Документ представляет собой стратегию коммуникации для молодежного сегмента бренда МТС, направленную на изменение восприятия компании как консервативного оператора. Кампания включает создание вирусных рекламных роликов и интерактивных игр с целью повысить интерес к тарифам и увеличить долю рынка среди молодежи. Основная идея заключается в борьбе со скукой и создании имиджа яросного и привлекательного бренда.

1. «Зарядись RED
ENERGY»
Москва, 19.11.2009

2. 2
Brief
 Разработать яркую и запоминающуюся вирусную историю с
развитием сюжета.
 Рост привлекательности марки в сегменте.
 Перелом тренда восприятия МТС как консервативного
немолодёжного оператора.
 Увеличение доли рынка МТС в молодёжном сегменте. Рост
подключений.

3. 3
Communication scheme

4. 4
Target Audience
 Ядро 14-29 лет
 51% мужчины, 49% - женщины
 Учащиеся, живущие с родителями.
 Сравнительно высокий семейный, но небольшой личный доход.

5. Who are they?
Сидят в интернете. Долго едут в метро. Сидят на лекциях, уроках.
Проводят время дома. Смотрят кино. Встречаются в кафе. Увлекаются
музыкой. Тусуют в ночных клубах. Зависают на домашних вечеринках.
5

6. 6
But What Are They Filled With?
70% 3%0 10% 40%

7. СКУКА
70% 3%0 10% 40%
7

8. 8
Insight
ВЕЧЕРОМ
НА РАБОТЕ НА САЙТАХ
МНЕ
СКУЧНО!
НОЧЬЮ
ЗИМОЙ
НА ЛЕКЦИИ
В МЕТРО
В КИНО
В КЛУБЕ
В МАШИНЕ
ДОМА

9. 9
Brand Essence
BKOIRLELEDRO!M

10. 10
Brand Essence
BKOIRLELEDRO!M

11. 11
Key Mesage

12. 12
RTB
 Безлимитные звонки
 Безлимитные SMS/MMS
 Безлимитный Интернет
 Льготная тарификация на развлекательный сайт Омлет (музыка,
кино, видео, телепрограммы, игры)
 Льготная тарификация на сайт Vkontakte.ru

13. 13
Communication Approach

14. 14
Communication Approach
 Viral Teaser Commercials
 Regular Internet Campaign
 Viral Revealer Commercials
 Phone-To-Phone viral content
 Off-line Activities

15. 15
Communication Approach
Viral Teaser Commercials
 Задача: создать в обществе восприятие скуки как чего-то вредного и
деструктивного.
Regular Internet Campaign
 Задача: Создать образ Red-Energy как сильного и яркого «борца» со
скучной жизнью.
Viral Revealer Commercials
 Задача: Закрепить и поддерживать образ Red Energy как сильного и
яркого «борца» со скучной жизнью.
Phone-To-Phone viral content
 Задача: Увлечь ЦА тарифом Red Energу, его возможностями, «заразить»
телефоны других операторов сервисами МТС.
Off-line Activities
 Задача: Поддерживать и усиливать созданный образ Red Energy.

16. 16
Viral Teaser Commercials

17. 17
Viral Teaser Commercials
Задача:
 Cоздать в обществе восприятие скуки как чего-то вредного и
деструктивного.
Воплощение:
 Создать и посеять в сети яркие ролики, рассказыающие о том, к
каким печальным последствиям приводит скука.

18. 18
Viral Teaser Commercials. Synopsis.
Сценарий I. Последнее послание.
 Молодая девушка рассказывает, как ей скучно жить. Скучно
учиться. Скучно вечерами. Бросается из окна.
Сценарий II. Драйв.
 Съемка на мобильный телефон. Группа молодых людей в черно-
серой одежде сидит на лавочке. Им невероятно скучно. Звучит
предложение: «Заняться нечем. Пошли бить морду прохожим!»
Сказано-сделано. Съемки драк на мобильный телефон.

19. 19
Regular Internet Campaign

20. Regular Internet Campaign
Задача:
 Создать образ Red-Energy как сильного и яркого «борца» со скучной
20
жизнью.
Воплощение:
 Интернет-кампания (баннеры, посев в блогах и т.д) с основной
коммуникационной идеей:
 Баннеры ведут на сайт red.mts.ru.

21. Viral Revealer Commercials
Задача:
 Закрепить и поддерживать образ Red Energy как сильного и яркого
21
«борца» со скучной жизнью.
Воплощение:
 Создать и посеять в сети яркие ролики, рассказыающие о том, какой
интересной и необычной может быть жизнь.
 В роликах ненавязчиво должен присутствовать брендинг (крупный план
телефона, случайно попавшего в кадр, с заставкой Red Energy; офис
компании MTC с постерами и т.п.)

22. 22
Viral Reveader Commercials. Synopsis.
Сценарий I. Шар.
 Группа молодых людей рядом с шаром-
аттракционом Zorb делает различные трюки.
(Кто быстрее скатится с горы, фигурное
«вождение»по воде и т.д.)
Сценарий II. Паркур.
 Группа молодых людей спорит, кто быстрее
пробежит дистанцию. Одна из участниц –
стильная девушка в короткой юбочке. Камера
следует за ней, зритель с нетерпением следит
за бегуньей.

23. Phone-To-Phone viral content
23

24. 24
Phone-To-Phone viral content.
Интерфейс и правила
 Экран телефона представляет собой заставку-«скринсейвер», на
которой живет своей жизнью маленький забавный человечек.
Он совершает простые действие: ходит по экрану, играет с
элементами интерфейса, заглядывает за границы экрана и т.д.

