Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний

5,654 views

Published on

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,654
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,329
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний

  1. 1. Министерство образования и науки Российской ФедерацииСаратовский государственный социально-экономический университетКафедра маркетинга и рекламного менеджментаДИПЛОМНАЯ РАБОТАна тему: «Формирование комплекса Интернет-коммуникацийдля FMCG-компаний»Студента 5 курса, 9 группыспециальности 080111.65 - «Маркетинг»факультета экономики и менеджментаМаркина А.В._________________________________Научный руководитель:кандидат экономических наук, доцентСанинский С.А.__________________________________Работа допущена к защите:Зав. кафедрой маркетинга и рекламногоменеджментадоктор экономических наук, профессорГусаров Ю.В.__________________________________Саратов2011
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕВведение 31. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 51.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций 51.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационнойполитике компании 222. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями вFMCG-компаниях 352.1. Особенности интернет-коммуникаций в FMCG-компаниях 352.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Визит» 482.3. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций 613. Направления разработки программы интернет-коммуникация дляОАО «Визит» 813.1. Комплексный подход к формированию плана продвижения товарана рынке 813.2. Создание плана маркетинговых мероприятий по продвижениюпива «Beloff» в московском регионе 87Заключение 95Список использованной литературы 982
  3. 3. ВведениеМеняющиеся условия взаимодействия бизнеса и потребителянакладывают отпечаток на осуществление коммуникаций с последними. Всебольшая «виртуализация» жизни индивидов, будь то взаимодействие сдругими людьми или с информацией, должна найти свое отражение в бизнес-практике. Компании, понимающие важность и перспективность подобногоповедения потребителей, должны в полной мере эксплуатироватьоткрывающиеся перед ними возможности в интернете. В настоящее времяинтернет перестал быть только средством общения с друзьями – виртуальноепространство становится полноценной средой ведения бизнеса.Основная проблема, стоящая перед компаниями, заключается в том,чтобы дифференцировать свою продукцию среди продукции конкурентов. Вусловиях коммодитизации предложений большое значение уделяетсяатрибутам более высокого порядка, как правило, эмоционального, за что впервую очередь отвечает коммуникационная составляющая маркетинга.Развитие интернет-коммуникаций позволяет компаниямвзаимодействовать с потребителями с удобной для последних среде, создаваяи поддерживания нужное компании позиционирование и ориентируясь нацелевую аудиторию. Возникновение новой среды оказывает значительноевлияние на потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа винтернете с потребителем необходимо взаимодействовать на равных ивовлекать в общение с брендом.В настоящее время наблюдается институционализация интернет-коммуникаций в рамках управления маркетингом в компании, что даетоснования заявлять, что их можно рассматривать не в качествеэкспериментальной методики, а в качестве одного из равноправныхинструментов маркетинга.3
  4. 4. Цель данной работы – описание процесса создания комплексаинтернет-коммуникаций для FMCG-компании.В соответствии с целью выделяются следующие задачи:1) рассмотреть понятие и классификации интернет-коммуникаций2) определить роль интернет-коммуникаций в коммуникационнойполитике компании3) охарактеризовать особенности интернет-коммуникаций в FMCG-кампаниях4) проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «Визит»5) создать стратегический план интернет-коммуникаций для ОАО«Визит»6) разработать программу продвижения товара в соответствии состратегическим планомАктуальность данной работы обусловлена необходимостьюразработки комплекса интернет коммуникаций для ОАО «Визит» с цельюповышения конкурентоспособности продукции компании, а такжерассмотрением формирования принципиальной схемы внедрения интернет-коммуникаций в деятельность компании. Теоретическая актуальностьсвязана с необходимостью комплексного осмысления феномена интернет-коммуникаций в условиях меняющейся среды взаимодействия компании спотребителем.Объектом исследования являются FMCG-компании.Предмет исследования – интернет-коммуникации как частькоммуникационной политики предприятия.При написании работы использовались отечественные и зарубежныепубликации, материалы профильных конференций, ресурсы сети интернет.Новизна работы заключается смещения фокуса интернет-коммуникаций с концепции прерывистого маркетинга на маркетинг сразрешения, характеризующийся высокой степенью вовлечения вкоммуникацию и описанием новых средств коммуницирования с4
  5. 5. потребителем с последующим их интегрированием в схему стратегическогоуправления коммуникациями.Степень научной разработанности темы. Тема интернет-коммуникаций нашла свое отражение в трудах многих зарубежных иотечественных ученых. Вопросами интернет-коммуникаций занималисьтакие ученые как Ф. Котлер, П. Дойль, Г.Л. Багиев. Можно с увереностьюзаявить, что тема классических интернет-коммуникаций, связанная сиспользованием предшествующих рекламных моделей, раскрыта.Рассмотрение интернет-коммуникаций в разрезе социальных медиа находитсвое отражение в основном в работах эмпирического характера, необобщенных в теоретические построения.Работа выполнена на 101 листе, содержит 5 таблиц, 10 рисунков.5
  6. 6. 1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций1.1. Сущность и виды интернет-коммуникацийИнтернет становится неотъемлемой частью жизни людей и,соответственно, одним из мощнейших инструментов, который компаниимогут использовать в своей маркетинговой деятельности. Внешниеизменения среды оказывают необратимое влияние на маркетинговуюдеятельность компаний.Происходит изменение парадигмы взаимодействия с потребителем. Сточки зрения П. Дойля, «в XX веке маркетинг первоначально рассматривалсякак дистрибьюция, затем как процесс обеспечения продаж, а впоследствии –как управление торговыми марками. Сегодня мы являемся свидетелями того,как под влиянием Интернета начинается четвертая стадия маркетинговойэволюции – маркетинг как управление взаимоотношениями синдивидуальными покупателями». 1Основные отличия указанных вышеэтапов приведены в таблице 1.В основе концепции индивидуального маркетинга лежит«использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие ихс помощью таких отношений с потребителями, в основе которых лежитпредоставление индивидуализированными товарами и услугами болеевысокой ценности».2Котлер (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010) обозначает данный этапразвития маркетинговой теории и практики как «маркетинг 3.0», которыйпредставляет собой частное проявление социльно-этического маркетинга.Использование интернета позволяет достичь декларируемых в этойконцепции ценностей. «Спустя 60 лет после появления маркетинг перешел отстадии ориентации на товар (Маркетинг 1.0) к стадии ориентации наиндивидуального потребителя (Маркетинг 2.0). В настоящий момент мы1Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб, 2001. С. 423.2П. Дойль. Там же. С. 425.6
