Power Point การตลาด บท 8 กลุ่ม 8 กลุ่มเรียนที่ 2 มหาวิทยาลัยสยาม

2. สมาชิกกลุม 8
1. น.ส. เมธยา แสงทินกร 5305000072
2. น.ส. วีณา กําหนดศรี 5305000073
3. น.ส. สุพรรณี มงคลเอี่ยม 5305000074
4. น.ส. สุดาพร กุตะนันท 5305000068
5. นาย นพรัตน ศิรินรกุล 5305000052
6. นาย ชวิศ รุจิชาญศิริ 5305000075
7. นาย วรวุฒิ คํางาม 5304300710
8. นาย ปญญา เย็นบํารุง 5305000129

3. สวนประสมผลิตภัณฑ (Product mix) หรือ
ความหลากหลายของผลิตภัณฑ (Product assortment)
หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัท
เสนอขาย (Etzel, Walker and Stanton.2004:236)
ซึ่งประกอบดวย
1.สายผลิตภัณฑ (Product line)
2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)

4. 1.สายผลิตภัณฑ (Product line)
หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑที่มีความสัมพันธกันอยางใกลชิด
ในแงของการนํามาใชรวมกัน(สุรา โซดา น้ําอัดลม)
การทําหนาที่ที่คลายกัน (ครีม บํารุงผิวกาย ครีมบํารุงมือ แปรงสีฟน)
2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)
หนวยที่แตกตางกันภายในตราสินคาหรือภายในสายผลิตภัณฑ
ในแงของขนาด ราคา รูปแบบ หรือคุณสมบัติอื่นๆ อยางใดอยางหนึ่ง

5. การตัดสินใจในสวนประสมผลิตภัณฑ (Product – mix decisions)
บริษัทจะตองพิจารณาทั้งดานความกวาง ความลึก ความยาว และความสอดคลองกันของสวน
ประสมผลิตภัณฑโดยมีรายละเอียดดังนี้
แสดงสวนประสมของบริษัทเนสทเล
ความกวาง = 4 สาย
นมพาสเจอรไรส เครื่องดื่ม
1.รสจืด นมเปรี้ยว 1.น้ําสม
1.รสสม เครื่องปรุงรสอาหาร
2.พรองมันเนย 2.น้ํากาแฟ 1.ซอสปรุงรส
3.รสช็อคโกแลต 2.รสบลูเบอรรี่ 3.ชาดําเย็น
3.รสผลไมรวม 2.ซอสพริก
4.รสหวาน 4.น้ําแร 3.ซอยหอยนางรม
5.รสสตรอเบอรรี่ 4.รสราสเบอรรี่ 5.น้ําผึ้ง
ความลึก = 5 แบบ ความลึก = 4 แบบ ความลึก = 5 แบบ ความลึก = 3 แบบ
ความยาว = 17 แบบ

6. 1. ความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑ (product width)
หมายถึง จํานวนของสายผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีไว
เพื่อขายใหแกผูซื้อ เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลล มีผลิตภัณฑไวจําหนาย
สี่สายคือ โยเกิรต ทูโทน นมเปรี้ยว นมปรุงแตงพลาสเจอรไรส
จึงเรียกวาบริษัทนี้มีความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 3
2. ความลึกของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line depth)
หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑ ที่มีอยูในสายผลิตภัณฑแตละสาย
เชน สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติอื่น ๆ
ตัวอยาง สาบผลิตภัณฑนมเปรี้ยวของดัชมิลล
มีรายการผลิตภัณฑอยู 3 รายการ
นั่นคือ นมเปรี้ยวรสสม รสผลไมรวม ซึ่งผลิตภัณฑนี้มีความลึกเทากับ 3

7. 3. ความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line length)
หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑทั้งหมดของบริษัทที่มีเสนอขายใหกับลูกคา
เกิดจากการรวมตัวกันของความลึกของแตละสายผลิตภัณฑ
ตัวอยาง ดัชมิลล มีผลิตภัณฑไว จําหนาย 14 รายการ
จึงเรียกวาบริษัทนี้มีความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 14
4. ความสอดคลองของสวนประสมผลิตภัณฑ (product consistency)
หมายถึง ความสัมพันธระหวางสายผลิตภัณฑในดานการใชขั้นสุดทาย
การผลิต การจัดจําหนาย หรือลักษณะของสินคาดาน อื่นๆ
เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลลจะมีความสอดคลองเนื่องจากเปนผลิตภัณฑ
ทีมีกรรมวิธีการผลิตที่ใกลเคียงกัน มีกลุมเปาหมายเดียวกัน
่
และใชชองทางการจัดจําหนายเดียวกัน

