Marketing and sales alignment in B2B

722 views

Published on

Alignment marketing and sales in B2B (presentation on Russian)

Published in: Business, Career
  • Be the first to comment

Marketing and sales alignment in B2B

  1. 1. Marketing & Sales ALIGNMENT Как достичь синергии между маркетингом и продажами на В2В рынках
  2. 2. Типичная «картинка отношений»
  3. 3. В чем проблема? <ul><li>Маркетинг к Продажам </li></ul><ul><li>Продажи к Маркетингу </li></ul><ul><li>Слишком узко смотрят на рынки и клиентов </li></ul><ul><li>Не заботятся о завтр. дне </li></ul><ul><li>Фокусируются на КАК, а не на ЧТО </li></ul><ul><li>Не используют (не знают) существ. инструменты промо </li></ul><ul><li>Часто манипулируют </li></ul><ul><li>мало Sales ready leads </li></ul><ul><li>не релевантные меседжи, бла-бла-бла… </li></ul><ul><li>не понимает круг ЛПР-ов </li></ul><ul><li>не качеств. инструменты и поддержка на конкретном этапе цикла продаж </li></ul><ul><li>маркетинг не измеряет свою эффективность </li></ul>
  4. 4. Виноваты не люди, проблема – в процессах! маркетинг продажи Клиент ? ? ?
  5. 5. Модель взаимодействия в формате воронки “ Интерес” Вероятная сделка Готов ый Лид (SRL) Запрос (лид) Клиент Маркетинг Продажи Семинар ы, выставки, вебинары, Контент –маркетинг… Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты… Встречи (переговорный процесс)… Все контакты Статус потенц. клиента Типичные процессы маркетинга и продаж Используемые средства и инструменты Сфокусированные по цел. сегментам Программы генерации лидов Генерация спроса по сегментам Квалификация лидов Подготовка предв. решения Презентация ТКП, аргумен-ция Переговоры Сделка
  6. 6. Основные проблемы со стороны маркетинга “ Интерес” Вероятная сделка Готов ый Лид (SRL) Запрос (лид) Клиент Маркетинг Продажи Семинар ы, выставки, вебинары, Контент –маркетинг … Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты… Переговоры… 2. Inbound vs Outbound 3.терминология 4.Инструментарий 5. Как измеряется эффективность на разных этапах продажи? 1.Сфокусированные по цел. сегментам Программы генерации лидов Генерация спроса по сегментам Квалификация лидов Подготовка предв. решения Презентация ТКП, аргумен-ция Переговоры Сделка
  7. 7. Виноваты не люди ; проблема – в процессах! маркетинг продажи Клиент KPI 1,2,3 Зона ответственности А Зона ответственности В Общая ответственность KPI A,B,C Выравнивание на клиента Общий язык и терминология
  8. 8. Равнение на… … процессы
  9. 9. Выравнивание – насколько это важно?
  10. 10. Ставки «выравнивания» <ul><li>Лучшие организации </li></ul><ul><li>Отстающие </li></ul>Рост продаж % лидов, приним. продажами Стоимость лида +20% в год -4% в год +47% 5% на 33% ниже Конфликтность низкая высокая
  11. 11. 3 темы выравнивания 2. Что внутри процессов ВЫРАВНИВАНИЕ 3. Какие главные KPI 1. Процессы Вы действительно считаете себя клиенто-ориентированной компанией?
  12. 12. «главное – контроль в цикле продаж» Где здесь потребитель? <ul><ul><li>Первый контакт </li></ul></ul>Шаг 1: <ul><ul><li>Презентация </li></ul></ul>Шаг 2: <ul><ul><li>Предпроектное обследование </li></ul></ul>Шаг 3: <ul><ul><li>Коммерческое предложение </li></ul></ul>Шаг 4: <ul><ul><li>Оплата </li></ul></ul>Шаг 5: <ul><ul><li>Закрытие сделки </li></ul></ul>Шаг 6:
  13. 13. «Не пора ли похоронить воронку продаж» 1.сгенер. спрос 2. классиф. лиды 3. предл. решение 4. дать ТКП 5. закл. сделку Клиент НОВ ЫЕ КЛИЕНТЫ - КАК ОСН. ЦЕЛЬ ПОИСК, ПОИСК ВОРОНКА – КАК ГЛ. ИНСТРУМЕНТ РЕЖИМ ПРЕРЫВАНИЯ Клиент ОЦЕНКА ОПЫТА (СЕМ) ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ и ЛОЯЛЬНОСТИ Разн ые фазы Разн ые каналы Разн ые точки контакта 6.Купить снова 7.Расти – развить бизнес 8.«полюбить» - 9. Рекомендовать другим 10. Вернуть обратно
  14. 14. Адекватно ? усилия $$$$$$
  15. 15. Новая парадигма: Организация продаж, исходя из цикла закупок <ul><li>Осознать новые проблемы и вызовы </li></ul><ul><li>Принять решение об изменениях </li></ul><ul><li>Узнать о возмож. подходах и решениях </li></ul><ul><li>Определить условия (ТЗ) </li></ul><ul><li>Идентифиц. альтернативы </li></ul><ul><li>Построить наиболее выгодный сценарий </li></ul><ul><li>Сравнить альтернативы </li></ul><ul><li>Принять решение </li></ul><ul><li>Приобрести компоненты </li></ul><ul><li>10. Адоптировать и внедрить решение </li></ul><ul><li>Измерить и оценить результаты </li></ul><ul><li>Разделить их с участниками отрасли и сообществ </li></ul>Источник: Forrester Research Открыть Исследовать Купить Интегрировать