  7. 7. снова наблюдаем трансформацию маркетинга в ответ на новую динамикуокружающей среды… Компании смещают фокус с товаров наиндивидуальных потребителей, а затем на общечеловеческие ценности.Маркетинг 3.0 представляет собой стадию [развития маркетинга], на которойкомпании перемещаются с ориентации на потребителя на ориентацию наобщественные ценности при одновременной сбалансированностиприбыльности и социальной ответственности бизнеса».3Таблица 1.Изменение технологий и эволюция концепции маркетинга4КонцепциямаркетингаДистрибьюция Продажи УправлениемаркамиИндивидуальныеотношенияТовары ЕдинственныйпродуктНесколько Много Очень много,изготавливаютсяна заказРазмер рынка Как можнобольшийОтнациональногодо глобальногоЦелевые сегменты ИндивидуальныйпотребительИнструментыконкуренцииЦена,издержкиРеклама,продажиПозиционирование,сегментированиеДиалог,изготовление назаказКлючеваятехнологияМассовоепроизводствоТелевидение,медиаИсследованиярынкаИнтернетКлючевыепоказателиэффективностиИздержкипроизводства,объем выпускаДоля рынка,прибыльМарочный капитал ПожизненнаяценностьпотребителяОсобое влияние на развитие маркетинга (и качественный скачок впрактической реализации вышеобозначенных концепций) является развитиесоциальных медиа (и как их частное проявление социальные сети), которыеявляются привлекательными по следующим причинам:5• получение информации (в том числе обнаружение ресурсов) отдругих членов социальной сети;3Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0. From products to customers to the human spirit. Indianapolis.2010. P. 3-44Дойль П. Там же. С. 4265Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модель информационного влияния,управления и противоборства. М., 2010. С. 57
  8. 8. • верификация идей через участие во взаимодействиях в социальнойсети;• социальная выгода от контактов (сопричастность,самоидентификация, социальное отождествление, социальное притятие идр.);• рекреация (отдых, времяпрепровождение).Наиболее масштабные изменения связаны с приходом на постояннойоснове в интернет FMCG-компаний (от англ. Fast Moving Consumer Goods –товары повседневного спроса), которые применяют широкий круг интернет-приложений с целью укрепления взаимодействия с пользователями.Интернет дает компаниям возможность напрямую взаимодействовать спотребителем, а также собирать информацию о поведении и предпочтенияхпотребителей в гораздо более удобном режиме, чем традиционныемаркетинговые исследования. К примеру, система ежедневного мониторингаповедения потребителей становится реальностью ведения бизнеса,обеспечивая его всей необходимой информацией по интересующемувопросу.Вопрос об использовании интернет-коммуникаций российскимикомпаниями становится насущным в связи с растущими объемами аудиторииинтернета и структурными сдвигами в медиапотреблении.По данным Фонда Общественное Мнение в конце 2010 года доляинтернет-пользователей среди взрослого населения России составила 43%или 50 млн. человек6. При этом к активным пользователям интернета,выходящим в сеть хотя бы раз за сутки, можно отнести уже каждого третьегоиз десяти пользователей.По сравнению с осенью 2010 года прирост численности месячнойинтернет-аудитории составил 8%, тогда как число активных пользователей,выходящих в сеть хотя бы раз за сутки, возросло на 14%, что отражает6Фонд общественного мненеия. Интернет в России. Состояние, тенденции, перспективы развития:Отраслевой доклад. М., 2011. С 9.8
  9. 9. общую тенденцию развития интернета: увеличение числа активныхпользователей сети на фоне умеренного темпа роста общей численностипользователей. Для примера: за прошедший 2010 год суточная аудитория всреднем за квартал росла на 9,2%, тогда как общая численностьпользователей — на 5,3%.Общая численность активной аудитории к концу года достигла 36 млн.человек.Рис.1. Динамика проникновения интернета, в % от населения РФ старше 18лет.Зимой 2010/11 года в городах–миллионниках, а также городах снаселением от 100 до 500 тыс. человек, уровень проникновения интернетадостиг 50%. Несмотря на то, что по-прежнему большинство интернет —пользователей проживают в двух столицах, сохраняется тенденция ростааудитории в населённых пунктах меньшей численности. За сезон (с осени2010) интернет-аудитория в городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс.человек выросла на 10%, в селах — на 19%, тогда как в крупных городахрост составил менее 10%.Одной из ключевых тенденций развития интернета также являетсяактивный рост доли пользователей среди старших возрастных групп. Поданным на зиму 2010 — 2011 года, доля интернет — пользователей средивозрастной группы 35-44 года достигла 55% (рост за сезон составил 12%).9
  10. 10. Таким был уровень проникновения интернета в более молодой группе 25-34года ровно год назад. Не смотря на то, что рост доли пользователей средимолодежи 18- 24х лет значительно ниже — всего 7% за сезон, среди даннойгруппы к месячной аудитории можно отнести каждого восьмогопользователя из десяти.Интернет в России с каждым годом медленно, но верно приближается ксвоим главным конкурентам в борьбе за внимание пользователей —телевидению и радио. Хотя считать это соревнование за проценты населениястраны конкуренцией в полной мере нельзя — очевидно, что современныйчеловек потребляет одновременно сразу несколько медиа. Для многих этообычная ситуация: сидеть в интернете и параллельно смотреть телевизор илислушать радио. Особенно такая модель характерна для молодежи.Так, в целом, по данным международной исследовательской компанииTNS на июль 2010 для жителей крупных городов в возрасте от 12 до 54 летхарактерно преобладание телевидения над Интернетом более чем на 20% впиковые вечерние часы (Рис. 2). А вот для населения в возрасте до 34 лет ввечернее время преобладание телевидения составляет всего порядка 10%, а вдневные часы в промежутке с 10:00 до 15:00 можно наблюдать преобладаниеИнтернета на несколько процентов (Рис. 3). Для совсем молодых людей ввозрасте от 12 до 17 лет доля телезрителей меньше доли интернет-пользователей на протяжении всего дня, не считая нескольких вечернихчасов (Рис. 4). Для всех этих возрастных групп также характернопревышение доли радио над другими медиа в первой половине дня, а затемеё резкое падение.Так же, как медиапотребление, у россиян разного возраста в течениедня меняется и состав наиболее популярных ресурсов и проектов. В целом ввозрастной группе 12-54 первые пять мест по популярности занимаюттелеканалы (Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ), и только на шестом иседьмом месте располагаются порталы Яндекс (29,3% населения) и Mail.ru(25,8%) соответственно. У россиян в возрасте 12-34 первые две позиции10
