Documentul reprezintă un plan managerial pentru S.C. Kraft Foods România S.A., axat pe produsul Milka 'Dare to Smile', o ciocolată cu biluțe de zahăr efervescente. Analiza SWOT evidențiază punctele tari, cum ar fi calitatea superioară și renumele mondial, dar și provocările legate de prețul mai ridicat și intensitatea concurențială pe piață. Planul urmărește atragerea de noi clienți printr-o strategie de promovare puternică și diversificarea ofertei de produse.

1. Universitatea Ecologică Bucureşti
Facultatea de Ştiinţele Comunicării
Specializarea: Comunicare şi Relaţii Publice
Comunicare manageriala
Tema : Plan managerial
Professor indrumator: Lect.dr.Merima Petrovici
Student: Dănilă AndreeaBianca
Master
Februarie 2013
1

2. Cuprins
1) Expunere introductivă…………………………………………………………………….....3
2) Situație actuală...........................................................................................................................4
3) Studiul mediului concurențial și al problemelor principale......................................................9
4) Obiective...................................................................................................................................10
5) Strategii.....................................................................................................................................11
6) Programul de activitate.............................................................................................................13
7) Bugetul ....................................................................................................................................14
8) Evaluarea și controlul...............................................................................................................15
9) Bibliografie...............................................................................................................................16
2

3. 1.Expunere introductivă
Societatea comerciala: S.C. Kraft Foods România S.A. Bucuresti
Sediul social: Bucuresti, Sector 2, B-dul Dimitrie Pompeiu, nr. 6
Telefon: 021 2330405 (tarif normal) de luni pana vineri 09:00 - 17:00
Nr Registrul Comertului: J50/548/2002 din 01.01.2002
Cod Fiscal: 401703/01.01.2002
Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral
Obiectul de activitate:
Conform actelor de const ituire, obiectul de act ivitate al S.C. Kraft Foods
România S.A. il reprezinta:
- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, cofetarie, caramelaj,
drajeuri, produse de laborator;
- prestari de servicii logistice/asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;
- operatiuni de import;
- export pentru activitatea proprie;
- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin
magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii.
Am intocmit acest plan pentru a diferentia produsul nostru, Milka Dare to smile,
ciocolata cu bilute de zahar efervescente, care pocnesc in gura de restul concurentilor si pentru a
le oferi potentialilor consumatori motive pentru care sa cumpere ciocolata noastra. Teoretic,
motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata, determinarea
oportunitatilor si resurselor necesare realizarii scopului propus.
3

4. 2. Situație actuală
2.1. Povestea marcii Milka
Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.
Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard.
In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau
Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie
spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme
intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel,
si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.
Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un
om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala,
care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei…
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intrun anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique",
ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum
producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in
Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea.
Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat,
Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept
masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj,
Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma
de tablete sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia
ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare
si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani
mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o
vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor
silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a
murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata
de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
4

5. 2.2. Portofoliu de produse
Intreprinderea S.C. Kraft Foods România S.A. produce si comercializeaza urmatoarele
categoriide produse :
Milka tablete 100g
Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi
savurate de unul singur sau impreuna cu familia.
Milka tablete 250g
Tabletele de 250g sunt special pregatite pentru cadouri sau pentru a fi impartite cu
prietenii.
Milka Luflee
Milka Luflée aduce o noua dimensiune a finetii ciocolatei. Fabricata dupa o reteta
speciala, Milka Luflée este atat de fina incat se topeste in gura datorita miilor de bule din cea mai
fina ciocolata cu lapte din Alpi.
Milka Diet cu Lapte din Alpi
Milka, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din Romania o tableta
speciala. Noul produs inlocuieste continutul de zahar cu fructoza, si are un continut de inulina de
5

