Artur Banach, prezes Netsprinta - prezentacja na konferencji IDC Trzecia Platforma. 27.11.2014, Warszawa

1. 1
Pojedynek na algorytmy:
targetowanie kontekstowe
czy audience targeting?
Artur Banach

2. Ile jest kontekstu w reklamie kontekstowej
2
Popularność metod targetowania w sieciach kontekstowych w Polsce
Źródło: Badania Rynek reklamy kontekstowej w Polsce
http://www.adkontekst.pl/baza-wiedzy/raporty-rynek-reklamy-kontekstowej

3. Co dotychczas wpływało na analizę kontekstu?
3
• Zaawansowana analiza treści
strony (słowa kluczowe)
• Kategoria tematyczna serwisu
• Geolokalizacja

4. Użytkownicy oczekują reklam kontekstowych
4
Udział kliknięć kontekstowych w atrakcyjnych kategoriach
(baza > 40.000 reklam z 16 kategorii)
Źródło: Adkontekst – badania własne, listopad 2014

5. Kontekst ma wpływ na jakość wizyty
5
Kampania dużego reklamodawcy
motoryzacyjnego – październik 2014
Źródło / Medium Sesje
Współczynnik
odrzuceń
Strony / sesja Śr. czas trwania sesji
Średnia - targetowanie kontekstowe 2011 29,17% 3,12 00:06:44
Średnia RON 1204 68,87% 1,50 00:02:51
Źródło: Google Analytics reklamodawcy

6. Reklama kontekstowa wpływa na CTR
6
Pierwsze efekty wdrożenia są
bardzo interesujące. Nasz CTR
wzrósł o 78 %, a efektywny CPM
o 61%. Jest to bardzo dobry
rezultat.
Andrius Avinas, Adnet.lt
Źródło: Informacja prasowa Netsprint
http://netsprint.eu/newsroom/informacje-prasowe/2008/ekspansja-netsprint-na-rynki-zagraniczne-wdrozenie-systemu-reklamy-kontekstowej-na-litwie.html

7. Ograniczenia kontekstu: popyt nie równoważy się z podażą
7
Kategoria tematyczna wydawcy
Nadwyżka popytu
nad podażą
Dom i Ogród 7,8
Finanse i Ubezpieczenia 3,2
Medycyna i Zdrowie 2,4
Nowe technologie 1,7
Uroda, Kobieta i Dziecko 1,2
Motoryzacja 1,2
Turystyka 0,9
Rozrywka i Muzyka 0,8
Informacje i Media 0,6
Sport i Rekreacja 0,5
Edukacja 0,3
Społeczności 0,2
Kultura i Czas wolny 0,1
Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014

8. Ograniczenia: Kontekst strony nie zawsze ma znaczenie
Kategoria tematyczna wydawcy Udział odsłon reklam
8
Informacje i Media 25,4%
Uroda, Kobieta i Dziecko 17,4%
Kultura i Czas wolny 13,3%
Rozrywka i Muzyka 11,8%
Finanse i Ubezpieczenia 10,9%
Motoryzacja 7,4%
Sport i Rekreacja 5,9%
Nowe technologie 2,0%
Turystyka 1,9%
Edukacja 1,0%
Społeczności 0,7%
Dom i Ogród 0,7%
Medycyna i Zdrowie 0,6%
Nieruchomości 0,5%
Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014
Fot. Official White House Photo by Pete Souza, CC BY 3.0 US

9. Analiza zachowań i segmentacja użytkowników
9
Ostatnie 12 godzin
Odwiedził Twoją stronę główną
Ostatnie 3 dni
Interesują go: motoryzacja, auta rodzinne, Skoda
Ostatnie 28 dni
Interesują go: nieruchomości, wynajem, Warszawa

10. Profilowanie w Adkontekst i ContentStream
10
Dane dostarczają m.in.:

11. Audience targeting vs targetowanie kontekstowe
11
Źródło: Badanie Yahoo "The Power of Relevancy"
http://innerscoperesearch.com/wp-content/uploads/2014/04/Yahoo_Innerscope_Power_of_Relevance_Study.pdf