  11. 11. рейтинга занимают уже интернет-проекты Яндекс (35,4% населения) иVKontakte (34,2%), а уже за ними следуют телеканалы. В возрастной группе12-17 лет с заметным отрывом лидирует сайт Vkontakte (44,3% населения), авторую и третью позиции занимают телеканал СТС (36,3%) и портал Яндекс(35,1%).Рис.2. Медиапотребление россиян12-54 лет в зависимости от времени сутокаудитории по возрастным группам, Россия данные в %Рис.3. Медиапотребление россиян 12-34 лет в зависимости от времени сутокСреди возрастных групп количество телезрителей и интернет-пользователей различно: среди молодёжи от 12 до 24 лет Интернетомпользуются 73% и смотрят ТВ 56%, а среди людей старше 55 леттелезрителями являются 75%, а вот на Интернет приходится всего 5%. В11
  12. 12. группе 45-54 доли составляют уже 72% против 27% в пользу телевидения.Наименьший разрыв у россиян в возрасте от 25 до 44 лет: 63% являютсятелезрителями, а 55% интернет-пользователями.Рис.4. Медиапотребление россиян 12-17 лет в зависимости от времени сутокВсе это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплексамаркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-коммуникации.Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговойактивности компании в среди интернет, призванную способствоватьустановлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решатьряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.Необходимость классификации средств интернет-коммуникацийобусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иныхсредств в их различных аспектах: применимости, относительнойэффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-коммуникаций:По каналам коммуникации12
  13. 13. 1. Сайт – интегрированный канал коммуникации, представляющийсобой страницу содержащую какую-либо информацию. Играетверифицирующую функцию для компаний, добавляя доверия пользователей.Сайты принято подразделять на следующие виды:1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается отсайта-визитки и представительского сайта полнотой представленнойинформации, зачастую содержит различные функциональные инструментыдля работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи,корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутреннимиинформационными системами компании-владельца (маркетинговойинформационной системой, CRM-системами, бухгалтерскими системами).Может содержать закрытые разделы для тех или иных групппользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компаниюпродвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт,посвященный одному товару или категории. Используется компаниями сбольшим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративнуюинформацию от потребительской.1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообществодля общения потребителей и представителей компании. Являетсяпромежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа.1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаровчерез интернет. Для FMCG-компаний используется крайне редко, возможнореализация только в отдельных бизнес-моделях.2. Рекламные каналы2.1. Медийная реклама. К данной категории относятся баннеры,всплывающие окна (pop-up и pop-down). Канал в значительной степенидублирует традиционное воздействие на пользователей, переносимое изоффлайн среды.13
  14. 14. 2.2. Контекстная реклама представляет собой размещение рекламывнутри текста на сайтах с релевантным содержанием. В настоящее времявключена поддержка контекстной рекламы внутри онлайн-видео (к примеру,на Youtube.com).2.3. Поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,основывающейся на поисковых запросах пользователей. Основные игроки наэтом рынке – поисковые компании (Google, Yandex).2.4. Видеореклама предсталяет собой разновидность рекламы как ввиде видеобаннеров (при наведении указателя мыши на баннер начинаетпроигрываться видео), так и в виде встраивания в содержание видеопрероллов (рекламы в начале ролика) и построллов (рекламы в концеролика).3. Маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляетсобой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает всеэлементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь накоммуникациях.Маркетинг в социальных медиа может реализовываться черезследующие каналы:3.1. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на которомданные обновления показываются в обратном хронологическом порядке(новые записи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены ввиде журнальных записей, статей или просто интересных ссылок.3.2. Социальные сети. Эти сайты созданы специально для того, чтобылюди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют на этихсайтах, создавая свои профили, включающие биографию, интересы,фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя в определенныхгруппах.Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовыватьсообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте),14
  15. 15. месту жительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либоиному признаку, формировать свой собственный профиль, обмениватьсясообщениями и файлами с другими пользователями.3.3. Микроблоги. В данном случае мы имеет дело с короткимиобновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемомтекста, например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггингпоявился не так давно, но уже стал очень популярным. Наиболеепопулярным сервисом микроблогов является Твиттер (www.twitter.com).3.4. Фото- и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователямвыкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своимисемьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболееизвестным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако вРоссии существуют определенные популярные аналоги этого сайта,например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярнымфотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильнуюверсию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места.Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев иобъединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловыххранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становитьсяучастниками групп и комментировать фотографии.3.5. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие какDigg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оцениваютпредоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярныеистории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенныхгрупп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которыепредставляют собой блог, агрегирующий информацию по определеннойтематике в одном месте.3.6. Социальные закладки. Сайты социальных закладок позволяютрешать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не толькосо своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют15