8. กลยุทธสวนประสมผลิตภัณฑ มีดังนี้
1.การขยายสวนประสมผลิตภัณฑ
(Expansion of product mix)
เปนการเพิ่มจํานวนสายผลิตภัณฑและ เพิ่มความลึก
ภายในสายผลิตภัณฑ จากสวนประสมผลิตภัณฑ
เดิมที่มีอยูซึ่งสายผลิตภัณฑใหมที่เพิ่มขึ้น
อาจจะเกี่ยวของหรือไมเกี่ยวของกับสายผลิตภัณฑเดิม
ตัวอยางเชน หางสรรพสินคาจะทําธุรกิจ
หางสรรพสินคาโดยขายสินคาเองแลว ยังให
ผูประกอบการรายยอย เชนพื้นที่เพื่อขายสินคา
อาหาร บริการตางๆ

9. 2.การลดสวนประสมผลิตภัณฑ (Contraction of product mix)
หมายถึง การตัดสายผลิตภัณฑทั้งสายหรือตัดรายการผลิตภัณฑ
ภายในแตละสายผลิตภัณฑที่ขาดทุนหรือมีกําไรต่ําเพื่อลดตนทุน
และคาใชจายที่เพิ่มขึ้น
3.การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑที่มีอยู (Alteration of existing product)
หมายถึง การพัฒนาผลิตภัณฑใหมทั้งหมด และปรับปรุงผลิตภัณฑเกาให
ทันสมัยขึ้น โดยการเพิ่มผลิตภัณฑหรือออกแบบผลิตภัณฑใหม หรือ
เปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑใหม ตัวอยางเชน แปงตรางู

10. 4.การขยายสูตลาดสวนบนและสวนลาง (Trading up and trading down)
4.1 การขยายสูตลาดสวนบน (Trading up)
หมายถึง การเพิ่มที่มีคุณภาพดีขึ้นในราคาสูงขึ้นเขาไป
ในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีตลาดเปาหมายที่สูงขึ้น
4.2 การขายสูตลาดสวนลาง (Trading down)
หมายถึง การเพิ่มผลิตภัณฑที่มีคุณภาพต่ํากวาเดิมในราคาต่ํากวาเดิม
เขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง

11. เปนการบริหารผลิตภัณฑในแตละสายและหาวิธีที่ดี
ที่สุดที่จะบริการลูกคาเพื่อการแขงขันอยางมีประสิทธิภาพ
ในตลาด โดยมีประเด็นที่ตองพิจารณาดังตอไปนี้
1.ความยาวของสายผลิตภัณฑ (Product Line Length)
ควรมีความยาวหรือความลึกที่เหมาะสม เพื่อใหเกิดกําไร
สูงสุด ทั้งนี้ตองพิจารณาวาการเพิ่มหรือลดรายการ
ผลิตภัณฑนั้นจะตองทําใหกําไรเพิ่มขึ้น
ซึ่งบริษัทสามารถขยายความยาวของสายผลิตภัณฑได2วิธี
1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ
(Line – stretching decision)
1.2การตัดสินใจเพิ่มเติมในสายผลิตภัณฑ
(Line filling decision)

12. 1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ (Line – stretching decision)
เปนการขยายความยาวของสายผลิตภัณฑของบริษัทใหเหมาะสมการตัดสินใจ
ขยายสายผลิตภัณฑ มี 3 แบบ คือ
1.การขยายจากบนลงลาง (Downward stretch)
เปนการเพิ่มรายการผลิตภัณฑที่มีราคาต่ํากวาเขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมที่มี
ราคาสูงและคุณภาพดี
2.การขยายจากลางขึ้นบน (Upward stretch)
เปนการเพิ่มรายการผลิตภัณฑที่มีราคาสูงกวาและคุณภาพดีกวาเขาไปในสาย
ผลิตภัณฑเดิมที่มีราคาต่ํากวา
3.การขยายแบบสองทาง (Two-way stretch) บริษัทที่มีสายผลิตภัณฑอยูในชวง
ตนกลางของตลาดอาจจะตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑไดทั้ง 2 ทิศทาง คือทั้ง
ดานผลิตภัณฑระดับสูงและระดับต่ํา เพื่อความเจริญเติบโตของยอดขายและ
ความเปนผูนําในตลาด

14. 2.การตัดสินใจปรับปรุงสายผลิตภัณฑใหทันสมัย
(Line modernization decision)
หมายถึง การพัฒนารายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑใหทันสมัย
และสอดคลองกับความตองการที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา
ซึ่งอาจจะเปนการปรับปรุงรายการผลิตภัณฑบางสาย หรือปรับปรุง
ทั้งสายผลิตภัณฑ
3. การตัดสินใจลักษณะดานสายผลิตภัณฑ (Line featuring decision)
หมายถึง การเลือกลักษณะรายการผลิตภัณฑหนึ่งรายการหรือหลายรายการ
ในการผลิตภัณฑ ในการจําหนายผลิตภัณฑผ็บริหารอาจเลือกลักษณะ
ผลิตภัณฑที่มีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง เพื่อจูงใจใหมาซื้อสินคาแลว
มีผลทําใหสินคาระดับสูงขายได

15. 4. การตัดสินใจตัดรายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑ
(Line pruning decision)
เปนการลด ตัดหรือยกเลิกรายการผลิตภัณฑบางรายการในสาย
ผลิตภัณฑ เนื่องจาก
(1) ผลิตภัณฑรายการนั้นทํากําไรลดลง หรือขาดทุน
(2) บริษัทขาดกําลังการผลิต ทําใหไมสามารถผลิตสินคา
ทุกรายการได

16. ตราสินคา
หมายถึง ชื่อ (Name) คํา (Term)
สัญลักษณ (Symbol)
การออกแบบ (Design) หรือสวนประสมของสิ่ง
ดังกลาวเพื่อระบุถึงสินคาและบริการของผูขายที่
แตกตางจากผูแขงขัน

17. 1.การตัดสินใจตั้งตราสินคาหรือไม
ความนิยมในการตั้งตราสินคาเปนที่แพรหลายมากในปจจุบัน เนื่องจาก
การตั้งตราสินคานัเนถือเปนการรับประกันวาบสริษัทเปนผูผลิตละ
สินคามีมาตรฐาน และสรางความเชื่อถือวาสินคาของผูผลิตมีความ
ดีเดนแตกตางจากสินคาของผูผลิตรายอื่น
การกําหนดตราสมินคาจะมีความเสี่ยงอยางมากสําหรับบริษัทที่ไม
สามารถเปนผูผลิตสินคาไดมาตราฐาน เนื่องจากถาสินคาคุณภาพไมดี
เทาที่ควรจะทําใหตราสินคาของบริษัทเสียชื่อ สงผลใหผลิตภัณฑขาย
ไมออก ดังนั้นบริษัทประเภทนี้จึงไมควสรมีตราสินคาของตนเอง
ผลิตภัณฑบางชนิดที่บริษัทตางๆ ผลิตไดเหมือนกันโดยไมแตกตางกัน
เลย ทั้งดานคุณภาพ ลักษณะ แลสะจิตวิทยา เชน เกลือ หมู ขาว ตรา
สินคาจะไมมีความหมายเมาใดนัก เนื่องจากตราสินคาไมสามารถบอก
ความแตกตางดาน ความคิดและอารมณ

18. การตัดใจสินคาตั้งตราสินคาจะพิจารณาถึงประโยชนที่ไดรับจาก
ตราสินคา ดังนี้
1.ผูผลิตสินคาการใชตราสินคาเพื่อใหความสะดวกแกผูซื้อใน
การเรียกซื้อหรือติดตามซื้อผลิตภัรฑ
2.ผูผลิตตองการใชเครื่องหมายการคาเพื่อการคุมครองทาง
กฎหมาย เชน ปองกันการเลียนแบบสินคา
3.ผูผลิตใชตราสินคาเพื่อแสดงลักษณะเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ
และสงเสริมการจําหนายผลิตภัณฑ

19. 2.การตัดสินใจในเจาของตราสินคา
คือการตัดสินใจวาจะใชตราสินคาของใครซึ่งมีทางเลือก 3 ทาง คือ
อาจจะใชตราสินคาของผูผลิต คนกลาง หรือผูใหสิทธิ์ ดังนี้
2.1 ตราสินคาของผูผลิต (Manufacturer brand)
ผูผลิตจะเปนผูกําหนดตราสินคาทั้งหมดของผูผลิต
ในกรณีเปนบริษัทขนาดใหญ ฐานะทางการเงินดี
มีบริการที่ดี มีสายผลิตภัณฑหลายสาย มีระบบการจัดการจําหนายที่ดี
และมีสวนครองตลาดมาก
เพื่อเปนเอกลักษณของผลิตภัณฑของบริษัท
เชน Acer ,FBT ,Toyota เปนตน

20. 2.2 ตราสินคาของคนกลาง (Middlemen brand) เปนกลยุทธที่ผูผลิต
ใชตราสินคาสําหรับผลิตภัณฑบางสวน หรือทั้งหมดโดยใชชื่อของ
คนกลาง เพราะสามารถเพิ่มยอดขายและกําไรไดรวดเร็ว และ
ประหยัดคาใชจายในการสงเสริมการจัดจําหนาย หรือเปนตราสินคา
ที่พอคาคนกลางตั้งขึ้นเอง โดยซื้อสินคาจากผูผลิตและมาใชตรา
สินคาของตนเอง เชน Tesco Lotus
2.3 ตราสินคาของผูใหสิทธิ์ เปนการใชตราสินคาของผูผลิตเริ่มแรกที่
ใหสิทธิ์ทางการคา หรืออาจอยูในรูปของการใหสิทธทางการคา
(Franchising) เชน McDonald’s, 7-eleven เปนต

21. 3.การตัดสินใจเลือกประเภทของตราสินคา
แบงออกเปน 4 ประเภท คือ
3.1 การใชตราเฉพาะ (Individual Names) เปนการตั้งตราสินคาให
แตกตางกันสําหรับสินคาแตละชนิด ขอดีของการใชเฉพาะคือ ถา
สินคารายการใดรายการหนึ่งมียอดขายตกต่ํา หรือประสบความ
ลมเหลวจะไมมีผลกระทบกับสินคารายอื่น
3.2 การใชตรารวมสําหรับทุกผลิตภัณฑ (Blanket family name for
all products หรือ Family brand) เปนการตั้งตราสินคาเดียวสําหรับ
ผลิตภัณฑทุกชนิดของบริษัท ขอดีของการใชตรารวมสําหรับทุก
ผลิตภัณฑ คือ ถาตรารวมนั้นมีชื่อเสียงดี ก็เปนการงายที่จะทําให
สินคาทั้งหมดประสบความสําเร็จ

