Project work sviluppato come prova finale del modulo di comunicazione del Master24 in Marketing, Comunicazione e Media Digitali

1. SMART XL IL QUARTO AMBIENTE DI VIAGGIO
FEDERICA VOCI
PROJECT WORK – IL PIANO DI COMUNICAZIONE
10° MASTER24 MARKETING, COMUNICAZIONE E MEDIA DIGITALI
MILANO, NOVEMBRE 2014
1

2. INDICE
INTRODUZIONE
ANALISI ESTERNA
PUBBLICO DI RIFERIMENTO & KEY MESSAGES
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
PIANO OPERATIVO
PARTNERSHIP
KPI
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3. INTRODUZIONE - DA ZERO A ITALO
NTV significa Nuovo Trasporto Viaggiatori ma soprattutto significa libertà di scegliere.
Nel dicembre 2006 nasce NTV S.p.A, il primo operatore privato italiano sulla rete ferroviaria ad alta velocità, ed il primo operatore al mondo ad utilizzare il nuovo treno Alstom AGV, detentore del primato di velocità ferroviaria.
Con la sua flotta di 25 treni, Italo offre viaggi ricchi di esperienze, di intrattenimento e servizi, nel massimo comfort, pensati per le diverse esigenze di ogni tipo di viaggiatore.
La missione di NTV è effettuare servizi viaggiatori sulle linee Alta Velocità, innovando nei contenuti e valorizzando il tempo di viaggio: servizi completi e personalizzati, ambienti confortevoli e tecnologicamente avanzati, grande qualità a prezzi competitivi.

4. Italo ha realizzato un’offerta innovativa, articolando gli interni in ambienti e non più in classi, perché con Italo lo stile, la qualità e il comfort sono assicurati a tutti i Viaggiatori.
I benefici sono tangibili, sia in termini di spazi disponibili all’interno, sia in termini di comfort di marcia. Con Italo puoi scegliere come e dove viaggiare grazie ai suoi 3 ambienti e ai 5 modi di viaggio.
ITALO: IL TRENO PIÙ MODERNO D’EUROPA

5. Dal 28 Aprile 2012, con Italo 10 milioni di italiani possono finalmente scegliere come viaggiare e da Settembre 2013 Ntv ha riorganizzato la propria offerta di ambienti di viaggio con l’obiettivo di soddisfare sempre più le esigenze dei Viaggiatori.
Nasce la Smart XL, punto d’incontro tra l’economicità della Smart e il comfort della Prima. Con soli 5 Euro in più, a disposizione il sedile più largo e gli stessi spazi di una carrozza di Prima.
DIRAI ITALO PER DIRE TRENO

6. Considerato l’alto gradimento avuto dall’ «esperimento XL», dal 15 Gennaio 2015 la Smart XL diventerà il quarto Ambiente di viaggio.
ITALO: LO AMERAI COME FOSSE TUO

7. •Poltrone ergonomiche
•Divisori in cristallo
•Spazio bagagli
•Servizio di benvenuto
•Cambi biglietto flessibili
•Franchigia bagaglio 20 kg
•Varchi di sicurezza preferenziali
•Imbarco prioritario
•Scelta posto premium
•Check in gratuito in aeroporto
ANALISI ESTERNA - BENCHMARKING

8. Tab in Home Page
Hero
Rassegna stampa
Social Media
DEM
Presentazione ufficiale
COME COMUNICANO I COMPETITOR

9. ANALISI ESTERNA - SWOT ANALISYS
9
Offerta ampia e variegata
Maggiore comfort per i viaggiatori a lunga percorrenza
Riscontri positivi da CS
Assenza del servizio di benvenuto* on board
Attrazione dei viaggiatori border
Espansione del segmento corporate
Ottimizzare il riempimento del treno nel periodo ad alto traffico
Commercializzazione del Freccia1000
Possibile cannibalizzazione tra ambienti
* Quotidiani nella fascia mattutina, drink e snack ad ogni tratta

10. ANALISI ESTERNA - BRAND POSITIONING
No frills
Innovazione
Tradizione
Delux

11. PUBBLICO DI RIFERIMENTO & KEY MESSAGES
Segmento Leisure (60%) disposto a pagare dai 5 ai 10 euro in più a fronte dello stesso comfort della Prima ma rinunciando al servizio di benvenuto
Nuovo ambiente
Comfort maggiore
 Spazio più ampio
 Segmento Corporate (40%) alla ricerca di massima flessibilità e massimo comfort per lavorare durante il viaggio nel rispetto della propria Travel Policy
Prezzo vantaggioso
Spazio più ampio
Praticità

