1. Strategické plánování
e-shopu aneb jak správně
řídit marketing, vývoj i
rozvoj e-shopu
Kvasnička Jan
kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka

2. Strategické plánování a
řízení?
Proč zrovna toto téma?

3. Strategie
Strategie je označení pro dlouhodobý plán
vytvořený k dosažení určitého cíle nebo cílů.
V praxi se jedná zpravidla o formalizovaný
dokument, který obsahuje popis prvních dvou
fází strategického cyklu, tedy popis mise
organizace, její vize, strategických cílů a
harmonogramu jejich realizace.

4. Kdo z vás má vytvořenou
strategii pro směrování
e-shopu?

5. Kdo z vás má vytvořenou
marketingovou strategii?

6. Kdo z vás loni vyrostl
obratem o více jak 20%?

7. Kdo z vás loni vyrostl
obratem o více jak 50%?

8. Kdo z vás loni vyrostl
obratem o více jak 100%?

9. Kdo z vás loni vyrostl
obratem o více jak 200%?

10. Kdo z vás s čistým svědomím
může říci, že jste splnili všechny
cíle pro rok 2019?

11. Kdo z vás vůbec měl nějaké
cíle pro rok 2019? J

12. Kdo z vás někdy viděl
nějakou strategii? J

13. Proč je strategie tak důležitá?
2018: 52 mio, 2019: 75 mio
(pouze B2C)

14. 57 rozhovorů s e-shopy
různých velikostí
45-60 minut
Majitelé, marketing, stratégové, vedoucí role
Nejmenší 7 mio/2019, největší 570 mio/2019

15. Cíle výzkumu
Zjistit, jak jsou na tom e-shopy z pohledu strategie
Zjistit, jak se jim daří tuto strategii naplňovat a
co jim háže klacky pod nohy
Zjistit, co jim strategie vůbec přináší
Zjistit, zda k tomu u mých klientů přistupujeme správně

16. Výsledky mě hodně
překvapily
U některých e-shopů mají řád v chaosu, u jiných
jim přílišný tlak na strategii brání v růstu

17. “ Narovinu se přiznám, že jsme nikdy nic jako
strategii neměli. Hlavní metrika je pro nás
PNO a obrat, na více se nekoukáme. Stále
si myslím, že jsme příliš malí na to více
plánovat.
E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019

18. “ Plánování a strategie prostě nefunguje.
Každý den do toho něco vstupuje, je to jako
koukat do věštecké koule. Narovinu jsme
zvládli jen 2 z 11 hlavních cílů pro rok 2019.
E-shop s nářadím, obrat 120 mio za rok 2019

19. “ Celá strategie našeho e-shopu stála na jedné
slečně, která otěhotněla a my se z toho
snažíme už 2 roky vyhrabat. Stále nejsme
na číslech, které dokázala ona firmě přinést.
Nikdy by mě nenapadlo, že je firma závislá
na schopnostech jednoho člověka.
E-shop s chovatelskými potřebami, obrat 49 mio za rok 2019

20. “ Máme rozpočet na marketing průměrně
1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho
vytěžit maximum. Zákazníky draze
nakupujeme, než abychom se zaměřili
na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme
v kleštích.
E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019

21. “ Máme rozpočet na marketing průměrně
1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho
vytěžit maximum. Zákazníky draze
nakupujeme, než abychom se zaměřili
na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme
v kleštích.
E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019

22. “ Naše marketingová strategie vychází
z frameworku STDC, ale ten už neříká, kolik
bychom měli kde investovat nebo jak jej
nejlépe zavést do praxe. Točíme se v kruhu a
budeme najímat full service agenturu, aby
nám v tom udělala pořádek.
E-shop s módou, obrat 56 mio za rok 2019

23. “ Našim hlavním cílem bylo získávání nových
zákazníků, jelikož nemáme skoro žádné
opakované nákupy. Bohužel s agenturou jsme
to špatně komunikovali a v remarketingu jsme
utopili hodně peněz. Nyní se zaměřujeme
především na poznání chování zákazníků a
analytiku.
E-shop pro dům a zahradu, obrat 17 mio za rok 2019

