1. SSeerrvviiccee MMaarrkkeettiinngg
PPoossiittiioonniinngg,, MMaarrkkeett RReesseeaarrcchh
VVeennkkaatteesshh GGaannaappaatthhyy

2. CCllaassssiiffiiccaattiioonn ooff SSeerrvviicceess
 HHooww ttaannggiibbllee iitt iiss
 SSeerrvviiccee ggiivveenn ttoo ccuussttoommeerr’’ss ppoosssseessssiioonnss
eexxaammppllee –– TTVV,, MMoobbiillee
 AA nneeww sseerrvviiccee ddeelliivveerryy mmooddeell –– eexxaammppllee BBiikkee
zzoonnee
WWhheerree wwaass tthhee sseerrvviiccee ddeelliivveerreedd??
 AArree sseerrvviicceess ccuussttoommiisseedd oorr ssttaannddaarrddiisseedd ??
 FFoorrmmaall oorr IInnffoorrmmaall RReellaattiioonn wwiitthh ccuussttoommeerrss ::
CClluubbss –– FFoorrmmaall,, MMoovviiee TThheeaattrree –– yyoouu bbuuyy
ttiicckkeettss,, ssoo mmoorree iinnffoorrmmaall eennttrryy

3. CCllaassssiiffiiccaattiioonn ((CCoonntt’’dd))
SSeerrvviicceess aarree aallssoo ccllaassssiiffiieedd bbyy tthhee eexxtteenntt
ttoo wwhhiicchh ddeemmaanndd aanndd ssuuppppllyy fflluuccttuuaattee..
EExxaammpplleess –– SSeeaassoonnaall iitteemmss lliikkee
UUmmbbrreellllaass,, SSttiittcchhiinngg ooff UUnniiffoorrmmss //
SSwweeaatteerrss..
OOtthheerr ccllaassssiiffiiccaattiioonn iiss bbaasseedd oonn nnaattuurree ooff
ttrraannssaaccttiioonnss –– wwhheetthheerr iitt iiss ddoonnee oovveerr
pphhoonnee

4. MMiixxeedd MMooddeellss
SSoommee ccoonnttaacctt iiss nneeeeddeedd iinniittiiaallllyy,,
aafftteerrwwaarrddss ccuussttoommeerr iiss oonn hhiiss oowwnn..
BBuuffffeett sseerrvviicceess
PPaarrcceell sseerrvviicceess iinn hhootteellss

5. CChhoooossiinngg aa sseeggmmeenntt
 OOnnee sseeggmmeenntt aatt aa ttiimmee..
 LLooookk aatt rreessoouurrcceess
 LLooookk aatt ddeemmaanndd
 LLooookk aatt eexxtteenntt ooff ccuussttoommiizzaattiioonn rreeqquuiirreedd..
 DDuurriinngg bbaadd pphhaassee,, bbuussiinneesssseess hhaavvee ttoo ttaakkee aa
rreellooookk aatt sseeggmmeennttaattiioonn aanndd ttwweeaakk tthhee mmaarrkkeettiinngg
ssttrraatteeggyy aaccccoorrddiinnggllyy..
 OOnnccee aa sseeggmmeenntt iiss iiddeennttiiffiieedd,, tthhee nneexxtt sstteepp iiss
PPoossiittiioonniinngg..

6. PPoossiittiioonniinngg
IInntteeggrraall ppaarrtt ooff mmaarrkkeettiinngg ssttrraatteeggyy
RRee--aaffffiirrmm ppoossiittiioonniinngg eevveenn iiff mmaarrkkeett iiss
mmaattuurree..
AA ssuubbttllee sshhiifftt iinn ppoossiittiioonniinngg mmaayy bbee
nneeeeddeedd ttoo ccaatteerr ttoo cchhaannggiinngg ccoonnssuummeerr
ttaasstteess aanndd pprreeffeerreenncceess oorr ttoo mmeeeett
ccoommppeettiittiioonn.. EExxaammppllee –– aallll hheeaalltthh ddrriinnkkss ––
tthheeyy aarree nnooww ppoossiittiioonniinngg nnoott pphhyyssiiccaall
ssttrreennggtthh bbuutt aallssoo iinntteelllliiggeennccee..

