Mobile Maturity - How to become mobile mature as a company. Traffic to desktop is declining and the use of tablets and smartphones is growing. But most companies are slow to adapt. Conversion rates on smartphones are low. Partly because people do not trust paying on a phone is secure and partly because of poor usability. And digital marketing campaigns are often steered to the wrong KPI's. Most people have started on a task on their phone to complete it on desktop. But hardly anybody has done it the other way around. So smartphones are an important touchpoint for orienting, but not for converting. Therefore last-click cookie-based marketing doesn't work on mobile. Some tips on steering, measuring campaigns and improving landing pages en usability for mobile. In Dutch.

1. Mobile Maturity
Hoe word je als bedrijf mobiel volwassen?

2. 2
“We zagen te laat in welke
impact de opkomst van
internet zou hebben en het
lukte niet de omslag op tijd
te maken”

3. Percentage Nederlanders op internet
3
Konden ze dit zien aankomen?
100%
Een spreekbeurt uit 2001
90%
 80%
Begin 2000: 28% van NL op internet
 70%
Eind 2000: 41% van NL op internet
60%
50%
40%
Webwereld in juni 2002
 2001: 52% van NL op internet
 2002: 61% van NL op internet
Bron: Een spreekbeurt en Webwereld
30%
20%
10%
0%
1999 2000 2001 2002
Omzet
 “Met het online winkelen wil het
ondertussen nog niet echt vlotten. Het
percentage online shoppers in
Nederland groeide dit jaar slechts met 2
procent. “
 “Veiligheid en onzekerheid over de
kwaliteit van het product zijn de
belangrijkste drempels.”

4. 2014
4

5. 5
Verkoop smartphones
Bron: Benedict Evans/ Gartner
Verkoop verschillende apparaten in de tijd

6. 6
Zoekvraag per apparaat
Bron: Google
Zoekvraag in Google per apparaat

7. 7
Ad Spending
Ad Spend per device
$70.000
$60.000
$50.000
$40.000
$30.000
$20.000
$10.000
$-
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Desktop
Mobile
100%
80%
60%
40%
20%
00%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Desktop
Mobile
Bron: eMarketeer
Ad spend in VS in miljard $
Mobiele Ad spend in West-Europa als % van totaal

8. 8
Begin vandaag (als je dat niet al gedaan hebt)
“We zagen te laat in welke
impact de opkomst van
mobiel zou hebben en het
lukte niet de omslag op tijd
te maken”

9. Mobile Maturity Model
9

10. 10
Mobile Maturity Model
Kenmerken
Fase 1: Geïnitieerd
Visie
 Bewustzijn van mobiele consument
 Mobiel is een bedreiging
Organisatie
 Iemand doet mobiel “erbij”
Aanwezigheid
 Eerste app of mobiele site
Promotie
 Owned media
Inzicht
 Mobiel verkeer via analytics

11. 11
Mobile Maturity Model
Kenmerken Fase 2: Gedefinieerd
Visie
 Draagvlak groeit
 Experiment/ ontwikkeling businesscase
Organisatie
 Management wijst verantwoordelijke aan
Aanwezigheid
 Meerdere apps; betere content;
eenvoudige functionaliteit
Promotie
 Incidentele campagnes
Inzicht
 App store analytics; soms in-app

12. 12
Mobile Maturity Model
Kenmerken Fase 3: Geïntegreerd
Visie
 Mobiel levert omzet en is belangrijk
 Mobile first
Organisatie
 Diverse afdelingen en functionarissen
Aanwezigheid
 Apps met mobile-only functies
 Incidenteel usability en CRO
Promotie
 Structurele campagnes
Inzicht
 In-app inclusief orderwaarden e.d.

13. 13
Mobile Maturity Model
Kenmerken Fase 4: Geoptimaliseerd
Visie
 Structurele significante omzet
 Multiscreengedachte in alle activiteiten
Organisatie
 Mobiel geintegreerd in alle activiteiten en
nauwelijks meer als los te onderscheiden
Aanwezigheid
 CRO vast onderdeel proces
Promotie
 Always on, structureel open budget
 KPI’s van hoger niveau
Inzicht
 Cross-device gedrag en attributie

14. Hoe pak je dat aan?
14

15. Management & organisatie
15

16. 16
Management & organisatie
Hoe richt je je organisatie in?
Verantwoordelijkheden
 Betrek mensen uit alle lagen van de organisatie
Cultuuromslag
 Laat in alles zien dat ‘mobiel’ minimaal net zo belangrijk is als de website
Budget
 Reserveer een ruim budget voor campagnes, resources en ontwikkeling van kennis en
ervaring

17. De mobiele site of app
17

18. 18
Valkuil
in mobiele aanwezigheid
Eenvoudige app/
mobiele site
Matige user-experience
Lage conversie-percentages
Geen investering
vanwege klein
belang

19. 19
Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijn
Het is moeilijk om te converteren op een smartphone
Waarom mensen niet converteren op mobiel
1. Geen vertrouwen in veiligheid
betaalmethode (40%)
2. Scherm te klein (40%)
3. Kan geen gedetaileerde product/service
informatie zien (27%)
4. Moeilijk typen (25%)
5. Moeilijk om prijzen en opties te
vergelijken (22%)
Conversieratio’s per device
Bron: Monetate Bron: Google’s “Our Mobile Planet” 2013

20. 20
Adviezen om mobiele conversie te verhogen
Praktische tips
Homepage en navigatie
 Plaats belangrijke content bovenaan. Denk aan adresgegevens, klantenservice en FAQ.
 Toon productcategorieën in een direct zichtbare lijst, zodat duidelijk is wat je aanbod is.
Categoriepagina’s
 Toon wat belangrijk is. Bij fashion grote afbeeldingen, bij electronica de specificaties.
 Pas op met paginering. Gebruik een ‘toon meer’ knop.
Productpagina’s
 Zorg voor een wish-list zodat een product bewaard kan worden.
 Werk met tussen- of alternatieve conversies: e-mail mij dit product, zoek vestiging, bel.