24. “ Celý marketing stojí na PPC a výpočtu PNO.
Nová agentura nám PNO razantně snížila, což
ale vedlo k mnohem nižšímu obratu a zisku.
Přitom náš e-shop je založen na retenci a
potřebujeme více nových zákazníků, abychom
měli vyšší zisk.
E-shop s dekoracemi, obrat 33 mio za rok 2019

25. “ V rámci strategie jsme se snažili snížit
celkové měsíční náklady firmy a kladli jsme
na to velký důraz. Kdybychom ale raději
nabrali ještě jednoho vývojáře, tak jsme
mohli být dnes mnohem dále. Definovali jsme
si špatnou cestu ke splnění tohoto cíle!
E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019

26. “ Celý náš marketing po 4 roky stál
na fungování agentury mého kamaráda. Tam
se za poslední rok protočilo několik lidí, což
vedlo ke stagnaci našeho e-shopu. Nechali
jsme si udělat audit, což vedlo k výměně
agentury a nyní opět rosteme meziročně
o 40%.
E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019

27. “ Už 2 roky máme připraven konfigurátor
pro přehlednější výběr (280k byla cena i
s testováním), ale naši vývojáři se k němu
stále nedostali. Nyní vůbec neodpovídá našim
potřebám a budeme jej muset celý navrhnout
znovu. Neumíme plánovat práci pro vývojáře,
oni nám to řídí a to nám nevyhovuje.
E-shop s nábytkem, obrat 80+ mio za rok 2019

28. Viděl jsem i hodně kladných
příkladů a inspirace
Moc za to všem účastníkům děkuji!

29. Shrnutí a co dále?
Neexistuje něco jako univerzální strategie,
každý e-shop je v úplně jiné situaci

30. Vlivy na strategii
Kategorie e-shopu
Velikost e-shopu: obrat, počet lidí, šíře nabídky
Vlastní sklady a vliv skladovosti na objednávky
Znalosti v oblasti marketingu, vyhodnocování,
analytiky, finančního řízení, projektového řízení
…

31. Stagnace a zlepšení základů firmy
je možná strategie
Strategie vždy nutně neznamená růst
Někdy je potřeba firmu připravit tak, aby vůbec ustála
růst
Položili jste si někdy otázku, jak velký růst dokáže
vaše firma ustát?

32. Dnes bych vám chtěl ukázat,
kam se díky prvkům
strategie můžete dostat
Ale samozřejmě za 30 minut strategii
nevytvoříme…

33. Vzory ke stažení
bit.ly/kvasnicka-reshoper-2020

34. 1. Strategie plánování pro e-shop
Strategie v marketingu
Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

37. Objectives and key results
(OKR)
Metoda, díky které se naučíte správně plánovat
a prioritizovat

38. Kdo z vás již OKR využívá?

41. Cíle (Objectives)
Nejčastěji si definujeme kvartální a roční cíle
Kvartální cíle máme vždy minimálně na půl roku dopředu
Nemělo by jich být příliš mnoho: 3-5, jinak se nám tříští
pozornost
Cíle by měly být odvážné, snažíme se vyburcovat tým
ke zlepšení
Buďte přísní při vyhodnocování

42. Klíčové výsledky (Key results)
Ke každému cíli si přiřaďte maximálně 5 klíčových
výsledků
Klíčové výsledky musí být snadno měřitelné
Klíčovým výsledkem může být i fakt, že něco bylo nebo
nebylo splněno, tedy hodnota 1 nebo 0
Zde si přiřazujeme, kdo nám do daného klíčového výsledku
vstupuje, abychom věděli, kdo má možnost jej ovlivnit

43. Konkrétní kroky (Iniciatives)
Jednotlivé kroky a činnosti, které plní daní jednotlivci
Konkrétní kroky přímo ovlivňují klíčové výsledky
Nejdůležitější je prioritizace jednotlivých úkolů a
potenciál k naplnění klíčového výsledku
Kolik konkrétních kroků si zapsat? Máme i listy 80 kroků –
prioritizace je základ!

