1. Universitatea Ecologica Bucuresti
Facultatea de Stiintele Comunicarii
Specializarea: Comunicare si Relatii Publice
Curs: INTRODUCERE IN PUBLICITATE
Tema : Campanie publicitara
Profesor indrumator: Lect.Univ.drd. Merima Petrovici
Student: Danila Andreea Bianca
Anul II
Ianurie 2011
1
3. Alegerea produsului, scurt istoric
Nestle Baby Food –produse pentru diversificarea alimentatiei sugarilor si copiilor
mici, cu varste intre 4 luni-3 ani
Inca din 1867, cand Henri Nestlé a creat primul aliment pe
baza de lapte pentru sugari, salvand astfel viata copilului unui vecin, Nestlé a intentionat
sa creeze o afacere bazata pe valori si principii umane sanatoase.
Savant si om de afaceri de origine german,Henri Nestle,ingrijorat pentru situatia
sugarilor ce nu beneficiau de lapte matern,si-a dedicate mai multi ani dezvoltarii unui
produs pentru sugari.
In 1867,nul de inceput, pune pe piata un produs revolutionary indicat pentru nou
nascutii si sugarii ce nu pot fi alaptati : FARINE LACTEE NESTLE
Heinri, nascut in 1814, a fost al unsprezecelea copil dintre cei 14 ai familiei
Nestle din Frankfurt. Sapte dintre fratii sai au murit la varste fragede. Mortalitatea
infantila ridicata din acea vreme nu l-a lasat indiferent si l-a indreptat spre domeniul
farmaceutic. S-a pregatit timp de patru ani in farmacia unui concetatean, iar in 1839 a
obtinut diploma de farmacist si si-a schimbat numele in Henri. Inainte sa implineasca 20
de ani, a emigrat in Elvetia, in localitatea Vevey, unde a inceput sa comercializeze
produse dintre cele mai felurite: de la ulei si otet, mustar si lampi cu petrol, pana la apa
minerala si limonada.
Criza economica din Elvetia, dintre 1845 si 1847, nu i-a ocolit afacerea. Desi la
un pas de faliment, Nestle s-a incapatanat sa infiinteze o firma care sa-i poarte numele.
Flerul in afaceri si spiritul de initiativa si-l va dovedi din plin cand firma lui va incepe sa
se extinda si sa fuzioneze cu marile companii din domeniu. Nu se cunoaste exact data la
care fondatorul sau a inceput sa se preocupe de mancarea pentru copii. Dar se stie ce l-a
determinat sa o faca: moartea inainte de vreme a jumatate dintre fratii sai, faptul ca
3
4. cercetarile in domeniul nutritiei erau munca lui, si, nu in ultimul rand, sotia sa, Anna
Clementine Therese Ehemant, care, ca fiica de doctor, stia multe despre mortalitatea
infantila.
Salvarea lui Wanner
Nestle a dat marea lovitura in 1867, cand a inventat laptele praf, denumit in epoca
farine lactee. Produsul a fost gandit cu scopul de a ajuta bebelusii ce nu puteau fi alaptati
sa se alimenteze cu vitaminele necesare. "La baza fainii laptoase", isi descria Nestle
inventia, "sta laptele elvetian de calitate, concentrat la temperatura joasa cu ajutorul unei
pompe pneumatice. Graul este preparat conform unei metode noi a inventiei mele si
amestecat in proportii corecte, pentru a forma o mancare ce nu mai lasa nimic de dorit".
Totodata insa, farmacistul avertiza ca laptele praf e un substitut nutritional, destinat doar
acelor mame care, din varii motive, nu au posibilitatea sa-si alapteze copii: "In timpul
primelor luni, laptele mamei ramane hrana cea mai potrivita pentru un nou-nascut si orice
mama care poate alapta trebuie sa o faca".
Primul client-pacient al noului produs a fost Wanner, un bebelus de 15 luni care
nu asimila nici laptele matern, nici vreo alta hrana. Doctorii nu ii dadeau sanse de
supravietuire. Convins de un amic fizician, Nestle a inceput sa-i administreze lapte praf.
