Doğrudan Pazarlama

6,243 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
10 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,243
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
106
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Doğrudan Pazarlama

  1. 1. Doğrudan Pazarlama Elif Bakiler [email_address] 28 July 2004
  2. 2. Reklam Verenlerden... <ul><li>İletişim kanalları geliştikçe mesaj bombardımanı her geçen gün artıyor, </li></ul><ul><li>Bu kirlilik içinde müşterimize iletmek istediğimiz mesaj ya ulaşmıyor yada istediğimiz etkiyi yaratmıyor, </li></ul><ul><li>İstediğimiz etkiyi yakalamak için iletişim yatırımlarının çok yüksek olması gerekiyor, bu durum da maliyetler artıyor, </li></ul><ul><li>İletişim kanallarının gelişmesi ile beraber bilinçlenen tüketiciler gün geçtikçe daha fazla bilgi talep ediyor farklılılaşan markaları tercih ediyor, </li></ul><ul><li>Bu durum tüketicilerimizle kurduğumuz kontak sayısını arttırmamızı kaçınılmaz bir hale getiriyor, </li></ul><ul><li>Bunun yanında mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler de her geçen gün işimizi daha da zorlaştırıyor. </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Müşterilerimizi tanıyıp beklentilerine ve ihtiyaçlarına daha iyi yanıt verebilmek, </li></ul><ul><li>Karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim kurmak, </li></ul><ul><li>Mesajlarımızı iletişim kirliliğinden ayrıştırmak, </li></ul><ul><li>Yazılı iletişimin gücünü kullanmak, </li></ul><ul><li>Az maliyetle çok kontak kurmak zorundayız!!! </li></ul><ul><li>Doğrudan Pazarlama </li></ul>Reklam Verenlerden...
  4. 4. Terminoloji Karmaşası Direct Marketing DIRECT RESPONSE MARKETING LOYALTY MARKETING RELATIONSHIP MARKETING DATABASE MARKETING 1TO1 MARKETING Direct Sales
  5. 5. Doğrudan Pazarlama Doğrudan Pazarlama hangi mecrada olduğuna bağlı olmasızın geri dönüşlerin müşteri bazında analiz edilebildiği iletişimdir.
  6. 6. Doğrudan Pazarlama <ul><li>Bir mecra değildir. </li></ul><ul><li>Birebir pazarlama veya satış programıdır. </li></ul><ul><li>Bu nedenle iletişimde yaratıcılığı değil </li></ul><ul><li>Kişiye özel yaratıcı satış fikirleri </li></ul><ul><li>üretmeyi gerektirir. </li></ul>
  7. 7. Amacı Nedir? <ul><li>Her türlü kanalı kullanarak sonuçları ölçülebilir çalışmalar yapmak, </li></ul><ul><li>Televizyon, gazete ve diğer mecra iletişimlerini; müşteriye, zamana ve konuma göre tamamlamaktır. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Kişisel yaklaşımı vardır; </li></ul><ul><li>Tüketicinin detaylı profiline ve </li></ul><ul><li>ihtiyaçlarına doğrudan ve kişisel olarak </li></ul><ul><li>seslenir. </li></ul><ul><li>Kişisel ve harekete geçirici mesajlarla </li></ul><ul><li>yüksek geri dönüş getirir. </li></ul>Doğrudan Pazarlama
  9. 9. <ul><li>Doğrudan Pazarlama müşteri ile ilişki kurmayı sağlar çünkü; </li></ul><ul><li>Doğrudan Pazarlama sonuçları test edilebilir, </li></ul><ul><li>ölçülebilir ve takip edilebilir… sonuçlar bir </li></ul><ul><li>sonraki pazarlama programında doğrudan ve </li></ul><ul><li>etkin olarak kullanılabilir. </li></ul><ul><li>Uzun vadede düzenli iletişim ile müşteri </li></ul><ul><li>sadakati kazanılabilir ve müşterilerle uzun </li></ul><ul><li>dönemli ilişki kurmayı sağlar. </li></ul>Doğrudan Pazarlama
  10. 10. Doğrudan Pazarlama Nasıl Satar? <ul><li>Uzun ve kısa vade hedef, strateji ve taktikleri oluşturarak </li></ul><ul><li>Satış/pazarlama tekliflerini, </li></ul><ul><li>Doğru kanal ve zamanlamayı </li></ul><ul><li>Hedef kitleleri ana grupler ve mikro gruplar bazında belirleyerek </li></ul><ul><li>Belirlenen hedef kitleler bazında özelleştirme taktiklerini ve doğru iletişimi geliştirerek </li></ul><ul><li>Geri dönüş mekanizmaları kurarak </li></ul><ul><li>Geri dönüşleri takip edip, sonuçları ölçümleyerek </li></ul><ul><li>Görselleri ve metinleri kullanarak, </li></ul>
  11. 11. Başarıyı getiren nedir? Uygulama Başarısı Doğru listeleme ve Doğru Kanal kullanımı %40 Metin %15 Tasarım %15 Teklif %30 Kaynak: Sucessfull Direct Marketing Methods: Bob Stone
  12. 12. Doğru Listeleme <ul><li>İyi bir müşteri veri tabanı </li></ul><ul><ul><li>Tekil müşteri </li></ul></ul><ul><ul><li>Güncel bilgi </li></ul></ul><ul><ul><li>Derin müşteri bilgisi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kontakt bilgileri </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tercihleri </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Yaşam tarzları </li></ul></ul></ul>
  13. 13. Doğru Kanal Kullanımı <ul><li>34% of US adults , with incomes greater than $35K, stated direct mail (including brochures, newsletters and catalogs) is the channel most likely to contribute to establishing a relationship with them, defined as the best channel for keeping them informed and involved with a business. </li></ul>% ranking the channel #1 Source: Pepers & Rogers Group: Direct Mail As A CRM Tool, May 2001 Base: 350 US adults with HH incomes >$35K
  14. 14. Teklif <ul><li>İyi bir teklif... </li></ul><ul><li>Tüketiciyi satın almaya ikna etmeli </li></ul><ul><li>İnandırıcı olmalı </li></ul><ul><li>Tüketicinin daha hızlı karar vermesini sağlamalı </li></ul><ul><li>Müşteri ihtiyaçları ile bağdaşmalı </li></ul><ul><li>Kişiyi özel hissettirmeli </li></ul><ul><li>Tüketiciye değer katmalı </li></ul><ul><li>Kaçırılmayacak bir fırsat olmalı </li></ul>
  15. 15. Tehlikeler <ul><li>Doğrudan Pazarlama’in kitle iletişimi olduğunu düşünmek. </li></ul><ul><li>“ Şimdiye kadar hep böyle yaptık!” </li></ul><ul><li>“ Vakit yok !” </li></ul><ul><li>“ Ben olsam buna tepki vermezdim!” </li></ul>
  16. 16. Doğrudan Pazarlama ve Kitle İletişimi Kitle İletişimi Doğrudan Pazarlama Tüm tüketiciler, kitle iletişiminin amacını ve hedefini görebilirler . Kitle iletişimi iletişimin herkes tarafından görülen kısmıdır. Doğrudan Pazarlama’in amacını ve hedefini sadece spesifik hedef kitle görebilir. Doğrudan Pazarlama, iletişimin görünmeyen kısmıdır.