12. Metody targetowania w sieciach „kontekstowych”
12
Którą metodę targetowania wybrać?
Demograficzne
Behawioralne
Retargeting
Kontekstowe Dobór stron

13. Algorytm emisyjny sieci ContentStream
13
Algorytm emisyjny analizuje jednocześnie kilkanaście czynników,
z których szczególne znaczenie mają:
 Powiązanie kontekstowe – dobiera podobne tematy
 Analiza zachowań – historię realnych zachowań
danego cookie w internecie porównuje z profilem
"typowego użytkownika"
 Zaawansowana analiza CTR – mierzy popularność
każdego artykułu
 Świeżość – premiuje najnowsze treści

14. Przykłady emisji w sieci ContentStream
14

15. Efekty łączenia sposobów targetowania
15
Średni CTR dla treści własnych wydawcy
sieci ContentStream
2,5% - 7%
w zależności od kategorii

16. Content marketing – kampania Austria.info
16
Źródło: Google Analytics reklamodawcy

17. Jak skutecznie dystrybuować content - targetowanie
17
Kontekst miejsca Kontekst użytkownika
Kategorie
tematyczne stron
Strony na których
przebywa
Urządzenia
Zainteresowania
Demografia
+ profil zawodowy
Geolokalizacja
Retargeting
Kontekst informacji
Intencje zakupowe

18. Kontekst generuje więcej kliknięć
18
Źródło: Search Engine Land
http://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029

19. Behawioralne vs kontekstowe w zakresie CPA
19
Źródło: Search Engine Land
http://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029

20. Targetowanie na zainteresowania vs kontekst
Targetowanie % nowych wizyt współczynnik konwersji
20
Kontekstowe 88.26% 5.37%
Behawioralne 93.65% 7.14%
Retargeting 0% 10%
• Produkt: wycieczki Stena Line
• Grupa docelowa: użytkownicy
czytający artykuły i odwiedzający
strony produktów zawierające
wskazane słowa kluczowe
• Efekt: 33% wzrost współczynnika
konwersji kampanii targetowanych
behawioralnie i 86% wyższa
konwersja dla kampanii
retargetingowych
Źródło: Dane własne Adkontekst

21. Wyzwania marketingowe
21
Dzisiejsze wyzwania amerykańskich dyrektorów marketingu (luty 2014)
Źródło: CMS Wire
http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php

22. Context marketing – drugie życie kontekstu
22
• CLOUD -> zachowania, zainteresowania
• MOBILE -> dzienne aktywności
• SOCIAL -> persony
• BIG DATA -> pojedyncze technologie dają migawkę zachowań
i preferencji konsumentów. Tylko używane razem, pozwalają
stworzyć widok 360 ⁰
Źródło: CMS Wire
http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php

23. The Power of Customer Context
23
• Same kampanie będą przynosiły
ograniczone efekty
• Kontekst buduje wartościowe relacje
z klientami
• Stwórz swój „Contextual Marketing Engine”
Źródło: Forrester Research, Inc, Raport „The Power of Customer Context”
Fot. The Dime http://www.thedimecolorado.com/2013/02/18/theres-an-app-for-that-savvy-shopping/

24. Contextual Marketing Engine
„A contextual marketing engine is a brand-specific
24
platform that exploits customer
context to deliver utility and guide the
customer into the next best interaction.”
Źródło: Forrester Research, Inc, Raport The Power of Customer Context
Fot. Flickr.com, Tom Mascardo, CC BY-ND 2.0

25. Na wynos
1. Najczęściej kontekst miejsca / treści zwiększa CTR, zaś profil
użytkownika zaangażowanie i konwersję.
2. Jeśli to możliwe, metody targetowania należy łączyć, a nie rozdzielać.
3. Wykorzystuj dostępne narzędzia, aby zrozumieć swoich klientów.
4. Cloud + mobile + social + big data = kontekst
użytkownika.
5. Co się może złożyć na Twój Context
Marketing Engine?
25

26. 26
Dziękuję za uwagę
artur.banach@netsprint.eu