Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018

2,838 views

Published on

Jak by měla vypadat spolupráce PPC a UX specialistů? Jaké informace by si měl PPC specialista nebo agentura zjistit před začátkem spolupráce? Jak na projektové řízení, například během větších marketingových kampaní? Na toto téma jsem si připravil prezentaci na PPC Camp. Na závěr je několik praktických výstupů této spolupráce.

Published in: Marketing

Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018

  1. 1. Spolupráce PPC a UX Kvasnička Jan kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka
  2. 2. 1. Aktuální stav na většině projektů Začátek spolupráce Zapojení PPC specialisty do celého procesu Dotazy na vás Praktický pohled na optimalizaci
  3. 3. Kdo z vás je na projektu v užším kontaktu s UXákem?
  4. 4. Kdo z vás je na projektu v užším kontaktu s markeťákem?
  5. 5. PPC specialista/agentura jsou často vnímáni jako samostatná jednotka Dostanou zadání na začátku a pak sem tam nějaké informace
  6. 6. Je potřeba změna přístupu specialistů/agentur/klientů PPC specialista/tým je plnohodnotný člen celého projektu
  7. 7. Kdy zabít UXáka? Bohužel jej můžete chtít zabít poměrně často
  8. 8. Náplň práce UXáka v kostce Optimalizace webu/e-shopu Uživatelské testování a další metody Personalizace a dynamické generování prvků Zásahy do MKT strategie Zásahy do procesů (sbírání zpětné vazby, zavádění nových nástrojů) Plnění dlouhodobějších cílů
  9. 9. Když začne A/B testovat A neřekne vám to
  10. 10. Když nasadí systémy třetích stran A neřekne vám to
  11. 11. Když udělá úpravy v informační architektuře A neřekne vám to
  12. 12. Když vytváří nové landing pages A neřekne vám to
  13. 13. Když chce na e-shop přidat nevhodný obsah A zablokuje vám AdWords
  14. 14. Když ignoruje váš názor Protože vy jste přece ti na PPC a nikoli na optimalizaci webu nebo MKT
  15. 15. Co si budeme povídat… Těch důvodů může být mnoho
  16. 16. Aktuální stav na většině projektů 2. Začátek spolupráce Zapojení PPC specialisty do celého procesu Dotazy na vás Praktický pohled na optimalizaci
  17. 17. Jak vypadá váš typický začátek spolupráce? Na jaké otázky se ptáte?
  18. 18. “ Řekněte nám, jaké chcete PNO, kolik peněz na to měsíčně máte. Naše hodinovka je 1 200 Kč bez DPH.
  19. 19. “ PPC fungují zvlášť. My si jedeme na svém písečku a vy si s ostatními kanály jedete na svém písečku. Jednou měsíčně vám pošleme report.
  20. 20. Checklist vstupu do spolupráce Seznam otázek a témat, která jsou důležitá před začátkem spolupráce
  21. 21. Briefy a vstupní analýzy některých PPC specialistů/agentur jsou nedostačující Budu moc rád za zpětnou vazbu
  22. 22. Cíle checklistu Napoví vám, na co se ptát, pokud na projektu UXák není Nebo pokud nemá dostatek zkušeností Díky checklistu by měl být vstup do spolupráce mnohem jednodušší a rychlejší Zapojit PPC specialistu do celého procesu (s hodinami práce navíc se počítá)
  23. 23. Cíle spolupráce Co od sebe navzájem očekáváme?
  24. 24. Cíle spolupráce Čeho chceme dosáhnout a za jakou dobu? (kvartální/roční cíle) Jak se to dařilo člověku/firmě před námi? Jak se tato firma/člověk zapojili do celého procesu? Je možné nasdílet ukázky jejich práce/reportů? Existují nějaké další cíle spolupráce? Například zlepšení práce interního PPCčkaře, zlepšení projektového řízení nebo jiné?