6. 14%.Milka Diet este disponibila in hipermarketuri si magazine mari care au un raft dedicat
pentru produse de acest gen.
Milka M-joy
Delicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambalaj usor de folosit
si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata atunci cand esti in miscare,
in pauza la scoala sau in excursie la munte.
Milka praline
Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o
forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure.
Nu e nevoie de ocazii speciale pentru a le spune celor dragi ce simti pentru ei. De aceea,
Milka a creat I Love Milka 42g, o cutiuta cu 7 praline fine cu crema de alune, perfecta pentru a-i
surprinde pe cei dragi in orice zi.Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare
cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte
ingrediente delicioase: martipan, alune de padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate
gusturi.
Milka special pentru copii
Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format special pentru copii, cu multa
crema de lapte, imbogatita cu dextroza. In plus batonasele de ciocolata de 12.5g sunt ambalate
individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care i-o dai nazdravanului tau.
6

7. Produse de sezon
Milka iti aduce noi surprize de Sarbatori, din cea mai fina ciocolata. Ca in fiecare an,
Milka aduce produse speciale de Craciun, pentru bucuria celor mici, dar si a celor mari. Figurine
de ciocolata, bomboane efervescente sau de Craciun, pachet cadou Craciun cu cana, bradut
metalic cu mini-ciocolatele sau bomboanele Milka de pom, toate pot fi un cadou perfect sau cea
mai fina placere pentru tine, de Craciun.
2.3 Analiza SWOT
PUNCTE TARI(S)
Ambalaj resigilabil - noul amabalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis si inchis
de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia putandu-se bucura de
fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka.
Promovare puternica - printr-o campanie puternica de promovare, bazata in special pe
spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea clientilor de
a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare prin care se face cunoscuta, Milka mai
este promovata si prin intermediul concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor si
sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual in cele mai importante
orase care te introduce in lumea Milka. In fruntea topurilor celor mai promovate marci de
ciocolata pe tv ,presa sau radio ,se afla Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de
urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate
de a transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care
timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.
Calitate superioara – ciocolata Milka este apreciata datorita utilizarii laptelui din belsug
de o calitate superioara, cantitatii mari de masa de cacao importanta in special pentru continutul
bogat in protein. Cacaua folosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine
boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas si Cabalo. Zaharul si glucoza folosita la obtinerea
caramelului sunt atent selectionate si de cea mai buna calitate.
Renume mondial – legenda mov vede lumina zilei in 1901 in Germania cand numele
marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astazi in aproape
toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata.
Gama diversificata de produse – Milka are o gama diversificata de produse incepand de
la traditionala ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sofisticate retete in domeniul
dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon).
Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta – avand o gama diversificata de produse
Milka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor.
Capacitatea de a creea noi produse
Experienta in domeniu
Resurse financiare suficiente
Personal bine pregatit
7

8. PUNCTE SLABE(W)
Pretul – in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ1 –
1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si
mari.
In Romania exista doar din 2002 – in Romania este promovata de putin timp, fiind
introdusa pe piata din 2002
Exista un singur punct de productie in Romania – in Romania Milka are o singura
fabrica in Brasov care are un potential de productie limitat luandu-se in considerare posibilitatea
inchiderii fabricii.
Costuri mari cu promovarea – Milka isi promoveaza produsele prin numeroase tehnici,
metode de promovare si publicitate ceea ce implica costuri mari. Metodele de promovare
(reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe incercand sa introduca pe potentialii
consumatori in lumea magica Milka.
Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka – in Romania din
pacate nu sunt produse si nici importate toate produsele marcii Milka, o parte din clienti fiind
foarte nemultumiti de acest fapt.
OPORTUNITATI(O)
Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse – datorita gamei
diversificate si a unei promovari puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din ce in
ce mai multi clienti.
Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor – calitatea produselor si gama diversificata
pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de curiozitatea consumatorilor de
a incerca diversitatea de produse Milka.
Piata in dezvoltare – piata ciocolatei nu este o piata complet saturata avand posibilitati
mari de dezvoltare.
AMENINTARI(T)
Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat – din cauza crizei economice
veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca vanzarile sa scada.
Intensitate concurentiala mare – piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o
intensitate concurentiala mare, Milka fiind concurata de numeroase marci, principalul concurrent
fiind ciocolata Poiana.
Anuntul inchiderii fabricii in viitor – prin anuntul facut conform caruia singura fabrica
din Romania va fi inchisa o parte din consumatori ar putea renunta sa mai consume produsele
marcii din motive nationaliste sau chiar sa aiba un comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.
8