22. 3.3 การใชตรารวมสําหรับผลิตภัณฑแตละกลุม (Separate family names)
เปนการตั้งตราสินคาแบบหลายตราโดยแบงตามสายผลิตภัณฑ
หรือกลุมผลิตภัณฑ เหมาะกับบริษัทที่ผลิตหรือขายผลิตภัณฑ
หลายชนิดที่แตกตางกัน
3.4การใชชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ (Company-individual names)
การตั้งตราสินคาแบบนี้ เนื่องจากบริษัทตองการแสดงความสัมพันธ
ระหวางชื่อบริษัทและชื่อของแตละผลิตภัณฑ

23. 4.การตัดสินใจเลือกกลยุทธตราสินคา
4.1 การขยายผลิตภัณฑ (Lone extensions) เปนการนําเสนอรายการ
ผลิตภัณฑเพิ่มเติมเขาไปในผลินตภัณฑชนิดเดิม โดยใชชื่อตราสินคาเดิม
เชอ เพิ่มแบบ สี สวนผสม กลิ่น ฯลฯ
4.2 การขยาตราสินคา (Brand extensions) เปนการเพิ่มผลิตภัณฑชนิด
ใหม หรือเพิ่มสายผลิตภัณฑใหม โดยใชชทอตราสินคาเดิม ตัวอยางเชน
โดฟขยายตราสินคา โดยเพิ่มสายผลิตภัณฑใหม จากสบูเปนโฟมลางหนา
ครีมอาบน้ํา แชมพู และครีมนวด โดยใชชื่อตราสินคาเดิม
4.3 กลยุทธหลายตราสินคา (Multibrands) เปนการตั้งตราสินคาใหมห
ฝายตราสินคาสําหรับสินคาชนิดเดิม การใชกลยุทธหลายตราสินคา
จะตางกับการใชกลยุทธตราเฉพาะ ตรงที่ตราเฉพาะจะมีตราสินคาหลาย
ตราสําหรับสินคาแตละชนิด แตกลยุทธหลายตราสินคาจะใชสําหรับ
สินคาชนิดเดียวกัน

24. 4.4 ตราคาใหม (New brands) การที่บริษัทนําเสนอผลิตภัณฑใหม
โดยใชชื่อตราสินคาใหม
4.5ตราสินคาควบคู (Co brands หรือ Dual branding) เปนการใช
ตราสินคาที่มีชื่อเสียง 2 ตราขึ้นไปรวมกับในการนําเสนอขายผลิตภัณฑ
โดยมีวัตถุประสงคเพื่อสรางความแข็งแกรงใหกับตราสินคาใหม

25. 5.การตัดสินใจกําหนดตําแหนงตราสินคาใหม
เปนการเปลี่ยนแปลงตําแหนงผลิตภัณฑเดิมใหเปนตําแหนงผลิตภัณฑ
ใหม แนวคิดสําคัญที่ใชตัดสินใจวาควรจะกําหนดตําแหนงตราสินคา
ใหมหรือไม มีดังนี้
1.ถาคูแขงไดกําหนดตําแหนงตราสินคาในตําแหนงเดียวกับตราสินคา
ของบริษัท เปนเหตุใหสวนครองตลาดถูกแบงได
2.ถาความตองการและความพึงพอใจของลูกคาเปลี่ยนแปลง ก็ควรจะ
ปรับปรุงตําแหนงตราสินคาของบริษัทใหเปลี่ยนแปลงตามดวย

26. ปายฉลาก เปนสวนหนึ่งของสินคาหรือบรรจุ
ภัณฑที่ใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาหรือผูขายปาย
ฉลากอาจแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ
1.ปายแสดงตราสินคา คือ ตราสินคาที่ติดกับตัว
สินคาหรือบรรจุภัณฑของสินคา เชน ปายลี
วายส ปายไนกี้ ปายกุชชี่ เปนตน
2.ปายแสดงคุณภาพ ปายฉลากตองสงเสริม
ผลิตภัณฑโดยใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคา
และแสดงคุณภาพของสินคาดวยอักษร จํานวน หรือ
คุณภาพ เชน นมยูเอชที คันทรี่เฟรช ระบุไววา
แคลเซียมสูง ไขมันต่ํา

27. 3.ปายแสดงรายละเอียดสินคา เปนปายที่แสดงถึงขอมูลเกี่ยวกับการใช
การทํางาน การเก็บรักษา หรือลักษณะอื่น ๆ ของสินคา เชน ปายฉลาก
บรรจุภัณฑประเภทซีเรียลของไมโล ที่ระบุถึงขอมูลทางโภชนาการ
สวนประกอบ ผูผลิต ปริมาณ ราคา สัญลักษณ อ.ย. วันผลิต วัน
หมดอายุ เปนตน