  25. 25. Definice cílové skupiny Kdo jsou naši zákazníci
  26. 26. Jaké informace o cílové skupině požadujete?
  27. 27. Definice cílové skupiny Základní demografické údaje Jak vypadá rozhodovací proces a co má vliv na konverze (sleva, novinka, služby navíc, cena dopravy…) Na kolikáté návštěvě typicky zákazník nakoupí Jaké jsou nejčastější obavy zákazníků Jak jsou zákazníci loajální Opakované nákupy (RFM analýza, CLV)
  28. 28. Branding Svazuje nás brand projektu nebo naopak máme větší volnost?
  29. 29. Branding Definice značky (Vize, Mise, Cíle, Pilíře značky) Témata, se kterými chce být značka spojována Definice konkurenčních výhod Vizuální styl, zda je definován a jak hodně jej musíme dodržovat Příklady komunikace směrem k zákazníkovi
  30. 30. Materiály Je potřeba si vyžádat na začátku spolupráce nějaké materiály?
  31. 31. Materiály Logo v různé kvalitě a formátech Moodboard značky klienta nebo ukázky bannerů a vizuálů, které využívají (s popisem, co funguje a co nikoli, případně kde to využívají) Napadá vás ještě něco?
  32. 32. Přístupy Jaké přístupy je potřeba si vyžádat od začátku spolupráce?
  33. 33. Přístupy Google Analytics DataStudio Search Console AdWords Sklik Merchant Center Napadá vás ještě něco?
  34. 34. Byznys Jedno z hlavních témat před začátkem spolupráce
  35. 35. Byznys Rozpočet (případně v jakém rozsahu se pohybujeme) Aktuální PNO (pokud jej mají definováno) Marže a celkový pohled na maržovost služeb/produktů Sezónnost, její vliv na kampaně a rozpočty Rychlost střídání cen u produktů Automatizace cen u produktů Jak jsou na tom s cenami oproti konkurenci?
  36. 36. Informace o objednávkách Průměrná hodnota objednávky Nejprodávanější značky Nejprodávanější produkty Nejvíce reklamované a nejvíce vrácené produkty Vliv slevových kupónů a zda s nimi pracují Věrnostní systém
  37. 37. Práce s rozpočtem Jak s ním budeme nakládat?
  38. 38. Práce s rozpočtem Jaká je minimální částka pro začátek spolupráce? Je možné, že se bude zvyšovat (sezóna) nebo nikoli, případně o kolik % přibližně? Kolik financí z toho bude odměna pro PPC specialistu a jaký bude formát odměny? Kdo bude nabíjet kredit a jak často? Máme na něj kontakt, jak e-mail tak telefon? (příběh karty)
  39. 39. Různé ceníky Pracuje klient s různými ceníky?
  40. 40. Různé ceníky B2B vs B2C a zda mají různé ceny (sekce po přihlášení, speciální vstupní stránky) Mění ceny podle toho, z jakého kanálu návštěvník přišel
  41. 41. Konverze Je potřeba definovat hlavní a dílčí konverze
  42. 42. Konverze Co je hlavní konverze (dokončení objednávky, vyplnění formuláře atd.) a jaký je konverzní poměr? Dílčí konverze a jak s nimi pracují: Stáhnutí ebooku Přihlášení k odběru novinek Lajkování sociálních sítí Vyplnění kontaktního formuláře
  43. 43. Speciální vstupní stránky Konverze může být zavolání nebo napsání e-mailu Prodej setu nebo speciální typ objednávky Kalkulace a jiné výpočty, které nám přináší kontakty/leady (pojištění)
  44. 44. Metody vyhodnocování Oblíbené téma last click vs ostatní možnosti
  45. 45. Metody vyhodnocování Toto určitě všichni moc dobře znáte Je potřeba se o tom bavit už od začátku Budeme mít k ruce analytika nebo nikoli? Jak bude vypadat report a v jakém nástroji se bude vytvářet? Co vše uvádět v reportu? (testování, úspěšné inzeráty, neúspěšné inzeráty, pohled na sezónnost)
  46. 46. Konkurence Kdo vše je konkurentem a proti komu budeme „bojovat“?