Rezultatul a fost uimitor: bebelusul s-a insanatosit in scurt timp. De aici inainte, calea
spre succes a companiei Nestle a venit de la sine. Produsul a fost lansat in scurt timp in
alte patru tari - Germania, Anglia, Franta si SUA, iar Henri si-a deschis un al doilea birou
la Londra pentru a face fata vanzarilor. Cu toate acestea, sediul companiei Nestle a ramas
pana in zilele noastre la fabrica din Vevey. Un moment controversat in extinderea
companiei a fost vanzarea ei catre grupul financiar al lui Jules Monnerat, in 1874. Din
punct de vedere strategic, era miscarea potrivita. Nestle se confrunta pe piata produselor
din lapte cu puternica firma a americanilor Charles si George Page, o companie de lapte
condensat anglo-elvetiana. Ca urmare a tranzactiei, Nestle a putut sa-si lanseze varianta
proprie de lapte condensat. Cele doua companii vor ramane intr-o rivalitate acerba, pana
la fuziunea din 1905.
Cand l-a salvat pe Wanner, Henri avea 40 de ani. Pana la moartea sa, in 1890, la
76 de ani, si-a extins productia in toata lumea si a finalizat achizitii importante. S-a impus
pe piata produselor alimentare pentru copii si a pus bazele unuia dintre cele mai de succes
grupuri agroalimentare din lume. Reusita Nestle a devenit dovada clara a faptului ca
pentru a infiinta o dinastie nu ai nevoie de mostenitori. Ce-i drept, si Henri Nestle a avut
talentul necesar pentru a se impune. A fost unul dintre primii care au inteles importanta
brand-ului. A investit enorm in imagine, impunand ca eticheta a produselor sale emblema
familiei, un cuib, simbol al sigurantei, al maternitatii si al traditiei. S-a opus categoric
propunerii unora dintre agentii sai comerciali de a renunta la emblema-cuib: "Ca sa aiba
succes, un produs trebuie sa fie recunoscut din prima. Cuibul nu este numai marca
fabricii mele, dar si emblema familiei. Nu pot sa am in fiecare tara alta marca de fabrica.
Oricine poate folosi crucea, dar nimeni nu are dreptul sa se foloseasca de emblema
familiei mele".
4
5. Stabilirea obiectivelor
Prioritatea noastra este sa oferim oamenilor cele mai bune si cele mai relevante
produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vietii lor.
Prin modul nostru de a face afaceri in toate tarile in care suntem prezenti,
demonstram o intelegere profunda a specificului local pentru nutritie, sanatate si vitalitate
Pentru ca stim ca nu poate exista un singur produs pentru toata lumea, produsele
noastre sunt create pentru a satisface gusturi si obiceiuri de oriunde din lume.
Nestlé este o companie dedicata oamenilor, care ofera in intreaga lume un raspuns la
nevoile umane individuale, punand accent atat pe bunastarea consumatorilor cat si pe cea
a angajatilor. Acest lucru se reflecta in atitudinea pe care o adoptam si in simtul de
responsabilitate fata de oameni. In plus fata de cresterea vanzarilor si a profiturilor,
Nestlé urmareste cresterea standardului de viata in toate regiunile unde este activa, mai
precis a calitatii vietii pentru fiecare.
Avem convingerea ca puterea companiei noastre sta in oameni si ca nu se poate
realiza nimic fara implicarea si energia acestora – ceea ce face ca oamenii sa fie cea mai
importanta resursa a Nestlé. Implicarea angajatilor la toate nivelurile incepe cu
informarea lor cu privire la toate activitatile Nestlé si la aspectele specifice muncii lor.
Printr-o comunicare deschisa si o cooperare activa, fiecare este invitat sa contribuie la
procesele de imbunatatire care sa duca la cresterea rezultatelor Nestlé si la dezvoltarea lor
personala.
In activitatea noastra ne ghidam dupa cateva principii, respectate in toate tarile unde
suntem prezenti – avand grija sa respectam legile si cultura locala. Aceste principii se
adapteaza continuu cerintelor unui mediu in continua schimbare, dar ele reflecta intocmai
ideile pe care Nestlé s-a bazat intotdeauna: corectitudine, onestitate si grija fata de
oameni.
Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes in Romania si principiile sale
operationale:
Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani;
Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in productia
de produse alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai inalte standarde de calitate;
Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea alimentelor.
In prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gama larga si diversificata de
produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitatile NESCAFÉ 3in1,
mustarul Maggi sunt produse in Romania. Distributia produselor se face atat in magazine,
cat si in reteaua HORECA si VENDING.
In anul 2006, Grupul Nestlé a achizitionat la nivel regional compania greceasca
Delta Ice Cream. In Romania, acesta a devenit Nestlé Ice Cream Romania. Fiind cel mai
mare jucator de pe piata locala a inghetatei dupa valoarea vanzarilor, Nestlé Ice Cream
5
6. Romania estimeaza o crestere „double digit" (peste 10%) a cifrei de afaceri in acest an
fata de 2008, ritm cu care va fi majorat si bugetul de promovare al companiei in
intervalul mentionat.