25. 25
Phone-To-Phone viral content
Задача:
 Увлечь ЦА тарифом Red Energу, его возможностями, «заразить»
телефоны других операторов сервисами МТС.
Воплощение:
 Интерактивная игра, простая, вовлекающая и построенная на
эмоциях.

26. Phone-To-Phone viral content.
Принцип тамагочи
В свое время большой популярностью ползовались игрушки тамагочи.
26
Эффект успеха:
 Эмоциональная вовлеченность игрока и привязанность к
виртуальному существу, «которое ты приручил».
 Простые правила.
 Мгновенный отклик «виртуального существа» на твои действия.
Минусы:
 Слишком навязчива.

27. 27
Phone-To-Phone viral content.
Интерфейс и правила
 Экран телефона представляет собой заставку-«скринсейвер», на
которой живет своей жизнью маленький забавный человечек.
Он совершает простые действие: ходит по экрану, играет с
элементами интерфейса, заглядывает за границы экрана и т.д.
 Иногда он высказывает свои желания.
 Игрок должен их удовлетворить.
 От того, насколько хорошо игрок справился с исполнением
желания, зависит настроение человечка. На специальной шкале
отражается, стал человечек счастливее или грустнее.
 Задача – человечек должен быть счастлив.

28. 28
Phone-To-Phone viral content.
ГЛАВНОЕ!

29. 29
Phone-To-Phone viral content.
С ТОБОЙ ИГРАЕТ НАСТОЯЩИЙ
ЧЕЛОВЕК,
А НЕ «РОБОТ»!
ДРУГ
ПОДРУГА
БОЙФРЕНД
СОКУРСНИЦА
СЛУЧАЙНО
ВЫБРАННЫЙ ИГРОК

30. 30
Phone-To-Phone viral content.
Правила
 Ты можешь выбирать свою роль: загадывать желания или
исполнять.
 Ты можешь одновременно играть с несколькими игроками.
 Каждое действие может выполняться одной-двумя кнопками на
телефоне. Поэтому ты можешь играть где угодно.
 Ты можешь играть как через телефон, так и на сайте Red Energy.

31. 31
Phone-To-Phone viral content.
Я хочу:
 Есть
 Играть
 Слушать музыку
 Смотреть кино
 Танцевать
 Спать
 Не знаю, что хочу
Также должны быть предусмотрены такие варианты, как:
 Хочу SMS от тебя!
 Хочу звонок от тебя!

32. Phone-To-Phone viral content.
У второго игрока есть выбор:
ответить быстро одной кнопкой – или – зайти на сайт OMLET.RU или в
32
инернет и предложить ссылку:
 Дать блюдо с едой – или – написать, чем именно накормить.
 Дать мяч – или – или выбрать игру с OMLET.RU
 Дать наушники – или – выбрать музыку с OMLET.RU
 Включить телевизор – или – выбрать видео с OMLET.RU
 Включить муз.центр – или – выбрать видеоклип с OMLET.RU
 Выключить свет – или – написать пожелание перед сном.
 Выбрать смайлик – или – один из предыдущих вариантов.

33. 33
Phone-To-Phone viral content.

34. 34
Phone-To-Phone viral content.
Алгоритм
1. Игрок 1 сообщает, чего он хочет.
2. Игрок 2 получает сообщение и исполняет желание.
3. Игрок 1 получает ответ и оценивает его: насколько он доволен
ответом, насколько он доволен временем, затраченным на ответ
4. Игрок 2 видит на экране реакцию партнера.
Технически данная игра может быть осуществлена с помощью SMS,
которые программы на телефонах отсылают друг другу.
Не будем забывать, что играть можно на сайте Red Energy.

35. 35
Phone-To-Phone viral content.
Как начать играть?
 Скачать игру с сайта Red Energy или с телефона друга через
Bluetooth, MMS и т.п.
 Зарегистрироваться на сайте Red Energy.
 Выбрать свою роль.
 Выбрать, с кем играть (уже зарегистрировавшегося друга, подругу
или случайного игрока).
 Начать игру.

36. 36
Off-line Activities

37. 37
Off-line Activities
Задача:
 Поддерживать и усиливать созданный образ Red Energy.
Воплощение:
 Разнообразные акции, объединенные общей темой: «Скуке – нет!
Зарядись Red Energy!»
 Танцевальные вечеринки в ночных клубах или на open-air.
 Разнообразные flash-mob акции
 Разнообразные ambient акции
Например, катание с горки в шарах Zorb, организованные в
правильно подобранных touch-points (рядом с учебными
заведениями или студенческими городками и т.п.)

38. 38

39. 39
Pass image: “wall paper” on phone screen
Картинка-«флайер» на экранах телефонов разных операторов.

40. 40
Pass image
Чтобы пройти на вечеринку, нужно при входе предъявить мобильный
телефон, на котором в качестве заставки (wall-paper) установлена
картинка с key visual’ом.
Не важно, какой у тебя оператор, но на экране у тебя должна быть
картинка с MTC!
Картинку можно скачать с сайта, можно получить от друзей по ммс,
bluetooth и т.п. Тем самым вовлекается большое число участников, и
вирусным способом информация о вечеринке, тарифе, бренде
доносится не только до абонентов MTC, но вовлекает в brand
experience абонентов других операторов.
Картинка должна быть достаточно фановой, чтобы ее захотелось
оставить и после вечеринки – даже на телефонах конкурирующих
брендов!

41. СПАСИБО!