21. 21
Adviezen om mobiele conversie te verhogen
Praktische tips
Checkout
 Bied een guest checkout, dat bespaart veel formulieren.
 Pas op met couponcodes. Een uitstapje naar de kortingcodesite (die vaak niet mobiel is) kan
een klant kosten.
Daarnaast
 Maak knoppen en call-to-actions minimaal 44*44 pixels i.v.m. de dikte van vingers.
 Houd teksten kort en bondig en gebruik een ‘lees meer’ voor wie toch meer wil.
 Gebruik persistent logins zodat mensen hun gegevens niet opnieuw hoeven in te voeren.
 Maak het makkelijk, bijvoorbeeld door de camera te gebruiken om gegevens in te voeren.

22. 22
Usability en CRO
User testing
 Kwalitatief onderzoek
 Hoe gebruikt de doelgroep de site/app?
 Wat vinden ze lastig?
Hoe?
 Bijv. met Mr Tappy en Morae
A/B testing
 Kwantitatief onderzoek
 Wat is de beste variant?
 Split test of mobiele site beter werkt dan
regulier
 In-app testing
Hoe?
 Bijv. met Optimizely
User testing
A/B testing

23. De campagnes
23

24. 24
Cross-device conversies
Conclusie
 “Mobiel” levert een bijdrage aan de conversie op desktop. De
vraag is hoe groot die bijdrage precies is.

25. 25
Cross-device conversies
Consumenten
Multi device
 Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan
 90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen
 67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan
Source: The New Multi-Screen World Study - Google

26. 26
Customer journey

27. 27
Cross-device conversies
Inzicht
Conversiesoorten
 Directe conversie (meetbaar)
 Indirecte conversie op andere devices (nauwelijks meetbaar)
Hoe krijgen we inzicht?
 Door multi-device gedrag is meting versnipperd
 Onduidelijk wat de werkelijke bijdrage van mobiel op uiteidelijke conversie is
 Moeilijk campagnes te sturen, want wat is een goede CPA/ROAS?
Mogelijke oplossingen
 Google Universal analytics “User ID”
 Google Adwords (total cross device conversions)
 Screen6 / Drawbridge
 Facebook (heeft op dit moment de beste data) (en straks Atlas)

28. 28
Valkuil
in mobiele campagnes
Test campagne
Gebrek aan
inzicht
Tegenvallende
resultaten
Minder/ geen
budget voor
volgende
campagne

29. 29
Adviezen voor mobiele campagnes
Praktische tips
Adwords
 Op desktop ziet men 7 of 8 advertenties boven de vouw, op mobiel zijn dat er maar 2. Positie-optimalisatie
is dus een ander spel
 Gebruik locatie-extensies om mensen te helpen je fysieke adres te vinden
 Gebruik click-to-call extensies zodat zoekers direct kunnen bellen
Display
 Nog veel private exchanges, dus meer handwerk en dealtjes
 Gebruik html5, Flash is nu echt voorbij
 Maak gebruik van rich media en mogelijkheden van de telefoon

30. 30
Adviezen voor mobiele campagnes
Praktische tips
Facebook
 App-install ads werken goed, vaak voor een goede prijs
 Video doet het vaak goed op mobiel, hoge engagement
 Uitgebreide targeting, met demografie, custom audiences en GPS
Twitter
 Twitter cards voor websitebezoek en app-installs
 Uitgebreide targetingopties
 Biedt minder dan het voorgestelde bod van Twitter

31. Take aways
31

32. 32
Take-aways
Zorg dat je niet de nieuwe Neckermann, OAD, Free Record Shop of Marlies
Dekkers wordt:
 Begin vandaag met investeren in mobiel
 Maak ‘mobiel’ in alle lagen van de organisatie belangijk
 Investeer in een goede mobiele site en/of app en ga structureel aan de slag
met mobiele usability- en conversieoptimalisatie
 Investeer in mobiele campagnes, ook als het rendement (op last click op dat
device) tegen lijkt te vallen

33. 33
Titel van de slide
Een ondertitel
Contact
Headquarters
Zuiderpark 14
9724 AG Groningen
1.290
bezoeken op
Ardoer.com
Telephone: +31 (0) 50 210 28 58
Facebook: Facebook.com/stormmc.nl
Twitter: Twitter.com/stormmc
Website: stormmc.nl
Bedankt voor
de aandacht!
Twitter: @remivanbeekum
Google+: +RemivanBeekum
Ruimte voor toelichting op de afbeeldingen/tabellen of grafieken.