  16. 16. пользователям делиться данными ссылками с другими пользователями,создавая таким образом свой рейтинг интересных сайтов по определеннойтематике, вне зависимости от SEO-усилий (Search Engine Optimization –Оптимизация под поисковые системы) тех или иных компаний. Даннаяобласть характеризуется достаточно большим количеством сайтов,предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты какDelicious.com, StumbleUpon.com и т.д.3.7. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делитьсяонлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту иавтоматически загружают определенный новый подкаст сразу же как онтолько появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямомэфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны.Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариантSmotri.com.3.8. Вебинары – разновидность обыкновенных семинаров,перенесенная в онлайн-среду. Строятся вокруг презентации, котораяудаленно демонстрируется на компьютерах участниках вебинара, иведущего, поясняющего отдельные положения. Характеризуется низкойстоимостью, интерактивными возможностями (голосование в процессевебинара) и достаточно высоким уровнем конверсии посетителей в клиентов.Используется в первую очередь при B2B взаимодействии ивнутрикорпоративном обучении.3.9. Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются людидля обсуждения определенных тематических вопросов. Однако несмотря наэто, их не стоит списывать со счетов.3.10. Геосоциальные сервисы. Данный вид социальных медиа являетсядостаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи припомощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторовобозначают определенные точки в мире (например, точку общественного16
  17. 17. питания, торговый центр или магазин), а также указывают свои комментариипо поводу этого места и оставляют фотографии. Популярными сервисами нанастоящий момент являются Foursquare, Gowalla, Altergeo.3.11. Сервисы коллективных покупок – относительно недавносформировавшийся тренд в покупательском поведении, обладающийзначительный потенциалом. Суть подобных сервисов заключается в том,чтобы определенное количество пользователей приобрели купон на правопокупки товара или услуги, в результате чего им предоставляется скидка.Данный аспект представляется социальным эквивалентом скидки за объемзакупки, что позволяет потребителям экономить на покупках, апроизводителям – на издержках в результате различных факторов: эффектмасштаба, повышение оборачиваемости, рост уровня пробных и повторныхпокупок. В настоящее время много подобных сервисов, к примеру, Groupon,Living Social, Купикупон и т.д.3.12. Сервисы рейтингов и обзоров – позволяют потребителям делитьсясвоим мнением и оценивать товары услуги исходя из восприятия и опытапотребления. Как правило, данная система реализована во многих интернет-магазинах, однако существуют специализированные сайты, представляющиесобой «коллективное знание» о компаниях и брендах. Также стоит отметить,что со все большим развитием социальных медиа такие игроки как Facebook,Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.п. ввели возможность устанавливатьна сторонние сайты т.н. «социальные плагины», позволяющие людям быстроделиться понравившимся контентом, не уходя при этом с сайта. Тем самымбыла реализована система рейтингов. Отдельные (stand-alone) системырейтингов и отзывов существуют в виде таких сервисов как Yelp! иИМХОнет.3.13. Социальные игры – могут быть реализованы как «браузерные»игры, так и в качестве отдельных приложений. Виртуальные игрыварьируются от обыкновенных (casual) игр до виртуальных миров (SecondLife), однако суть данного феномена заключается в том, что в основе их17
  18. 18. лежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями.Коммуникации с компанией могут быть осуществлены как в виде productplacement, так и в виде активного взаимодействия с брендом (проект Mazdaна Facebook).3.14. Отметки на содержимом (сontent sharing) – разновидностьсоциальных медиа, заключающаяся в распространении среди своихсоциальных связей информации о потреблении какой-либо информации внастоящий момент. Подобной информацией могут являться телевизионныешоу, фильмы, книги, музыка. Наиболее известные сервисы GetGlue и Miso.4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:4.1. Вирусный маркетинг – распространение коммуникационногосообщения с помощью рекомендательной составляющей, активизируемойпосредством интернет-каналов. Сообщение распространяется по различныхканалам социальных медиа с экспоненциальным ростом.4.2. Промоигры – использование игровых коммуникаций для донесениясообщения до сознания потенциальных потребителей. Позволяет в игровойформе объяснить то, как можно использовать продукт, какие выгоды онпредоставляет и т.д. Стоит отличать от социальных игр, так как промоигры,как правило, имеют достаточно короткий срок жизни и четко установленныекоммуникационные цели.5. E-mail.По взаимодействию с потребителем можно выделить три моделивзаимодействия1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом ккоммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказываяжелание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель даетсвое согласие на получение информации либо в виде подписки (на новости,на обновления блога и т.п.), либо непосредственно вступая в сообщества длявзаимодействия с другими пользователями и представителями.18