  17. 17. Doğrudan Pazarlama <ul><li>“ İletişimin ve marka yaratmanın yükünü taşıması için reklama güvenmek yeterli değildir. Diğer pazarlama araçları maliyet ve etkinlik açısından çok daha avantajlı olabilir ve şirketin marka imajlarında daha çok ses getirebilir. </li></ul><ul><li>Philip Kotler, 2003 </li></ul>
  18. 18. Doğrudan Pazarlama Yaklaşımı <ul><li>Kişisel yaklaşımı vardır; </li></ul><ul><li>Tüketicinin detaylı profiline ve ihtiyaçlarına doğrudan ve kişisel olarak seslenir. </li></ul><ul><li>Kişisel ve harekete geçirici mesajlarla yüksek geri dönüş getirir. </li></ul>
  19. 19. Doğrudan Pazarlamanın Başarısı... <ul><li>Müşteri bağlılığı için müşteriler ile ilişki kurun iletişim yapmayın. </li></ul><ul><li>Müşterileriniz tarafından hatırlanacak bir kişlik gelişirin </li></ul><ul><li>Mektup, e-mail veya SMS’i satış temsilciniz ve kişiye özel konuşmanız için bir fırsat olarak görün </li></ul><ul><li>Gerçek birinden gelen bir mektup için.. İmzalayın ! </li></ul><ul><li>Kişiye özel hissedilebilmesi ve programın başarısını artırması için başka hiç bir kanaldan elde edilmeyecek özel bir teklif sunun </li></ul><ul><li>Bu teklifi doğru zamanda doğru müşteriye verebilmek için çalışın </li></ul>Kaynak: Lois Geller Mayıs 2003
  20. 20. Doğrudan Pazarlamanın Başarısı... <ul><li>Her şeyi test edin, karşılaştırın </li></ul><ul><ul><li>Sunduğunuz ürünü veya hizmeti </li></ul></ul><ul><ul><li>Teklifinizi </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiyatları </li></ul></ul><ul><ul><li>Listeleri </li></ul></ul><ul><ul><li>Şartları </li></ul></ul><ul><ul><li>Hedef kitle gruplerını </li></ul></ul><ul><li>İlgi çekin, Mektubunuzu, e-malinizi açtıracak, reklamını okutacak ilgiyi yaratın </li></ul><ul><li>“ Harekete geçirici çağrı “yı unutmayın </li></ul><ul><li>Ve “şimdi” harekete çağırın </li></ul><ul><li>Bazı şeyleri tekrarlayın </li></ul>Kaynak: Lois Geller Mayıs 2003
  21. 21. Doğrudan Pazarlamanın Başarısı... <ul><li>Müşterilerinizin size kolay dönmelerini sağlayın . M ektupla, faxla veya ücretsiz telefona hatt ından </li></ul><ul><li>Müşterilerinize teşekkür etmeyi onlara sürprizler yollamayı ve onları mutlu etmeyi ihmal etmeyin </li></ul><ul><li>Ve en önemlisi i nsan olun  </li></ul>Kaynak: Lois Geller Mayıs 2003
  22. 22. Yurt Dışı Ödüllü Kampanyalar
  23. 23. AIM Proximity, New Zealand Mini ‘Italian Job’ (Direct mail) <ul><li>The Approach </li></ul><ul><li>The creative idea was to produce a Mini Cooper Owner’s Handbook – special Italian Job Edition. As well as containing tickets to the movie premier, the irreverent Handbook provides useful advice for the driver; from accelerating through stormwater drains, to negotiating stairways and platform to platform jumping. The invitation leveraged off the theme of the movie, and capitalised on Mini’s rebellious personality, unashamedly appealing to male drivers who want to break the rules of convention. </li></ul><ul><li>The Results </li></ul><ul><li>This DM to prospects had 100% RSVP . </li></ul><ul><li>The Background </li></ul><ul><li>Mini New Zealand wanted to reposition their brand to be more appealing to men, providing stronger differentiation from more 'female' skewed small cars in the premium bracket. </li></ul><ul><li>The Brief </li></ul><ul><li>With limited marketing budget and a re-positioning job to do, an ideal opportunity presented itself in the form of the classic movie remake - The Italian Job featuring a heist with the new MINI Cooper S as the getaway car. Our brief was to leverage the movie launch to generate excitement about the new Mini Cooper S amongst existing MINI owners and prospective male customers, using the movie premier to promote the male-orientated performance aspects of the vehicle. </li></ul>
  24. 24. CPC Proximity, Spain Glenrothes Whiskey ‘Restricted Access’ <ul><li>The Background </li></ul><ul><li>The Glenrothes, a malt whisky produced in Scotland, was launching in the Spanish market. It was looking to position itself as “The most exclusive of the already exclusive Scottish whiskies”, in terms of price, quality and presentation. As this is a launch of a new product on the Spanish market, there is no, or next to no, brand awareness. </li></ul><ul><li>The Brief </li></ul><ul><li>The objectives were to introduce the product into the catering channel, raise brand awareness, increase sales and generate a database to use in future actions. </li></ul><ul><li>The Approach </li></ul><ul><li>Our starting point was the fact that we did not have a sufficiently reliable database of our target public. We had to create one. </li></ul><ul><li>We introduced the product to the catering industry but to establishments of the highest level. They also supplied us with the details of their best whisky consumer customers. </li></ul><ul><li>We launched the product to individual consumers (customers of the above, men between the ages of 35 and 44, upper class and occasional consumers of quality whisky), encouraging them to try the product. . </li></ul><ul><li>The Results </li></ul><ul><li>215 managers of top class establishments were reached, who presented us with 428 potential malt whisky clients. </li></ul><ul><li>It generated a high level of awareness among the target public, and provided the introduction for the product into the distribution channel and the product sampling both in the channel and among potential clients. </li></ul>