44. Zjednodušený příklad
Cíl: zvýšit povědomí o značce Alkohol.cz
Klíčový výsledek: získat na Instagramu 1000 nových
sledujících v daném kvartálu
Konkrétní úkol: každý den přidat na Instagram jeden
příspěvek dle vizuální a komunikační tonality a předem
připraveného pubklikačního plánu
Konkrétní úkol: jednou týdně vysílat na Instagram TV pro
podporu kampaní dle vizuální a komunikační …

45. DataStudio listopad 2018

46. DataStudio listopad 2019

47. OKR vs KPI
Pomocí OKR definujete hlavní cíle a konkrétní činnosti,
kterými jich dosáhnete
KPI jsou měřící ukazatele, které vám pomohou
kontrolovat váš posun směrem k OKR
KPI postrádají konkrétní plán akce. Obsahují pouze cíl a
metriku, pomocí které měříte, jak si vedete

48. OKR vs KPI
Analytik v týmu je obrovskou výhodou,
na vše ostatní je tady Tomáš Hanáček

49. Shrnutí
Díky OKR se firma systematicky posouvá
Dokážeme vyhodnotit, proč jednotlivé cíle nebyly
splněny a zapracovat na nápravě
Každý člen týmu ví, jak může přispět k naplnění cílů
Díky OKR minimalizujeme plýtvání energie
na nepodstatné úkoly a tříštění pozornosti členů týmu

50. Strategie plánování pro e-shop
2. Strategie v marketingu
Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

51. Marketingová strategie
Základní strategie, bez které se neobejdete

52. Kdo z vás má vytvořenou
marketingovou strategii?

53. Co vše vaše MKT strategie
obsahuje?

54. Marketingová strategie
Všichni víme, že bychom ji měli mít
Každý o ní má jiné představy a očekávání (výzkum
to potvrdil)
Velká díra na trhu, málokdo má schopnosti a zkušenosti
ji vytvořit
Je to bájný jednorožec, každý by ji chtěl mít, ale skoro
nikdo ji neviděl :D

55. Publikační plán
Začneme něčím, co zvládne každý

56. “ Pořád dokola si na poradách připomínáme,
kdo má co dělat a kdy bude jaká kampaň.
Zápis z porady máme, ale nikdo se na něj
zpětně nedívá. Chybí nám projekťák, který
by tomu dal systém.
E-shop s mobilními telefony, obrat 180 mio za rok 2019

59. Publikační plán
Úkoly v rámci jedné kampaně mají stejnou barvu
Splněné úkoly mají zelené pozadí, aby bylo vidět,
co již máme dokončeno
Každý člen týmu má přístup
Loňský rok jsme zkopírovali a vytvořili základ
publikačního plánu – ušetřeny desítky až stovky hodin
práce

60. Publikační plán a jeho dopady
Každý člen týmu ví, co se kdy bude provádět, i vedení!
Úkoly jsou napojeny na systém pro projektové řízení
Projekťák má mnohem větší přehled o prioritách
Můžeme využívat checklisty na opakované úkoly
Přímá návaznost na OKR
Spokojenější tým, méně nervů, snadnější prioritizace
denní práce pro každého J

61. Checklisty
Šetřete si čas, peníze, nervy

63. “ Vždy mě nasere, když máme kampaň, máme
superdrahé fotky, a ta holka to na ty socky
prostě nedá! Ještě k tomu v mailingu najdu
staré fotky. Zbytečně nevyužíváme potenciál
toho, co připravíme! Špatně si předáváme
informace.
E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019

64. Checklisty – v čem jsme se zlepšili
Naučili jsme se lidi v týmu nezahlcovat e-maily
Postupně přidáváme úkoly do checklistů, na které
se zapomínalo – probíhá jejich optimalizace
Dokážeme mnohem lépe vyhodnotit náklady spojené
s kampaněmi
Vytváříme si vzory, například pro grafiku, šablony, e-maily
Základním checklistem pro všechny e-shopy je online
kampaň

72. “ Přiznám se, že než jsme si zavedli checklisty,
tak to byl chaos, řešení úkolů na poslední
chvíli nebo jejich ignorace. Nyní máme
některé kampaně připraveny i 14 dní dopředu
a to je sakra rozdíl!
Majitel Alkohol.cz

73. Týmový disk nebo jedno
uložiště
Naučte se využívat vše, co již máte vytvořeno
Mějte kompletní zálohu všech vašich činností

74. “ 2 roky jsme spolupracovali s agenturou
na sociální sítě a focení. Poté jsme
se rozhádali a k našemu zděšení jsme zjistili,
že v e-mailech máme jen 10% všech
fotografií, které kdy vytvořili. Zbytek jsme
nikdy neviděli, smlouva byla nedostatečná.
E-shop s kuchyňským vybavením, obrat 90 mio za rok 2019