28. กลยุทธปายฉลาก มีดังนี้
(1) ขอความตองแสดงใหเห็นเดนชัด กะทัดรัด และเขาใจงาย เพราะ
สินคาอยูบนชั้นวางสินคาจะขายตัวมันเอง
(2) ใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคาครบถวน
(3) ขอมูลที่ปรากฏในปายฉลากตองเปนขอเท็จจริงและสามารถพิสูจน
ได
(4) ถามีเครื่องหมายรับประกันคุณภาพสินคาจากกระทรวง
อุตสาหกรรมหรือหนวยงานที่เกี่ยวของควรนํามาพิมพในปายฉลาก
เพื่อสรางความนาเชื่อถือในตัวสินคาใหกับลูกคา

29. การบรรจุภัณฑ หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบและ
ผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งหอหุมผลิตภัณฑประเด็นที่
เกี่ยวของกับการตัดสินใจในการบรรจุภัณฑมีดังนี้
1.ลักษณะของบรรจุภัณฑ มี 3 ลักษณะคือ
1.1บรรจุภัณฑขั้นแรก หมายถึง สิ่งที่หอหุมตัวสินคา
ที่อยูในขั้นสุดทาย โดยทําหนาที่รักษาและปองกัน
สินคามิใหเสียหาย
1.2บรรจุภัณฑขั้นที่สอง หมายถึง สิ่งที่หอหุมการ
บรรจุภัณฑขั้นแรก เพื่อทําหนาที่รักษาและปองกัน
สินคามิใหเสียหาย
1.3บรรจุภัณฑเพื่อการขนสง หมายถึง การบรรจุ
ภัณฑโดยมีวัตถุประสงคเพื่อทําหนาที่ในการเก็บรักษา
และขนสงสินคา เชน กลองหรือลัง คอนเทนเนอร เปน
ตน

31. 2.ประโยชนทางการตลาดของบรรจุภัณฑ บรรจุภัณฑมีหนาที่สนับสนุน
กิจกรรมทางการตลาด ดังนี้
2.1 เพื่อการติดตอสื่อสารไปยังผูบริโภค กลาวคือ เปนการนําขอมูล
ขาวสารกับตัวสินคาไปยังผูบริโภค โดยระบุถึงตราสินคา วัตถุดิบที่ใช
ผลิต น้ําหนัก วิธีการเก็บรักษา การออกแบบสีสัน รูปราง เปนตน
2.2เพื่อใชในการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑใหม เปนการปรับปรุง
ผลิตภัณฑใหม โดยออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบที่แตกตางกันออกไป
2.3 เพื่อสรางภาพลักษณของตราสินคาและบริษัท
เชน น้ําดื่ม ของตราบริษัท เนสทเล และ ที่ใชชื่อเดียวกับบริษัท

32. 2.4 จูงใจผูบริโภคที่ร่ํารวย คือ ผูบริโภคกลุมนี้พรอมที่จะจายมาก
ขึ้นสําหรับบรรจุภัณฑที่มีความสะดวก เชื่อถือได และสรางความ
ภาคภูมิใจใหกับผูบริโภค
2.5 โอกาสดานวัฒกรรม คือ บรรจุภัณฑนวัฒกรรมจะสราง
ประโยชนอยางมากใหกับผูบริโภค และสรางกําไรใหกับผูผลิตดวย
เชน ขวดของ ครีมทาผิวสามารถตั้งราคาไดสูงขึ้นเพราะผูบริโภคจะ
ไดรับสะดวกมากยิ่งขึ้น
2.6 การบรรจุภัณฑจะชวยขายตัวเองโดยเฉพาะการขายในรูปแบบ
ใหลูกคาบริการตัวเองเพราะบรรจุภัณฑที่เดนชัดจะดึงดูดลูกคาให
สนใจเลือกซื้อในผลิตภัณฑนั้นมากยิ่งขึ้น

33. 3.กลยุทธของการบรรจุภัณฑ ธุรกิจไดนําการบรรจุภัณฑมาปรับปรุงได
ดังนี้
3.1 การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ เปนการพัฒนาหรือปรับปรุง
รูปแบบใหดีขึ้น หรือทันสมัยมากขึ้น นิยมใชในกรณียอดขายลดลง หรือ
ตองการขยายตลาดสูตลาดววนใหม เชน ผงซักฟอกเปา มีการปรับจาก
กลองกระดาษมาเปนถุงพลาสติกที่มีรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น

34. 3.2 การบรรจุภณฑเพื่อการนํากลับมาใช
เปนกลยุทธการสงเสริมการขายโดยออกแบบบรรจุภัณฑที่สามารถ
นํามาใชประโยชนไดภายหลังจากที่ใชสินคาหมดแลว เชน ขวดกาแฟ
หรือกลองคุกกี้ สามารถนํามาเปนภาชนะเก็บอาหารในครัวได เปนตนฯ