9. 3. Studiul mediului concurențial și al problemelor principale
POIANA
Puncte tari
 Calitate la un pret accesibil – desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest lucru
nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei
 Lider de piata – in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata ciocolatei
cu caramel din Romania
 Notorietate ridicata in randul consumatorilor – a reusit de-a lungul anilor sa devina cea
mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania
Puncte slabe
 Promovare slaba – ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de
concurenti
 Ambalaj neatractiv – ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste
curiozitatea cu privire la continutul ei.
KANDIA
Puncte tari
 Pretul – pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decat
ciocolata MilkA
 Are o imagine buna pe piata – ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata
creandu-si o imagine buna
 Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri – datorita pretului accesibil ciocolata Kandia
poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit
 Brand autohton – ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc
Puncte slabe
 Nu foloseste ingrediente de inalta calitate – in procesul de productie sunt folosite doar
ingredient clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata
 Design neatractiv al ambalajului
PRIMOLA
Puncte tari
 Pret accesibil – are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii
Puncte slabe
 Calitate redusa – calitatea are de suferit din cauza pretului mic.
 Lipsa creativitatii – nu dispune de creativitate in promovare, dar nici in
productie,realizand doar variantele clasice de ciocolata
HEIDI Chocolats Suisse
Puncte tari:
 calitatea produselor este foarte buna;
 raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
 sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
 cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.
9

10. 4. Obiective
Cresterea cifrei de afaceri cu 25% pana la 31.07.2012
-stabilirea unui prêt care sa asigure cresterea cifrei de afaceri
-cresterea ratei frecventei de cumparare cu 10%
-cresterea cantitatii achizitionate la o cumparare de la 1,2 buc/achizitie la 1,5 buc/achizitie
-urmarirea mentinerii nivelului calitativ al ciocolatei produse
Cresterea notorietatii produsului cu 18% pana la 31.07.2012
-cresterea bugetului publicitar cu 11%
-realizarea unui spot publicitar pentru Milka Smile to Dare
-implicarea in sponsorizarea echipei de fotbal Chiajna prin inlocuirea gazonului artificial al
terenului de antrenament cu un nou gazonpe care va fi imprimat Milka Smile to Dare
Fidelizarea consumatorilor
- satisfacerea totala a clientilor prin asigurarea unui raport calitate/pret cat mai avantajos
Se doreste ca fiecare persoana sa fie specializata, in campul muncii, respectiv
se investeste in calificarea acestora
10

