Министерство образования и науки Российской Федерации_______САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ...
2ОглавлениеВведение..........................................................................................................
3ВведениеТрадиционно в рамках обучения маркетингу его историярассматривается в контексте «эволюции концепций». Т.е. взгляд...
4не укладывается в рамки менеджеристского (управленческого) дискурсамаркетинга.В данной работе сделана попытка преодолеть ...
5Глава 1. Первоначальное развитие маркетинговой мыслиПеред тем как рассматривать эволюцию научных представлений вмаркетинг...
6экономике, как «родительской» дисциплине, также параллельным ходом шлоразвитие менеджмента. Работыклассиков научногоменед...
7предложения к местам спроса, была социально полезной и экономическиценной [Jones, Shaw, 2002].1.2.1. Школа маркетинговых ...
82) транспортировка;3) финансирование;4) продажа;5) сборка;6) перегруппировка (сортировка, градаций, разбивка товара на бо...
9Во многом работы данного ученого способствовалипредформированию менеджеристского подхода к маркетингу [Hunt, Goolsby,1988...
10Схожим образом, в книге Вейля [Vaile, 1952]«Маркетинг вамериканской экономике» имело место обсуждение того как осуществл...
11Холтон [Holton, 1958] концептуализировал различие междукатегориями, основываясь на сравнении тех выгод, которые можно по...
12В дальнейшем развитие данной классификации осуществляетсяследующим образом:Баклин [Bucklin, 1976] подразделяет товары пр...
13брендами низка. Дарби и Карни [Darby, Karni, 1973] добавляют еще товарыдоверия (credence goods), выгоды которых не могут...
14основными элементами в системе распределения, обе книги концентируютсяна описании каждой из них в отдельности, а не на с...
15по данной теме: «Маркетинговый канал: Концептуальный взгляд» Маллена[Mallen, 1967], «Каналы распределения: поведенческие...
16Говоря простым языком, потоки преодолевают разделенность междусубъектами. Эти разрывы включают в себя: «пространство, вр...
17будут привлекать потребителей из малого города прямопропорциональнонаселению (фактор массы в ньютоновской концепции) и о...
18его определению, это относительно крупная географическая зона,обладающая следующими характеристиками: 1) наличие более ч...
19Глава 2. Парадигмальный сдвиг (1955 – 1975)Данный парадигмальный сдвиг от традиционных подходов ксовременной школе марке...
20ограничивалась лишь рассмотрением маркетинговой деятельностипроизводителя (материальных товаров), однако сейчас она вклю...
21различных элементов маркетинга». Эта идея привела Бодрена в 1950-х годахк осознанию того, что это смешение различных эле...
22маркетинга, при прочих равных условиях. Второе положение - доля рынкакомпании напрямую зависит от эффективности комплекс...
23предполагает рассмотерние роли маркетинга в компаниях, включенных вмногочисленные партнерские отношения. Тем самым он ув...
242.2. Школа маркетинговых системШкола маркетинговых систем пытается ответить на все вопросымаркетига сразу. Например, что...
25[Boddewyn, 1966] разрабатывает схему сравнительного исследованиямаркетинговых систем, которая фокусировалась на структур...
26подсознательных сообщений»). Затем последовало расширение в сторонупсихологии рефлексов Павлова («потребитель, поведение...
27Хотя Никозиа [Nicosia, 1966] разработал первую модель поведенияпотребителей, наиболее известные принадлежат Энджелу [Eng...
28потребительского отношения Фишбейна [Fishbein, 1967]. В 80-90-х годахвнимание исследователей занимали модели обработки и...
291969] призывали рассматривать маркетинг менеджмент более широко, спозиций влияние на общество в целом.Первая конференция...
30транзакции всех посредников). Агрегированный набор всех тразверзий наданный период можно определить как агрегированный м...
31поведение продавцов;поведение покупателей;институциональная система, в которой осуществляется обменмежду продавцами и по...
32маркетингу возник задолго до формирования любой другой школы мысли.Но только в последние двадцать лет школа истории марк...
33Глава 3. Современное состояние маркетинговой дисциплиныСовременный период, между 1975 и 2000 годами, называется«расширен...
34современных методологии и инструментация социальных наук в системунаучных исследований в маркетинге.Неоднородность школ ...
35Соответственно, подобное заявление переопределило ту роль, котораяотводиться маркетингу как способу управления компанией...
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

История научных исследований в маркетинге

1,323 views

Published on

В реферате рассмотрены эволюция основных научных школ маркетинга. В заключении очерчены перспективы развития современного маркетинга как научной дисциплины.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,323
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

История научных исследований в маркетинге

  1. 1. Министерство образования и науки Российской Федерации_______САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТРЕФЕРАТДисциплина: История и философия наукиТема: «История научных исследований в маркетинге»Выполнил аспирантКафедры «Предпринимательство и коммерция»Факультета «экономики и менеджмента» Маркин А.В.Научный руководительпрофессор, д.э.н. Дуболазов В.А.«_____» _________________ 2012 г.Санкт-Петербург2012
  2. 2. 2ОглавлениеВведение................................................................................................................... 3Глава 1. Первоначальное развитие маркетинговой мысли................................. 51.1. Доакадемическая маркетинговая мысль(до 1900 года) ............................ 51.2. Традиционные подходы к маркетинговой мысли (1900-1955)................ 61.2.1. Школа маркетинговых функций .............................................................. 71.2.2. Школа товаров............................................................................................ 91.2.3 Институциональная школа....................................................................... 131.2.4 Межрегиональная школа торговли. ........................................................ 16Глава 2. Парадигмальный сдвиг (1955–1975) .................................................... 192.1. Школа маркетинг менеджмента................................................................ 192.2. Школа маркетинговых систем.................................................................. 242.3. Школа поведения потребителей................................................................ 252.4. Макромаркетинговая школа ...................................................................... 282.5. Школа обмена.............................................................................................. 292.6. Школа истории маркетинга ....................................................................... 31Глава 3. Современное состояние маркетинговой дисциплины........................ 33Заключение ............................................................................................................ 37Список литературы ............................................................................................... 38
  3. 3. 3ВведениеТрадиционно в рамках обучения маркетингу его историярассматривается в контексте «эволюции концепций». Т.е. взгляд на историюмаркетинга в первую очередь является прикладным, т.к. данная «эволюцияконцепций» опирается исключительно на развитие практики даннойдисциплины.Однако вопросу развития маркетинга как науки в педагогическойпрактике не затрагивается вообще. Наличествующая проблема неограничивается исключительно педагогическим процессом, но ираспространяется далее на академическую мысль. Это можно видеть напримере крупных публикаций отечественных ученых в сфере маркетинга(Черенков[Черенков, 2004], Третьяк[Третьяк, 2006], Багиев[Багиев, 1997]).Такое положение дел стало возможно благодаря тому, что дискурсмаркетинг менеджмента стал доминирующим в сфере маркетинга, взойдя науровень идеологии, как было показано в работе Скален исоавторов«Marketing Discourse: A critical perspective»[Skalenetal, 2008].Изначально эволюция концепций маркетинга представлена 5этапами[Котлер, Келлер, 2007]:1. Производства;2. Продуктовая;3. Продажи;4. Маркетинг;5. Социально-этический маркетинг.Возникающие альтернативные направления маркетинговой мысли,которые рассматриваются в отечественной академической литературе,получают достаточно однобокое освещение. Так, широкое полеисследований потребителей – в рамках зарождающейся теориипотребительской культуры – Consumer Culture Theory [Arnould, Thompson,2005]практически не освещено в отечественной литературе в связи с тем, что
  4. 4. 4не укладывается в рамки менеджеристского (управленческого) дискурсамаркетинга.В данной работе сделана попытка преодолеть присущие академическоймаркетинговой мысли ограничения, рассматривающие маркетинг как узкийпласт менеджмента. В исчерпывающем анализе школ маркетинговой мысли,которые осуществили Шоу и Джонс [Shaw, Jones, 2006], отражена эволюцияименно эволюция академических представлений о маркетинговой теории.Именно данная работа взята за основу при написании данного исследования.Частные направления научных исследований рассмотрены не будут, чтообусловлено интегративным характером дисциплины, заимствующимметодологию и цели исследований из смежных научных дисциплин(социология, психология, антропология и т.п.). В рамках данной работырассмотрение подобных вопросов не представляется возможным.История развития маркетинговой науки в отечественной мысли,знакомая по учебно-методическим пособиям, неизменно редуцирована допредставителей всего лишь до истории одного из дискурсов, а именнодискурса менеджеризма, представленного в работах Котлера[Котлер, Келлер,2007]. С другой стороны зачастую исследователи, занимающиеся изучениемданных вопросов, стремяться исследовать маркетинг как общественный(общечеловеческий) феномен, а не как сферу научной деятельности, чтопротиворичит принципам научной рациональности в рассмотренииисторических аспектов рассмотрения научной дисциплины.В данной работе будет осуществлена попытка преодолетьограниченность обоих подходов, и будет дано описание развития маркетингакак научной дисциплины в его прошлом, настоящим и зарождающимисяновыми течениями академеческой мысли. Стоит иметь ввиду, что то, чтосоотносится с новыми школами маркетинговой мысли, практически непредставлено в отечественной академической маркетинговой литературе всвязи с тем, что отечественную маркетинговую мысль определяет одинменеджеристский дискурс маркетинга.