7. Common SSeeggmmeennttaattiioonn VVaarriiaabblleess
 TTyyppee –– IInnssttiittuuttiioonnaall// CCoorrppoorraattee CCuussttoommeerrss// IInnddiivviidduuaallss
 AAggee
 MMaallee // FFeemmaallee ccuussttoommeerrss
 IInnccoommee lleevveell
 EEtthhnniicc bbaacckkggrroouunndd (llaanngguuaaggee)
 PPrreeffeerreenncceess –– IInnddoooorr// OOuuttddoooorr aaccttiivviittiieess
 PPeerrssoonnaalliittyy ttyyppeess –– IInnttrroovveerrtt// EExxttrroovveerrtt
 PPrrooffeessssiioonn –– SSaallaarriieedd // BBuussiinneessss ppeerrssoonn// LLaawwyyeerr// AArrttiisstt//
DDooccttoorr
 RRuurraall// UUrrbbaann

8. OOtthheerr vvaarriiaabblleess
DDeemmooggrraapphhiicc –– ssttuuddyy cchhaarraacctteerriissttiiccss ooff
hhuummaann ppooppuullaattiioonn
PPssyycchhooggrraapphhiicc –– aannaallyyssiiss ooff ccoonnssuummeerr
lliiffeessttyylleess ttoo ccrreeaattee aa ddeettaaiilleedd ccuussttoommeerr
pprrooffiillee..
BBeehhaavviioorraall

9. PPoossiittiioonniinngg
 AA mmeennttaall iimmaaggee oorr ppiiccttuurree tthhaatt aa sseerrvviiccee
pprroovviiddeerr wwoouulldd lliikkee ttoo hhaavvee aabboouutt iittsseellff iinn tthhee
ccoonnssuummeerr’’ss mmiinndd..
 PPoossiittiioonniinngg iiss aa ffuunnccttiioonn ooff ttiimmee aanndd aa ppllaaccee oorr aa
ffuunnccttiioonn ooff wwhhaatt tthhee ccoonnssuummeerrss eexxppeecctt.. EExxaammppllee
–– CCoorree bbaannkkiinngg iinn PPuubblliicc SSeeccttoorr BBaannkkss..
 BBaarriissttaa CCooffffeeee –– tthheeyy wwaanntteedd ttoo cchhaannggee tthheeiirr
ppoossiittiioonniinngg ttoo aa mmoorree aaffffoorrddaabbllee ccooffffeeee sshhoopp
oonnccee tthhee nnuummbbeerr ooff pprreemmiiuumm ccuussttoommeerrss ssttaarrtteedd
ddeecclliinniinngg..

10. How to Position aa SSeerrvviiccee BBuussiinneessss
 PPoossiittiioonniinngg bbyy FFeeaattuurreess
 EExxaammpplleess :: WWaatteerr ppaarrkk,, FFuunn rriiddeess,, MMuussiiccaall ffoouunnttaaiinnss iinn KKRRSS ddaamm,, IInnnnoovvaattiivvee
FFiillmm CCiittyy
 PPoossiittiioonniinngg bbyy CCoommppaarriissoonn
 LLaarrggeesstt cciirrccuullaattiinngg nneewwssppaappeerr
 HHiigghheesstt ooccccuuppaannccyy rraatteess iinn aa hhootteell
 PPoossiittiioonniinngg bbyy bbeenneeffiitt ttoo ccoonnssuummeerr
 BBaannkkss –– ““ wwee wwiillll ffuullffiillll yyoouurr aammbbiittiioonnss ooff ggooiinngg aabbrrooaadd.... EEdduuccaattiioonnaall llooaann””..
 AAiirrlliinneess –– llaarrggeesstt ccoonnnneeccttiioonnss ttoo mmoosstt IInnddiiaann cciittiieess// ttoowwnnss..
 PPoossiittiioonniinngg aass aann eexxppeerrtt –– ee..gg.... BBuuddggeett ttoouurrss
 PPoossiittiioonniinngg tthhrroouugghh GGuuaarraanntteeeess –– FFuullll ssaattiissffaaccttiioonn oorr MMoonneeyy bbaacckk