  47. 47. Konkurence Výpis největších konkurentů Srovnání konkurenčních výhod s výhodami klienta Celkový pohled na trh a zda má určitá specifika (Ruzovyslon.cz) Příklady fungování konkurence (screeny a další podklady)
  48. 48. Marketingová strategie Jak moc bude stát na fungování PPC?
  49. 49. Marketingová strategie Na jaké kanály se zaměřují a jak se jim daří? Jak hodně to bude stát na PPC a jak to celkově ovlivňuje PPC? (například remarketing pro vasecocky.cz) Zda využívají framework pro MKT strategii nebo jiný způsob plánování práce Jak hodně se do celkové strategie musí zapojit sám PPCčkař
  50. 50. Pravidla pro PPC Pokud máme více podobných projektů, jak se pracuje s PPC? Bojujeme proti sobě na stejná klíčová slova nebo nikoli? Jak je to pak s kampaněmi na jiných portálech? Například Slevomat.cz nebo jiné? Ti mají své reklamy. Affiliate a co mohou provádět partneři v rámci PPC
  51. 51. Kampaně Jaké kampaně jsou v plánu v rámci celého roku?
  52. 52. Kampaně Do kolika velkých kampaní se zapojují během roku (je potřeba získat seznam) Kolik času je typicky na přípravu a co se od PPCčkaře očekává Jak vypadá proces přípravy Je nutná osobní schůzka před některými kampaněmi? Jaké máme fáze kampaní a jaké jsou jejich cíle?
  53. 53. Fáze větších kampaní Těšení se Před spuštěním Spuštění Dojezdy
  54. 54. Restrikce a omezení Máme nějaká omezení, co o službě nebo produktech můžeme/nesmíme říkat?
  55. 55. Restrikce a omezení Je potřeba přesně znát, zda máme nějaká omezení, co se týče komunikace ohledně produktů/služeb Typickými zástupci jsou sexshopy, proteiny nebo farmacie Bohužel na toto hodně PPCčkařů zapomíná a už jsme se setkali s problémy
  56. 56. Nástroje A které z nich jsou důležité pro PPCčkaře
  57. 57. Nástroje Je potřeba se domluvit, jaké další nástroje budou v rámci spolupráce využívány Kdo je bude registrovat a na jaký e-mail budou registrovány Zda si je bude platit klient sám nebo je platí PPCčkař Zda z těchto nástrojů dostane klient nějaký report
  58. 58. Projektové řízení Jedna z klíčových částí, která je často opomíjená
  59. 59. Jak vám u klientů funguje projektové řízení?
  60. 60. Projektové řízení Kde bude probíhat komunikace Kdo je styčný důstojník za PPCčkaře/agenturu a kdo za klienta Jak často bude potřeba se sejít Jak vypadá typický proces tvorby kampaně (Vánoce) Zda máme předvytvořené checklisty pro spolupráci
  61. 61. Aktivity PPC specialisty Co vše bude PPC specialista provádět a s čím vším můžeme počítat?
  62. 62. Aktivity Bude probíhat testování? Jak textů, tak i vizuálů? Bude probíhat testování různých cen za produkty/služby? Testování různých LP na stejná témata Zapojení do MKT aktivit a kampaní Reporting Co dále ještě může PPC specialista provádět?
  63. 63. Napadá váš ještě něco, co by mělo zaznít, než spolupráce začne?
  64. 64. Aktuální stav na většině projektů Začátek spolupráce 3. Zapojení PPC specialisty do celého procesu Dotazy na vás Praktický pohled na optimalizaci
  65. 65. Vstupní analýza potřeb Zda je web pro spolupráci připraven nebo nikoli
  66. 66. Vstupní analýza potřeb Je web/e-shop připraven na spolupráci? Obsahuje všechny potřebné vstupní stránky? Budeme mít dostatečné skóre kvality nebo jsou potřeba úpravy? Pokud web/e-shop připraven není, potřebujeme list úprav dle priorit Je správně nastavena analytika nebo jiné nástroje?