  19. 19. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированноевзаимодействие.2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие спользователями и компанией, позволяющей получать от нихнеунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также бытьвовлеченным в диалог.2.2. Деперсонализированное взаимодействие – представляет собойтакой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контактс информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ееносителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендомс социальной сети и т.п.3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом,в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда.Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах,создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда(user generated content (UGC) – содержимое, созданное пользователями), кпримеру, видео, фотоколлаж, а также действия в рамках краудсорсинговыхинициатив. В значительной степени модель может характеризоваться такимявлением как «евангелизм» бренда (brand evangelism), которыйхарактеризуется тем, что потребитель становится носителем идей бренда ипредставляет его в онлайн пространстве посредством ведения блога,профильной группы или сообщества или же иным образом создает контентна постоянной основе, распространяя его в среде социальных медиа.По видам задействованных медиаИнтернет представляет собой в настоящее время разновидностьсредства коммуникации как между потребителями, так и между компаниямии потребителями. Поэтому необходимо описать разновидностизадействованных средств.1. Собственные медиа. Сюда относятся те виды медиа, которыенаходятся во владении и управлении компании – это сайт, официальная19
  20. 20. группа, микроблог, блог, официальные каналы. Данная разновидность медиахарактеризуется высокой степенью контроля, однако ей присущотносительно низкий уровень доверия.Таблица 2.Собственные, оплаченные и заработанные медиа7Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.Роль для компании:Построение долгосрочныхотношений с существующимипотребителямиПреимущества:— контроль;— низкая стоимость;— долговечность;— гибкость;— накопление аудиторииПроблемы:— негарантированныйинструмент;— низкое довериеаудитории;— требует времениот компанииОплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.Роль для компании:Меняется с фундаментакоммуникации до катализатора,который питает собственныемедиа и создаёт заработанныеПреимущества:— контроль;— масшаб;— легкодоступность;— незамедлительность;— измеряемостьПроблемы:— высокий процентотказов;— низкое довериеаудитории;— аудиторияадаптировалась к форматуи не воспринимает егоЗаработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».Примеры: молва, вирусный эффект.Роль для компании:Результат хорошореализованных активностейв собственных и оплаченныхмедиаПреимущества:— высокое довериеаудитории;— ключевая рольв большинстве продажПроблемы:— нет контроля;— могут бытьнегативными;— не измеряемые2. Приобретенные медиа. Рекламная модель полностью относится кданному виду медиа. Основное предназначение – рост осведомленности.Характеризуются высоким степенью охвата, но низким доверием.3. Заработанные медиа. К этому виду медиа относятся контент,созданный пользователями (UGC – user generated content) группы, созданные7Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа [Электронный документ]. URL: http://cossa.ru/792 (Датаобращения: 24.06.2011).20
  21. 21. пользователями и упоминания в социальных медиа. Характеризуютсявысоким степенью доверия, но низким уровнем контроля.Стоит отметить, что в настоящее время использование одного каналаявляется недостаточным. Как и в случае с интегрированнымимаркетинговыми коммуникациями, необходим трансмедийный подход. Егохарактеризует распространение сообщения в каждом из каналов содновременной «полуавтоматизацией» прохождения заданного компаниейпути пользователем по обнаружению всех его частей. Так, начавшаяся свирусного ролика рекламная кампания может получить одновременноеразвитие в двух направлениях: формирование вокруг излагаемой в нем темысообществ в социальных медиа (путем выбора из вышеперечисленныхвариантов) и традиционное рекламное размещение (наружная и внутренняяреклама), приводящее к кульминационному размещению рекламного роликана ТВ с одновременным подключением социальных ресурсов на легитимнойоснове.Трансмедийный подход базируется на наличии:• nonline среды как информационно-инфраструктурного решения• мобильных технологий в качестве технологического решения• распространением приложений (applications) для мобильныхустройств, упрощающих взаимодействие с нужным материалом• «облачным» (cloud) подходом к хранению информации• «социальностью» коммуникацииТолько рассмотрев интернет-коммуникацию как один из модулейобщей стратегии коммуникации, связанный с общими коммуникационнымицелям и состоящий, в свою очередь, из модулей более низкого уровня (взависимости от специфики продвижения), компания может добитьсянаилучшего эффекта при осуществлении продвижения своей продукциичерез интернет. Комбинируя вышеуказанные каналы компания может21
  22. 22. максимальным образом охватить целевую аудиторию, которая в своихпривычках потребления информации все более и более дифференциируется.1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационнойполитике компанииИнтернет-коммуникации являются составной частью комплексамаркетинговых коммуникаций и цели, которые перед ними ставятся, немогут существовать отдельно от общих целей компании. Интегрированныйподход к интернет-коммуникациям необходим потому, что эффективностьработы имеет нефинансовую основу (рассматриваются специфичныекоммуникационные показатели), что затрудняет увязку с традиционными дляанализа эффективности финансовыми показателями. Эту ограниченностьпреодолевают с помощью четкой системы планирования на предприятии,особенно в наилучшем ее виде – системе сбалансированных показателей, вкоторой наилучшим образом видна соподчиненность целей и причинно-следственная связь действий и результатов.Схема интеграции интернет-коммуникаций (устоявшийся в отраслитермин «Digital-коммуникации» обозначает интернет-коммуникации) сцелями и стратегиями различного уровня представлен ниже на схеме8(Рис.5).Как можно видеть на схеме интернет-коммуникации представляютсобой составную часть общей коммуникационной политики, которая в своюочередь связана с корпоративными и маркетинговыми целями. Интеграцияподчиняется следующей логике: к примеру, корпоративная цель заключаетсяв повышении объема прибыли на 10%, соответственно маркетинговая цель(соотнесенная с производственными и иными значимыми для нее целями)состоит в повышении объема продаж продукции на 25%. Достичь этогоповышения помогает ряд инструментов, таких как манипулирование ценой,8Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа. Там же.22
