How such instrument as "mystery shopping" can help companies to do their trade marketing best

1. Использование метода «таинственный покупатель» для оценки хода
реализации трейд-маркетинговой программы
Оценка эффективности трейд-маркетинговой кампании является неотъемлемым
этапом ее проведения. Без проведенного контроля мы не сможем сказать были ли
достигнуты поставленные нами цели, выявить причины отклонения фактических
результатов от плановых, а также лишаем себя возможности учитывать отмеченные
недостатки реализации кампании в будущей трейд-маркетинговой деятельности.
Однако проведенный анализ эффективности не дает нам возможности внести
корректирующие изменения в еще осуществляющуюся акцию.
Такое положение вещей нельзя признать удовлетворительным. Для решения выше
обозначенной проблемы можно предложить:
1. обозначить основные точки в проведении трейд-маркетинговой кампании и
по ним проводить контроль. Однако в качестве основания контроля берутся
экономические показатели, что, несомненно, снижает релевантность
информации и не позволяет выявить причины отклонений (по крайней мере,
эти причины неявны).
2. проводить качественные оценки эффективности реализации трейд-
маркетинговой кампании и оперативно вносить изменения.
К последней категории относится такой метод исследования как «таинственный
покупатель» (Mystery Shopping).
Mystery Shopping представляет собой один из методов маркетинговых исследований.
В данном случае объектом исследования является торговый персонал посредника, а
предметом - степень соответствия уровня усилий торгового персонала оговоренным в
трейд-маркетинговой программе. Также в ходе проведения исследования «таинственный
покупатель» исследуется окружающая среда товара, а именно: представлен ли товар на
видном месте, имеются ли определенные POS-материалы, помогающие его продаже и т.п.
Природа данного инструмента двояка. С одной стороны, он представляет собой
исследовательскую технику, с другой стороны, он является методом стимулирования
торгового персонала.
Данный метод используется с различными целями (оценка лояльности персонала,
уровня сервиса, определение степени соответствия поведения сотрудников компании
корпоративному поведению и т.п.), но для наших целей мы будем рассматривать
использование данного инструмента в осуществлении трейд-маркетинговых программ.
Поэтому задачами, решаемыми путем данного инструмента являются:
1. оценка уровня заинтересованности торгового персонала в продвижении
нашего товара
2. оценка уровня компетентности относительно нашего товара, условий
проведения акции
3. дать общую оценку уровня взаимодействия с клиентами.
Конечно, торговый персонал может быть мотивирован на другом уровне, например,
наиболее распространена практика премий за продвижение определенного товара. И этот
метод работает в части случаев, однако только посредством техники «таинственного
покупателя» мы можем оценить, насколько выполняется качественный уровень
продвижения товара. Обладая определенным техниками, продавец может продать
ненужный потребителю товар, совершенно не заботясь о нем, а также не аргументировав
выбор потребителя теми характеристиками товара, которые действительно составляют его
позиционирование. В этом случае результат нельзя признать удовлетворительным, ведь
главным является те ощущения, которые рождаются у потребителя, а не сам факт
продажи. Потребитель, который приобрел товар не по собственному желанию, а по воле
технической подкованности продавца в методике продаж, испытает разочарование в такой
покупке.
1

2. Приведем простой пример использования данного инструмента применительно к
проведению трейд-маркетингового мероприятия. «Таинственный покупатель» спрашивает
у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит
продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный
покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).
Данный пример представляет собой простейшую модель поведения «таинственного
покупателя». В действительности исследуется ряд заранее установленных характеристик,
и оценка получается многокритериальной.
Подготовка и выполнение исследования «таинственный покупатель» состоит из
нескольких этапов:
1. Подготовка. В нее входят:
• постановка целей и задач;
• составление легенды (сценария). Каждый таинственный покупатель должен
иметь историю о том, кто он такой, зачем или кому нужен продукт. Очень важно
разработать критические моменты, например тогда, когда он провоцирует
продавца;
• формулировка критериев оценки. Такими критериями может быть: наличие или
отсутствие товара на отведенном ему месте, заинтересованность продавца, его
компетентность относительно товара, его отношение к покупателю,
рекомендации приобрести именно этот товар и прочее, в зависимости от
специфики товара и торговой точки;
• составление детальной анкеты. Критерии, перечисленные выше, находят свое
отражение в анкете, которую заполняет «таинственный покупатель» после
посещения торговой точки. Как правило, все вопросы носят закрытый характер,
однако напротив каждого желательно оставлять место для комментариев агентов;
• определение выборки. Так как данное исследование является качественным, то и
подход к выборке более мягкий. Мы бы порекомендовали использовать квотный
метод к ее определению;
• подбор агентов. «Таинственные покупатели» должны быть представителями
целевой аудитории, на которую рассчитан продвигаемый товар или, по крайней
мере, близки к ней по характеристикам. Данный момент позволит избежать их
разоблачения;
• составление расписания визитов и маршрутов. Агенты должны посетить места
проверки как во время затишья, так и в час пик. Расписание составляется
специально для того, чтобы оценить работу персонала в обоих режимах;
• обучение и тренинги таинственных покупателей. Помимо создания легенды
необходимо обучить агентов определенной манере поведения (скандальная,
дотошная, он будет демонстрировать непонятливость). Если исследования
предполагает документирование данных, то обучают использованию диктофоном
или видеокамерой;
2. Проведение:
• обход мест проверки. Таинственный покупатель должен быть очень внимателен к
мелочам. Очень часто агентства требуют от своих агентов доказательства
покупки или посещения – чеки, информационные брошюры, фотографии и т.п.
Возможен такой метод контроля как звонок во время посещения;
• заполнение анкет. Агент заполняет анкету сразу после беседы с продавцом,
чтобы избежать потери информации.
3. Анализ:
• сбор полученной информации. По окончании обхода точек таинственными
покупателями тщательно проверяется правильность заполнения анкет и
уточняются детали. В случае необходимости можно провести глубинное
интервью с агентами для получения субъективных оценок работы некоторых
2