11. 5. Strategii
Promovarea
Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul gratuit
(sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor de a testa
produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile campaniei de sampling sunt: sa
incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit mod si sa atraga cumparatori ai marcilor
concurente. Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului in
mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta demonstratie, in care
se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat in hypermarketurile din
fiecare oras din Romania: Gima, Kaufland, Selgros, Carrefour şi Metro unde exista un trafic
ridicat de persoane ce fac parte din piata teoretica a ciocolatii Milka. In vederea realizarii
programului de sampling, specialistii vor crea un milion douasute de ciocolati Milka-tester
aceasta cicolata va avea acelasi ambalaj dar va avea un gramaj mai mic de 20g, de asemenea si
ambalajul va fi pe masura. Acestea vor reprezenta “obiectul” programului nostru de sampling.
Metoda sampling se va desfasura in perioada 6 mai – 5 iunie, in toate orasele importante
din fiecare regiune a tarii, fiind realizat de echipe alcatuite din cate un baiat si o fata de luni pana
vineri intre orele 10-16, iar sambata si duminica intre orele 12-18. Echipele selectionate temporar
pentru acest jobtrebuie sa invete repede, sa reuseasca sa-i atraga pe consumatori cu descrierea
produsului,sa le trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte prezentarea si
saincerce produsul.
In perioada 6 mai – 5 iunie, se va desfasura programul de sampling Milka. Pentru
realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: un baiat si o fata. Aceste persoane vor
fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce trebuie sa le aiba in
vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va desfasura în 5
hypermarket-uri din orasele mari din fiecare regiune a tarii, unde promoterii vor avea un loc
rezervat . Baietii vor purta tricouri si sapci de culoare mov, pe care vor avea inscriptionate
numele ciocolatii Milka cu alb, iar fetele vor purta fusta si tricou la fel de culoare mov si
inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoteri pe cate o tava de servire,
promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei, respectand intocmai mesajul:
“Buna! Ciocolata Milka este o sursa de antioxidanti naturali care conduce la beneficii
semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata, mai ‚senzoriala’ decat
orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de plăcere. O zi
buna!”. Pentru a nu intrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa in
timp ce celalalt promoter va continua activitatea de sampling.
La sfarsitul fiecarei zile acestia vor completa raportul cantitativ cu numarul de contacte
zilnice pe fiecare locatie, precum si raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata
de reactia consumatorilor, de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor. Promoterii
trebuie sa aiba un aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie sa fie
impecabila.Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat mai
natural posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai
programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazin a tuturor materialelor
promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul de
munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte materiale ramase sau neutilizate in
promotie. In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa
fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesturi sau comportamente vulgare sau
11

12. violente la adresa oricarei persoane, indiferent de situatia creata. Orice incalcare a regulilor de
mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru aceasta activitate. Departamentul
financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea acestei promotii. Costurile
legate de inchiriere a spatiului publicitar si in magazinele participante la promotie vor fi
negociate si stabilite de catre personalul din departamentul de management.
Pret
Principalul concurent Heidi Suisse Chocolats a recurs la scumpiri repetate la intervale de
timpmici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.
PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT
SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 1,7 - 2lei
KJ Suchard Poiana 3.2 – 3. 5 lei
Heidi Suisse Chocolats 4.3 – 6.6 lei
Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta, pretul
ciocolatei Milka se va pastra sub cel al ciocolatei Heidi castigand astfel un avantaj in defavoarea
competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se situeaza la acelasi nivel.
Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si peste medii.
Distributia
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Milka trebuie imbunatatita, iar punctul de plecare
pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea numarului de
agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperirea pietei cat mai
mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare, deoarece acestea dispun de
facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.
12

13. 6. Programul de activitate
Programul de activitate va fi coordonat de catre directorul de marketing si PR-uL
societați comerciale S.C. Kraft Foods România S.A impreuna cu agentia de publicitate Clock.
Durata acestui program va fi de doua luni de zile, incepand cu data de 31 mai 2012 până
pe 31 iulie 2012.
13

14. 7. Bugetul
Costul total al activitatilor propuse in cadrul acestui plan se ridica la o valoare estimata de
2.809.660 EURO.
Modul de acoperire al necesarului de finantare
Acoperirea cheltuielilor necesare desfasurarii activitatilor se realizeaza prin autofinantare,
din profitul obtinut in anul anterior.
JUSTIFICAREA VENITURILOR
Pentru acoperirea cheltuielilor generate de activitatile planului am alocat un buget de
2.809.660 EURO. Sursele de acoperire al acestui buget sunt interne, adica s-a apelat la profitul
realizat in anul precedent. Compania nu a aplelat la surse externe de finantare deoarece a
considerat ca poate realiza o acoperire integrala a cheltuielilor din sursele interne.
14

15. 8. Evaluarea și controlul
Nu a fost nevoie de nicio revizuire a planului de marketing.
15

16. 9) Bibliografie




Nicolescu O., Managementul inteprinderilor mici si mijlocii, Bucuresti 2001
www.biblioteca-digitala.ase.ro
www.tocilar.ro
http://www.milka.ro
16