Obiective de comunicare:
•
Cresterea notorietatii a produselor Nestle Baby Food cu minim 15%
•
Cresterea opiniei favorabile fata de produsele Nestle Baby Food cu minim
10%
•
Cresterea cu minim 20% a cererii produselor Nestle Baby Food
•
Sa transmitem faptul ca produsele Nestle Baby Food sunt cea mai buna
hrana pentru bebelusi
Obiecte de marketing:
• Sa crestem vanzarilor produselor Nestle Baby Food
• Obtinerea unei cifre de afaceri de 200 milioane RON
• Acapararea a 10% din piata
• Pozitionarea in toate hipermarketurile majore de pe teritoriul Romaniei
Planificarea strategiei
Pozitionarea marcii
Grupul Nestlé - 143 de ani de nutritie, sanatate si vitalitate
Cu sediul in Vevey, Elvetia, Nestlé a fost fondata in anul 1866 de catre Henri
Nestlé si este astazi lider mondial in nutritie, sanatate si vitalitate. Nestlé are in prezent
283000 de angajati precum si fabrici si operatiuni in aproape fiecare tara din
lume.Datorita principiilor fundamentale pe care se bazeaza strategia noastra, Nestlé
continua sa evolueze si sa se adapteze la lumea in continua schimbare:
Produsele Nestlé existente cresc prin inovatie si renovare, mentinand in acelasi
timp un echilibru in activitatile globale si liniile de produse.
Nestlé Romania
NESCAFÉ, MAGGI, JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic dejun
NESTLÉ, gama hrana pentru animale PURINA, NESTLÉ INFANT. In fiecare zi, pe
intregul glob, Nestlé vinde 1 miliard de produse. Un alt fapt relevant pentru succesul
marcilor noastre este acela ca in fiecare secunda, in lume, se beau 4.000 de cani de
NESCAFÉ.
Ne-am inceput activitatea in Romania in luna iulie a anului 1995, cu o
reprezentanta avand doar 6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul
dejun, cafea, hrana pentru bebelusi, supa instant si condimente. In anul 2000 am
achizitionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul
nostru. In prezent, in Romania, Nestlé are aproximativ 1000 de angajati in sediile din
Bucuresti si Timisoara. Suntem unul dintre cei mai importanti jucatori ai industriei de
6
7. Food & Beverage din Romania atat prin cota de piata cat si prin succesul marcilor noastre
- majoritatea fiind in fruntea categoriei lor.
AVEM UN STANDAR DE AUR:
LAPTELE MATERN reprezinta EXCELENTA in
alimentatia sugarului
Nestle este leader in piata Baby food
Categorii de produse:
• Laptele de crestere
• Cereale sugari
• Piureuri si sucuri
• Biscuiti
• Iaurturi
7
9. Stabilirea grupului tinta
Grupul tinta principal: populatia(parinti) cu varsta cuprinse intre 20-40 de ani,care
au copii cu varste cuprinse intre 4 luni si 3 ani. , cu venituri medii-superioare.
Grupul tinta largit : populatia(bunici) cu varsta cuprinse intre 40-70 de ani,care au
nepoti,cu varste cuprinse intre 4luni si 3 ani, cu venituri medii-superioare.
Situatii de luat in considerare din:
Contextual social economic:
• Recomandarea medicilor spre alt brand
• Ofertele promotionale alea concurentei
• criza financiara, un posibil motiv pentru scaderea puterii de cumparare
Natura pietei:
• un volum al pietei constituit din 40% din populatia totala
Consumatorii:
• alergia posibilor consumatori la continutul produsele Nestle
• intolerante
Sistemul de cumparare al marcii respective:
• dinamica pietei este una in continua crestere datorita atractiei pe care
hipermarketurile o exercita asupra consumatorilor
• orientarea medicilor
dinamica farmaciilor,ce sunt la tot pasu si increderea acorda acestor institute de
catre consumatori
Analiza competitiei:
9
10. Marcile ce reprezinta competiti sunt marci mai putin consecrate pe piata
romaneasca ca : MIlupa, Hipp.
Pozitionarea produselor plaseaza produsele Nestle pentru sugari in sfera superioara a
consumatorilor ,aceste produse fiind unel dintre cele mai selecte si cautate produse de pe
aceasta piata.In acest scop s-a creat sloganul:
“Papam si castigam, Incepe sanatos-creste sanatos”
Anticiparea reactiei consumatorilor
Elementul cheie pe care consumatorii trebuie sa-l retina este ca produsele Nestle
Baby Food sunt unicele produse ce ofera nutrita si protectia imunitara ,prin calciu
,fier,vitamine,etc .
