1. case Nike
case Nike
Usaha yang dilakukan Phil Knight dalam menjalankan usaha sepatunya sangatlah
unik, ia berani mengambil resiko dengan memberikan jaminan kepada perusahaan
supplier bahwa sepatunya sudah memiliki pasar atau memiliki retailer. Karena
perusahaan supplier tidak akan mau menyuplai sepatu apabila Nike belum memiliki
retailer. Nike juga melakukan negosiasi lain dengan pihak retailer, Nike
memberikan diskon bagi retailer yang mau membeli sepatunya. Ketika uang dari
retailer terkumpul, Nike memutarnya kembali dengan diberikan pada supplier.
Perputaran uang yang cepat, akan mengurangi resiko kerugian. Usaha ini dilakukan
agar Nike memiliki supplier yang menyiapkan pesanan sepatu sesuai dengan model
yang diinginkan oleh Nike sendiri. Sehingga dengan modal sedikit, Phil tetap
bisa menjalankan usaha sepatu Nike.
Setelah menjadi perusahaan global, Nike tetap melakukan usaha-usaha lain yang
mendukung kesuksesan. Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari
pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai invent dari produk sepatu
olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini membentuk positioning
produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang
diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik
perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah,
yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar
untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai
dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan
memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian
harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih
kepada pasar.
Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa psositioning adalah apabila image
dari sebuah produk ada di dalam pikiran konsumen. Strategi dari positioning
adalah bagaimana menentukan segmentasi dan menyeleksi target pasar. Positioning
menyatakan konsep, arti, dan servis dari sebuah produk atau jasa dalam memenuhi
kebutuhan konsumen. Strategi positioning yang efektif sebaiknya memiliki dua
makna sekaligus. Pertama produk haruslah sesuai dengan kebutuhan pasar, namun
juga tetap melakukan persaingan.
Misi ? memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia ? tetap dipegang
oleh Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike
selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti
Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi. Schiffman dan Kanuk (2004)
menyebutkan bahwa positioning yang berhasil akan menghasilkan brand-image
tersendiri pada konsumen. Brand-image yang positif akan menghasilkan loyalitas
konsumen, nilai positif, dan keinginan untuk mencari produk. Strategi produsen
dalam positioning akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merk dan harga
yang mereka harus bayar.
Untuk menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan
supplier dari Asia, sebab biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama kali
ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya produksi menjadi mahal.
Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut sebagai cost-
leadership strategy. Organisasi yang memilih strategi ini harus menjadi pemimpin
dalam biaya dan bukan hanya menjadi salah satu calon untuk posisi tersebut.
Selain itu, produk yang ditawarkan harus dirasakan sebanding dengan yang
ditawarkan oleh para pesaing, atau paling tidak diterima oleh para pembeli.
Tujuan dari cost-leadership strategy adalah untuk mencapai efisiensi melalui
penekanan biaya tidak langsung dan economies of scale.
Walaupun Nike saat ini telah menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi
marketing sangatlah penting. Fungsi marketing menurut David J. Rachman (dalam
Kotler dan Amstrong, 2001) untuk mengumpulkan informasi pasar tentang kebutuhan
konsumen, mengembangkan rencana pemasaran, dan menetapkan harga. Selain itu,
marketing bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terbaru dan dapat menentukan
segmentasi dari produk. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat yaitu
perusahaan dapat memasarkan barang dan jasanya secara lebih efisien dalam
membidikkan produk dan jasa. Perusahaan juga dapat memasarkan produknya dengan
lebih efektif dengan menyesuaikan harga, produk, dan program komunikasinya bagi
segmen-segmen yang telah dipilih. Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk

2. mensegmentasi pasar, adalah:
- Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda
sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.
- Pendapatan
- Psikografis, membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
- Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau
tanggapan suatu produk.
Dengan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan memiliki
kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada konsumen dan
menerima imbalan yang maksimum atas perhatian kepada kebutuhan pelanggan.
Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :
? Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan
bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan
tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada
data demografi mengenai jumlah mereka.
? Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
? Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
secara efektif.
? Dapat dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan
dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran.
? Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program yang efektif dapat
didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada.
Iklan yang masuk dalam salah satu media marketing, juga dapat membentuk brand-
image perusahaan. Image apa yang diinginkan oleh perusahaan ketika konsumen
melihat produk yang ditawarkan. Dari awal Nike telah menggunakan atlet
internasional dari berbagai cabang olahraga sebagai model iklan, melalui iklan
ini konsumen menangkap image yang dibentuk dan diinginkan oleh perusahaan. Dan
akibat dari pembentukan image ini yang tetap dipertahankan hingga saat ini, maka
konsumen selalu mengaitkan produk Nike dengan sesuatu yang berbau olahraga.
Henry Assael (1983) menyatakan bahwa stimuli marketing adalah salah satu alat
komunikasi yang didisain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponennya
seperti kemasan, isi, dan penampilan fisik merupakan stimuli primer. Disain
komunikasi yang ditampilkan untuk mempengaruhi konsumen seperti penggunaan kata,
gambar, dan simbol yang dikaitkan dengan produk merupakan stimuli sekunder. Cara
yang efektif untuk mengkomunikasikan stimuli sekunder adalah melalui konsep
produk. Konsep produk adalah gabungan dari keunggulan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan beberapa kelompok konsumen. Elemen yang mendominasi dalam strategi
marketing adalah bagaimana cara mengkomunikasikan sebuah produk.
Dalam berbisnis, tingkat persaingan sangat diperlukan. Persaingan memiliki
manfaat antara lain, membuat banyak perusahaan retailer berlomba untuk
memaksimalkan produk yang mereka miliki dan membuat kemajuan dalam perusahaan.
Dengan adanya tingkat persaingan yang tinggi, maka akan berdampak pada pekerja.
Jika perusahaan memutuskan untuk mengikuti persaingan, maka haruslah
memperhatikan kesejahteraan pekerja dan lingkungan perusahaan. Karena jika
tidak, perusahaan secara cepat atau lambat bisa saja kehilangan pekerjanya.
Hal-hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan bagi pekerjanya antara lain
pengembangan sumber daya manusia untuk memaksimalkan efektivitas individu
sehingga produktivitas meningkat. Dilakukan dengan cara memberikan umpan balik
langsung terhdap kinerja karyawan, tujuan kerja yang jelas, kontrol yang tidak
ketat, memiliki kebebasan dalam menjalankan tugas, komunikasi dua arah, dan
adanya keterlibatan dalam mengambil keputusan untuk mengurangi adanya kekecewaan
dalam menjalani pekerjaan.
Partisipasi pekerja dalam manajemen perusahaan juga diperlukan, agar tidak ada
perbedaan pandangan ketika perusahaan memutuskan sebuah keputusan. Partisipasi
ini memiliki fungsi melindungi kepentingan karyawan, terjadi kerjasama yang baik
antar perusahaan dan karyawan, sistem kontrol bagi karyawan dan perusahaan.
Bentuk partisipasi karyawan dalam manajemen antara lain perundingan secara
kolektif, pengambilan keputusan bersama, konsultasi, dan berbagi informasi yang
terkait dengan perusahaan.
Kesejahteraan karyawan menjadi hal yang penting ketika perusahaan memutuskan

3. untuk melakukan persaingan, karena karyawan haruslah bekerja secara optimal dan
efektif. Sebaiknya perusahaan memberikan fasilitas yang berhubungan dengan
kesejahteraan karyawan. Pemberian jaminan seperti jaminan kecelakaan kerja,
jaminan tabungan hari tua, jaminan kematian, jaminan pengagguran, maupun jaminan
sakit, hamil, dan bersalin. Dan yang terakhir adalah pemberian upah yang sesuai.
Komponen upah itu sendiri terdiri dari upah pokok, tunjangan tetap dan tidak
tetap, bonus, serta upah kerja lembur.
Katagorisasi kesejahteraan karyawan berdasar ILO :
? Intra mural
- Fasilitas medis - Seragam atau pakaian pelindung
- Air minum - Tempat penitipan anak
- Toilet
- Kantin
? Extra mural
- Asuransi - Rekreasi
- Uang duka - Transportasi
- Fasilitas pendidikan - Training yang berkaitan dengan tugas
- Fasilitas perumahan - Fasilitas medis dan kesehatan
Apabila strategi positioning yang dilakukan perusahaan Nike berhasil, maka
konsumen tidak terlalu mempedulikan perbedaan penggunaan supplier yang berasal
dari Amerika atau Australia. Positioning yang berhasil akan menciptakan image
yang baik terhadap produk Nike dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas
dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi
hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif akan keunggulan produk
merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil. (Schiffman dan Kanuk,
2004)
Phill adalah pemilik sekaligus pendiri perusahaan sepatu Nike. Phill sangat
gigih berjuang dan berani mengambil resiko demi menjadikan Nike sebagai
perusahaan sepatu yang terkenal. Phill tidak kehilangan semangat dan pesimis
ketika Nike beralih menjadi sepatu casual dan kehilangan pasar. Dengan adanya
peristiwa itu, Phill semakin menyadari bahwa Nike dimata konsumen memiliki
persepsi sebagai sepatu olahraga, walaupun sebagian besar konsumennya tidak
menggunakan sepatunya untuk berolahraga. Peristiwa ini memberikan pemikiran
mengenai inovasi yang harus dilakukan oleh Phill. Phill terus berusaha
mengembangkan model sepatu hingga memperluas produk dengan menambahkan beberapa
perlengkapan olahraga seperti tas, kaos, topi, hingga jam tangan. Servis yang
dilakukan pun juga bertambah, kini Nike memberikan layanan berupa pemesanan
sepatu yang sesuai dengan keinginan baik warna, model, maupun bentuk melalui
media internet.
Bowerman adalah salah satu pendiri Nike, ia bekerja dibalik layar. Bowerman
memberikan saran dan inovasi bagi pengembangan disain model sepatu Nike. Phill
yang mengatur strategi pemasaran Nike, sementara Bowerman bermain-main dengan
melakukan eksperimen model sepatu larinya.
Pembahasan
Nike berani mengambil resiko dengan memberikan jaminan kepada perusahaan
supplier bahwa sepatunya sudah memiliki pasar atau memiliki retailer.
Untuk menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan
supplier dari Asia, sebab biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama kali
ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya produksi menjadi mahal.
Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut sebagai cost-
leadership strategy.
Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar, adalah:
- Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda
sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.
- Pendapatan
- Psikografis, membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
- Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau
tanggapan suatu produk.

4. Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :
-Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan
bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan
tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada
data demografi mengenai jumlah mereka.
- Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
- Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
secara efektif.
- Dapat dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan
dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran.
- Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program yang efektif dapat
didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada.