Документ представляет собой бриф рекламной кампании для фабрики межкомнатных дверей Волховец, целью которой является рост продаж через оптимизацию медиаразмещений. Основные стратегии включают сужение целевой аудитории, выделение KPI для оценки эффективности и корректировку рекламных задач с акцентом на контекстную рекламу и SEO. В результате кампании достигнут рост потенциальных покупателей на 120% и сохранение уровня продаж на уровне 2013 года, несмотря на общий спад на рынке.

1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

2. БРИФ

3. Клиент
фабрика межкомнатных дверей
Волховец
Продукт
межкомнатные двери класса «средний
плюс»
Дистрибуция
380 мультибрендовых салонов, 100-
фирменная розница в РФ
Бизнес-задача рост продаж дверей в салонах
Предыдущий опыт
размещения
разноплановые размещения на ТВ, в
прессе, на радио и в т.ч. в интернете

4. ПРОБЛЕМЫ

5. • Нет четкой системы оценки эффективности рекламы
• Основа трафика сайта – брендированные запросы, доля
продуктовых – 7%
Такое распределение никак не соответствует положению
дел в отрасли, где основа спроса – продуктовый

6. РЕШЕНИЕ

7. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА 2014 ГОД
1. Сужение аудитории
2. Выделение KPI
3. Корректировка задачи
4. Ключевые решения
5. Медиаплан и прогнозы

8. СУЖЕНИЕ АУДИТОРИИ
Все бюджеты в интернете были сконцентрированы
вокруг пользователей, находящихся максимально
близко к покупке. Потому что:
• текущий размер бюджета не обеспечивал
необходимого медиадавления в оффлайне
• интернет позволяет выделить максимально точно
аудиторию, находящуюся на стадии ремонта и
интересующуюся дверьми

9. ВЫДЕЛЕНИЕ KPI
Выделение основного KPI для оценки эффективности
рекламы, позволяющего максимально точно
идентифицировать потенциального покупателя:
• потребитель, просмотревший каталог дверей на сайте,
а затем перешедший к выбору адреса салона
Дополнительный KPI:
• объём брендированного спроса в поисковиках,
характеризующий узнаваемость бренда

10. КОРРЕКТИРОВКА ЗАДАЧИ
Бизнес-задача роста продаж дверей в салоне
преобразована в набор рекламных задач:
• рост потенциальных потребителей (посетители сайта,
соответствующие KPI) 40%
• сохранение узнаваемости на уровне 2013 года
(несмотря на обнуление оффлайн размещений)

11. КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ
• медиадавление распределено по году и по географии
сбыта клиента в соответствии с сезонностью
потребления продукта и коммерческому потенциалу
(сбытовой емкости) регионов
• на основе анализа ЦА и продукта сформулированы
требования к креативам
• выбраны основные каналы и форматы коммуникации
• проведен usability-анализ сайта и сформулирован
список изменений, способствующий максимальной
конвертации посетителя в потенциального
потребителя

12. МЕДИАПЛАН И ПРОГНОЗЫ
Основной инструментарий:
• контекстная реклама с оплатой за результат
(потенциального покупателя, соответствующего KPI –
просмотр каталога и выбор салона)
• SEO
• узкотаргетированная медийная реклама с
минимальным CPM, основанная на поисковом,
поведенческом и аудиторном таргетингах.
• спец-проекты на вовлечение для узкой аудитории
потребителей – дизайнеров интерьеров

13. МЕДИАПЛАН И ПРОГНОЗЫ
Основной инструментарий:
• креативные решения для медийной рекламы,
способствующие максимальному CTR

14. Стратегия была принята и реализована.
Каждый месяц размещение оптимизировалось нами по
результатам отчета о предыдущем периоде. А каждый
квартал мы корректировали стратегию на основании
post-campaign.

15. РЕЗУЛЬТАТ

16. %
46 120%
Рост количества
потенциальных
покупателей
(соответствуют KPI –
просмотр 3х страниц
каталога и выбор салона)
Доля продуктового
спроса в источниках
трафика
Рост посетителей на
сайте 2014/2013

17. Динамика уровня знания
относительно предыдущего
года, на основе поискового
спроса в Яндексе и Google.
106%

18. Уровень продаж у дилеров фабрики сохранен на уровне 2013
года, несмотря на негативные тенденции на рынке и его общее
падение в 2014 году.
БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТ

20. СПАСИБО!