Personalizace bez obalu - prezentace z přednášky http://www.tuesday.cz/akce/personalizace-bez-obalu/

1. Personalizace bez
obalu
Prezentace z konference

2. Personalizace, aneb
vzpomínka na Horsta
Fuchse
Jiří Štěpán, Etnetera

3. Definice personalizace:
Digitální komunikace, která sdělení modifikuje dle nějaké
znalosti o příjemci.
Neplést s personifikace (připisování živých vlastností
neživým věcem – stromy šeptají)
Personalizace přináší:
• Vyšší konverze, více práce a kreativity 
• Nastavování pravidel, scénářů
• Více testování a vyhodnocování
• Zamyšlení nad zákazníky
Kde můžeme využít personalizaci
Web (Youtube), Newsletter, Reklamní prostor (Datart) ale i
call centrum (offline)
1) O co jde
Prodám
všechno všem

4. Základka:
• Známe jen to, co nám pošle prohlížeč (lokace, jazyk, odkud přišel)
• Dropbox a výběr typu downloadu dle typu prohlížeče
2) Personalizace dle složitosti

5. Gympl:
• Data zjištěná ze soutěží, registrací, demografie, Nejčastěji newslettery
• Conrad.cz (svátek, skloňování, pošle slevu), Baťa (žena, muž, rodina)
2) Personalizace dle složitosti

6. Matura:
• Reagujeme na životní cyklus zákazníka
• Zopim – během 14 dnů pošle cca 8 mejlíků – postupně nabízí fičury
(už jsi zvládl založit kampaň, šikula, pojď mrknout na placenou fičurku)
2) Personalizace dle složitosti

7. Vyšší dívčí:
• Doporučování, návrh dle zvyklostí, databáze
• Amazon, Yahoo, u nás pouze pár eshopů – Alza.cz, Datart.cz
2) Personalizace dle složitosti

8. Vyšší dívčí – a proč je vyšší:
• Produkty – dobře klasifikované
• Uživatele –minulost, současnost – chování, zájmy, historie prodeje,
social media
• Nový buzzword: 360 view of customer
2) Personalizace dle složitosti

9. Personalizace:
Explicitní – ta, kterou si uděláme sami na základě preferencí (uživatele
známe) př. Spotify
Implicitní – ta, kterou vymýšlí mašinka na základě algoritmů (uživatel
nemusí být zalogován, sbíráme a vyhodnocujeme za chodu) př. Změna
banneru
Doporučení:
• Začít s jednoduchými daty, na základě dat, které již máme k dispozici
Kde to zkoušet:
• Zapomenutý košík
• Email s nabídkou z prohlížené kategorie
• Umělá úprav ceny nebo dostupnosti při opakované návštěvě
Lesson learned
• Nedostatečně stabilní portfolio produktů
• „drobné“ chyby v importech
3) Závěrem

10. Newslettery – osobnější,
cílenější, efektivnější
Jan Penkala, Acomware

11. Zásady:
• Relevantní sdělení
• Reagující na zákaznické chování
• Správný obsah a nabídka
• Správná motivace
• Správně formátované pro používané zařízení
• Správný čas
• Neobtěžující frekvence
• Vysoká míra personalizace
Ideální podmínky:
• Centralizovaná marketingová databáze – od historie objednávek po
data z call centra
• CRM, CMS, emailový nástroj
1) Ideální newsletter

12. 2) Jak to dělají na kytary.cz

13. 2) Jak to dělají na kytary.cz

14. 2) Jak to dělají na kytary.cz
Skórování zákazníků
• Dle transakční historie
• Dle aktivity
• Reagující, nereagující
Segmentace dle:
• Transakční historie
• Útraty
• Typu odběratele
• Aktivity v emailu
• Procházení na webu

15. 2) Jak to dělají na kytary.cz
Reaktivace zákazníků

16. 2) Jak to dělají na kytary.cz
Ukázka email scénáře
1) Email 1 – personalizovaná nabídka
2) Email 2 – Reminder pro neotevřené emaily
3) Email 3 - Reminder pro otevřené bez nákupu
4) Email 4 – Posledních 24 hod. – pobídka k nákupu, případně ke
změně motivace
Statistiky kytary.cz
Neobtěžují nerelevantními emaily, snaží se poznat zákazníka
(kytaristům pouze info o kytarách, kombech pro kytary…)
Open rate emailů – 10-15% na 30-40 %
Segmentované NL až 60 % open rate
Zvýšení obratu o 85 %
3000 nových kontaktů z webu

17. 3) Doporučení
• Segmentace,
• Zaměřit se na zákazníka jako na individualitu
• Začít s málem
• Nebudovat dokonalý algoritmus
• Automatizované kampaně - kdo nakoupil Sunar, bombardovat, kdy
zhruba dochází; koupím brusle, zajímají mě kolečka – servis.
Testovat, testovat, testovat…

18. E-shop jako šikovný
a nevtíravý číšník
Roman Appeltauer, H1

19. • Personalizace není ze dne na den.
• Základem je funkční e-shop (značka, doména, design, zboží,
produkty, basket, odeslání objednávky, logistika)
• Jaké máme typy zákazníků, co chtějí, jestli mají hodně peněz, málo
peněz (šetřit – přišli z heuréky..), testujeme kampaně (velký banner
vs. Segmentace), testujeme scénáře
• Nemá smysl investovat velké množství peněz do velké množství
variant – minimum cca 10 000
E-shop jako šikovný a nevtíravý číšník