  25. 25. DEC, Spain FUNDACIÓ Èxit, The cap and the coin. <ul><li>The Background </li></ul><ul><li>The foundation is formed by social work entities, and by a group of Barcelona businesspeople. Is aim is to help young people who are in a situation of social risk get out of poverty. </li></ul><ul><li>The Brief </li></ul><ul><li>To alert Catalan entrepreneurs to the problems faced by this group of young people and encourage them to take part in the project. </li></ul><ul><li>Place youngsters participating in the project in companies on a practice basis or even a full time job. </li></ul><ul><li>The Approach </li></ul><ul><li>Business people received a box with the the text ‘This side up. Open here, and then on the other side’. </li></ul><ul><li>Inside the box was cap face-down with the message ‘I’m not asking for charity’ and the text read ‘Turn this box over to turn my life around’ </li></ul><ul><li>When the box was opened on the other side the same cap appeared face-up with the message ‘Yes, I'm asking for work’. </li></ul><ul><li>The Results </li></ul><ul><li>The mailing was sent to 1000 contacts. 163 registered their interest in the programme out of which 106 business men gave work eperience to local young people. A conversion rate of 65.03%. </li></ul><ul><li>14 young people gained full time employment from the programme. </li></ul>
  26. 26. Proximity London Volkswagen ‘Looking Up’ <ul><li>The Background </li></ul><ul><li>Volkswagen launched the New Beetle Cabriolet in April 2003. </li></ul><ul><li>The Brief </li></ul><ul><li>Communicate the optimistic, sociable and quirky personality of the car. </li></ul><ul><li>Gather prospects and generate sales. </li></ul><ul><li>The Approach </li></ul><ul><li>A teaser mailing was sent before launch date, to our hottest prospects, to uplift response. </li></ul><ul><li>This was followed by the main mailing pack, targeting affluent females 25 – 35 years old. </li></ul><ul><li>The creative needed to feel ‘launchy’ and communicate the positive effect that a New Beetle Cabriolet can have on every day life – the core thought was ‘Things are looking up’ </li></ul><ul><li>To illustrate this, ‘mock’ transparencies were sent with the pack, annotated with mundane lines such as ‘visiting the in-laws’ and ‘working late’. When the recipient lifted the transparencies to the light (by having to physically ‘look up’) optimistic images are actually revealed. </li></ul><ul><li>The pack also included a brochure showing the car, with a letter. The pack was incentivised with the chance to win a trip to St. Lucia to witness a Total Lunar Eclipse (where the winner has to ‘look up’ again) </li></ul><ul><li>The Results </li></ul><ul><li>75,635 mailed </li></ul><ul><li>5% response (120% of target) </li></ul><ul><li>Sales to date are above forecast </li></ul>
  27. 27. Proximity London Levers Persil ‘Messing About’ <ul><li>The Brief </li></ul><ul><li>To build Persil brand loyalty with a core audience, Young Mothers, growing sales and defending against competitive onslaught. This audience buys a lot of detergent, some of which is Persil – but still lots to go for. </li></ul><ul><li>The Background </li></ul><ul><li>In the face of increasing competitor activity and innovation Persil asked Proximity London to look at a way of ring fencing their high value consumer segments and then marketing relevant Persil products to them </li></ul><ul><li>The Approach </li></ul><ul><li>An offline and online communication programme which really connects with consumer by appreciating their lack of interest in detergent mailings! </li></ul><ul><li>Leverages Persil’s heritage as a caring, family-centric brand by adding value to the consumer experience beyond laundry. </li></ul><ul><li>‘ Messing about with Persil’ helps Mum make most of the special time she spends with family, providing lots of great information, news and offers to keep her favourite parts of day full of fun. </li></ul><ul><li>The Results </li></ul><ul><li>We received in excess of 150,000 responses to the mailings, at rates of up to 7.63%. </li></ul>
  28. 28. Elif Bakiler e-newsletter için [email_address]

×