11. PPoossiittiioonniinngg ((CCoonntt’’dd))
 PPoossiittiioonniinngg aass aa LLeeaaddeerr –– eexxaammppllee –– WWee aarree tthhee
NNoo..11 iinn ffuurrnniittuurree rreettaaiilliinngg bbuussiinneessss..
““ WWee aarree NNoo..11 wwhheenn iitt ccoommeess ttoo rreessppoonnssiivveenneessss””
–– aa bbaannkk
 PPoossiittiioonniinngg tthhrroouugghh ssmmaarrtt ttaagglliinneess
** MMeett LLiiffee IInnssuurraannccee :: HHaavvee yyoouu mmeett lliiffee
ttooddaayy ??
 PPoossiittiioonniinngg tthhrroouugghh eemmoottiioonnss lliikkee ccoonncceerrnn ffoorr
eennvviirroonnmmeenntt, ffeeaarr :: EExx :: EEccootteell HHootteell, LLIICC

12. MMAARRKKEETT RREESSEEAARRCCHH
SSttaaggeess ooff SSeerrvviiccee LLiiffee CCyyccllee
PPrree IInnttrroodduuccttiioonn SSttaaggee
IInnttrroodduuccttiioonn && LLaauunncchh
PPoosstt LLaauunncchh

13. PPrree IInnttrroodduuccttiioonn
 CCoonncceepptt TTeessttiinngg –– tteesstt wwhheetthheerr aa nneeww sseerrvviiccee iiss
aacccceeppttaabbllee oorr nnoott..
 FFiinndd oouutt iiff tthheerree iiss aa llaarrggee eennoouugghh mmaarrkkeett ttoo
ssuussttaaiinn tthhee sseerrvviiccee iinn tthhee lloonngg rruunn..
 CCoonnjjooiinntt aannaallyyssiiss –– iiddeennttiiffyy aattttrriibbuutteess tthhaatt aarree
ccoonnssiiddeerreedd iimmppoorrttaanntt bbyy ccuussttoommeerrss..
 TTeesstt tthhee SSeerrvviiccee DDeessiiggnn.. TThhiiss iiss ttoo eennssuurree tthhaatt
ddeessiiggnn iiss nnoott wwrroonngg oorr bbuussiinneessss iiss nnoott pprrooffiittaabbllee..
 LLooccaattiioonn ooff sseerrvviiccee bbuussiinneessss –– IImmppoorrttaanntt :: IIff
tthheerree iiss nnoo ppaarrkkiinngg, iitt ccaann bbee aann iissssuuee iinn
mmuullttiipplleexxeess llooccaatteedd aatt bbuussyy jjuunnccttiioonnss..