  23. 23. товаром, системой сбыта и коммуникациями. В случае с рассматриваемыминами коммуникациями коммуникационная цель может приблизительнозвучать так: «повысить уровень осведомленности о товаре на 50%, повыситьуровень пробных покупок на 35%, достичь уровня повторных покупок вразмере 15%». Соответственно подобные задачи могут быть достигнутыпосредством использования различных инструментов комплексаинтегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности интернет-коммуникаций, которые позволяют добавить свою доля в ростосведомленности, процента пробных и повторных покупок. К примеру,задачи интернет-коммуникаций могут быть сформулированы так: «достичьохвата аудитории в размере 1 млн. человек с помощью вирусного ролика,повысить количество значение «индекса чистого промоутера» (Net PromoterScore) до 60%, добиться CTR (click-through rate – отношение кликов кпоказам рекламного объявления) 5%, заполучить 1000 подписчиков блога ит.п.».Рис. 5. Положение стратегии интернет-коммуникаций (Digital-стратегия) вобщей стратегии маркетинговой деятельности.23
  24. 24. Как можно заметить, в последнем случае задачи былидифференцированы по различным каналам интернет-коммуникаций, причемособенно стоит выделить социальные медиа как наиболее релевантныйинструмент взаимодействия с потребителем в контексте интернет-коммуникаций.Интеграция интернет-коммуникаций в общую коммуникационнуюполитику позволяет перейти от «экспериментального» этапа в ихприменении к институционализации внутри компании. К тому же подобноедействие позволяется добиться согласованности целей на всех уровнях, чтонеизменно ведет к наилучшей управляемости бизнесом.Интернет-коммуникации позволяют решать следующие задачи:1. Создание осведомленности. Данная задача реализуется в основномпосредством рекламных механизмов интернета. Медийная реклама даетдостаточно широкий охват, будучи размещенной на сайтах с высокойежедневной посещаемостью. Высоких результатов осведомленности можнодобиться и с помощью «вирусных» технологий, которые позволяют охватитьбольшое количество людей за небольшое количество времени, используямеханизм «социального заражения». Создание осведомленности вопределенной нише можно достичь с помощью ориентации на «узкие»поисковые запросы при размещении контекстной рекламы.2. Информационная поддержка потребителей – получение обратнойсвязи, ответ на возникающие вопросы. От того, как быстро компаниясреагирует на вопрос пользователей во многом зависит и отношениепоследних к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке междумарками (в связи с большой конкуренцией), отличный сервис и поддержкапотребителей является залогом конкурентного преимущества.3. Предоставление информации – о компании, продукции компанииили иной релевантной информации, которая может связываться употребителей с имиджем компании в удобной для последних форме.24
  25. 25. Получение информации потребителями в удобном для них виде (анеобходимо помнить, что для различных пользователей удобными являютсяразличные каналы) повышает вовлеченность в общение с брендом и, какследствие, ведет в итоге к повышению объема продаж продукции компании(в основном за счет постоянных потребителей).4. Коммуникационные исследования – исследований осведомленности,упоминаемости, семантический анализ высказываний. Определение того, чтоявляется эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании приработе в интернете. Особенность интернета отчасти в том и состоит, чтопрактически все может быть подсчитано с высокой степенью точности.5. Управление репутацией – создание благоприятного имиджакомпании и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающиепроблемы, которые могут привести к репутационному кризису.6. Таргетированное стимулирование сбыта – ориентация наопределенную категорию потребителей, которая готова к общению скомпанией и удовлетворяет заданным критериям. Использованиеповеденческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности истимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая являетсяцелевой, без траты лишних финансовых ресурсов.7. Персонализированное общение в процессе продажи.Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование накомментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровойопыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки. В настоящиймомент «социальные» покупки не получили должного распространения, темболее в России, но однако это явление следует рассматривать как будущийтренд в развитии интернет-коммуникаций, так как осуществление покупкипосредством социальных медиа минимизирует транзакционные издержкипользователя.8. Укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг брендаформируется лояльное ядро пользователей. На поддержание25
  26. 26. взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-коммуникации. Плюс во многом компания, ориентированная на работу напостоянной основе с социальными медиа в частности и интернетом в общем,а не на отдельные промо-кампании, поощряет пользователей становитьсялояльными.Также стоит отметить, что интернет-коммуникации являютсясоставляющей частью интернет-маркетинга.Интернет-маркетинг представляет собой деятельность компании в сетиинтернет, которая затрагивает все аспекты комплекса маркетинга, включая:1. Создание (или модификации) товара и управление ассортиментом.Эта практика носит название краудсорсинга (crowdsoursing) и призванапривлекать пользователей продукта к процессу генерации идей и отборавариантов. А также позволяет прогнозировать спрос на новинку.2. Вопросы ценообразования - прогнозирование спроса и детальныйанализ издержек внутри компании позволяет создавать более точныепрогнозы объема продаж с одновременным подстраиванием цены подвоспринимаемую потребителем ценность предлагаемого товара. Развитиесервисов коллективных покупок делает возможным снижать цены,аукционная торговля позволяет продавать товар на цене, включающей в себянаивысшую ценность.3. Распределение продукции. Все больше и больше товаров вцифровую эпоху представляются цифровыми. И интернет являетсяуникальной средой для их распределения. Но он также оказываетнепосредственное влияния на процесс распределения физических товаров.Возникают системы управления поставками, работающие на SaaS (Softwareas a Service – Программное обеспечение как услуга), не требующиезначительных затрат. К тому же, обращаясь к потребителям с вопросом местаприобретения, компания получает доступ к очень важным данным огеографической структуре предпочтений.26
