисных
коммуникаций.
• Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой
культуры организации, фирмы, определенного стиля и
имиджа, манеры поведения руководителя и персонала между
собой и обществом.

96. Формула PR-деятельности
PR-деятельность должна планироваться по
принципу RACE, где:
• R – (англ. Research) – исследования;
• A – (англ.Action) – действие;
• C – (англ. Communication) – коммуникации;
• E – (англ. Evalution) – оценка.

97. • R – исследование с включением постановки
задач и выполнения системного анализа
(анализ проблемы-ситуации).
• A – действие (планирование), т. е.
совокупные меры по разработке программы
PR, PR-кампании, PR-проекта с учетом
реальных возможностей организации
(разработка программы).

98. • C – коммуникации, создание необходимых
коммуникаций с целевыми аудиториями и
обеспечение информационно-
коммуникативными средствами (каналы
коммуникации).
• E – оценка, контроль за каждым этапом
планирования, определение
количественных и качественных
результатов реализации намеченных
плановых мероприятий и корректировка
обратной связи (обратная связь – эффект).

99. исследование
• Методы PR

100. Методы PR
• 1. Опросы (выборочные, проблемные,
панельные, экспертные, анкетные и т. п.).
• 2. Интервью (стандартизированные,
нестандартизированные).
• 3. Контент-анализ.
• 4. Рейтинговые оценки.
• 5. Метод фокус-группы.
• 6. Методы прогнозирования.
• 7. Аудит мнения.
• 8. Коммуникационный аудит.
• 9. Журналистское расследование и т. д.

101. Бюджет PR
• Планирование и финансирование в сфере
ПР производится за счет бюджетных и
внебюджетных средств исходя из
установленной сметы расходов.
• Бюджет помогает определить
эффективные направления
использования финансовых средств.
Методы бюджетирования представлены в
табл. 2.3.

102. Источники бюджетирования
• 1. Бюджетные средства, выделяемые под
конкретный проект
• 2. Средства различных фондов, выделяемых на
реализацию проектов на конкурсной основе
• 3. Бюджетные средства компании (фонд развития)
• 4. Гранты
• 5. Доходы, полученные от инновационной
деятельности
• 6. Средства местного бюджета, выделяемые
целевым назначением

104. Реклама - двигатель торговли
• Reclamo- лат. КРИЧАТЬ
• Целенаправленное воздействие на
потребителя с целью создания
популярности товара и ускорения
его продвижения
на рынке

106. Реклама - двигатель торговли
• Reclamo- лат. КРИЧАТЬ
• Целенаправленное воздействие на
потребителя с целью создания
популярности товара и ускорения
его продвижения
на рынке

108. Задачи рекламы
– Познакомить целевой рынок с новым товаром
– Позиционировать марку и компанию
– Представить их преимущества
– Рассказать, где можно приобрести желаемый товар
– Немедленно увеличить покупательскую активность
– Поддерживать постоянный контакт с целевым
рынком
– Укреплять лояльность потребителей и т.д.

109. Виды рекламы (в зависимости от целей)
• Информативная реклама - создает осведомленность о
новых товарах / свойствах, формирует первичный спрос.
• Убеждающая реклама - создает расположение и
предпочтение, стимулирует приобретение, подкрепляет
избирательный спрос. Сравнение с конкурентами.
• Напоминающая реклама - поддерживает предпочтения,
стимулирует повторные покупки.
• Подкрепляющая реклама - убеждает в правильности
сделанного выбора.

110. Виды рекламы
• товарная реклама - сосредоточена на
продвижении отдельных товаров
• имиджевая реклама - нацелена на создание
и продвижение имиджа всей компании.

111. Модель AIDA модель потребительского
поведения

112. Выбор носителей рекламы
• Пресса
• Печатная реклама
• Телевидение и радио
• Прямая почтовая
реклама
• Наружная реклама
• Реклама в местах
продажи
• Справочники
• Телефон
• Интернет
• Новые медиа-средства:
– редакционная реклама
– информационные ролики
– product placement
– кабельное ТВ и др.

113. Средства рекламы
• СМИ:
- Газеты
- Журналы
- Радио
- Телевидение
- Интернет
НЕ СМИ: все остальные

114. Выбор носителей рекламы
При выборе медиа - средств необходимо определить
экономически эффективное сочетание:
– охвата аудитории (R)
– частоты контактов (F)
– силы воздействия – качества контакта (I).
Данные показатели взаимосвязаны:
Совокупный рейтинг носителя (GRP) = R * F
(Общее число контактов)
Средневзвешенное число контактов (WE) = R * F * I

115. Выбор носителей рекламы
При выборе конкретных носителей учитывают:
– тираж (объем распространения)
– размер и состав аудитории
• эффективная аудитория
• фактическая аудитория
– стоимость (в расчете на охват тысячи человек).

116. Определение времени выхода
обращений
Временной лаг - замедленное воздействие рекламы на
сбыт.
– Сезонная РК
– «вне сезона»
– постоянно в течение года.
Факторы, учитываемые при выборе схемы
размещения:
– доля привычных покупок
– темпа появления новых покупателей
– частота покупок
– уровень забываемости.