3. сотрудников из обслуживающего персонала. Агенты обмениваются впечатлением
и опытом, при коллективном обсуждении ситуация в магазинах становится яснее.
• анализ данных. На основе полученных данных подготавливается отчет. Если есть
необходимость, то предоставляются рекомендации по решению выявленных
проблем в обслуживании покупателей.
При проведении трейд-маркетинговой кампании крайне важно согласовать
совместные действия по проведению данного исследования. Процесс проведения mystery
shopping должен быть согласован на всех этапах, начиная от составления программы и
подбора шопперов и заканчивая анализом полученных результатов и принятия решений
по внесению изменений в трейд-маркетинговую кампанию (или невнесению и, как
следствие, поощрению сотрудников посредника).
Данная согласованность должна быть формализована, т.е. оформлена в виде
определенного документа. Это необходимо сделать для того, чтобы в процессе реализации
мероприятий проверки и осуществления корректирующих мероприятий не возникало
противоречия между сторонами по поводу этих действий.
Возникает вопрос, каким образом проводить исследование – самостоятельно или
привлекать агентство? С позиции интересов обеих компаний лучше выбрать второй
вариант, так как он исключит возможные проблемы заинтересованности в той или иной
стороне и, как следствие, искажении результатов исследования, а также упростит
проведение данного мероприятия на достаточно обширной географической территории.
Как мы можем повлиять на посредника, повысить его усилия по наилучшему
воплощению в жизнь трейд-маркетинговой кампании?
1. осуществить привязку определенной части бонуса товаропроводящей сети к
результатам проведенного исследования;
2. провести дополнительное обучение персонала посредника относительно
продвигаемого продукта в том случае, если происходит недопонимание
выгод;
3. ориентировать персонал на постоянную активность в период проведения
трейд-маркетинговой акции по продвижению определенного товара.
Подводя итоги вышесказанного, необходимо отметить, что использование такого
инструмента как «таинственный покупатель» при реализации трейд-маркетинговой
программы является благотворным для всех ее участников: с точки зрения инициатора
акции снижается риск оппортунистического поведения торгового персонала посредника,
как в целом, так и в отдельных торговых точках, с позиции посредника осуществляется
дополнительное стимулирование и мотивация персонала на осуществление продвижения
именно тех товаров, которые оговорены в условиях акции. Но, однако, помимо выгод,
получаемых на уровне системы «производитель-посредник», в выигрыше оказывается и
покупатель, так как он получает хорошее обслуживание торгового персонала, который,
как уже говорилось выше, мотивирован на это, что, несомненно, сказывается на уровне
продаж при прочих равных условиях. Таким образом, использование инструмента
«таинственный покупатель» позволяет обеспечить получение качественно иные эффект от
реализации трейд-маркетинговой кампании, чем тот, который был бы возможен без его
применения.
Список использованной литературы
1. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов
миллениума. – М., Эксмо, 2008.
2. Климин А.И. Стимулирование продаж. М, Вершина, 2007.
3. Жданова Т. С. Доход с полки: как повысить результативность трейд-
маркетинговых программ//Маркетолог. – №10(108), 2008
3

4. 4. Мунгалова О. Оказаться в фокусе. Как вернуть средства, вложенные в трейд-
маркетинговую кампанию// Индустрия рекламы. – №1 (148), 2008
5. Жданова Т. С. Методологические основы планирования и реализации трейд-
маркетинговых программ//Маркетинг и маркетинговые исследования. - №01
(79), 2009
4