14. PPoosstt LLaauunncchh pphhaassee
 FFeeeeddbbaacckk ffrroomm tthhee ccuussttoommeerr aabboouutt aa nneeww
sseerrvviiccee
 EEvveenn rreettaaiill mmaallllss aasskk ffoorr ffeeeeddbbaacckk aabboouutt sseerrvviiccee
 FFeeeeddbbaacckk …… iinnppuutt ttoo ccoonnttiinnuuoouuss iimmpprroovveemmeenntt..
 SSoommee aaiirrlliinneess uussee ffeeeeddbbaacckk aass aa mmeerree ffoorrmmaalliittyy,
ssuuggggeessttiioonnss iinn ffeeeeddbbaacckk mmeerriitt aa ccoonnssiiddeerraattiioonn,
ootthheerrwwiissee iitt bbeeccoommeess aa ffuuttiillee eexxeerrcciissee..
 SSoommee ccoommppaanniieess sseenndd rreepprreesseennttaattiivveess ffrroomm
HHeeaadd OOffffiiccee ccaalllliinngg uupp aa sseerrvviiccee cceennttrree aanndd
ppoossiinngg aass ccuussttoommeerrss –– tthhiiss ggiivveess tthheemm aa cchhaannccee
ttoo ggaauuggee tthhee ““rreeaall”” sseerrvviiccee aatt tthhee fflloooorr lleevveell..

15. CCRRMM && DDaattaa mmiinniinngg
 FFoooodd WWoorrlldd, aa rreettaaiilleerr mmiinneess ccuussttoommeerr ddaattaa aabboouutt
ppuurrcchhaasseess, ffrreeqquueennccyy ooff ppuurrcchhaassee, qquuaannttiittyy ooff ppuurrcchhaassee..
 DDaattaa uusseedd ffoorr ddeessiiggnniinngg ssppeecciiaall pprroommoottiioonnss aanndd
mmoonniittoorriinngg ssttoocckk lleevveell..
 DDaattaa pprroovviiddeess ccoonnssuummeerr iinnssiigghhttss..
 AAss ddaattaa iiss hhuuggee, iitt iiss oouuttssoouurrcceedd ((wwaarreehhoouussiinngg)) aanndd
aannaallyysseedd ((mmiinniinngg))
 EExxaammpplleess –– GGEE// SSiieemmeennss –– oouuttssoouurrccee ppaayy rroollll ffuunnccttiioonnss..
 DDeeppeennddiinngg oonn ssoopphhiissttiiccaattiioonn lleevveell ooff CCRRMM ppaacckkaaggee, tthhee
ccoommppaanniieess ccaann ttrraacckk ccuussttoommeerr pprreeffeerreenncceess.. TThhiiss wwaayy,
tthhee ccuussttoommeerr ssaattiissffaaccttiioonn lleevveell iiss ggaauuggeedd..

16. DDrraawwbbaacckkss –– CCRRMM
WWrroonngg ddaattaa eenntteerreedd
UUnnttrraaiinneedd ccaallll cceennttrree eemmppllooyyeeeess
TThheerree iiss nnoo ddiirreecctt iinntteerraaccttiioonn wwiitthh aannyy
ccoommppaannyy eemmppllooyyeeee –– iinn ccaassee ooff sseerriioouuss
iissssuueess..
CCRRMM ccaann bbee eexxppeennssiivvee ttoo iinnssttaallll aanndd
mmaaiinnttaaiinn..

17. CCoonnssuummeerr’’ss CCoonnssiiddeerraattiioonn SSeett
Influence Customer
Consumer’s Consideration Set
Increase
visibility
Promotions Cost
benefits
Value
addition

18. Different mmeetthhooddss ooff lliisstteenniinngg ttoo
ccuussttoommeerrss
RReesseeaarrcchh
FFoorrmmaall && IInnffoorrmmaall MMeetthhooddss
SSuurrvveeyyss
CCrriittiiccaall IInncciiddeenntt SSttuuddiieess
CCoommppllaaiinntt ssoolliicciittaattiioonn
UUppwwaarrdd ccoommmmuunniiccaattiioonn ffrroomm ffrroonntt lliinnee eemmppllooyyeeeess ttoo
MMaannaaggeerrss..

19. WWhhyy iiss LLiisstteenniinngg IImmppoorrttaanntt
TToo aaddddrreessss GGaapp 11 –– CCoommppaanniieess nnoott
kknnoowwiinngg tthhee ccuussttoommeerr’’ss eexxppeeccttaattiioonnss..
Expected Service
Listening Gap
Company perceptions of consumer