117. 1. Газеты
1. Основные характеристики газет:
Тираж – количество экземпляров
одного номера
Аудитория – количество читателей
(постоянная, переменная)

118. 1. Газеты
2. Достоинства:
- устойчивость контакта
- охват местного рынка
3. Недостатки:
- плохое качество
- малая часть вторичной аудитории

119. 1. Газеты
2. Достоинства:
- устойчивость контакта
- охват местного рынка
3. Недостатки:
- плохое качество
- малая часть вторичной аудитории

120. 2. Журналы
1. Основные характеристики журналов:
Тираж – количество экземпляров
одного номера
Аудитория – количество читателей
(постоянная, переменная)

121. 2. Журналы
1. Основные характеристики журналов:
Тираж – количество экземпляров
одного номера
Аудитория – количество читателей
(постоянная, переменная)

122. 2. Журналы
2. Достоинства:
- Высокое качество печати
- Большое количество вторичных читателей и
повторных контактов
- Высокая избирательность аудитории
3. Недостатки:
- Небольшой размер первичной аудитории.
- Недостаточная актуальность размещенной в рекламе
информации.
- Высокая стоимость размещения рекламы.
- Трудоемкость изготовления хорошей рекламы.

123. 2. Журналы
4. Затраты:
по России 5-10% затрат фирмы
5. Сфера применения:
- имиджевая реклама

124. 3. Радио
1. Основные характеристики радиостанций:
Аудитория – количество слушателей
(постоянная, переменная)

125. 3. Радио
2. Достоинства:
- Доказано – человек легче воспринимает на слух, чем
зрительно.
- Радио – рекламу можно воспринимать, занимаясь
другими делами
3. Недостатки:
- Мимолетность рекламного контакта
- Высокая стоимость порогового значения затрат на
рекламную компанию.
- Воспринимая радио рекламу, человек ещё делает что-
то, и это его отвлекает.

126. 3. Радио
4. Затраты:
на 4 месте после наружной рекламы
5. Сфера применения:
Радио реклама носит поддерживающий характер
и направляется на создание определенного
эмоционального настроя потребителя.
Рекомендуется использовать в комплексе с
печатной рекламой.

127. 4. ТВ
1. Основные характеристики телевидения:
Аудитория – количество зрителей
(постоянная, переменная)
Телепередача – объект измерения аудитории

128. 4. ТВ
2. Достоинства:
• Самый большой охват.
• Самые большие выразительные способности
3. Недостатки:
• Очень высокая стоимость пороговых значений
рекламных кампаний
• Высокая стоимость производства рекламных роликов
• Мимолетность контактов с рекламой

129. 4. ТВ
4. Затраты:
1 место в национальном масштабе
5. Сфера применения:
Общенациональная реклама

130. 5. Наружная реклама
1. Основные характеристики:
- Формат
- Категория размещения

131. 5. Наружная реклама (сетевая,
отдельностоящие рекламоносители,
вывески)
Щит – плоская поверхность, установленная на земле с помощью
фундамента или на стенах зданий и сооружений.
- 1,2х1,8 м. (ситиформат),
- 3*6 метров (билборды),
- 5*12 метров (суперсайты),
- 5*24 (ворота)
- Призмавижн – щит из серии поворотных компонентов, обычно трехгранных.
Тумба – двухсторонняя, трехсторонняя, круглая. 3х1,4 м
«Light-box» - лайтбокс, лайтпостер, световой короб. Стандартный размер –
«ситифирмат».
Перетяжка – виниловое полотно, растянутое на стальных тросах над
проезжей частью дорог. Размер 2х10 м.

132. 5. Наружная реклама
2. Достоинства
– Размер
– Большое количество повторных контактов
– Длительность воздействия
– Воздействие на автомобилистов, которые не контактируют со СМИ
3. Недостатки
– Большие пороговые значения затрат (аренда 65 щитов (1% от общего
количества сторон) поверхностей на месяц составляет около $52000-
$55000)
– На щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных
элемента: крупный образ, девиз, логотип

133. 5. Наружная реклама
4. Затраты
Наружная реклама и реклама на транспорте
занимает второе место после газет по объемам
затрат на местном рынке и третье на
общенациональном (после ТВ и газет).
5. Место в комплексе продвижения
– Для местных фирм очень важна роль вывески
– Для общенациональных рекламодателей и крупных
местных – сетевая реклама

134. 6. Реклама на транспорте
1. Характеристики рекламы:
Внутренняя реклама – плакаты, стикеры
Наружная реклама – покраска,
самоклеящаяся пленка

135. 6. Реклама на транспорте
2. Достоинства
– Большое количество повторных контактов
– Хороший охват местного рынка
– Устойчивость контакта
– На плакатах в метро – большие возможности с т.з.
выразительности.
3. Недостатки
Большая стоимость пороговых значений
эффективной рекламы (Размещение 500 плакатов
А2 на месяц стоит около $25000-$30000)