35. 3.3 บรรจุภัณฑรวม เปนกลยุทธการสงเสริมการขาย โดยนําสินคา
หลายชิ้นหรือหลายชนิดมาใสในบรรจุภณฑรวมกัน เพื่อกระตุนใหเกิด
การซื้อเพิ่มมากขึ้นและทําใหยอดขายเพิ่มเร็ดขึ้น วิธีมักใชรวมกับการ
ลดราคา เชน เจลลี่หลายรสขายรวมหอกัน ฯ

36. 3.4 การบรรจุภัณฑสําหรับผลิตภัณฑ เปนการพิจารณาการออบแบบ
บรรจุภัณฑทุกชนิดในสายผลิตภัณฑเดียวกันวาควรจะเหมือนกันหรือ
ใชเปนเอกลักษณ ซึ่งกรณีนี้จะใชการบรรจุภัณฑคลายกัน เชน
ผลิตภัณฑ Garnier ไดใชสีบรรจุภัณฑที่แตกตางจกความตองการของ
ผูบริโภค คือ สีเหลือง สําหรับลูกคาผิวขาว สีฟา สําหรับลูกคาเพื่อผิว
ที่สะอาด และสีแดง สําหรับลูกคา ตองการลดริ้วรอย

37. 3.5 การบรรจุภัณฑเพื่อปญหาสิ่งแวดลอมโดยใชหลัก 7R ดังนี้
1. การบรรจุภัณฑที่สามารถหมุนเวียนแปรสภาพใหม
2. การบรรจุภัณฑชนิดเติม
3. การบรรจุภัณฑเพื่อใชซ้ํา
4. การบรรจุภัณฑที่ลดขนาดลง
5. การไมใชบรรจุภัณฑที่เกิดมลภาวะ
6. การบรรจุภัณฑที่ยังสามารถซอมแซมแกไขได
7. การบรรจุภัณฑที่ผูบริโภคนําไปใชไดประโยชนกลับคืนมา

38. 4. หลักการบรรจุภัณฑ
บรรจุภัณฑเปนสิ่งแรกที่ทําใหผูบริโภคเกิดการรับรูและเกิดความ
สนใจ บรรจุภัณฑสามารถสรางมูลคาเพิ่มใหกับลูกคาและบริษัทได การ
บรรจุภัณฑที่ดีจะชวยใหเกิดความสะดวกตอการใชและลูกคาเกิดความ
พอใจมากขึ้น

39. การบรรจุภัณฑนั้นตองคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้
1.บรรจุภัณฑนั้นมีความสะดวกตอการใชงานหรือไม
2.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อวางบนชั้นแลวไดเปรียบ (เดน)หรือไม
3.บรรจุภัณฑนั้นสายงามถูกใจผูใชหรือไม
4.บรรจุภัณฑนั้นสามารถเชิญชวนใหใชไดหรือไม
5.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อนํามาใชแลวเก็บสะดวกหรือไม
6.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนตําแหนงครองใจของสินคาไดหรือไม
7.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนบุคลิกภาพของสินคาไดหรือไม
8. บรรจุภัณฑนั้นสามารถปกปองสินคาไดหรือไม
9. บรรจุภัณฑนั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินคาหรือไม
10. บรรจุภัณฑที่เลือกนั้นสามาถทํากําไรไดมากขึ้น
12. บรรจุภัณฑนั้นสามารถบอกถึงวิธีการใชสินคาไดหรือไม
13.บรรจุภัณฑนั้นสามารถดูแลรักษาสิ่งแวดลอมไดหรือไม

40. บริการ (Service) เปนกิจกรรม ผลประโยชน
หรือความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความตองการ
ของลูกคาได เชน โรงเรียน โรงพยาบาล
โรงแรม ธนาคาร เปนตน
ลักษณะของการบริการที่แตกตางจากผลิตภัณฑ มีดังนี้

41. 1. ไมสามารถจับตองได หมายความวา ผูบริโภคไม
สามารถรูสึกมองเห็น ไดยิน ลิ้มรส หรือไดกลิ่นทําใหไมสามารถทดลองใช
ผลิตภัณฑกอนที่จะทําการซื้อ โดยโปรแกรมการสงเสริมการตลาดควร
ชี้ใหเห็นถึงประโยชนที่จะไดรับจากบริการอยางชัดเจนมากกวาที่จะ
เนนตัวบริการเทานั้น ซึ่งมีวิธีตางๆ ดังนี้
1.1 การทําใหเห็นภาพ = นักการตลาดตองพยายามทําใหผูบริโภค
มองเห็นประโยชนที่จะไดรับจากการใชบริการ
1.2 การเชื่อโยง = เปนความพยายามที่จะเชื่อมโยงบริการไปยังสินคาที่
จับตองได บุคคล สิ่งของหรือสถานที่
1.3 การแสดงดวยลักษณะทางกายภาพ = เชน บัตรอเมริกัน
เอ็กเพรส ใชบัตรสีทองและสีเงินเพื่อบงบอกถึงความร่ํารวย
1.4 การใชเอกสาร สามารถใชได 2 วิธี คือ ผลการดําเนินงานโดยอดีต
และศักยภาพในอนาคต