  5. 5. 5Глава 1. Первоначальное развитие маркетинговой мыслиПеред тем как рассматривать эволюцию научных представлений вмаркетинге, укажем на то, что единицей анализе в данной работе будетпонятие «школа маркетинга». Под ней понимается «отдельная областьзнания,развиваемая рядом ученых и описывающая хотя бы один аспект того,кто, что, где, когда, почему и как осуществляет маркетинговые действия[Shaw, Jones, 2005, p. 241].Такое определение необходимо для того, чтобы отделить школымаркетинговой мысли от отдельных направлений маркетинга, а именнорекламы, сбыта и т.п. При первом приближении, школы представляют собоймаркетинг в целом или, по крайней мере, значительную его часть, в которойзоны являются элементами школы, обычно маркетинг-менеджмента.Развитие школ маркетинговой мысли можетбыть разделено на 4периода, выделенные Вилки и Муром[Wilkie, Moore, 2003].1.1. Доакадемическая маркетинговая мысль( до 1900 года)До возникновения академического направления маркетинга, различныемыслители в этой сфере существовали среди сократиков. Платон иАристотель обсуждали макромаркетинговые вопросы, в частности то, какмаркетинг интегрируется в общество. В Средние века, ученые, от СвятогоАвгустина до Фомы Аквинского рассматривали микромаркетинговыевопросы, в частности, «как люди могут практиковать маркетинг этично и безгреха»[Jones, Shaw, 2002]. Однако большинство историков маркетингасходятся в том, что маркетинг как академическая дисциплина возникает какответвление прикладной экономики. Различные школы экономическойтеории породили маркетинг, в частности классическая и неоклассическаяшколы [Bartels, 1988], также как и немецкая историческая и американскаяинституациональная школы [Jones, Monienson, 1990]. В дополнение к
  6. 6. 6экономике, как «родительской» дисциплине, также параллельным ходом шлоразвитие менеджмента. Работыклассиков научногоменеджментафокусировались на изучении задач рабочих, а также затрат,времени и движения, что позволяло быорганизовать эффективную работуфабрики. Значительные усовершенствования в фабричной системе привели квозникновению массового производства и осознанию необходимостимассового распределения для удовлетворения массового спроса1.2. Традиционные подходы к маркетинговой мысли (1900-1955)Во втором периоде, формируются традиционные подходы кпониманию маркетинговой мысли. Происходит бум бизнес-активности вСША в начале 20 века. Миграция в города, возникновение национальныхбрендов, появление системы бесплатной доставки товаров в сельскуюместность, рождение и развитие рекламы в журналах и газетах.Академические школы бизнеса возникают в конце 19 века, а первыелекции по маркетингу читаются в 1902 году [Bartels, 1988]. Чтобыопределить предмет зарождающеся науки, ученые формулируют три подходак изучению маркетингового феномена:1) через катологизирование функций (маркетинговых функций);2) классифицирование товаров;3) категоризацию маркетинговых институтов.Также отдельно выделяется школа межрегиональной торговли.Эти три подхода известны как традиционный подход к изучениюмаркетинга [Bartels, 1988]. В рамках этого подхода давался ответ на критикунеэффективности такой деятельности как маркетинга с позиций общества.Маркетинговые функции демонстрировали, что деятельность пораспределению и обмену, осуществляемая специализированнымимаркетинговыми институтами (торговыми фирмами) ссельскохозяйственными и производственными товарами от источников
  7. 7. 7предложения к местам спроса, была социально полезной и экономическиценной [Jones, Shaw, 2002].1.2.1. Школа маркетинговых функцийШкола маркетинговых функций была первой школой зарождающейсядисциплины маркетинга. Представителей данной школы интересовал одинвопрос: в чем заключается работа маркетинга? Функционалистиский подходописан Консервом [Converse, 1945] как наиболее значительное теоретическоеразвитие ранней маркетинговой мысли через попытку классифицироватьфундаментальные элементы предметного поля.Функционалистский подход к пониманию маркетинга проявил себя вначале 1910-х годов. Затем последовал стремительный рост в 1920-х,зрелость в 40-х, пик развития в 50-х, упадок в 60-х и отказ от рассмотрения в70-х годах 20 века [Hunt, Goolsby, 1988].По мнению историков маркетинга [Bartels, 1988, Sheth et al., 1988]критически важной работой зарождающейся маркетинговой дисциплиныстала книга А. Шоу «Некоторые проблемы рыночного распределения» (Someproblems in Market Distribution)[Shaw, 1912]. В ней были выделены 5основных функций рыночного посредника:1) принятие на себя риска;2) транспортировка товаров;3) финансирование операций;4) продажа товаров;5) сборка, транспортировка и отправка получателям [Shaw, 1912, p.173].Вилд (L.D.H. Weld) признавал, что функции «универсальны иперемещаются вверх и вниз по каналу дистибуции». Он выделял 7 функций(во много схожих со списком Шоу):1) принятие риска;
  8. 8. 82) транспортировка;3) финансирование;4) продажа;5) сборка;6) перегруппировка (сортировка, градаций, разбивка товара на болеемелкие партии);7) хранение.Другие авторы [Duncan, 1920, Vanderblue 1921, Ivey 1921, Converse1921, Clark 1922] также выделяли различное количество функций. ТакКларк[Clark, 1922]выделял всего три главных функции (обмен, физическоераспределение, фасилитация), а Райн [Ryan, 1935] выделял в свою очередь160 функций, сгруппированных в 16 функциональных категорий.Тот факт, что авторы выдвигали различные предположенияотносительно количества функций, что затрудняло классификацию икодификацию знания, а в конечном итоге вело к тому, что эти знания былосложно передавать в процессе обучения маркетингу.Попытка оживить функционалистиский подход к маркетингу былапредпринята МакГэри [McGarry, 1950]: маркетинговая концепция былапересмотрена на основании маркетинговой деятельности, а именногенерирование актов обмена. Поэтому он выделял 6 функций [McGarry, 1950,p. 269]:1) контрактная – поиск покупателей и продавцов;2) менчердайзинг – обеспечение соответствия товаров запросам рынка;3) ценообразование – назначение цены;4) пропаганда – формирование благоприятного отношения упокупателей и продацов;5) физическое распределение – транспортировка и хранение товаров;6) завершение – осуществления процесса маркетинга.