  67. 67. Zpětná vazba Pokud se vám cokoliv nezdá, řekněte to
  68. 68. Zpětná vazba Připomínky k fungování klienta Připomínky k projektovému řízení Připomínky ke kampaním Celkový pohled na projekt Jsme jeden tým a všichni mají možnost se vyjádřit
  69. 69. Testování textací/vizuálů Nejsou to výsledky jen pro PPC specialistu
  70. 70. Testování textací/vizuálů Společný výběr, co se bude testovat – hledáme maximální potenciál Začátek testování: menší sada produktů/stránek Možnost přípravy textů ve spolupráci s copy člověkem Aktivní vyhodnocení Testování výsledků textů/vizuálů v dalších kanálech: web, e-mailing, kampaně
  71. 71. Pokročilejší reporting Potřebujeme vědět, na co naše cílovka slyší
  72. 72. Pokročilejší reporting Chceme vědět, jaké inzeráty mají nejlepší výsledky a proč tomu tak nejspíše je Zda se využívá prezentace konkurenčních výhod/věrnostního systému a jak to funguje Hodnocení vizuálů a které z nich byly nejúspěšnější Nápady na zlepšení celé MKT strategie Připomínky k webu/e-shopu a hledání slabých míst
  73. 73. Aktivní zapojení do MKT kampaní Vše musí být připraveno na čas
  74. 74. Příprava kampaně PPC specialista se podílí na přípravě kampaně Definice termínů, co se kdy bude dít (záleží na typu kampaně) PPC specialista říká své potřeby (bannery, vizuály, texty, rozpočet) Vše je potřeba připravit s dostatečným předstihem
  75. 75. Alkohol.cz Schůzka hlavního týmu – vykopnutí kampaně Zpětná vazba celého týmu – finalizace zadání Projekťačka rozdá úkoly dle připraveného checklistu Každý úkol má pověřenou osobu, osoby pro kontrolu a termín Pokud nestíháme, musíme vše dávat vědět dopředu
  76. 76. Zapojení do procesu optimalizace PPC specialista je jeho nedílnou součástí
  77. 77. Zapojení do procesu optimalizace PPC specialista ví, co se na webu/e-shopu bude dít Zná termíny A/B testů Zná termíny uživatelských testování Účastní se uživatelských testování Připravuje s námi speciální landing pages
  78. 78. Osobní zapojení do workshopů Všichni jsme jeden tým s jedním cílem
  79. 79. Osobní zapojení do workshopů Dlouhodobé plánování času/témat Každý člen týmu ví, co si má připravit Každý workshop/schůzka má předem definovaný výstup Každý člen týmu dostává prostor vyhodnotit svou činnost a činnost týmu za dané období Velice často je to spojeno s pivem/posezením :D
  80. 80. Aktuální stav na většině projektů Začátek spolupráce Zapojení PPC specialisty do celého procesu 4. Dotazy na vás Praktický pohled na optimalizaci
  81. 81. Jak probíhá nahlášení vyprodaných produktů nebo produktů, o které je velký zájem?
  82. 82. Jak hodně je pro vás důležitá analýza klíčových slov?
  83. 83. Ideální nástroj pro komunikaci v týmu a plánování?
  84. 84. Jak si sami hlídáte MKT kampaně, které jsou již ukončené? (28.12. a v PPC stále běží Vánoční kampaň)
  85. 85. Jaké jsou podle vás největší chyby při spolupráci s klientem z obou stran?
  86. 86. Co byste dále uvítali za podklady/přístup ze strany klienta?
  87. 87. Kdo z vás už se více zapojuje do celého procesu optimalizace a jak to probíhá?