42. 2. ความไมสามารถแบงแยกได หมายความวา การผลิตและการบริโภค
เกิดขึ้นในขณะเดียวกัน ในประเด็นนี้จะตรงขามกับการผลิตสินคาซึ่งเริ่ม
จากการนําวัตถุดิบมาผลิต แลวนําไปเก็บไวในคลังสินคาและหลังจากที่
ผูบริโภคตัดสินใจซื้อจึงเกิดการบริโภค
3. ความไมแนนอน กลาวคือ คุณภาพในการใหบริการจะผันแปรไปตาม
ผูใหบริการและขึ้นอยูกับวาใหบริการเมื่อไหร ที่ไหน และอยางไร
4. ความไมสามารถเก็บไวได บริการเปนสิ่งที่ไมสามารถเก็บไวในโกดัง
หรือคลังสินคาเมื่อบริการเกิดขึ้นนักการตลาดจะไมสามารถเก็บไวเพื่อ
ขายหรือใชในภายหลังได

43. การบริหาร
ธุรกิจบริการ

44. 1
2
8
3
7
4
6
5
แสดงการบริหารธุรกิจแบบประสมประสาน 8 ประการ

45. 1. สวนประกอบของผลิตภัณฑ (Product elements)
หมายถึง ทุกสวนประกอบของการใหบริการที่สามารถสรางคุณคากับลูกคา
ไดแก ลักษณะที่เปนผลิตภัณฑหลัก (Core product) และบริการเสริม
(Supplementary service) ซึ่งแสดงถึงผลประโยชนที่ลูกคาตองการและเปน
การสรางขอไดเปรียบ ทางการแขงขัน ตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา
เรื่องบริการนั้นจะตองเนนที่ประโยชนหลักที่จะไดรับจากผลิตภัณฑหลัก
และตองพิจารณาถึงประโยชนเพิ่มเติมที่จะไดรับจากผลิตภัณฑเสริมดวย
2. กระบวนการ (Process) เปนวิธีการดําเนินการหรือการปฏิบัติ
(Operations) เกี่ยวของกับขั้นตอนที่จําเปนของการใหบริการ กลาวคือ การ
สรางและการสงมอบผลิตภัณฑใหกับลูกคาจะตองอาศัยการออกแบบและ
ปฏิบัติตามกระบวนการที่มีประสิทธิผล ในกระบวน การจะอธิบายลักษณะ
และขั้นตอนในระบบการปฏิบัติงานทางดานบริการ โดยกระบวนการใน
การบริการประกอบดวย

46. 2.1 กระบวนการใหบริการโดยบุคคล
(People processing services)
เปนบริการที่เกี่ยวของกับเวลาและการเคลื่อนไหวของพนักงาน เชน
ขั้นตอนการเสิรฟอาหารและเครื่องดื่มบนเครื่องบิน เปนตน
2.2 กระบวนการใหบริการเพื่อใหลูกคาไดรับบริการ
(Possession processing services)
เปนขั้นตอนการปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการทําใหลูกคาไดเปนเจาของบริการ
นั้น เชน ระบบการจองตั๋ว ระบบการจัดคิวตาง ๆ เปนตน

47. 2.3 กระบวนการจัดสิ่งกระตุนทางดานความคิด
(Mental stimulus processing services)
เปนการปฏิบัติการโดยมุงใหเกิดทัศนคติที่ดีในจิตใจของลูกคา เชน การ
อธิบายถึงผลประโยชนที่ลูกคาจะไดรับจากการ
ใชบัตรเครดิต
2.4 กระบวนการใหบริการขอมูลสารสนเทศ
(Information processing services)
เปนการใหบริการทางดานขอมูลกับลูกคา เชน การใหคําแนะนําหรือการ
ใหขอมูลโดยการสาธิตในกรณีที่เกิดภาวะฉุกเฉินแกผูโดยสารขณะอยูบน
เครื่องบิน

48. 3. การจัดจําหนาย (Place) พื้นที่ในเว็บไซต (Cyberspace)
และเวลาที่ใหบริการ (Time)
เปนการตัดสินใจวาจะสงมองบริการใหกับลูกคาเมื่อใด
(ควรใชเวลาเทาใดในการสงมอบบริการ)
ที่ไหน (การตัดสินใจดานชองทางการจัดจําหนาย)
และอยางไร [การตัดสินใจวาจะใชชองทางจัดจําหนาย (Distribution)
ทางดานกายภาพ และ ทางดานอิเล็กทรอนิกส]
ซึ่งการตัดสินใจทั้งหมดนี้ขึ้นอยูกับลักษณะของธุรกิจบริการ