  9. 9. 9Во многом работы данного ученого способствовалипредформированию менеджеристского подхода к маркетингу [Hunt, Goolsby,1988].1.2.2. Школа товаровТоварная школа фокусировалась на отличительных характеристикахтоваров (например, продукты и услуги) и ее представители искали ответ навопрос: каковы различия в маркетинге отдельных товаров. Большинстворабот в товарной школе включало категоризациютоваров.«Классификационные схемы всегда были в центре товарногоподхода, так как они важны в установлении различий между различнымитипами товаров»[Zinn, Johnson, 1990, p. 346]. Черингтон [Cherington, 1920, p.21-22] хотя и не использовал термины промышленные и потребительскиетовары, выделял несколько категорий товаров, включая сырье икомплектующие и товары конечного потребления. Дункан [Duncan, 1920]выделял сельскохозяйственные и промышленные товары, отмечая при этом,что анализ товаров должен быть применен к любому из них, «будь топродукт или услуга», тем самым предсказывая возможные трудностисравнения продуктов и услуг [Judd, 1969; Lovelock, 1981; Rathmel , 1966;Shostack, 1977; Vargo, Lusch, 2004].В книге Брейера [Breyer, 1931]«Маркетинг товаров», каждая глава былапосвящена определенному методу описания маркетинга отдельного продуктаили услуги, начиная от производителей через посредников к конечнымпользователям, вклюая такие товары как хлопок, цемент, уголь, газ, железо,автомобили, электричество и телефонные услуги. (Стоит также отметить, чтоподобных подход используется в развитой в российском академическоммаркетинге в преподавании дисциплины«Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности»).
  10. 10. 10Схожим образом, в книге Вейля [Vaile, 1952]«Маркетинг вамериканской экономике» имело место обсуждение того как осуществляетсямаркетинг различных товаров, включая машины и самолеты.Также стоит отметить работы Александера [Alexander, 1951] и Кокса[Cox, 1965], работавших в рамках товарной школы.Большинство работ в рамках данной школы фокусировалось именно наклассификации товаров.Наиболее влиятельной классификацией товаров являетсяклассификация Копеланда [Copeland, 1924]. В ней он в первую очередьпредложил провести различие между промышленными и потребительскимитоварами, основываясь на том, кто приобретает товар и кто будет егоиспользовать. Копеланд указывает на то, что спрос на промышленные товарыпроизводен от спроса на потребительские товары; это утверждение оказалоглубокое влияние на мысль последующих ученых в сфере маркетинга.Копеланд выделяет 5 категория товаров; впоследствие была добавленакатегория, а именно услуги [McCarthy, 1960]. Из этих 6 категорий, двевключают средства производства (основные средства и вспомогательноеоборудование), две – товары, используемые в процессе производства (сырьеи комплектующие) две – статьи расходов (expense items) для поддержкифункционирования бизнеса (запчасти и услуги). Данная классификацияпромышленных товаров мало изменилась в течение 20 века.Что касается сферы потребительских товаров, то здесь пальмупервенства в разработке стоит отдать именно товарной школе. Большинствоклассификаций потребительских товаров построено на первоначальных трехкатегориях, предложенных Копеландом [Copeland, 1924]: товарыповседневного спроса (convenience goods), товары предварительного выбора(shopping goods), товары особого спроса (specialty goods). Хотя к выделениюэтих трех категорий были все основания, большой интерес у ученых,работающих над данной темой, вызывала именно третья группа товаровособенного спроса.
  11. 11. 11Холтон [Holton, 1958] концептуализировал различие междукатегориями, основываясь на сравнении тех выгод, которые можно получитьот цены и качества по сравнению с затратами на поиск. Выгоды, получаемыепри приобретении товаров повсегденного спроса не высоки, чего не скажешьо товарах предварительного выбора. Товары особого спроса перекрывалидругие категории, и различие, которое Холтон предложил, состояло в том,что спрос на подобные товары был невысок, поэтому покупатели должныбыли предпринимать дополнительные усилия, чтобы найти те места, где ихможно было приобрести. Тоже самое подтверждает и Лак [Luck, 1959, p. 64].Иное обоснование для выделения именно этих трех категорийпредлагает Оспинволль [Aspinwall, 1958]. Основаниями для выделения ипоследующего осуществления маркетинговой деятельности стали:1) скорость замены товаров;2) общая прибыльность;3) степень адаптации товара под потребности потребителя(массовость);4) время потребления;5) время на поиск.Вопросами объяснения трех данных категория также занималисьБаклин [Bucklin, 1963] и Каиш [Kaish, 1967] с позиций подхода к принятиюрешения и когнитивного диссонанса соответственно.Баклин [Bucklin, 1963] задавается вопросом: «существует ли в сознаниипотребителя перед покупкой карта предпочтений товаров?» Если ответотрицательный, тогда необходимо сравнение по цене и качеству, чтосвидетельствует, что перед нами товар предварительного выбора. Далеезадается уточняющий вопроc: «возможна ли замена товара?»Если таковаявозможна, то покупатель знает, чего хочет, и близкий товар-субститут егоудовлетворит, значит перед нами товар посредневного спроса. Если нет, аальтернативные вариант неприемлимы, то тогда перед нами товар особоговыбора.
