Документ представляет собой магистерскую диссертацию, посвященную анализу состояния и развитию специального событийного маркетинга (special events) в коммуникационной деятельности российских компаний. Основное внимание уделяется теоретическим основам, особенностям и проблемам данной отрасли, а также технологии планирования и организации мероприятий. В заключении документ подчеркивает важность эффективного управления коммуникационными процессами и адаптации к современным вызовам, чтобы улучшить маркетинговые стратегии компаний.

1. АНО ВО «Московский Гуманитарный Университет»
Факультет рекламы
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В
КОММУНИКАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
НА КОНКУРС «МИКС-2017»
Громова Александра Александровна

2. Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной деятельности
1.1. Сущность и содержание коммуникационной деятельности
компании…………………10
1.2.Специальные события (special events) в системе инструментов коммуникаций
организации…...……………. . . . . . . . . . . . . . . . . ………………….30
Глава 2. Анализ состояния отрасли Special Events
2.1 Особенности отрасли special events ………………………….…… .45
2.2 Классификация организаций и услуг в сегменте special events.… .60
Глава 3. Основные направления развития Special Events
3.1 Особенности, проблемы и технологии планирования
и организации special events………………………………………………….... 70
3.2 Специфика подготовки и проведения special events в рекламной и PR-
деятельности……...………………………………………… 102
Заключение…………………………………………………………………….115
Список литературы и источников………………………………………….121
Приложения……………………………………………………………………129

3. Введение
Актуальность темы исследования.
 Сокращение расходных статей бюджетов продиктовали необходимость
оптимизации штатной структуры, существенной корректировки планов
коммуникационной политики, в целях поиска рациональных каналов
коммуникаций с потребителями (клиентами, партнерами, конкурентами и
т.д.). Сегодня акцент делается на повышение коммуникативной и
экономической эффективности форм, методов и средств
коммуникационной деятельности, где особая роль принадлежит
событийным мероприятиям или специальным событиям (от англ. - special
events).
 специальные (событийные) мероприятия – это не только современный, но
и наиболее результативный инструмент коммуникационной деятельности
организации (предприятия). Вместе с тем, это - сложный механизм, в
котором от качества функционирования только какого-то одного
компонента системы коммуникаций (форм, методов, средств подготовки и
проведения комплекса мероприятий) зависит конечный итог всего
коммуникационного бизнес-проекта.

4. Введение
Степень научной разработанности проблемы.
Различные сферы коммуникаций (теории коммуникаций, коммуникационной политики,
коммуникационной деятельности, стратегии и тактики коммуникаций и т.д.)
постоянно находится в поле зрения специалистов многих отраслей науки и практики.
 В последние годы издано огромное количество работ, которые в той или иной
степени могут относится к сфере special events[1]. Однако, с одной стороны, среди
таких изданий превалируют переводные, которые далеки от специфики российского
рынка. С другой стороны, некоторые из работ имеют сугубо познавательное
содержание и лишены практической направленности. Появилось немало научных
статей, учебников и учебных пособий по интегрированным маркетинговым
коммуникациям, где зачастую упоминаются специальные (событийные) мероприятия
[2]. Но они, как правило, носят теоретический характер.
[1] См.: Черников Ю., Морозов В., Сыч Д. Как организовать, раскрутить и продать
собственное мероприятие. - СПб.: Питер,2014.
[2] См.: Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и
практикум. - М.: Юрайт, 2015; Зундэ В. Концептуальная модель становления системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. - Ростов-на-
Дону, Изд-во ЮФУ, 2013; Синяева И. Интегрированные маркетинговые
коммуникации. - М.: Юнити-Дана, 2012 и др.

5. Цель исследования – анализ состояния отрасли special events и определение роли специальных
мероприятий в системе инструментов коммуникационной деятельности российских компаний.
Задачи исследования:
 Исследование сущности и содержания коммуникационной политики
организации.
 Изучение места и роли специальных мероприятий в системе инструментов
коммуникационной деятельности предприятия.
 Анализ состояния special events как новой области коммуникативистики.
 4. Классификация организаций и услуг в сегменте отрасли special events.
 5. Выявление проблем развития отрасли special events в современных
условиях.
 6. Определение путей совершенствования технологий special events в
условиях национальной социокультурной среды.
Объект исследования – коммуникационная деятельность организации.
Предмет исследования – специальные мероприятия (special events) как
инструмент коммуникационной политики организации.

6. ЗАКЛЮЧЕНИЕКоммуникация представляет собой особый вид передачи информации.
Структура коммуникации состоит из субъекта (отправителя информации),
средства (носителя информации), объекта (получателя информации).
Процесс коммуникации представляет собой несколько взаимосвязанных
этапов: создание информации; кодирование информации; выбор канала;
передача информации; декодирование (потребление, восприятия,
использование).
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс
действий предприятия (или его представителей), направленный на
планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми
субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии
использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих
стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения
предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс
разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного
взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования
сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 Любая коммуникация компании строится из стандартного набора
инструментов: СМИ, реклама, PR, спонсорство и др. Особое место в
системе коммуникаций занимают специальные мероприятия. Традиционно
интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают все технологии
below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct
marketing), а также технологии по организации и проведению событийных
мероприятий.
 Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не просто
содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь
комплекс ценностных и репутационных свойств компании. От
интенсивности контактов фирмы с потребителями зависит успех всего
бизнеса. Поэтому возникают как глобальные задачи, к примеру
стимулирование потребления и создание инвестиционного климата, так и
локальные - встраивать в систему потребления конкретные группы товаров
и формировать инвестиционную привлекательность компании.