136. 6. Реклама на транспорте
4. Затраты
Наружная реклама и реклама на транспорте
занимает второе место после газет по объемам
затрат на местном рынке и третье на
общенациональном (после ТВ и газет).
5. Место в комплексе продвижения
В основном используется крупными местными
фирмами

137. СОВЕТЫ
• Щедрые рекламные обещания – это лотерея (на
1000 – выигрывает 1)
• Не поддавайтесь первому импульсу
• СМИ – только название, адрес и телефон.
Свяжитесь с фирмой пусть подтвердят рекламные
обещания
• Чем заманчивее, тем осторожнее
• Реклама частая, не значит, что фирма надежная
• Сомнительно – пришлем товар по почте с
предоплатой(проверить регистрацию фирмы)
• Сомнительно – когда вместо
адреса, указан А/Я

138. ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМА
• Сайт – визитка (название, символика, общие
сведения, сфера деятельности)
• Сайт – буклет (больше информации, чем в сайте -
визитки)
• Сайт – витрина (еще подробнее, + каталоги, прайс
– листы, советы, информация о производителе)
• Электронный – магазин (похож на сайт – витрину,
но работает в режиме
реального времени)

139. профессиональный конкурс
«Каннские львы»
• http://www.canneslions.org/

140. ЧАСТО УБЕЖДЕНИЕМ МОЖНО
СДЕЛАТЬ БОЛЬШЕ,
ЧЕМ НАСИЛИЕМ
ЭЗОП
Задание:
Найти среди участников
профессионального конкурса
«Каннские львы» 1 рекламный ролик.
Вид рекламного ролика -
коммерческий, в сюжете присутствует
социальная проблема.

141. НЕЛЬЗЯ
• Недобросовестно (вводит в заблуждение используя
эффекты других товаров)
• Недостоверная (в которой есть несуществующие
сведения о товаре)
• Неэтичная (нарушает гуманность и мораль)
• Заведомо ложная (производитель заведомо вводит
в заблуждение)
• Скрытая (оказывает не осознаваемое потребителем
воздействие на его восприятие,
смешивание спец. видеовставок,
двойной звукозаписи)

142. Оценка эффективности рекламы
1) Коммуникативный эффект – эффективность воздействия
рекламы на потребителя (предварительно или после
проведения РК)
• метод обратной связи с потребителем
• портфолио - тест
• лабораторные тесты
2) Экономический эффект - по изменению объема продаж.
Сложность в оценке, так как оказывает влияние весь
маркетинг – микс и факторы маркетинговой среды.
• ретроспективный подход
• экспериментальный подход

143. Задачи стимулирования сбыта
• Подкрепить интерес, вызванный рекламой
• Ускорить ответную реакцию потребителей
• Временно увеличить продажи
• Привлечь потребителей / посредников к новинке
• Привлечь новых потребителей
• Поддерживать лояльность к марке / компании
• Напоминать о покупке (сувениры, подарки)
• Повысить заинтересованность посредников.
Непродолжительное воздействие: краткосрочные акции,
нацеленные на быстрый результат.

144. Типы стимулирования сбыта
Различают:
– стимулирование сбыта со стороны производителей
– со стороны розничной торговли.
Способы стимулирования:
– способствующие формированию предпочтения к
марке (бесплатные образцы, купоны и премии)
– ослабляющие авторитет марки в глазах потребителя
(скидки, конкурсы и т.д.).

145. Выбор способов
стимулирования
Способы стимулирования потребителей:
– пробные образцы
– демонстрации и дегустации
– «два по цене одного»
– «товар + поощрение»
– скидки (за повторную покупку, за покупку на
определенную сумму, постоянным покупателям)
– купоны
– лотереи, конкурсы
– премии (подарки).

146. Выбор способов стимулирования
Способы стимулирования посредников:
– поддержка в продвижении и сбыте
– вознаграждение за хороший сбыт
– скидки, льготы
– компенсации (за рекламу, торговую экспозицию)
– специальные предложения
– выставки.

147. Программа стимулирования сбыта
Следует определить:
• размер стимула
• условия участия в программе
• способ распространения информации о мероприятии
• сроки и продолжительность кампании
• общий бюджет программы.
Предварительная апробация:
– оценка потребителями
– проверка на территориально ограниченных рынках

148. Контроль и оценка программы
стимулирования
1) Подготовительный период:
• разработка инструментов стимулирования
• подготовка рекламной поддержки и мест продажи
• подбор и обучение торговых представителей
• накопление запаса товара
• распределение по розничным точкам
2) Период продаж
3) Оценка эффективность программы :
– метод сравнения показателей продаж
– проведение опросов покупателей
– экспериментальный метод.

149. Проблемы управления
стимулированием сбыта:
• Стимулы дают лишь временное увеличение сбыта.
• Непрерывное стимулирование негативно сказывается на
образе марки.
• Потребители перестают покупать товар по обычным
предложениям.
• Стимулирование смещает акцент на вторичные факторы.
• Фактические расходы могут превысить расчетные.