Strategia de creatie
Definirea produsele Nestle Baby Food sunt unicele produse ce ofera o crestere
sanatoasa ,dezvoltare optima,oase sanatoase ,dinti puternici,evita prevenirea anemiei,o
gama variata si echilibrata nutritive fara conservantii,aditivi sau coloranti artificiali cu un
prêt moderat in raport cu cantitatea si calitatea acestora.
Sigla : Un ursulet
Sloganu : “Papam si castigam, Incepe sanatos-creste sanatos”
Titlul campaniei: Papam si castigam!
Strategia media
Achizitia de timpi Tv si Radio pentru o cunoastere larga a produsului .
In urma studiilor in mediul Radio s-a constatat ca publicul tinta intra cel mai des
in contact cu spotul publicitar intre orele 9.00- 11.00 si 12-13 si 19-20. pe posturile Kiss
10
11. Fm, Radio Zu, One Fm ,in consecinta, in acest interval se vor acumula timpi de emisie in
valoare de 500 de minute .
In urma studiilor in mediul TV s-a constatat ca publicul tinta intra cel mai des in
contact cu spotul publicitar intre orele 13-17 si 20.30-22. pe posturile PRO TV, Antena
1,2,3,Acasa Tv,TVR 1.TVR2si Prima Tv . in consecinta, in acest interval se vor acumula
timpi de emisie in valoare de 3000 de minute .
Pentru publicitatea exterioara se vor achizitiona spatii publicitate in valoare de
1000 de euro in toate orasele mari din tara, in zone centrale ale acestora cat si in spatii
comerciale. Orase vizate : Bucuresti , Brasov, Arad, Timisoara, Constanta, Cluj, PiatraNeamt.
S-a decis printarea 5000 de fluturasi 500 de afise si 200 de bannare.
Achiziti de spatiu de reclama in ziarele: Click,Cancan,Libertatea,
Adevaru,Evenimentul Zilei pe o perioada de 3 luni.
Elaborarea tacticii
Ceremonia de lansare va avea loc in Bucuresti cu ocazia targului Baby expoin
data de 15 ianuarie 2011. Ca si invitati la aceasta reuniune vor fi artisti de muzica
usoara, care vor sustine un concert in cinstea lansarii . De asemenea, vor si invitate
diverse celebritati, dar si medici pentru a da incredere potentialilor cumparatori in
produselei noastre. Nu se vai perce nici o taxa de participare si vor fi oferite monstre
gratuite.
.
Semnarea contractelor in legatura cu pozitionarea in magazine precum si
promotii.
Promotii ce vizeaza stimularea entuziasmului:
Cresterea spatiului de expunere pe raft sau amenajerea insulelor prezente in
hipermarketuri
Incurajarea consumatorului spre a incerca marca promovata
Conservarea vechilor consumatori
Difuzarea spoturilor publicitarea pe o perioada de 6 luni se va desfasura astfel :
Pro Tv : spotul 1 : difuzare de la 13.00-13.02
spotul 2 : difuzare de la 14.00-14.02
spotul 3: difuzare de la 15.00-15.02
spotul 1: difuzare de la 16.30-16.32
spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.00
spotul 3 : difuzare de la 21.01-21.03
Antena 1 : spotul 1 : difuzare de la 13.30-13.32
spotul 2 : difuzare de la 15. 40-15.43
spotul 3: difuzare de la 16.45-16.48
11
12. spotul 1 : difuzare de la 21.02-21.04
spotul 2 : difuzare de la 20.01-21.04
Antena 2 : spotul 1 : difuzare de la 13.15-13.18
spotul 2 : difuzare de la 14.33-14.36
spotul 3: difuzare de la 15.23-15.25
spotul 1: difuzare de la 16.30-16.33
spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.01
spotul 3 : difuzare de la 21.58-21.01
Antena 3 : spotul 1 : difuzare de la 13.15-13.17
spotul 2 : difuzare de la 14.02-14-14
spotul 1 : difuzare de la 21.02-21.04
spotul 2 : difuzare de la 22.45-22.47
Acasa TV : spotul 1 : difuzare de la 13.25-13.28
spotul 2 : difuzare de la 14:56-14.00
spotul 3: difuzare de la 15.33-15.36
spotul 1: difuzare de la 16.45-16.48
spotul 2 : difuzare de la 16.55-17.58
spotul 3 : difuzare de la 21.01-21.03