  16. 16. Подход Seller-centric Клиент – как средство Цикл продаж Фокус – свои планы и цели
  17. 17. Подход Customer ( Buyer )-centric Цикл закупок Цикл продаж Фокус (в центре) – клиент и его цикл закупок
  18. 18. Действия по воронке 1. Информировать КОМПАНИЯ, ПРОДУКТЫ ПРОДУКТЫ … Генерация спроса по сегментам Квалификация лидов Подготовка предв. решения Презентация ТКП, аргумен-ция Переговоры Сделка
  19. 19. Действия по циклу закупок Открыть Исследовать Купить Интегрировать … Узнать о подходах и решениях <ul><li>Релевантная информация </li></ul><ul><li>Установить контакт </li></ul>1.Выделить и понять
  20. 20. Новая парадигма : от цикла закупок -> к циклу продаж и обслуж. Цикл продаж Цикл закупок Удержать ‘
  21. 21. ключ к успеху – синхронизация циклов Удержать Открыть Исследовать Купить Интегрировать Понять все барьеры в процессе go-to-market Выделить и понять Выиграть Развить Удержать Вдохновить Привлечь, помочь выбрать
  22. 22. Движение к клиенто- центрической модели <ul><li>Понять путь покупателя (этапы, критерии выбора, потребности, круг ЛПР-ов, поведение…) </li></ul><ul><li>Выстроить в соответствии с ним </li></ul><ul><ul><li>Цикл продаж, тактику действий </li></ul></ul><ul><ul><li>Метрики эффективности </li></ul></ul><ul><ul><li>Оценку опыта на каждом этапе </li></ul></ul><ul><ul><li>Методы взаимодействия мкт-продаж и обр. связи </li></ul></ul>
  23. 23. 3 ключевые темы 2. Решения, кот. принимает клиент ВЫРАВНИВАНИЕ 3. Общие методы и главные KPI 1. Процессы, общий язык Какие должны быть главные KPI, как их достичь?
  24. 24. Ключевая проблема - ЛИДЫ маркетинг - НАЙТИ сгенерировать лид, оценить и подпитывать Результат : передать Готовый лид Продажи - ВЫИГРАТЬ Довести гот. лида до покупки Результат : заключить сделку, получить деньги … Удерживать Маркетинг дает только 23% лидов
  25. 25. «Американцы» Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)? На каком кладбище ты их откопал? ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…
  26. 26. Откуда берутся «дохлые лиды» “ Интерес” Вероятная сделка Готов ый Лид (SRL) Запрос (лид) Клиент только 23% маркетинг продажи «не берем : не готов купить, не хочет, нет денег, не собирается в ближ. время…. Он ничего не решает…»
  27. 27. Основы квалификации лидов <ul><li>Всегда – договоренность Маркетинг-Продаж: процедура (стандарт) компании </li></ul><ul><li>Критерии – </li></ul><ul><ul><li>Явные - типовый BANT (B- budget, A – Authority, N – Need, T – Timeline) </li></ul></ul><ul><ul><li>Не явные (поведение, невербальные жесты…) </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Закупочное”поведение (активность) </li></ul></ul><ul><ul><li>… . 50 и более критериев (в системах Marketing Automation) </li></ul></ul>Lead scoring definitive guide, Marketo
  28. 28. Процесс управления лидами “ Интерес” Вероятная сделка Готов ый Лид (SRL) Запрос (лид) Клиент маркетинг продажи 1. Квалификация (оценка) 2. Подпитка лида 3. Передача KPI маркетинга = количество и качество лидов Качество лидов: 10 % рост в качестве лидов = 40% росту продаж
  29. 29. Резюме: «рецепт» выравнивания цикл продаж 5 Общий язык, терминология, коммуникации 2 цикл закупок 1 3 $$$ Выравнивание к общим целям продаж Генерирование лидов Управление лидами 4 Управление опытом Ясные и согласованные KPI
  30. 30. Настройка и отладка процессов от B2B Ray цикл закупок цикл продаж Генерирование лидов <ul><li>1) эффективная сегментация </li></ul><ul><li>2) фокус на UVP ( УПЦ) </li></ul><ul><ul><li>3) управление данными </li></ul></ul><ul><li>4) мониторинг </li></ul><ul><li>изменений </li></ul><ul><li>5) ИМК - </li></ul><ul><li>inbound / ROI ) </li></ul>
  31. 31. Маркетинг и Продажи мы в одной лодке
  32. 32. Доп. источники В2В маркетинг в Україні Консалтинг, тренинги В2В B2B сообщество на Linkedin
  33. 33. Вопросы? [email_address] +380 50 327 34 61

×