20. 1) Konverzní poměr

21. 2) A/B test s Persoo

22. Věrnostní programy
bez obalu
Radek Hrachovec,
radekhrachovec.com

23. Proč se zákazníci nevracejí:
• Věrnost je mýtus
• Vztahy jsou dočasné
• Nemají potřebu
• Nevidí důvod se vrátit
• Zapomenou
Typická firma má 55 % obratu od svých stálých zákazníků, zbytek jsou
náhodní zákazníci.
Kamenný svět – snižování marží, cen, neví, kam dál…
Věrnostní programy bez obalu

24. Pár tipů
• Obecně je problém s výběrem odměny, složitost, ztrácení, myslet na
jednoduchost zejména ve web prostředí
• Cílem je zjednodušit možnost výběru, proto Tesco posílá papírové
kupóny – toto jediné v masovém měřítku funguje
• Nedávat vždy vstup do věrnostního klubu zadarmo; viz Pempers
klub
• Kartičky jsou stále potřeba – jinak se těžko identifikuje
Věrnostní programy bez obalu

25. Co funguje?
• Odměny
• Dialog
• Správný čas
• Pohodlí
• Slevy jen těm, kdo je chtějí!
• Personalizované ceny
Věrnostní programy bez obalu

26. Návrh webu konečně bez
kompromisů
Filip Hanzl, Etnetera

27. Persony jsou sakra důležité!
• Objevování, výzkum
• Sestavení person
• Prioritizace skupin person (Milan nám udělá 5x větší obrat než
Lenka; Nákup je důležitější než reklamace)
• Testování prototypu, vyhodnocení
Opět, stejné předpoklady pro personalizaci:
• Cílové skupiny – čekat, až se nějaká objeví, není dobrá strategie
• Produkty, obsah – je potřeba znát obsah a jeho klasifikaci
• Procesy a nástroje- Mít jasno v tom, co dokážeme pokrýt
Návrh webu konečně bez kompromisů

28. Cílové skupiny – jak třídit

29. Ukázka persony

30. Jak zákazníkovi vnutit co
(ne)chtěl
Martin Petrášek, eMerite

31. Jak zákazníkovi vnutit co (ne)chtěl
• Personalizace – Ne
• Cross-Selling – Ano (nabídka souvisejícího zboží – zahradník ->
kytky, ale i hnojivo)
• Up-Selling – Ano (snaha prodat dražší variantu – zahradník – růži
ne, lepší je bergera s tím zeleným cosi)
• Zboží, které zákazník vložil, ale nekoupil – nabídnout znovu mejlem
• Sledování prokliků NL – zasílat jenom to, na co klikl minule
Proti personalizaci
• Proč bych měl mít zájem o produkt, který jsem z košíku vyhodil?
• Proč bych měl vidět nabídky na plenky, když jsem je koupil jenom
jednou
• Bez kontextu a dotazování zákazníka – stejně střílení na slepo

32. Jak zákazníkovi vnutit co (ne)chtěl
Nezachytávat jenom leady jako success, vyhodnocovat i final výsledek
– nedostavil se na pobočku…

33. Jak zákazníkovi vnutit co (ne)chtěl
Využívají nástroj Webtrekk
• Statistiky podobné GA
• Měření TV
• Newsletter remarketing
• Live statistiky
• Měření videí, streamů

34. Panelová diskuse

35. Panelová diskuse – trendy…
• Identifikace napříč zařízeními (Google)
• Personalizace obsahu – zájmu (BBC, Grooveshark, YouTube)
• Identifikace offline – platební karty (Wallmart), věrnostní karty
• Hlasová identifikace
• Face-recognition (facedeals)
• Sledování mobilních telefonů
• Zdarma Wifi – možnost sledovat usera

36. Personalizace – ukázky

37. Personalizace – ukázky

38. Personalizace – ukázky

39. Personalizace – ukázky

40. Personalizace – ukázky

41. Personalizace – ukázky

42. Personalizace – nástroje
http://soyka-demo.etnetera.cz/
http://apsis-demo.persoo.eu/
Soyka:
4home.cz – údaje pro ČR – Zvýšení tržeb o 9%, zvýšení
konverzí o 7%
4home.sk – údaje pro SK – Zvýšení tržeb o 23%,
zvýšení konverzí o 24%
Lekarna.cz – údaje pro ČR – Zvýšení obratu o 9,9%,
zvýšení konverzí i 12%
Sportobchod.cz – údaje pro ČR – Zvýšení obratu o 8%,
zvýšení konverzí o 11%
Sportobchod.sk – údaje pro SK – Zvýšení obratu o
24%, zvýšení konverzí o 10%

43. Personalizace – není to jenom o eshopech…

44. Jak to má vyřešené Sitefinity CMS
https://www.youtube.com/watch?v=Xw5Po1Ho5_E&channel=TelerikSitefinityCMS

45. Personalizace – není to jenom o eshopech…

46. #personalisation #fail
• Chybějící výchozí stavy- co když chybí hodnoty Dobrý den, pane
#name

47. #personalisation #fail
• Bacha na pohlaví

48. #personalisation #fail
• Bordel v produktech – bělidlo k dni matek je super dárek 

49. #personalisation #fail
• Neaktuální promo produktů – už ten kávovar mám, tak mi ho necpete
znovu…jo příslušenství, to můžu.

50. Závěrem…
Závěřem…
• Personalizace je dobrá! Funguje, ale není to všelék
• Nutné experimentovat, měřit, investovat čas i prostředky
• Zatím málo case studies
Blízká budoucnost (?)
• Personalizace je a bude hitem – stejně jako SEO, PPC
• Časem budou i lowcostové řešení pro opensource
• Personalizace se přesune z NL i na portály médií, personalizovaný
obsah
A co vy?
• Máte rádi personalizaci? Kdy, kde a co se vám líbilo?
• Vyplatí se vytvářet vlastní personalizační appku? Nebude
efektivnější navázat partnerství?

51. Co chcete sdělit?Děkuji