TVR 1 : spotul 1 : difuzare de la 14.00-14.02
spotul 2 : difuzare de la 14.56-14.00
spotul 3: difuzare de la 15.00-15.03
spotul 1: difuzare de la 16.30-16.32
spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.00
spotul 3 : difuzare de la 21.33-21.36
TVR 2 : spotul 1 : difuzare de la 13.00-13.02
spotul 2 : difuzare de la 14.00-14.02
spotul 3: difuzare de la 15.00-15.02
spotul 1: difuzare de la 16.30-16.32
spotul 2 : difuzare de la 16.58-17.00
spotul 3 : difuzare de la 21.01-21.03
Prima Tv : : spotul 1 : difuzare de la 13.05-13.07
spotul 2 : difuzare de la 13.59-14.01
spotul 1 : difuzare de la 21.01-21.03
spotul 2 : difuzare de la 22.30-22.32
Difuzarea de termen de 3 luni la posturile de radio se va desfasura astfel :
Kiss Fm : spotul 1 : difuzare de la 9.00-9.02
Spotul 2 : difuzare de la 10.30-10.31
spotul 3 : difuzare de la 12.30-12.32
spotul 4 : difuzare de la 19.15-19:17
Radio Zu : spotul 1 : difuzare de la 9.30-9.32
spotul 2 : difuzare de la 10.15-10.16
spotul 3 : difuzare de la 12.45-12.47
spotul 4 : difuzare de la 19.30-19:34
12
13. One Fm : spotul 1 : difuzare de la 9.20-9.22
spotul 2 : difuzare de la 10.15-10.16
spotul 3 : difuzare de la 12.00-12.03
spotul 4 : difuzare de la 19.45-19:47
De asememenea , se vor imparti fluturase in marile centre comerciale , dar si pe
bulevardele principale din marile orase. Incepand cu data de 15 ianuarie va fi disponibil
si site-ul www.nestlebaby.ro si www.nestle.ro
Punerea comunicatelor de presa continand informatii despre produse la dispozitia
mediilor.
Punerea in ziarele Click,Cancan,Libertatea, Adevaru,Evenimentul Zilei a reclamei
pentru produsele Nestle Baby Food in perioada ianuarie-martie
Calendar
Perioada de campanie timp de 12 luni : 15. ianuarie 2011 -15 iunie 2011
15 ianuarie- lansarea
15 ianuarie – pregatirea materialelor media
17 ianuarie –promovarea site-urilor
15 ianuarie-15 iunie- emisia spoturilor Tv
15 ianuarie-15 martie- emisia spoturilor Radio
15 ianuarie-15 martie - distrubuirea de flayere
15 ianuarie-15 martie - difuzarea reclamelor din presa
20 ianuarie – emiterea spoturilor publicitare
25 ianuarie-25 mai –desfasurarea promotiilor
10 februarie-30 mai-metode de cercetare, interviuri
1 sep – evenimente pentru promovare
12 iunie– incheierea formala a campaniei
13iunie- 15 Iunie – perioada de evaluare a rezultatelor
Bugetul
Bugetul propriu- “Influent”-50000 euro
Buget sponsorizari- 50000
Cost difuzare reclame 40000
13
14.
Cost difuzare reclame radio = 10000
Angajare actori pentru spoturi publicitare = 20000 euro
Cost achizitionare spatiu publicitate exterioara = 3000 euro
Cost multuplicare brosuri , fluturasi = 2000 euro
Cost eveniment deschidere 5000 euro
Comision media 6 % din total
Cost eveniment inchidere 10 %
Buget total- 100000 euro
Evaluare
In urma evaluarilor s-au constatat atingerea obiectivelor de
comunicare si de marketing.
S-a constatat ca produsele Nestle Baby Food s-au comportat
favorabil in raport cu marcile competitive.
In urma studiilor s-a constatat o crestere cu 20 % a preferintei
pentru acese produse .
20% din cei interghievati vor sa-l recomande cunoscutilor
30% din respondenti au auzit de acest produs
28 % isi permit din punct de vedere financiar sa achizioneze
produsele Nestle Baby Food.
In raport cu marcile competitive, produsele Nestle Baby Food.
detin 8 % din media de piata
S-a observat o crestere cu 20% a cererii produselor Nestle Baby
Food fata de momentul aparitiei lui pe piata.
14
15. Studiul arata ca s-au vanzut 3 milioane de articole , iar cifra de
afaceri s-a ridicat cu 15% fata de momentul anterior aparitiei produsului.
15