8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 Event представляет собой комплексную организацию мероприятий,
направленную на продвижение марки или продукта компании при
помощи ярких и запоминающихся событий. Преимуществами event
считаются: быстрота передачи сообщений; короткая обратная
связь; возможность позиционирования товара и предоставление
возможности потребителям опробовать его в специально
созданной приятной атмосфере; формирование у потребителя
собственного мнения о предложенном продукте и эффекта
самостоятельного принятия решения о покупке.
 Любое мероприятие должно вписываться в единую систему
продвижения продукта. Мероприятие может быть, как небольшого
формата, так и крупномасштабное. Формат специальных
мероприятий насчитывает более 50 видов. При выборе вида event
главное заключается в том, чтобы он отвечал поставленным
задачам компании.

9. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 Процесс организации event–мероприятия представляет собой комплексное
поэтапное действие с множеством составляющих элементов. Нужно
учитывать все возможные шаги проведения event: постановка целей и
задач, определение целевой аудитории, время и место, содержания,
сценарий, зрелище, информационная поддержка.
 Хорошо спланированный event позволяет увеличить не только количество
посетителей, но и в последующем объем продаж товаров компании. При
этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия,
оригинальность идеи и рекламная поддержка.
 В связи с ростом популярности event-направления спрос на
профессионалов event-менеджеров очень велик. Ценится не просто их
умение организовать какое-либо действие в торговом центре и ожидание
эффекта. Здесь важно другое: понимание того, что event - это способ
донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне
конкретные цели и задачи. Потому что, к примеру, даже из
благотворительных акций можно извлечь вполне конкретные дивиденды в
виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

10. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 В сегменте отрасли event услуг существует несколько трендов. Первый
тренд – это растущая популярность технологий для проведения
виртуальных и онлайновых мероприятий, особенно в рамках
корпоративных проектов (встреч, совещаний, тренингов, круглых столов и
так далее), причем динамика начала нарастать еще в то время, когда
кризис, только начинался.
 Второй тренд - смена форматов мероприятия в условиях кризиса. Многие
проекты меняют свой формат, то есть, сокращают время проведения,
уменьшают свои масштабы и так далее. Логика происходящего понятна: в
условиях кризиса появляется необходимость снижать операционные
затраты (плюс сокращается количество возможностей заработать из-за
снижения маркетинговых бюджетов), и они снижаются за счет упомянутой
смены формата.
 Третий тренд касается корпоративного сектора: в условиях кризиса
большинство компаний проводят мероприятия, нацеленные на укрепление
имеющейся команды и поднятие командного духа. Опять же вполне
логичное развитие событий: бизнесу необходимо пережить кризис, понеся
минимум потерь в условиях, когда зарплаты снижаются и следуют
увольнения, и тут здесь корпоративные events - один из лучших
инструментов.

11. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 Российский сегмент отрасли специальных мероприятий находится в стадии
формирования. Его дальнейшее становление и развитие зависит от многих
факторов. Анализ сегмента special events свидетельствует о достаточно
высокой плотности и насыщенности данной отрасли различными
организациями, специализирующимися на подготовке и проведении
специальных мероприятий. Однако отрасли event-услуг необходимы
специалисты, которые были бы способны предлагать новые идеи, свежие и
креативные решения.
 Для повышения эффективности продвижения услуг в сфере special events
следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление
процессом движения услуг на всех этапах - перед предложением, в момент
предложения, после реализации. Коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной
ниши и даже отдельных заказчиков (клиентов). При разработке комплекса
коммуникации необходимо учитывать факторы конкурентной среды.

12. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 Наметилась тенденция большей доходности некоторых видов продукции,
попадающих под ограничения в рекламе, которая заставляет искать новые
пути работы с клиентами, разрабатывать оригинальные маркетинговые
проекты. Существуют и скрытые факторы влияния: международная
политическая и внутриэкономическая ситуация, коррупция и правовой
нигилизм. Смена векторов экономического развития, финансовая
нестабильность, неадекватное правовое регулирование, трудно
прогнозируемое будущее — все это обусловливает поиск новых каналов
взаимодействия с потребителями.
 Special event в России показывает, что специальное мероприятие - это
единый комплекс действий, от рационального сочетания и грамотного
применения которых и зависит конечный результат. Основой организации
special events является планирование – ключевое звено подготовки и
проведения специальных мероприятий, позволяющее рационально
распределить силы и средства, избежать возможных рисков. Организация
специальных мероприятий в сфере рекламы и PR имеет определенную
специфику, которую необходимо учитывать специалистам отрасли special
events.