49. การใหบริการขาวสารผานอินเทอรเน็ตจะใชฐานขอมูลที่สง
มอบผานพื้นที่ในเว็บไซต ในคอมพิวเตอรหรือโทรศัพทชวยอํานวยความ
สะดวก ใหลูกคา โดยไมคํานึงถึงสถานที่และเวลา ธุรกิจสามารถสงมอบ
บริการไปยังลูกคาโดยตรง การใหบริการและการติดตอกับลูกคา ตอง
คํานึงถึงความคาดหวังของลูกคา ในดานความรวดเร็ว และความสะดวก
เปนตัวกําหนดที่สําคัญในการกําหนดกลยุทธการสงมอบบริการใหกับ
ผูบริโภค

50. 4. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) และคุณภาพ (Quality) ดังนี้
4.1 การเพิ่มผลผลิต (Productivity)
เปนวิธีการใชปจจัยนําเขา ในการให บริการ เพื่อแปรสภาพเปนผลผลิต
และสรางมูลคาเพิ่มใหกับลูกคา ดังนั้นผลผลิตก็คือ
ประสิทธิผลของผูใหบริการ กลาวคือ เปนผลประโยชนที่สงมอบให
กับลูกคา ปจจัยนํา เขาก็คือ ปจจัยการผลิตที่ผูใหบริการใช ซึ่งเปนตนทุน
ของผูใหบริการ โดยจะนํามาเปนแนวทางในการตั้งราคา ถือเปน
ตนทุนของลูกคา จะตองใหลูกคาเกิดความรูสึกวาไดรับความประหยัด
หรือประสิทธิภาพ ดังสมการ

51. ปริมาณและคุณภาพของผลผลิต (Quantity and quality of output)
1. การเพิ่มผลผลิตของบริการ =
ปริมาณและคุณภาพของปจจัยนําเขา (Quantity and quality of input)
2. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) = ผลผลิต (Outputs) หรือประสิทธิผล (Effectiveness)
ปจจัยนําเขา (Inputs) หรือความประหยัดหรือประสิทธิภาพ (Efficiency)
3. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) = ผลผลิต (Outputs) (ผลประโยชนที่มอบใหกับลูกคา)
(เพิ่มคุณคาสุทธิใหกับลูกคา ปจจัยนําเขา (Inputs) (ตนทุนของลูกคา)
คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาลูกคา – ตนทุนรวมของลูกคา
4. คุณคาผลิตภัณฑที่สงมอบใหกับลูกคาสุทธิ = (Total customer value) – (Total customer cost)
(Customer delivered net value)

52. 4.2 คุณภาพ (Quality) เปนระดับบริการที่สามารถ
ตอบสนองความจําเปน ความตอง การและความคาดหวังของลูกคาได
ซึ่งคุณภาพการใหบริการจะตองพิจารณาดานตาง ๆ ดังนี้
(1) ความเชื่อถือได (Reliability) เปนความสามารถใหบริการตามที่
สัญญาไวอยางมีคุณภาพและถูกตองแมนยํา
(2) การตอบสนองอยางรวดเร็ว (Responsiveness) เปนความเต็มใจที่จะ
ชวยเหลือและใหบริการแกลูกคาอยางกระตือรือรน
(3) ความมั่นใจได (Assurance) เปนการแสดงถึงความรูและมนุษย
สัมพันธของผูใหบริการที่ทําใหผูใช มีความเชื่อมั่นในบริการที่ไดรับ
(4) ความเห็นใจ (การเขาถึงจิตใจ) (Empathy) เปนการดูแลเอาใจใส
และใหความสนใจที่ผูใหบริการมีตอผูใชบริการ
(5) ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) เปนลักษณะที่ปรากฏใหเห็นหรือ
สิ่งที่สามารถจับตองได เชน วัสดุ อุปกรณ เครื่องมือ อาคารสถานที่
บุคคล เปนตน

53. 5. การสงเสริมการตลาดและการใหความรูกับลูกคา
(Promotion and education)
เปนกิจกรรมการสื่อสารและการออกแบบสิ่งจูงใจเพื่อสราง
ความพึงพอใจกับลูกคาสําหรับการใหบริการในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
6. พนักงาน (People)
พนักงานผูใหบริการเปนปจจัยแหงความสําเร็จ
พนักงานสามารถสรางการรับรูเกี่ยวกับคุณภาพใหบริการใหกับลูกคา
กลาวคือ ลูกคามักจะพิจารณาถึงคุณภาพการใหบริการจาก
การประเมินสิ่งที่เขารับรูในบริการที่ไดรับ ดังนั้นธุรกิจใหบริการ
ที่ประสบความสําเร็จจะตองใชความพยายามอยางมากใน
การวางแผนดานกําลังคน การสรรหา การคัดเลือก
การฝกอบรมและพัฒนา และการจูงใจพนักงานที่เกี่ยวของทั้งหมด

54. 7. ราคาและคาใชจายอื่น ๆ ของผูใชบริการ
(Price and other user outlays)
เปนคาใชจายในรูปของ เงิน เวลา และความพยายามที่เกิดขึ้นในการซื้อ
และใชบริการของลูกคา
8. การสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ
(Physical evidence)
เปนสิ่งจูงใจที่สามารถมองเห็นไดซึ่งนําไปสู คุณภาพในการใหบริการ