  27. 27. 4. Маркетинговые исследования. С развитием интернета проведениемаркетинговых исследований обретает все новую силу. Снижение доступа кпотребителю и добровольное представление информации (расширенный«анализ следов» посредством отслеживания активности в интернете,например, поисковых запросов, поведения на сайтах, популярных сайтов,времени их посещения и т.д.), а также возможность использовать интернеткак большую фокус-группу - все эти предпосылки дают компаниивозможность более точно прогнозировать свою деятельность в сферемаркетинга, удовлетворяя потребности наилучшим образом.5. Коммуникации.Использование интернет-коммуникаций для компаний являетсянеобходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. Ктому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий моментнедоступны другим средством. Взаимодействие потребителя и компаниистановится все более и более персонализированным, поэтому традиционнуюконцепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer, от англ. Peer – равный, ровня), когда компании относятся кпотребителям на равных, начиная от выяснения их мнения и заканчиваяинтегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновеният.н. «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важнуюроль в процессе концептуальных решений о производстве.Интернет помогает компаниями выстраивать взаимоотношения спотребителями, однако для FMCG-компаний очень часто характерен низкийуровень вовлеченности в процесс принятия решения о покупке и, еслиговорить в общем, в сам бренд. Для этой цели используются социальныемедиа, которые с помощью тем-катализиторов и игровых аспектовкоммуникации доносят необходимое сообщение до потребителей.Также можно использовать моменты обучения и бесплатные образцыдля стимулирования взаимодействия с потребителями.27
  28. 28. Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющуюмаркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения опокупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать навсе этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процессможно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятиерешения, покупка и постпокупочное поведение.Коммуникационную суть маркетинга с социальных медиа можнопредставить в виде упрощенной схемы (см. Рис. 6)Рис. 6. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о покупке.Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиаиграют при принятии решения о покупке на основе опыта потреблениядругими пользователями. Как правило, люди в большей степени склонныдоверять рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователейинтернета.Этой особенностью среды обусловлена важность работы спостпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаясяинформация в виде опыта использования оказывает влияние на новыхпотребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора.Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охватабольшой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс28ОсведомленностьПринятиерешенияПокупкаСоциальные медиаОпытпотребления
  29. 29. интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу иотклик со стороны потребителя.Отдельным аспектом интернет-коммуникаций являетсяпринципиальная возможность количественного учета взаимодействия. Вомногом это связано с понятием эффективности интернет-коммуникаций.Вопрос о том, как проводить анализ эффективности работы всоциальных медиа, является одним из самых животрепещущих. Существуютпротивоположные мнения, которые рождаются из различного пониманияприроды социальных медиа.В частности, основным критерием эффективности работы в социальныхмедиа является CTR (clickthrough rate – отношение количества кликов поактивной ссылке к количеству показов ссылки). Однако можно отметить, чтоданный критерий отражает непонимание сущности социальных медиа иявляется упрощенным, не позволяя в полной мере оценить эффективностьработы в них.На наш взгляд, оценка эффективности работы компании в социальныхмедиа имеет косвенный характер и должна заимствовать приемы оценкирекламы.Мнения маркетологов разделились по поводу того, возможна ли оценкаэффективности работы в социальных медиа. Данный вопрос является крайнеактуальным среди теоретиков и практиков, сферой научных интересовкоторых является маркетинг в социальных медиа.В настоящее время, наиболее популярным считается подход, покоторому все усилия компаний в сфере маркетинга в социальных сетяхопределяются по количеству трафика на сайт компании. Переход на целевуюстраницу и совершение определенных действий (например, покупки илиоставление информации о себе) является окончательным результатомданного подхода. Однако не стоит забывать, что как и реклама, котораяобладает эффектом неопределенности воздействия и лагом относительно29
  30. 30. показа и проявления эффекта, так и активность в социальных медиа способнаформировать имидж и репутацию компании и данный момент не менееважен, чем реальные продажи.Подобная оценка эффективности необходима, однако в случае, когдамаркетинг в социальных медиа является придатком SEO-стратегии компаниии ориентирована только на привлечение людей на сайт, компания можетупустить стратегические моменты и сосредоточиться на тактических. Такимобразом, возможна потеря в будущем тех людей, которые взаимодействовалис компанией в социальных медиа.Проведенное компанией Chiefmarketer в марте 2010 года исследованиепоказывает, что переход по ссылке остается наиболее популярным способомоценки эффективности маркетинговой кампании в интернете (Рис. 7). Спомощью такого средств эффективность оценивают 60% респондентов9.Измерение различных аспектов социальных медиа позволяет оценивать,что происходит в различных точках процесса принятия решения о покупке исоциальных медиа.Так как социальные медиа являются лишь дополнением к ужесуществующим маркетинговым программам, те метрики, которыеприменяются для оценки эффективности работы должны быть сопоставимы суже используемыми метриками.Рекомендуемой точкой начала сбора метрик работы в социальных медиаявляются сами социальные медиа. Самой простой метрикой может явитьсяпростое упоминание и его релевантность. Для этого существуют различныепрограммные решения.Одним из простейших путей, которым можно начать программумониторинга социальных медиа, является создание обучающих сообществ иуправления ими. Под сообществом в данном случае понимается место, гдегруппа заинтересованных людей, обычно состоящая из нескольких сотенчеловек, регулярно консультирует по ряду проблем, которые релевантны тем9Quinton B. Interactive Goes Big. [Электронный документ]. URL:http://chiefmarketer.com/disciplines/online/0401-cm-interactive-marketing-survey/ (Дата обращения 24.06.2011).30