  88. 88. Aktuální stav na většině projektů Začátek spolupráce Zapojení PPC specialisty do celého procesu Dotazy na vás 5. Praktický pohled na optimalizaci
  89. 89. Testování vlivu zobrazení telefonního čísla Jednotlivé kanály jsme zkoušeli vyhodnocovat zvlášť
  90. 90. Nárůst počtu volání o 21%
  91. 91. 1 "2 "3 "4 "5 "6 "7 "1
  92. 92. 1 "2 "3 "5 "6 "7 "1 +19 %
  93. 93. Heatmapy A co vše u nás zákazníci provádí
  94. 94. Homepage
  95. 95. Výpis produktů
  96. 96. Objednávkový proces
  97. 97. Scrollmapy Další pohled na stejný web
  98. 98. Homepage
  99. 99. Výpis produktů
  100. 100. Objednávkový proces
  101. 101. Optimalizace obj. procesu Ukázka vlivu zapojení celého týmu
  102. 102. Optimalizace obj. procesu 4. krokový obj. proces Původní stav průchodu objednávkovým procesem 37,22% Finální stav po optimalizaci 64, 18% Doba trvání byla 5 měsíců Elektro e-shop Není to žádný z příkladů, které vám budu ukazovat
  103. 103. 1. Krok - Sběr podkladů Sbírání zpětné vazby díky zákaznické podpoře a livechatu Zapojení celého týmu do procesu Sledování návštěvníků skrze Hotjar Videa Clickmapy Scrollmapy Datová analytika
  104. 104. 2. Krok – Uživatelské testování 14 testujících 3 různé scénáře Jiné produkty Jiný počet produktů Různé volby dopravy a platby Přihlášený vs nepřihlášený uživatel Slevový kód Změny v procesu objednávky za chodu
  105. 105. 3. Krok - Prioritizace Vše sepsáno do jedné tabulky Prioritizace dle toho, kolik nám to přinese Definice metod pro ověření Pověření zodpovědných osob Vyčlenění času programátorů a všech zúčastněných
  106. 106. 4. Krok – Minimalizace obj. procesu + navigace Odstranění prvků v hlavičce 2 a 3 krok – vyhledávání 2 a 3 krok menu Odstranění prvků v patičce Postupné testy až po odebrání celé patičky Přidání navigace Metoda: datová analytika
  107. 107. 37,22 %
  108. 108. 44,13 %
  109. 109. 5. Krok – Minimalizace slevového kódu Návštěvníci do pole klikají Vypadalo jako nutnost ho vyplnit Pak opouštějí web Hypotéza: hledají slevové kódy a už se nevrací Metoda: A/B testování, nahrávání, datová analytika
  110. 110. 47,95 %
  111. 111. 6. Krok – Přidání rekapitulace a odkazů v navigaci Heatmapy ukázaly, že tam klikají, ale odkazy tam nebyly Dost návštěvníků se vracelo mezi kroky Přidání rekapitulace bez odkazů na produkt Odpadá nutnost kontroly 1. kroku Metoda: Nahrávání, heatmapy, datová analytika
  112. 112. 54,04 %
  113. 113. 7. Krok – Oprava validace formuláře Měli jsme chyby pro validaci PSČ a telefonního čísla Neměli jsme kontrolu správného vyplnění Validace se prováděla až na odeslání objednávky, nikoli live Metoda: Nahrávání, heatmapy, datová analytika
  114. 114. 55,13 %
  115. 115. 8. Krok – Pořadí volby dopravy a platby Některým návštěvníkům trval výběr zbytečně dlouho Upravili jsme pořadí dle nejpoužívanějších možností Opakující nákupy to měli předvyplněno Metoda: datová analytika, nahrávání
  116. 116. 56,06 %
  117. 117. 9. Krok – Snížení cen za dopravu Stále nám zde hodně návštěvníků odcházelo Cena oproti konkurenci byla vysoká Snížení cen ze 139 Kč na 89 Kč Doprava zdarma snížena z 2 000 Kč na 1 000 Kč Stará smlouva Metoda: datová analytika, nahrávání
  118. 118. 60,81 %
  119. 119. 10. Krok – Úprava volby Zásilkovny Měli jsem jemně upravený původní formulář 38 % zákazníků využívalo Zásilkovnu Metoda: datová analytika, nahrávání
  120. 120. 61,69 %
  121. 121. 11. Krok – Přidání osobního kontaktu Stále bylo hodně připomínek na livechatu nebo přes callcentrum Chtěli jsme lépe prezentovat kontakt, aby měli kde zavolat i během objednávky Počet hovorů zůstal +- stejný Metoda: uživatelské testování, datová analytika
  122. 122. 64,18 %
  123. 123. Shrnutí optimalizace objednávkového procesu Pořadí jednotlivých testů a ověření neberte jako dogma, každý projekt je jiný Musíte správně vybírat metody podle cíle a KPI Metody se mezi sebou kříží Zapojení jsou všichni členové týmu
  124. 124. Optimalizace pro různé země Každá zem má svá specifika
  125. 125. Nárůst počtu volání o 34% Při změně českého čísla na slovenské na slovenském e-shopu
  126. 126. Testování obsahu hlavičky 4 různé prvky na jednom místě
  127. 127. ČR SR RO DK
  128. 128. Testování prezentace USP (Unique Selling Proposition) Vliv jednotlivých argumentů
  129. 129. ČR UK
  130. 130. ČR UK
  131. 131. Jak často zákazníci nakupují? Jsou zde velké rozdíly
  132. 132. Největší rozdíly v nákupním chování Švýcaři nakupují čočky na rok dopředu Jiné země průměrně 2,5 objednávky za rok V Německu je běžné, že nakupují 3x 360 ml roztok V Rumunsku skoro vždy po 1 kusu roztoku Vytvářejí se výhodné balíčky roztoků pro dané země
  133. 133. Jak hledají produkty? Cesta návštěvníka ke stejnému produktu může být různá
  134. 134. Velký rozdíl při hledání barevných čoček V ČR jsme zvyklí si najít barevné čočky jako dioptrické a nedioptrické V Anglii hledají dioptrické barevné čočky a u nich zadávají 0 dioptrií
  135. 135. Volba čoček pro obě oči Jsou zde rozdíly mezi jednotlivými zeměmi
  136. 136. <- ČR Anglie ->
  137. 137. Vyplnění osobních údajů Místo, které je nejvíce podceňováno
  138. 138. ČR Anglie
  139. 139. ČR Řecko Vyplňují patro nebo zvonek
  140. 140. ČR Itálie Mohou si dát čočky do daní
  141. 141. ČR Dánsko Čočky si mohou nechat proplatit pojišťovnou
  142. 142. Rumunsko Problémy při vyplnění PSČ - lidé si jej nepamatují DPD jej vyžaduje Urgent Cargus jej nevyžaduje Budeme dělat úpravu, nejprve vyplní provincii, poté město a podle toho se doplní PSČ
  143. 143. A/B test ceny čoček za den V některých zemích je to dáno legislativou
  144. 144. Španělsko Anglie
  145. 145. Španělsko - výsledky
  146. 146. Anglie - výsledky
  147. 147. Návštěvnost dle typu zařízení Výrazné rozdíly mezi jednotlivými zeměmi
  148. 148. Bulharsko Rumunsko ČR
  149. 149. Závěrem
  150. 150. Shrnutí na závěr Nezkušený UXák na projektu vám může udělat hodně problémů Jak PPC specialista, tak klient, by si měli na začátek spolupráce stanovit očekávání PPC specialista by měl mít na začátku sadu otázek, aby spolupráce byla co nejefektivnější PPC specialista je nedílnou součástí celého týmu optimalizace projektu
  151. 151. Nenuťte uživatele přemýšlet Kvasnička Jan kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka

×