  12. 12. 12В дальнейшем развитие данной классификации осуществляетсяследующим образом:Баклин [Bucklin, 1976] подразделяет товары предварительного выборана два подвида: с высокой и низкой интенсивностью (основываясь наконцепции Кругмана [Krugman, 1965] о товарах с высокой и низкой степеньювовлечения).Следуя в данном направлении, но основываясь на работе Каиша [Kaish,1967], Холбрук и Ховард [Holbrook, Howard, 1977] разрабатываютдвухмерную карту с физическими и ментальными усилиями на осях (затратына поиск – высокие и низкие). В четырех квадрантах, они добавляют ещеодну категорию, предпочитаемые товары (preference goods), которые требуютнекоторых усилий на поиск, умеренного риска и высокой лояльности бренду.Основываясь на данных развитиях концепции, Энис и Роенинг [Enis,Roering, 1980] совместили два фактора, которые принимает во вниманиепотребитель при покупке – физические усилия и ментальный риск – свопросами дифференциации продукта и комплекса маркетинга. В итоге быларазработана матрица, обосновывающая выделение 4 типов потребительскихтоваров (включая предпочитаемые товары).Таким образом, можно видеть, что концепция Копеланда являетсядоминирующей в вопросах классификации товаров на протяжении всеговека. Другие концепции (товары с низкой и высокой степенью вовлечения[Krugman, 1965]), продукты и услуги [Lovelock, 1981; Rathmel, 1966,Shostack, 1977] и многие другие).Другой схемой классификации является работа Нельсона [Nelson, 1970,1974]. Он подразделял товары на две категории: товары поиска (search goods)и товары опыта (experience goods), основываясь на относительной стоимостисамого товара по отношению к затратам на поиск. Товары поиска их выгодымогут быть оценены до покупки через поиск информации о них; товарыопыта могут быть оценены только после покупки. Последние не требуютзначительных усилий на поиск, так как стоимость переключения между
  13. 13. 13брендами низка. Дарби и Карни [Darby, Karni, 1973] добавляют еще товарыдоверия (credence goods), выгоды которых не могут быть оценены как до, таки после покупки.1.2.3 Институциональная школаПод маркетинговыми институтами понимаются те субъектымаркетинга, которые вовлечены в маркетинговую деятельность, обычномаркетинговые посредники, включая оптовиков, агентов, брокеров,ритейлеров. Шет [Sheth, 1988, p. 74] пишет: «Велд (L.D.H. Weld) являетсяосновоположником институциональной школы маркетинга. Это утверждениеосновано на работах последнего о ценности специализированногопосредника в реализации маркетинговых задач». Велд [Weld, 1916] отвечаетна поставленный вопрос: «не слишком ли многопосредников?»Институциональная школа фокусируется на описании иклассификации различных типов маркетинговых институтов и последующемобъяснении взаимодействия между ними в «канале распределения» (термин,введенный Кларком [Clark, 1922].«Экономика розничной торговли» Нистрома [Nystrom, 1915] впервые вмаркетинговой науке поставила вопрос о развитии института розничнойторговли. Нистром [Nystrom, 1915, p. 11] пишет о том, что первостепеннойцелью данной книги явилось описание связи «система дистрибуции –розничная торговля», чтобы определить наиболее экономическиэффективные способы перемещения товаров от производителя кпотребителю. «Оптовая торговля» (Wholesaling)Бекмана [Beckman, 1927]стала первой книгой в сфере маркетинга, посвященной институтами оптовойторговли. Бекман [Beckman, Engle, 1937] пишет, что «оптовая торговля каксфера деятельности заняла стратегическую позицию в сфере распределениятоваров, ... цель которой заключается в формировании наиболее эффективноймаркетинговой системы». Хотя и розничная, и оптовая торговля является
  14. 14. 14основными элементами в системе распределения, обе книги концентируютсяна описании каждой из них в отдельности, а не на связях между ними. Вдальнешем это упущение было исправлено.Батлер и Свинни определяли посредника как «каждого, кто находитсямежду непосредственным производителем и конечным потребителем иполучает прибыль за принятие на себя риска, а также оказание услуг поперемещению товаров»[Butler, Swinney, 1918, p. 9]. Это определениепозволяет увидеть различие между маркетинговым институтом ипосредником, которое часто теряется при обсуждении институциональногоподхода. Это различие включает в себя идею «функциональныхспециалистов». До этого, Дункан утверждал, что «функциональныйпосредник..., обслуживающий определенную сферу деятельности бизнеса...может быть назван институтом»[Duncan, 1920, p. 7]. Поэтому маркетинговыеинституты включают в себя как посредников, так и функциональныхспецилистов. Кларк [Clark, 1922] и Брейер [Breyer, 1934, 1964] включают вмаркетинговые институты только посредников.Институциональная школа ставила своей первоначальной цельюописание и классификацию посредников. Бекман и Энджл [Beckman, Engle,1937] являются разработчиками наиболее исчерпывающей таксономии в этомвопросе. «Посредник находится между непосредственным производителем иконечным потребителем... Все посредники могут быть разделены наторговых и фунциональных посредников. Торговые посредники приобретаюттовары и право собственности на них (оптовые и розничные торговцы)...Функциональные посредники прямым образом способствуют в сменесобственности, однако не приобретают права собственности на товары(аукционисты, брокеры, агенты)» [Beckman, Engle, 1937].Термин «каналы распределения» принадлежит Кларку [Clark, 1922].Брейер [Breyer, 1934, 1964] характеризует канал распределения как«элементарную структуру» маркетингового института. Популярностьизучения каналов распределения росла по мере появления выдающихся книг
  15. 15. 15по данной теме: «Маркетинговый канал: Концептуальный взгляд» Маллена[Mallen, 1967], «Каналы распределения: поведенческие измерения» Стерн[Stern, 1969] и «Вертикальные маркетинговые системы» Баклина [Bucklin,1970]. Появился ряд экономических и поведенческих концепций, таких какэкономическое и неэкономическое вознаграждение, власть и зависимость,конфликт и кооперация, доверие и «преданность», может быть найдено вэтой литературе.В фундаментальном теоретическом анализе Левис [Lewis, 1968]выделяет семь теорий маркетинговых каналов:1) МакИннс «Теория классификации рынков»[McInnes, 1964];2) Вейль и соавторы «Теория маркетинговых потоков»[Vaile et al.,1952];3) Оспинволль «Теория параллельных маркетинговыхсистем»[Aspinwall, 1958];4) Оспинволль «Теория хранений»[Aspinwall, 1958];5) Баклин «Теория отсрочки и спекуляции» [Bucklin, 1965];6) Алдерсон «Теория транзакций и трансверсий»[Alderson, 1965];7) Алденсон «Теория сортировки»[Alderson, 1957].Терминология, используемая в работах МакИннса [McInnes, 1964] иАлдерсона [Alderson, 1965] достаточно проста, чтобы проследить эволюциюпредставлений на ней. Эти авторы начинают с взаимоотношений междупроизводителями и конечными потребителями товаров. Выдвигаетсяпредположение, что потенциал для маркетингового взаимодействиясоздается, когда производители становятся отделены от потребителей черезразделение труда. По мере увеличения специализации, созданный разрывстановится все шире, и сеть потенциальных торговых отношений становитсявсе более сложной. Затруднения в преодолении разрыва междупроизводителем и потребителем порождает возможность возникновениядеятельности, осуществляемой посредниками с целью преодоления этогоразрыва.
  16. 16. 16Говоря простым языком, потоки преодолевают разделенность междусубъектами. Эти разрывы включают в себя: «пространство, время,восприятие (информацию), владение и стоимость»[McInnes, 1964, p. 57-58] и«ассортименты»[Alderson, 1965].Те потоки, которые преодолевают эти разрывы, более разнообразны.Вейль [Vaile et al, 1952]выделяетвосемь потоков: три от продавца кпокупателю (обладаение, право собственности, продвижение), три взаимныхпотока (переговоры, финансирование, принятие на себя риска) и два потокаот покупателя к продавцу (заказ, оплата). Фиск [Fisk, 1967] предлагает пятьпотоков: коммуникация, владение, финансирование, распределение,приняите риска. Диксон и Вилкинсон [Dixon, Wilkinson, 1982] сократили этотперечень до фундаментальных потоков: контакт (получение информации),контракт (переговоры), материальное исполнение заказа (распределение).В работае Оспинволля [Aspinwall, 1958] можно найти ответ на вопрос,как осуществляет синхронизация спроса и предложения через маркетинговыхканал – через степень (скорость) замены товара.Ответы на вопросы, в каком звене канала распределения должноосуществляться хранения товара, дают Баклин [Bucklin, 1965] и Алдерсон[Alderson, 1957].1.2.4Межрегиональная школа торговли.Существует два подхода к межрегиональной торговле, одинколичественный, другой концептуальный. Объединяющим ядром этогоподхода является то, что в его рамках пытаются найти ответ на вопрос «гдемаркетинг осуществляется». Вдохновленный работам Ньютона Релли [Reilly,1931] в своей работе «Закон розничного притяжения» делает упор напреодолении пространственного разрыва в маркетинге. Следуяньютоновскому закону притяжения, закон Релли гласит, что если небольшойгород находится между двумя крупными городами, то эти крупные города
  17. 17. 17будут привлекать потребителей из малого города прямопропорциональнонаселению (фактор массы в ньютоновской концепции) и обратнопропорционально квадрату расстояния между ними (крупным и мелкимгородом).Формула Релли была много раз проверена Конверсом: «Торговыйцентр и город в их торговой зоне разделяют город приблизительнопрямопропорционально населению двух городов и обратнопропорциональнокак квадрат расстояния (расстояние, взвешенное по эмпирическиопределенному фактору инерции)»[Converse, 1949, p. 382].Хафф [Huff, 1964] расширяет работу Конверса в попытке объяснить,почему покупатели выбирают различные торговые центры, в которых можнокупить товары и услуги. Он также вносит определенные усовершенствованияв их формулы.Заслуга Хаффа также заключается в том, что он трансформировалстандартное определение торговой зоны с точки зрения продавца на точкузрения покупателя, выступая с критикой того определения, котороепредложила Американская ассоциация маркетинга. Его определениеторговой зоны звучит следующим образом: «географически очерченныйрегион, в котором находятся потенциальные потребители, для которыхвероятность (отличная от нуля) того, что они приобретут определенныйкласс товаров и услуг, предлагаемых к продаже определенной фирмой илиобъединением фирм» [Huff, 1964].Грезерсчитается главным ученым, который разрабатывалконцептуальную сторону межрегиональной школы. Он исследует [Grether,1950] региональный экспорт и импорт, основываясь на четырех факторах: 1)ограниченность ресурсов; 2) богатство региона; 3) взаимный спрос междурегионами; 4) относительная конкуренция между регионами.Позже, в соавторстве с Вейлем и другими [Vaileetal, 1952, p. 487-569]Грезер уточнил характеристики различных географических регионов и ихвлияние на экспорт и импорт продуктов и услуг. Экономический регион, по
  18. 18. 18его определению, это относительно крупная географическая зона,обладающая следующими характеристиками: 1) наличие более чем одногоцентра экономического контроля; 2) высокая степень внутреннейгомогенности (по сравнению с другими зонами); 3) осуществляется экспортопределенной (характеристичной) группы продуктов в другие зоны; 4) итакже осуществляется импорт характеристичных продуктов их других зон[Vaile et al, 1952, p. 487].Ревзан [Revzan, 1961] рассматривает ряд факторов, влияющих наразмер торговой зоны оптового посредника. Савитт [Savitt, 1981] в основемежрегиональной торговли находит признание важности ивзаимозависимости социальных и географических факторов, которыеоказывают влияние на фирмы и и их отношения на каналах дистрибуции.
  19. 19. 19Глава 2. Парадигмальный сдвиг (1955 – 1975)Данный парадигмальный сдвиг от традиционных подходов ксовременной школе маркетинговой мысли явился следствием несколькихпричин.Влияние оказало развитие математического моделирования в военныхцелях, в частности такого, как линейное программирование, во ВторойМировой Войне. После войны произошел произошел качественный скачок вразвитии производственных мощностей и переориентация с производстватоваров военного назначения на производство товаров потребительских, чтопривело к экономическогому росту в США, создавая тем самым избытокпредложения и потребность в генерирование и стимулировании спроса состороны компаний. Также этот сдвиг был обусловлен тем, что бизнес сталтребовать, чтобы маркетинг включался в систему образования дляподготовки квалифицированных кадров (отчеты Ford Foundation, CarnegieFoundation, 1959).Главной движущей силой парадигмального сдвига были работыведущего ученого того времени – Ро Алдерсона (Wroe Alderson).Основываясь на его многочисленных статьях и презентациях, семинарах потеории маркетинга и двух выдающихся книгах [Alderson, 1957, 1965], в ходепарадигмального сдвига происходит влияние на всю маркетинговую мысль,включая: маркетинг менеджент, маркетинговые системы, поведениепотребителей, макромаркетинг и сфера обмена.2.1. Школа маркетинг менеджментаШкола маркетинг мененджмента ищет ответ на вопрос: «какорганизациям осуществлять маркетинг своих продуктов и услуг»?Представители школы сосредотачивают свое внимание на практикемаркетинговой деятельности с перспективы продавца. Первоначально школа
  20. 20. 20ограничивалась лишь рассмотрением маркетинговой деятельностипроизводителя (материальных товаров), однако сейчас она включает в себярозничных торговцев, фирмы, оказывающие услуги и другие типы компаний;с расширением парадигмы расширение происходит на все видывнеэкономической деятельности (не только бизнес в непосредственном егозначении). Эта школа настолько доминирует в сфере маркетинговой мысли,что она должна рассматриваться именно как школа, а не одна изподобластей, хотя она предполагает только микромаркетинговуюнаправленность (например, перспектива индивидуальной единицы анализа).Поворот к менеджеризму в маркетинге наметился впервые в книге«Маркетинг» Александера [Alexander et al., 1940], которая несколько разпереиздавалась до 1953 года. Общим для подобного рода книг являласьорганизация вокруг идеи комплекса маркетинга. Впервые (хотя и вклассической форме) представление о комплексе маркетинга появилось вданной книге; комплекс маркетинга включал в себя: каналы распределения,цена, планирование продукта, продажа и реклама.Возникшие в период 1950-начало 1960-х годов концепции явилисьформообразующими факторами, повлекшими за собой бурный рост новойшколы:идея Венделя Смита [Smith, 1956] о «дифференциации продукта исегментировании рынка как альтернативных маркетинговых стратегиях»;идея Честера Вассона [Wasson, 1960] о жизненном цикле продукта;предложенная Робертом Кейтом [Keith, 1960] ориентация напотребителя, известная как концепция маркетинга.Наиболее важной концепцией, вокруг которой стал формироватьсяогромный корпус литературы, явилась концепция «комплекса маркетинга»,предложенная Нилом Борденом [Borden, 1964]. В своей классической статье,посвященной истории маркетинга, Борден отмечает работу ДжеймсаКуллитон [Culliton, 1948], который описывал директора по маркетингу как«лицо, принимающее решение, которое осуществляет смешивание
  21. 21. 21различных элементов маркетинга». Эта идея привела Бодрена в 1950-х годахк осознанию того, что это смешение различных элементов и составлениякомплекс маркетинга.Одни из первых книг, озаглавленные «Маркетинг менеджмент», былинаписаны Фелсом [Phelps, 1953] и Дэвисом [Davis, 1961], хотя обе книгифокусировались на управлении продажами. Другам похожая книга,озаглавленная «Управление в маркетинге», написанная Лазо и Корбин [Lazo,Corbin, 1961], фокусировалась на управленческих функциях планирования,организации и контроля, применимых к маркетингу. Однако они невписывались в ключевую концепцию построения вокруг комплексамаркетинга.Книга Алдерсона «Маркетинговое поведение и исполнительноедействие»[Alderson, 1957] была по большей части посвящена научнымвопросам, теории и системам, однако последняя глава книги была посвященапрактическим рекомендациям для менеджмента. Данная книга оказалафундаментальное влияние на школу маркетинг менеджмента.Также влиятельными книгами, построенными вокруг комплексамаркетинга стали «Маркетинг менеджмент» Ховарда [Howard, 1957] и«Управленческий маркетинг» Келли и Лейзер[Kelley, Lazer, 1958].Несмотря на концептуализации комплекса маркетинга, возникновениеэтой концепции в большей степени связывается с книгой МакКарти[McCarthy, 1960]«Основы маркетинга: управленческий подход».Все вместе эти книги составили ту критическую массу, котораяпозволила быть идеям этой школы быть включенными в учебные программыи стать доминирующей школой маркетинговой мысли.«Модель торгового отклика» (Sales Responce Model), предложеннаяКотлером [Kotler, 1967], была обозначена как «фундаментальная теоремадоли рынка», которая давала логические обоснования комплексу маркетинга.В ней две теоретических положения. Первое заключается в том, что продажикомпании находятся в прямой зависимости от изменений в ее комплексе
  22. 22. 22маркетинга, при прочих равных условиях. Второе положение - доля рынкакомпании напрямую зависит от эффективности комплекса маркетинга фирмыи обратно пропорционально от его эффективности у конкурентов и поотрасли в целом. Поэтому задача менеджера по маркетингу заключается втом, чтобы найти оптимальный комплекс маркетинга (по отношению кконкурентам) для данного потребительского сегмента.Главное развитие в концептуальной мысли произошло, когда Колтер иЛеви [Kotler, Levi, 1969, p. 10]предложили расширить маркетинг менеджментс исторически сложившегося бизнес-контекста на некоммерческиеорганизации.В то же время Лейзер [Lazer, 1969] предлагает расширитьмаркетинг включение в него социально-этического контекста.Книга Котлера «Маркетинг менеджмент» к 1980 году стала самойпопулярной книгой и настольным пособием для студентов, обучающихсямаркетингу.В результате расширения парадигмы происходит и переосмыслениероли субъекта маркетинга. По мнению Котлера,«маркетолог – этоспециалист по пониманию потребностей и желаний людей и определениютого, что требуется от них для того, чтобы начать действовать» [Kotler, 1972,p. 53].С расширением парадигмы стали заметны и недостатки этогорасширения. То, что с первого вгляда казалось расширением посредствомперенесения технологии управления на некоммерческие организации,Бартельс [Bartels, 1988] придерживается противоположного мнения, что«произошло сужение перспективы, так как в фокусе находится индивид, а необщество (и влияние на общество) в целом». Шет и Гарретт [Sheth, Garrett,1986] также критикуют расширение парадигмы за обеднение восприятия ввопросах продажи и продвижения.В обзоре маркетинг менеджмента Вебстер [Webster, 1992]подтверждает тот факт, что произошло расширение парадигмы, но только вдругом направлении, нежели на то указывал Котлер. Расширенный взляд
  23. 23. 23предполагает рассмотерние роли маркетинга в компаниях, включенных вмногочисленные партнерские отношения. Тем самым он увязывает бизнез-контекст в институациональной школой. Однако представление Котлера орасширении парадигмы является доминирующим.Исследования в маркетинг менеджменте, несмотря на популярностьрасширения парадигмы, фокусируются на бизнес-задачах и касаютсявопросов стратегии и тактики маркетинговой деятельности. В любом случае,маркетинг менеджмент стал настолько большой школой маркетинговоймысли, что число исследователей в некоторых ее отдельных областях(например, маркетинг услуг или реклама) превосходит число представителейдругих школ.Внутри школы происходили дробления на различные направления, как-то: маркетинг услуг, маркетинг отношений (две успешных попытки укрепитьгосподство дискурса маркетинг менеджмента).Многие ученые выделяют именно их в качестве оснований для того,чтобы говорить о следующем парадигмальном сдвиге в маркетинговойтеории. Однако данные направления неизменно оперируют теми мета-концепциями, которые использует маркетинг менеджмента, а именнорассмотрение маркетинга как управления/взаимодействия с потребителями сцелью совершения последними выгодных компании действий.Популярное замечения об социально-этическом также свидетельствуето том, насколько доминирующей является школа маркетинг менеджмента.Между тем, как будет показано ниже, использование альтернативныхконцепций из других школ маркетинговой мысли позволило бы обогатитькак школы маркетинг менеджмента, так и маркетинг в целом, интегрироваввсе школы в единую теорию посредством связанных локальных теорий.
  24. 24. 242.2. Школа маркетинговых системШкола маркетинговых систем пытается ответить на все вопросымаркетига сразу. Например, что представляет собой маркетинговая система?Почему она существует? Кто вовлечен в маркетинговую деятельность? Где икогда маркетинг осуществляется? Как он работает? Насколько эффективномаркетинговая система функционирует?Первым, кто использовал системную терминологию в маркетинге былРо Алдерсон [Alderson, 1957]; его книга «Маркетинговое поведение иуправленческое действие» касалась вопросов: «организованной системыпотребления», «выживания и роста систем», «системы входа и выхода»среди других ссылок на другие системные концепции.Алдерсон [Alderson, 1957, 1965] называет свой научный подход«функционалистским», хотя лучше его описать как «системный».«Функционализм – это такой подход к науке, который начинается сопределения некоторой системы действия (например, маркетинг) и затемпытается определить, как и почему она работает,так и как она работает.Функционализм делает упор на целой системе и предлагает рассматриватьчасти в контексте того как они служат общей цели системы. Некоторыеавторы ... препочитают говорить о холистическом подходе из-за упора насистеме как целом» [Alderson, 1957, p. 16-17].Главная работа Алдерсона «Динамическое маркетинговоеповедение»[Alderson, 1965] была написана и опубликована уже после егосмерти из черновиков и заметок.Алдерсон развил основания системного маркетингового мышления, аего студенты и коллеги продолжили развивать данное направление. УчебникФикса «Маркетинговые системы: Вводный анализ»[Fisk, 1967]выделялмикро- и макромаркетинговые системы. Диксон [Dixon, 1967], опираясь намакромаркетинговую перспективу, показывает как каждая маркетинговаясистема интегрирована в общество, частью которого она является. Боддевин
  25. 25. 25[Boddewyn, 1966] разрабатывает схему сравнительного исследованиямаркетинговых систем, которая фокусировалась на структуре, функциях,процессах и среде, в которую вовлечены маркетинговые акторы. Междумакро- и микромаркетинговой перспективой находится работа Баклина«Вертикальные маркетинговые системы»[Bucklin, 1970], описывающаяэкономику каналов распределения как систем; работа Стерна (Stern, 1969)описывает их поведенческое измерение, а Маллен [Mallen, 1976b]разрабатывал концепцию взаимозависимости каналов как «системуправленческого действия». На другом полюсе находитсямикромаркетинговая перспектива, где Лейзер [Lazer, 1971] используетсистемный подход к анализу маркетинг менеджмента. И, конечно, Алдерсон[Alderson, 1957, 1965] первоначально выделяет домохозяйства, так же как ифирмыи организованные системы поведения.Становится очевидным, что любая попытка осуществить синтезразличных школ маркетинговой мысли или создать общую теориюмаркетинга, должна основываться на системном подходе (хотя бы в качествесверхструктуры). Тем не менее, обсуждение маркетинговых систем само посебе пришло в упадок в 1970-х годах (хотя и преобразилось в новом видемакромаркетинга), с одновременным влияния маркетинг менеджмента иповедения потребителей.2.3. Школа поведения потребителейДанная школа связана с человеческим поведением, она являетсянаиболее эклектичной. Школа первоначально задавалась вопросами покупки(поиска и выбора) и потребления (пользование и распоряжение).Первоначально беря за основу потребителя как «рациональногоиндивида», таким как его рассматривала экономическая теория, школаповедения потребителей осуществила расширение в сферу фрейдистскойпсихологии («потребитель, которым можно манипулировать с помощью
  26. 26. 26подсознательных сообщений»). Затем последовало расширение в сторонупсихологии рефлексов Павлова («потребитель, поведением которого можноманипулировать через повторение рекламных сообщений»), психофизики(«пороги сенсорной чувствительности, которые потребитель можетразличать»), когнитивной психологии («потребитель, испытывающийкогнитивные трудности при обработке информации и принятии рискованныхрешений»), социальной психологии («потребитель, на которого влияютлидеры мнений и общества в целом»), социологии («потребитель,включенный в отношения социального класса и субкультур») и дажеантропологии («потребитель как субъект фольклора, ритуала, мифа исимволических отношений»)[Shaw, Jones, 2006, p. 261].До 1950-х годов, уже был сформирован корпус работ (психологов,социальных психологов, социологов, экономистов), оказавших влияние наразвитие школы поведения потребителей. Шет [Sheth et al, 1988] упоминаеттаких ученых как Маслоу, Фестингер, Хоманс, Роджерс, Осгуд, Саймон,Катона, Катц и Лазарфельд.В 1950-х исследователи мотивации, в частности, Дихтер, следовалиидеям Фрейда. Вклад подобного направления исследования поведенияпотребителей заключается в разработке различных методов исследования:глубинные интервью, проективные техники, фокус группы; концептуальноже исследование мотивации зашло в тупик.Как школа маркетинговой мысли, школа поведения потребителей сталарасти в 1960-х в результате интеграции различных концепций (включаякогнитивную психологию, принятие на себя риска, лидерство мнений,информационную обработку и другие идеи из психологии и социологии) вцелостные модели поведения потребителей. Эти модели включаютмаркетинговые стимулы и стимулы внешней среды в качестве своеобразного«входа», аффективную и когнитивную обработку и иерархию поведенческих«выходов», ведущих к покупке, а также обучение на основе обратной связи.
  27. 27. 27Хотя Никозиа [Nicosia, 1966] разработал первую модель поведенияпотребителей, наиболее известные принадлежат Энджелу [Engel et al.,1968](«Поведение потребителей») и Говарду и Шету [Howard, Sheth,1969](«Теория покупательского поведения»). Первая модель преследовала вбольшей мере педагогические цели, в то время как вторая предоставляла базудля дальнейших исследований (была протестирована и получилаэмпирическую поддержку [Farley, Ring, 1970]. Метатеоретический анализэтих трех моделей был осуществлен Зальтманом [Zaltman et al, 1973] по 16субъективным критериям.В конце 60-х – начале 70-х годов появляются новые книги,посвященные поведению потребителей. В 1969 году образовываетсяАссоциация исследований поведения потребителей, а 1974 году начинаетиздаваться «JournalofConsumerResearch», в котором осуществляетсярасширение предметного поля исследований данной школы (до любогочеловеческого поведения с позиции потребления). Такое расширениепозволило исследователям из смежных отраслей включиться в производствонового знания в маркетинге. Большинство подобных исследователей неинтересовали управленческие приложения их изысканий в сфере маркетинга– поведение потребителей рассматривалось как конечная цель исследований.Возникают противоречия, грозящие разделением маркетинга и поведенияпотребителей в отдельные дисциплины. Холбрук отмечал кризисидентичности школы поведения потребителей [Holbrook, 1987].Данная школа также осуществила свой вклад в расширение парадигмымаркетинга, включив в свою предметную область все поведение, так илииначе связанное с потреблением, включая конструирование собственнойидентичности, акты дарения, благотворительность, воровство, а не толькоакты покупки.После целостных моделей поведения потребителей в 1960-х, появиласькрайне популярная в 70-х гг. и благотворная модель формирования
  28. 28. 28потребительского отношения Фишбейна [Fishbein, 1967]. В 80-90-х годахвнимание исследователей занимали модели обработки информации.Можно сделать вывод, что исследование потребителей стало не толькои не столько школой маркетинговой мысли, сколько самостоятельнойшколой мысли. Однако среди ученых в сфере маркетинга данная областьявляется второй по популярности после школы маркетинг менеджмента.2.4. Макромаркетинговая школаНа фоне роста интереса к маркетингменеджменту и поведениюпотребителей, интерес к общему системному подходу спал. Реакцией на ростшкол маркетинг с микроэкономической перспективой и желая продолжитьмысли Алдерсона, некоторые ученые пытались вернуть вернуть маркетингуболее широкое измерение и сфокусировались на работе Фиска [Fisk, 1967] осхеме системы, включающей макромаркетинг. Школа пытается найти ответына глобальные вопросы «как система маркетинга влияет на общество? И какобщество влияет на систему маркетинга? И насколько продуктивнаагрегированная маркетинговая система»?Несмотря на различную терминологию, фундаментальная концепция,рассматривающая взаимодействие частей в плане их вклада вфункционирование целого, характерная черта макромаркетинговой системы,была впервые высказана в работах Брейера [Breyer, 1934] «Маркетинговыйинститут» и Дадди и Ревзана [Duddy, Revzan,1947]«Маркетинг:институциональный подход» и Вейля [Vaile et al,1952]«Маркетинг в американской экономике». Их идеи продолжил Алдерсон[Alderson, 1957].В противоположность микромаркетингу Фиск [Fisk, 1967]рассматривает макромаркетинг как объединение микромаркетинговыхединиц (фирма, домохозяйство и т.п.). Лейзер [Lazer, 1969] и Келли [Kelley,
  29. 29. 291969] призывали рассматривать маркетинг менеджмент более широко, спозиций влияние на общество в целом.Первая конференция по макромаркетингу прошла в 1977 году, в 1981году появился журнал маромаркетинга (Journal of Macromarketing).Наиболее популярное и точное определение макромаркетингапринадлежит Ханту: «макромаркетинг – это изучение маркетинговых систем,их влиянию на обещство и влияния общества на эти системы»[Hunt, 1981, p.8].2.5.Школа обменаОсновной вопрос, ответ на который пытаются найти представителиданной школы:«кто является сторонами обмена? Почему им необходимодостичь согласия? В каком контексте обмен осуществляется»? Большинствотеоретиков сходятся во мнении, что обмен находится в центре маркетинга[Alderson, 1965; Bagozzi, 1975, 1978; Hunt, 1976; Kotler, 1972; McGarry, 1950;McInnes, 1964; Sheth and Garrett, 1986]. Из-за того, что обмен повсеместен вжизни людей, ученые в сфере маркетинга задаются вопросами о природеобмена.Рассматривая обмен, можно выделить два его типа:обмен в узком понимании (маркетинговый обмен);обмен в широком понимании (социальный обмен).В статье«Транзакции и трансверзии»[Alderson, Miles, 1965] Алдерсонпредложил использовать транзакции как более строгую базу теориимаркетинга. Он расширил представление Брейера [Beyer, 1934] о транзакциитипа «покупка-продажа». Заслуга Алдерсона состоит в том, что он расширилпонятие транзакции с уровня индивидуальной покупки-продажи до уровнярыночной трансверсии. Под транзерсией понимается набор рыночныхтранзакций, начиная от производителя до конечного потребителя (включая
  30. 30. 30транзакции всех посредников). Агрегированный набор всех тразверзий наданный период можно определить как агрегированный маркетиинговыйпроцесс за этот период. Позже эта идея стала расматривавться с широкойточки зрения, а именно с позиции социального обмена. Котлер [Kotler, 1972]рассматривает транзакцию как обмен ценностью между двумя сторонами ивыделяет условия обмена.Шет и Гаррет [Sheth, Garrett, 1986] указывают на то что такое широкоеопределение маркетинга с позиций обмена влечет за собой размывание егограниц. И не отличимость его предмета от социальной психологии игрупповой динамики. Маркетинг, по их мнению, должен быть ограниченэкономическим обменом.Широкую теоретическую работу по прояснению концепции обмена,предложенную Котлером, предпринимает Багоззи [Bagozzi, 1975, 1978, 1979].Им осуществляется формализация общей теории обмена. Теория обменабыла представляна им в виде систему структурных уравнений, в которойприсутствуют три зависимые переменные обмена (результаты, переживания(опыт) и действия) и четыре фактора (социальное влияние, характеристикисоциального актора, социальные протяженности (contingencies) и внешниеэффекты). Однако модель критиковалась за отсутствие эмпирическойпроверяемости [Ferrell, Perrachione, 1980].Более научный подход развивает Хант который предлагаетрассматривать «маркетинг как поведенческую науку, которую интересуютотношения обмена» [Hunt, 1983].Следуя данному определению, он выделяетчетыре феномена, которые подлежат изучению:
  31. 31. 31поведение продавцов;поведение покупателей;институциональная система, в которой осуществляется обменмежду продавцами и покупателями;последствия для общества в результате действиявышеперечисленных феноменов.Хьюстон и Хассенхаймерделают вывод о том, что обмен является темтеоретическим узлом, вокруг которого возможно объединениемаркетинговых теорий в интегрированную систему.«Маркетинговоепредложение должно рассматриваться не только с позиции товаров и услуг,но и включать в себя «идеи, людей, средства обмена, опыт обмена и егопоследствия»[Houston, Gassenheimer, 1987, p. 16–17].Однако даже несмотря на то, что маркетинг пытался предъявлятьпретензии на изучение явлений социального характера, его восприятие неушло дальше общего обмена. Во многом маркетингу присуща низкаясамооценка внутри научного сообщества.2.6. Школа истории маркетингаШкола истории маркетинга задается вопросом о том, когда отдельныепрактические приемы и техники имели место, когда возникали те или иныеконцепции, а также как осуществлялось взаимодействие между ними.Первым, кто предложил рассматривать историю маркетинга каксамостоятельную школу маркетинговой мысли, был Грезер [Grether, 1976].Он осуществил анализ публикаций в Jounal of Marketing, начиная с 1936 по1976 годы и осуществил разделение на 12 категорий, включая историюмаркетинга. Однако приняв во внимание тот факт, что своемупроисхождению маркетинг обязан Немецкой исторической школе экономики[Jones, Monienson, 1990], можно заключить, что исторический подход к
  32. 32. 32маркетингу возник задолго до формирования любой другой школы мысли.Но только в последние двадцать лет школа истории маркетинга быласформирована критической массой ученых и академических публикаций.Между 1930 и 1960, исследователиистории маркетинга в основномбыли обеспокоены развитием дисциплины [Bartels, 1962; Converse, 1933,1945, 1959; Litman, 1950; Weld, 1941], а также историей оптовой и розничнойторговли [Beckman, Engle, 1937; Jones, 1936; Nystrom, 1915]. Основнойработой того период является работа Хотчкинса [Hotchkiss, 1938].В 1960-х наметился переход к более интегративным историям практикии теории [Converse, 1959; Hollander, 1960, 1966]; возникают более серьезныенаучные работы [Bartels, 1962; Schwartz, 1963; Shapiro, Doody,1968],свидетельствующие о росте интереса к проблеме.Но только в 1980, под лидерством Холландера, историческоеисследование сформировалось в отдельную школу маркетинговой мысли.В 1999 была сформирована Ассоциация исторических исследований вмаркетинге. Формируются постоянные конференция по проблемами историимаркетинга (CHARM в США, CHORD в Великобритании)Исторические исследования в маркетинге вступили на путьметодологической зрелости [Golder, 2000; Jones, 1993; Nevett, 1991; Smith,Lux, 1993; Witkowski,1993]; происходит расширение фокуса с изучениятолько северно-американской традиции. Признается роль практиков, равнокак критиков и регулирующих органов в формировании маркетинга наряду сучеными.
  33. 33. 33Глава 3. Современное состояние маркетинговой дисциплиныСовременный период, между 1975 и 2000 годами, называется«расширение парадигмы» [Shaw, Jones, 2006]. Силы извне были вовлечены всферу поведения потребителей, где исследователи вне поля маркетинга(например, психологии) включились в маркетинговую дисциплину [Sheth,1992]. В других школах, упор в расширении парадигмы был связан скритикой и/или оппозиционностью традиционной парадигмы. В данномслучае основной фигурой является Котлер и его многочисленные соавторы.Эти движение привело к выделению трех школ: маркетинг менеджмент,школа обмена и школа поведения потребителей. Расширение парадигмыпозволило расширить границы маркетинга, сменив узкий взгляд на предметмаркетинга на более широкий, рассматривающий все формы человеческойдеятельности, связанной с любым обменом (в том числе и социальным).Возникновение других школ маркетинга в указанный выше периодсвязано в первую очередь с неэкономическими основаниями маркетинга. Встатье Марка Тадажевски [Tadajewski, 2010]проведен исчерпывающийанализ развития такой школы маркетинга как «критический маркетинг», врамках которой маркетинг исследуется инструментарием семиотики,лингвистики и теории дискурса. Большое значение представителями данногоразрозненного течения придается категории текста и его деконструкции,представленной в работах структуралистов и постструктуралистов[Браун,2002]. Рассмотрению подлежат «прочтение маркетинговой теории» (Stern,1990), поведение потребителей [Arnould, Thompson, 2005], производстводискурса в маркетинге [Brown, 1995, Hackley, 2001, Skalenetal, 2008].Возникновение т.н. «маргинальных» направлений в научных маркетинговыхисследованиях получило название «интерпретативный поворот»(interpretativeturn), в рамках которого осуществляется инкорпорирование
  34. 34. 34современных методологии и инструментация социальных наук в системунаучных исследований в маркетинге.Неоднородность школ и размытость их границ.Перечислим краткоосновные школы маркетинга, их представителей и рассматриваемые имиконцепции.1. Теория «потока».Представлена в классической работе Хоффман иНовак [Hoffman,Novak, 1996], в которой в маркетингую науку вводитсяпонятие «потока» относительно взаимодействия пользователя с веб-сайтами.В статье также рассматривается отличная от кибернетической модельмаркетинговой коммуникации (которая широко представлена в работахпредставителей традиционной маркетинговой парадигмы), ориентированнаяна совместное создание маркетингового сообщения, а не на его передачу откомпании потребителю.2. Критическая школа маркетинга. Представители Крис Хекли[Hackley,2001], Стивен Браун[Brown, 1995, Браун, 2002], Барбара Стерн[Stern, 1990,1994], Крис Майлз (Miles, 2010), Морисс Холбрук [Holbrook, 1987]. Заслугапредставителей этой школы к обогащению инструментария качественныхмаркетинговых исследований (например, включение в арсенал маркетингадискурс-анализа на основании созданных в Интернете потребительскихтекстов), расширение теории маркетингвых коммуникаций – расслоениесообщения, отправителя и получателя по Б. Стерн [Stern, 1994]. Крис Хекли[Hackley, 2001] осуществляя деконструкцию менеджеризма в маркетинге,предлагает концепции управления маркетингом в условиях плюрализмаинтерпретаций, отвечая на вопрос: «Как можно направлять в нужное руслоинтерпретации современных потребителей»?3. Сервисно-доминантная логика и логика кокреации.Представители Варго, Лаш [Vargo, Lusch, 2004], Баллантайн, Вэри[Ballantyne, Varey, 2008], Гренросс[Gronross, 2008], Прахалад[Прахалад,2004]. Данные ученые заявили, что первичной является услуга, а товарпроизводен от нее и представляет собой локальное средство сообщения.
  35. 35. 35Соответственно, подобное заявление переопределило ту роль, котораяотводиться маркетингу как способу управления компанией, в частности упорделается на постоянный диалог и совместное создание ценности услуги.Имплицитно первостепенное место в создании ценности отводитьсянаиболее дешевым и универсальным средствам коммуникации – Интернету.Интерактивность в создании ценности становиться первичной, ибо толькотак можно подстроиться по постор

×