  31. 31. проблемам, которые беспокоят маркетологов и разработчиков товаров. Хотяэто еще нельзя назвать социальными медиа, однако первоначальная цельтаких сообществ является исследовательской, они представляют собойзначительный источник знаний и это большой шаг вперед по сравнению страдиционными фокус-группами. Естественно, такой тип сообществпозволяет детализировать те метрики, которые нужно использовать, ипоэтому стоит применять их в своей деятельности.4,0%14,7%16,6%19,8%22,2%27,3%31,5%38,4%40,0%45,6%48,7%60,0%Не измеряютпоказатель погашенияОтклик в СМИРост знаний о потребителяхВзаимодействие с контентомЗапрос информацииОсведомленностьROIРост продажУровень откликаПривлечение лидсCTRПримечание: n = 500Рис. 7. Показатели, использующиеся маркетологами для оценки эффективностикампаний в социальных медиа (% респондентов)10Существует три направления измерения эффективности деятельности всоциальных медиа:1. Осведомленность – любовь пользователей2. Репутация3. ROI (Return on Invertment) – возврат инвестицийОсновные метрики, которые нужно отслеживать:1. Упоминания10Quinton B. Interactive Goes Big. Там же.31
  32. 32. 2. Хорошие и плохие сообщения о бренде/компании/акции3. Упоминания в сравнении с конкурентами4. Доля интереса социальных медиаОценивая эффективность работы в социальных медиа, компания должнаруководствовать следующей схемой (Рис. 8).Инвестиции Действия Реакция Нематериальная Материальнаявыгода выгодаРис. 8. Цикл эффективностиДовольно часто при анализе эффективности деятельности компании всоциальных медиа упор делается на нематериальной выгоде, которуюполучается компания, а именно:• посетители сайта• мнения клиентов• просмотры на Youtube• упоминания в сети• ретвиты• комментарии• друзья в социальных сетях и фолловеры в твиттере и т.д.Ни сколько не умаляя важность данных показателей нематериальнойвыгоды, ведь именно они дают основу успешности присутствия компании всоциальных медиа, однако в отсутствие финансовой перспективы в оценкеэффективности не позволяет делать однозначные выводы об оной. К тому же,при включении в общую систему управления компанией показателиэффективности маркетинговой деятельности в социальных медиа должныбыть сопоставимы с корпоративными показателями, а данное положениедостигается за счет приведения к финансовой составляющей.32
  33. 33. Этапы оценки эффективности:1. Определение точки отсчета. Необходимо установить контрольноезначение, которое будет использоваться в качестве базы сравнения прианализе эффективности. В данном случае, можно предположить, что этобудет уровень продаж компании.2. Ведение хронологии действий. Т.е. план кампании должен бытьразнесен по отдельным датам реализации тех или иных мероприятий длятого, чтобы впоследствии, анализируя эффективность, можно былосопоставлять те данные мониторинга и веб-аналитики, которые получаеткомпания с обозначенными в плане кампании событиями.3. Следите за ростом продаж. В том случае, если цель кампании иная, томожно отслеживать появление новых клиентов.4. Изучения дополнительных данных. На данном этапе необходимоанализировать те нематериальные выгоды, которые были обозначены выше.5. Сопоставление данных, таких как активности, данные из социальныхсетей, веб-данные, транзакции, лояльность клиентов и т.д.6. Построение схем, отображающих зависимости. Данный шагиспользуется для обеспечения наглядности при подготовке к дальнейшейаналитической работе.7. Определение влияние маркетинговых усилий в социальных медиа.Анализ проводится путем сопоставления нематериальных выгод cматериальными и поиск значимой зависимости.8. Создание отчета о проведенной кампании и презентация результатов.Как можно заметить, нематериальные (репутационные показатели),являясь промежуточными для оценки эффективности работы в социальныхмедиа, тем не менее представляют неотъемлемую составляющую анализа. Вэтом контексте встает вопрос об их замерах в процессе проведениямаркетинговой кампании. Можно предложить приhдерживаться следующейпоследовательности действий, представленных в таблице 3.33
  34. 34. Оценивая эффективность проведенной маркетинговой кампании идеятельность в социальных медиа в целом компания получает возможностьвыбора наилучших каналов взаимодействия со своим потребителем в этойсреде и повышает эффективность своей работы в данном медиапространстве.Таблица 3.Этапы измерения репутационных показателей в социальных медиаЭтапы проекта Измеряемые показателиДо начала проекта Текущие показатели по бренду, репутация,количество отзывов, положительных инегативных упоминанийПосев информации о проекте (PR-активность)На фоне прошлых замеров будет видна PR-активность. Смотрим, как воспринимаетсяинформация, меняем стратегию подачи,если что-то не такПоддержание активного обсужения Следим за тем, чтобы уровень обсужденияоставался высокимЗавершение проекта и поведение итогов Подводим итоги и замеряем результаты намомент окончания/приостановки проектаКонтрольный замер через промежутоквремениЕще раз смотрим текущие показатели побренду и сравниваем с первоначальными –как изменилась репутация бренда поблагодаря реализованному проекту?Таким образом, по результатам проведенного анализа сущности исоставляющих интернет-коммуникаций можно сделать вывод онеобходимости их применения современными компаниями в своеймаркетинговой деятельности как средства повышенияконкурентоспособности своих товаров и услуг. Создавая условия для диалогас потребителями, компании могут дифференцировать свои товарныепредложения и более четко донести позиционирование товара и ценности,заложенные в нем, до сознания потребителей.34
  35. 35. 2. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями в FMCG-компаниях2.1. Особенности интернет-коммуникаций в FMCG-компанияхТогда как методологические аспекты и логика функционированиямаркетинга и его коммуникационной составляющей во всех компанияхпрактически идентичны, конкретное наполнение этапов и составляющихкоммуникации различна в той или иной степени на различных рынках и вразличных отраслях.Рассматриваемый нами тип отраслей – FMCG – построен на общей длявсех входящих в него отраслей логике поведения потребителей в отношениюпокупки и потребления, а также постпокупочного поведения. Товарыприобретаются часто, покупка часто характеризуется как импульсивная илирутинная, уровень вовлечения при прочих равных незначителен, товарамприсуща коммодитизация.В данном случае дифференциация товарных предложений возможна восновном на уровне дополненного товара, но никак не его ядра (кромеслучаев технологического прорыва). По этой же причине с целью экономиикогнитивных издержек преобладают рутинные покупки, маркетинг жеобеспечивает лояльность потребителей предложению через формированиедобавленной ценности и «отстранению» от предложений конкурентов.Рассматриваемое в данной работе предприятие по производству пива ибезалкогольных напитков относится к пищевой промышленности, которая, всвою очередь, входит в состав мета-отрасли FMCG. Различным видамотраслей, входящих в эту метаотрасль соответствует различный уровеньразвития маркетингового знания и маркетинговой практики.Рассматриваемая нами отрасль – пищевая промышленность характеризуетсядовольно низкими показателями использования маркетинговых теорий вуправлении компаниями.35

×