12. TARGET AUDIENCE - PERSONAS
Diego 37 anni Ristoratore Prezzo medio: 77€
Partenopeo
Convive e lavora a Milano nel suo ristorante fusion
Interessi: cucina, cinema, culture diverse
Digitalizzato, si informa e acquista tramite web
Viaggia una volta ogni quindici giorni con la fidanzata per visitare parenti e amici
Prenota circa 7 giorni prima della partenza
Nel viaggio cerca comfort e intrattenimento
NPS: 8

13. Marco
29 anni
Ingegnere
Prezzo medio: 48€
Emiliano doc
Single
Ingegnere meccanico presso Ducati
Vive a Bologna
Interessi: motori, design, musica
Appartenente alla generazione 2.0, acquista tramite web
Viaggia 1 volta al mese alla scoperta dell’Italia
Prenota circa 15 giorni prima della partenza
Nel viaggio cerca innovazione, qualità/prezzo, servizi complementari per i suoi mordi e fuggi
NPS: 9
PERSONAS

14. Romana
Sposata con due figli
Vive a Roma
Dirigente amministrativa presso Telecom
Interessi: moda, cultura, sport
Viaggia per lavoro 1/2 volte a settimana
Acquista a ridosso della partenza tramite portale aziendale/ TMC di riferimento
Nel viaggio cerca flessibilità tariffaria, una lounge che la accolga in caso di imprevisti, tutto ciò che serve per lavorare in mobilità a partire dallo spazio del suo posto singolo
NPS: 7,5
Chiara 52 anni Dirigente Prezzo medio: 80 €
PERSONAS

15. Strategia di comunicazione
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

16. Brand Awareness
ATL/BTL
Eventi dedicati
Fiere Fam Trip
Leisure
Corporate
OBIETTIVO #1

17. DEM
Newsletter inviata il 3 Novembre a tutti gli iscritti al programma Italo Più.
Contatti raggiunti: 470k iscritti
Conversion rate: 13k pax
Δ Week-on-Week: + 70%

18. EVENTO CORPORATE- FAM TRIP
Dedicato alle aziende a maggior fatturato AV, l’evento comprende:
- viaggio A/R in SXL;
- un corso di cucina presso la Scuola Cultura Italiana Bologna Cucina;
- tour guidato del centro storico;
- cena, serata Jazz e pernotto al AC Hotel di Bologna;

19. Customer Loyalty & Social Engagement
#ioviaggioXL Racconta il tuo viaggio XL (concorso fotografico) Pianificazione post
Leisure
Corporate
Corporate
Italo Più corporate
OBIETTIVO #2 #3

20. #ioviaggioXL
Obiettivo Evidenziare i vantaggi della SXL direttamente dalla voce dei Viaggiatori Modalità operative Intercettare gli ambassador della SXL e coinvolgerli nella campagna on board Canali social: Live 15/01- 15/03

21. PIANIFICAZIONE POST

22. PARTNERSHIP: DA SMART A XL

23. PARTNERSHIP: RUN WITH ITALO

24. PIANO OPERATIVO

25. Display ADV 33%
ATL 20%
Social
10%
Radio 8%
Stampa quotidiana 8%
Fiere 7%
Stampa periodica 4%
Video 4%
Eventi leisure 4%
Eventi corporate 1%
DEM 1%
BUDGET

26. Promotori 80%
Neutri 15%
Detrattori 5%
Rassegna stampa 30 uscite per la prima settimana Quotidiani: La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24Ore, Il Mattino, Il Messaggero, La Stampa, Il Resto del Carlino Siti d’informazione online Riviste specializzate: I Treni
 Customer satisfaction Sottoposti 2 questionari semestrali Contatti coinvolti: 3.000 pax annui Obiettivo #1 Notorietà: 90% #2 Net Promoter Score
KPI RASSEGNA STAMPA, CUSTOMER SATISFACTION

27. Fan base + 49% da 912.000 fan a 1.360.000 fan
 Sentiment
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
Nov
Dic
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
Lug
Ago
Set
Ott
Nov
Dic
Incremento
Fan Base
KPI
SOCIAL ENGAGEMENT
Positivo 85%
Neutro 10%
Negativo 5%

28. Viale del Policlinico, 149/b
00161 ROMA
Telefono: 06 422991
info@ntvspa.it
ntvspa.it italotreno.it
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