75. “ Měli jsme velkou šanci získat investora. Ten
chtěl jako jednu z prvních věcí vědět, kolik
know-how a informací zůstane ve firmě,
pokud z ní všichni odejdou. Zjistili jsme, že nic
takového nemáme zajištěno…
E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019

76. Týmový disk nebo jedno uložiště
Máme kompletní historii všech aktivit, vizuálů, vzorů,
fotografií, nápadů
Ukládáme i zdrojové soubory grafiků, fotografů a dalších
Učíme se lépe využívat to, co již bylo jednou vytvořeno
Máme jistotu, že všechny investice a materiály zůstanou
vždy ve firmě a neodejdou s některým z členů firmy pryč

81. Strategie plánování pro e-shop
Strategie v marketingu
3. Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

82. StyleGuide a DesignSystém
Naučte se šetřit hodiny vašich vývojářů
Pracujte lépe se zapamatovatelností značky

83. “ Rádi bychom se posunuli kupředu, ale
náš vývojář nás brzdí. Stále jim
připomínkujeme ty stejné chyby dokola! Žere
to zbytečně moc času, peněz a nervů.
E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019

84. StyleGuide není
LogoManuál!

85. StyleGuide
Jednotné zpracování prvků a komponent na webu
Můžeme jednotlivé prvky a komponenty snadněji
optimalizovat a testovat
Zjednodušení a zrychlení vývoje – menší chybovost, méně
připomínek (prosím, to chci všude!)
Rychlejší adaptace nového člena týmu v rámci vizuálu a
brandu
Šetříme si čas a finance

86. StyleGuide nám definuje
Barvy
Hover efekty
Písma
Nadpisy
Práce s obsahem
Citace
Seznamy
Tlačítka
Odkazy
Formuláře
Tabulky
Hlášky
Atd.

87. BarvyBarvy

88. Písma

89. Nadpisy

90. Nadpisy

91. Práce
s obsahem

92. Seznamy

93. Tlačítka

94. Tlačítka

95. Tlačítka

96. Formuláře

97. Formuláře

98. Formuláře

99. Tabulky

100. Hlášky

101. Grid

102. Použití napříč celou komunikací firmy
Web
Bannery
Letáky
Interní materiály
Merch
Billboardy
Atd.

103. DesignSystém je sen
každého vývojáře

105. DesignSystém definuje
Komponenty
Moduly
Zdrojové kódy, vzory, standardizace kódu
Responzivitu a chování prvků
Verzování vývoje
Vytváříme dokumentaci

106. Příklad

107. Příklad

108. Příklad

109. Příklad

110. Příklad

111. Příklady
https://polaris.shopify.com/components/get-started#navigation
http://ux.mailchimp.com/patterns/grid

112. Kompetenční matice
Pokud jste ji ještě nevytvořili, nyní je ten
správný čas

114. Interní wiki
Předcházejte problémům a učte členy svého
týmu

115. “ Jako šéfa marketingu mě bombardovali naši
junioři stále se opakujícími dotazy. Vytvoření
firemní wiki nám ušetřilo spoustu peněz a
nervů, díky za to!
E-shop s domácími potřebami, obrat 226 mio za rok 2019

116. Interní wiki
Definice procesů, složitějších úkolů a zodpovědností
Všechny problémy vznikající ve firmě se zapisují,
aby se jim předešlo
Pokud do firmy přijde nový člověk, přečte si zápis
ke své pozici
Snažíme se wiki neustále doplňovat a aktualizovat
Není to desítkách hodin měsíčně!

117. Prioritizace úkolů
Naučte se jako první dělat to, co má největší
vliv na byznys!

119. Závěrem

120. Doporučení na závěr
Nepodceňujte význam strategie
Naučte se využívat OKR a zaveďte je co nejdříve do praxe
Využívejte publikační plán a checklisty
Týmový disk a procesy nad ním jsou nutnost!
Kompetenční matice je základ projektového řízení
StyleGuide a DesignSystém vám pomohou s brandem a
vývojem – šetřete si peníze, nervy i čas

121. Nenuťte uživatele
přemýšlet
Kvasnička Jan
kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka