Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Tải miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY DU LỊCH ĐẤT NƯỚC VIỆT
LUẬN VĂN ....
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3/2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
---------------------------
NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY DU LỊCH ĐẤT NƯỚC VIỆT
LUẬN VĂN ....
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3/2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Quyết Thắng
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn ... gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS.TS. Nguyễn Đình Luận Chủ tịch
2 PGS.TS. Lê Thị Mận Phản biện 1
3 TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản biện 2
4 TS. Võ Tấn Phong Ủy viên
5 TS. Phạm Thị Hà Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
HCM NAM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN ....
Họ tên học viên: NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: ngày 10 tháng 11 năm 1991 Nơi sinh: Ninh Thuận
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:
1441820074
I- Tên đề tài:
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty du lịch
Đất Nước Việt.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thứ nhất, Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Thứ hai, Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt. Đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của
Công ty du lịch Đất Nước Việt .
Thứ ba, Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cho Công ty.
Hạn chế của đề tài là chưa nghiên cứu với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu
hết khách hàng của công ty.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 10 tháng 9 năm 2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 31 tháng 03 năm 2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt..” hoàn toàn là kết quả
nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình
nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện
nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là
sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử
dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
TP. HCM, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn
Nguyễn Ngọc Phương Thảo

ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS. Nguyễn Quyết
Thắng, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh; Ban Giám Đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá Chất lượng
Đào tạo của Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các Giảng viên đã tham
gia giảng dạy khóa học, trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích về Đo lường và
Đánh giá trong Giáo dục.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh, Thầy (Cô) giáo, các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên Trường
Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện
luận văn.
Cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi
hoàn thành luận văn.
Học viên
Nguyễn Ngọc Phương Thảo

iii
TÓM TẮT
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Công ty du lịch Đất Nước Việt” được thực hiện trong bối cảnh du lịch đang dần
được chấp nhận như là một loại hình dịch vụ, các công ty du lịch là đơn vị cung cấp
dịch vụ cho đối tượng chủ yếu của mình là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công
ty. Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các công ty du lịch là việc tuân thủ các
nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó triết lý làm hài lòng khách hàng
đang đóng vai trò chủ đạo. Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 200 khách
hàng đã và đang tham gia sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Đất Nước Việt, thời
gian khảo sát từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2016.
Số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0. Đề tài sử dụng hệ
số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy bội để đánh
giá sự hài lòng của khách hàng Công ty du lịch Đất Nước Việt. Kết quả rút ra được 4
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Chất lượng tour, (2) Hướng dẫn
viên, (3) Giá tour và các dịch vụ khác, (4) Loại hình tour và các dịch vụ khác.
Qua đó, đề tài cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về đội ngũ nhân viên,
chương trình nội dung đào tạo, chương trình ngoại khóa, đội ngũ nhân viên phòng
ban, cơ sở vật chất để giúp công ty nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết quả phân tích của đề tài sẽ là cơ sở quan trọng, hữu ích để các nhà quản
lý của công ty có những cải tiến thích hợp nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng cho khách
hàng.

iv
ABSTRACT
The thesis: “Enhance the satisfaction of customers about the quality of
services of Danuvi Tourist Company ” is conducted in the context of increasingly
accepted tourism as a type of service. Tourist companies are service suppliers for
their own customers. An inevitable pressure for tourist companies is compliance with
modern quality management principles, in which the philosophy of customer
satisfaction plays an essential role. The thesis shows the survey findings of 200
customers who have been using the services of Danuvi Tourist Company; the survey
period lasts from October to November 2016.
The data is analyzed by SPSS 20.0 software. The thesis uses Cronbach’s
alpha, EFA and multiple regression method to evaluate the satisfaction of the
customers of Danuvi Tourist Company. The findings indicate 4 impacts on the
satisfaction of the customers: (1) Tour quality, (2) Tour guides, (3) Tour prices and
other services, (4) Types of tours and other services.
Accordingly, the thesis proposes some management implications on
personnel, training programs and content, extra-curricular programs, back office
staffs, facilities for improvement in the service and training quality to meet the
increasing demand of customer.
The findings of the thesis shall set the crucial and useful foundation to
facilitate the company’s managers making appropriate innovations to meet the highest
level of customer satisfaction.

v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................................................ii
TÓM TẮT...........................................................................................................................................................iii
ABSTRACT........................................................................................................................................................iv
MỤC LỤC............................................................................................................................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH...........................................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ.....................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI......................................................................1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................2
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu................................................................................................2
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính.........................................................................................................3
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................................3
1.5 Kết cấu của đề tài.................................................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................5
2.1 Các khái niệm cơ bản..............................................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ....................................................................................................................5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ.........................................................................................................................7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch..............................................................................................10
2.1.3.1. Khái niệm...........................................................................................................................10
2.1.3.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch....................................................................10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch..................................................11
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài.............................................................................................................11
2.2.2. Các yếu tố bên trong..............................................................................................................13

vi
2.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................................................15
2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng..........................................................15
Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng..............................................................17
2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng.............17
2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ................................................................................18
2.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.............................................................19
2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL..................................................................19
2.5.3 Mô hình thang đo Likert..................................................................................................22
2.5.4 Một số công trình nghiên cứu khác ...........................................................................22
2.6. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết..................................................25
2.6.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu..............................................................................................25
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................................................26
2.7 Giới thiệu sơ lược về công ty du lịch Đất Nước Việt.....................................................27
2.7.1. Quá trình hình thành..............................................................................................................27
Nguồn: Công ty Du lịch Đất Nước Việt...................................................................................28
2.7.2. Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh..............................................................................28
2.7.3. Đánh giá hoạt động của Công ty du lịch Đất nước Việt .....................................30
2.7.3.1. Về sản phẩm.....................................................................................................................30
2.7.3.2. Về tình hình kinh doanh.............................................................................................31
2.7.3.3. Tóm tắt cơ cấu tổ chức...............................................................................................31
2.7.3.4. Về nhân sự........................................................................................................................32
2.7.3.5. Về hệ thống thông tin...................................................................................................33
2.7.3.6. Về công tác quản lý tài chính...................................................................................33
2.7.3.7. Về công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật..................................33
2.7.3.8. Về công tác Marketing.................................................................................................34
2.7.3.9. Về công tác môi trường...............................................................................................35
2.7.3.10. Về công tác Đảng và Đoàn thể.............................................................................36
2.7.3.11. Về công tác từ thiện- xã hội hướng đến cộng đồng...................................36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................37
3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.........................................................................37
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................37

vii
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính......................................................................................................37
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng..............................................................................................38
3.1.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................................................39
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu........................................................................................................39
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................................40
3.2 Xây dựng thang đo..........................................................................................................................41
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng.............................................................................................43
3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................................43
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.........................................................................................44
3.4.2.1 Mẫu dựa trên độ tuổi......................................................................................................44
3.3.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp...................................................................45
3.4.2.4 Mẫu dựa trên đặc điểm học vấn...........................................................................46
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................................................47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................48
4.1 Đánh giá thang đo............................................................................................................................48
4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng tour (CL) .......................49
4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên (HDV) ..................49
4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Gíá tour và các dịch vụ khác
(GIA)..........................................................................................................................................................50
4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ
khác (LHINH)........................................................................................................................................51
4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
(SHL)..........................................................................................................................................................52
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt..............................................53
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất.........................................................53
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối.................................................................56
4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường.........................................................59
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến....................................................................60
4.3.1 Phân tích mô hình....................................................................................................................60
4.3.1.1 Mô hình.............................................................................................................................60

viii
4.3.1.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ................................. 60
4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ( Ma trận tương quan) .............. 62
Ma trận tương quan ........................................................................................ 62
4.3.3 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................... 63
4.3.3.1....... Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
........................................................................................................................
63
4.3.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..... 64
4.3.3.3 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ........................ 65
4.3.4 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước
Việt. ................................................................................................................67
4.3.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ............................... 67
Từ kết quả ở bảng 4.13 ta hình thành phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta
chuẩn hóa như sau: ................................................................................................ 67
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất
Nước Việt = a0 + 0.418*Chất lượng + 0.337*Hướng dẫn viên + 0.255*Loại
hình tour + 0.236*Giá tour ................................................................................ 67
Nhận xét: ............................................................................................................ 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................ 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................... 70
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 70
5.1.1 Nhân tố chất lượng tour ........................................................................... 70
5.1.2 Nhân tố hướng dẫn viên ........................................................................... 70
5.1.3 Nhân tố giá tour ....................................................................................... 71
5.1.4 Nhân tố loại hình tour .............................................................................. 71
5.2 Đề xuất các hàm ý quản trị............................................................................. 71
5.2.1 Nâng cao chất lượng tour ......................................................................... 72
5.2.2 Nâng cao năng lực hướng dẫn viên ......................................................... 72
5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá tour ................................................................ 74
5.2.4 Hoàn thiện chương trình các loại hình tour ............................................. 74
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 75

ix
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................78

x
DANH MỤC VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai).
EFA : Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá).
SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ.
SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện.
VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần
sai).
mềm SPSS hỗ
trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp).
CL : Chất lượng .
HDV : Hướng dẫn viên.
LHINH : Loại hình.
DN : Doanh nghiệp.
SHL : Sự hài lòng.
KH : Khách hàng.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
DV : Dịch vụ.
CNV : Công nhân viên.
CNVC-LĐ : Công nhân viên chức-lao động.

xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ...................................................................................................9
2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ................................................................................18
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).......................................................................................................................19
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ. ...................20
Hình 2.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................26
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức bộ máy Công ty Du lịch Đất Nước Việt.................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt. ......................................39
Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt..............................................................................................59
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư – đã chuẩn hóa......................................................................66
Hình 4.3: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt..........................................................68

xii
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-
2016 (triệu đồng)............................................................................................................................................31
Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa...................................................................................................................41
Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng..................................................44
Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi.................................................................................44
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp.......................................................................45
Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập .............................................................................45
Bảng 3.5: Thống kê mẫu về đặc điểm học vấn...............................................................................46
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng tour ....................................49
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên....................................49
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá tour và các dịch vụ khác ......50
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác
51
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng..............................................52
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo bốn nhân tố độc lập và một
nhân tố phụ thuộc...........................................................................................................................................52
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất ....................54
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.................................................................................54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất..............................................................55
Bảng 4.10: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần cuối...............................................56
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần cuối.......................................................................................56
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối....................................................................57
Bảng 4.13: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter........61
Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập........................62
Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến............64
Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.................65

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tư phát triển
nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ du lịch của công ty. Điều này đòi hỏi các công ty du lịch phải không ngừng nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu du khách. Chất lượng nói chung là cái tạo
nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc. Chất lượng dịch vụ du lịch là mức
độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách hàng mục
tiêu. Tuy nhiên để có thể đáp ứng được mong đợi của khách du lịch thì không hề đơn
giản.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các công ty du lịch không ngừng tìm cách đổi mới và
nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách du lịch đến với công ty, tuy nhiên đối
với nhiều công ty du lịch. Điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư và quan tâm đồng bộ từ
cơ sở vật chất đến đội ngũ lao động, cơ chế giám sát v.v…
Là một công ty hoạt động trong linh vực du lịch và dịch vụ được thành lập từ
năm 2002, Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Du Lịch Đất Nước Việt đã là
một đơn vị hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực lữ hành (nội địa và quốc tế) và
nhanh chóng hòa nhập chung vào sự phát triển của du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh
nói riêng và Việt Nam nói chung. Với phương châm "tận tụy, uy tín và chất lượng",
đơn vị đã ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường du lịch Việt.
Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng phục vụ công ty cần phải quan tâm đầu tư nhiều
hơn nữa.
Vì thế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty du lịch Đất Nước Việt ” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực

2
trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số
giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty
du lịch Đất Nước Việt trong ngành du lịch hiện nay.
1.2 Mục tiêunghiên cứu
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại Công ty du lịch Đất Nước Việt từ đó đưa ra các kiến nghị và hàm ý
quản trị cho việc nâng cáo chất lượng dịch vụ của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty
du lịch Đất Nước Việt.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt.
- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt .
- Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cho Công ty.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến khách hàng khi sử dụng dịch
vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy từ giai đoạn 2014-2016. Số liệu khảo sát
thực tế từ khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp là tháng 10 và tháng 11 năm 2016.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:

3
- Dữ liệu thứ cấp: Niên giám thống kê, các báo cáo của phòng, ban tại Chi
nhánh Công ty du lịch Đất Nước Việt đã công bố trên các phương tiện truyền thông.
- Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn
viên để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức
độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất
Nước Việt . Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyên
viên và nhân viên tại đơn vị.
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch
Đất Nước Việt.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô hình
cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20. Ngoài ra nghiên
cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
1.5 Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

4
Chương 1: Tổng quan đề tài: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết
của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày cơ
sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt, đề xuất mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha,
EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định
lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích
dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu,
trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị.

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Trong chương 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do
chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
đối tượng nghiên cứu. Trong chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất
lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng để làm căn cứ đưa ra mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt
động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều
khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu
này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và
mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

6
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu
cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ
thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi
người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
- Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn
toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
- Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử

7
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như
một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng
và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức
tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy,
tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau,
mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định
trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như
sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số
giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn
chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong
đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho

8
rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy
Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do
vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ
là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách
hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay
cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

9
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách (5)
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách (4)
Khoảng cách (3)
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ
vọng của khách hàng
Khách
Hàng
Thông tin đến
khách hàng
Nhà
Tiếp
Thị
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al (1985)
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ
các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 2.1)
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất
lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế
của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất
lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là
có chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong
và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.

10
2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.3.1. Khái niệm
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm, dịch vụ vì
lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải coi đo là có chất lượng kém,
cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một
kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược
kinh doanh của mình..
Chất lượng không chỉ là việc thỏa mãn những nhu cầu cụ thể nào đó như quy
cách kỹ thuật, tiêu chuẩn mà nó còn có nghĩa rộng hơn rất nhiều, đó là sự thỏa mãn
nhu cầu về mọi phương diện. Mục tiêu của việc hướng đến chất lượng trong kinh
doanh du lịch là phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của du khách thông qua sự cảm
nhận của họ.
Vậy có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ du lịch là khả năng được khách hàng đánh
giá về một sản phẩm, dịch vụ do các đơ vị cung ứng du lịch cung cấp, nó thỏa mãn
những nhu cầu của khách và sự mong đợi của họ (Nguyễn Quyết Thắng, 2013).
2.1.3.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch
- Chất lượng dịch vụ du lịch khó đo lường một cách cụ thể : Không giống như
những hàng hóa vật chất khác, sản phẩm dịch vụ du lịch mang nhiều tính ‘phi
vật chất" và việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cao hay thấp tùy thuộc
vào cảm nhận của du khách. Do đó, không thể đo lường chất lượng dịch vụ
khách sạn bằng những thông số và đặc tính kỹ thuật cụ thể. Chính vì vậy, để có
thể nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ du lịch người ta phải đề ra các tiêu
chuẩn và quy trình phục vụ và đảm bảo việc phục vụ không sai với tiêu chuẩn
và quy trình này. Ví dụ : phục vụ món ăn sau mấy phút khách gọi v.v…
- Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của du khách là kết quả từ việc so sánh
những sự thỏa mãn của họ bằng các dịch vụ cung ứng đã qua và hiện tại : Chất
lượng dịch vụ du lịch được du khách đánh giá trên cơ sở các kinh nghiệm mà
họ có trước đây so với dịch vụ vừa được cung ứng theo nhiều đặc trưng khác
(Yusel & Yusel, 2001).

11
- Sự nhận thức về chất lượng mang tính chủ quan và có được từ cách nhìn
bằng cặp mắt của du khách : Khách du lịch chính là người bỏ tiền ra để mua
sản phẩm du lịch và là người tiêu dùng dịch vụ du lịch . Vì vậy, họ là người
khách quan và chính yếu nhất đánh giá chất lượng dịch vụ của du lịch chứ
không phải từ nhà quản lý các đơn vị kinh doanh du lịch, tổ chức du lịch.
- Những du khách khác nhau (những phân khúc thị trường khác nhau) sẽ có
những đòi hỏi khác nhau về chất lượng : Mỗi đối tượng du khách (phân khúc
thị trường) khác nhau có những đặc tính khác nhau. Những đặc tính này phụ
thuộc vào nhiều yếu tố nhu đặc điểm tâm lý, xu hướng sống, môi trường sống,
phong tục, tập quán v.v… Chẳng hạn như : người Pháp rất sành về ăn uống
cho nên họ rất khắc khe về các món ăn thức uống và kỹ thuật phục vụ so với
các dân tộc khác.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ khách sạn có tính động và luôn thay đổi
theo thời gian, theo thị hiếu (mode) : Nhận thức về chất lượng dịch vụ du lịch
luôn phải thay đổi theo thời gian nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du
khách (Eric Laws, 2006). Bên cạnh đó, nhu cầu của du khách còn bị ảnh hưởng
bởi nhân tố “thị hiếu” rất lớn. Chính vì vậy, nó đòi hỏi các doanh nghiệp khách
phải không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phải được điều chỉnh nếu
thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thị trường (yêu cầu
của thị trường khách hàng mục tiêu và thách thức của các đối thủ cạnh tranh)
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngành du lịch phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
khá phức tạp và luôn biến động. Đó là sự tổng hợp giữa các nhóm yếu tố : kinh tế, kỹ
thuật và xã hội.
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài
Nhóm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch gồm có
nhiều yếu tố như hệ thống chính sách pháp luật, nhu cầu của thị trường, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các yếu tố về tình hình an
ninh, chính trị v.v…

12
- Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước : Hệ thống chính sách, pháp
luật của nhà nước giúp cho doanh nghiệp du lịch hoạt động trong khuôn khổ mà pháp
luật cho phép. Mỗi doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất
định, cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho đầu tư nghiên cứu nhu cầu,
thiết kế sản phẩm, tạo sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm thông qua cơ chế khuyến khích cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp phải nâng cao tính tự chủ, sáng tạo. Hệ thống pháp luật còn là đòn bẩy quan
trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao quá trình quản lý chất lượng để tạo
ra môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp. Có thể nói hệ thống chính
sách pháp luật của nhà nước sẽ quyết định đến việc một doanh nghiệp du lịch sẽ quản
lý chất lượng và tổ chức dịch vụ của mình với phương pháp nào, mức độ ra sao…
- Nhu cầu của thị trường : Đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm. Nhu cầu thị trường cũng chính là xuất phát điểm của quá trình quản lý chất
lượng, tạo định hướng cho sự phát triển của sản phẩm, dịch vụ. Xu hướng phát triển
và hoàn thiện quá trình quản lý chất lượng phụ thuộc vào nhu cầu thị trường. Nhu cầu
thị trường càng phong phú và đa dạng, thay đổi càng nhanh thì càng phải cần hoàn
thiện chất lượng sản phẩm để thích ứng kịp thời với yêu cầu ngày càng cao của thị
trường
- Đối thủ cạnh tranh : Từ thập niên 60, 70 của TK XX, thế giới đã chứng kiến
“sự cạnh tranh về giá” đã chuyển sang “cạnh tranh về chất” trong lĩnh vực du lịch
(Nguyễn Quyêt Thắng, 2013). Để có thể phát triển các DN du lịch phải tập trung nâng
cao về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là dễ
“bắt chước” nên công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất giữa các DN du lịch là chất lượng,
ở những nơi có mức độ cạnh tranh cao thì có chất lượng dịch vụ cũng cao hơn. Vì vậy
có thể nói rằng các đối thủ cạnh tranh có tác động lớn đối với việc quản lý chất lượng
dịch vụ tại DN du lịch.
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật : Sự phát triển khoa học kỹ thuật ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Nó ảnh hưởng mạnh đến khía cạnh cung cấp
dịch vụ như việc lắp đặt các phần mềm quản lý làm cho việc phối hợp giữa các bộ
phận trở nên thuận tiện hơn hay lắp đặt trang thiết bị mới nhằm đáp ứng nhu cầu

13
của khách… Bên cạnh đó, sự phát triển khoa học kỹ thuật nó ảnh hưởng đến việc tiêu
dùng của du khách như việc lắp đặt các thiết bị giải trí thông minh trong các tour du
lịch và khu du lịch v.v…
- Các yếu tố khác : Ngoài các yếu tố trên còn rất nhiều yếu tố khác như phong
tục, tập quán; sự ổn định về an ninh, chính trị; sự phát triển kinh tế của quốc gia v.v…
đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến chất lượng dịch vụ của du lịch. Các yếu tố
này sẽ có chiều hướng thúc đẩy hay hạn chế việc đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch.
2.2.2. Các yếu tố bên trong
Là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch gồm : Cơ sở vật
chất kỹ thuật – công nghệ; phương pháp tổ chức, quản lý; đội ngũ lao động của khách
sạn; nguyên vật liệu; giá cả; sự phối hợp giữa các bộ phận và các yếu tố khác v.v... Sự
phân chia các yếu tố này chỉ mang tính chất quy ước, tất cả các nhóm yếu tố đó đều
trong một tổng thể thống nhất trong mối quan hệ hữu cơ với nhau.
Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật – công nghệ : Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
tới chất lượng dịch vụ trong kinh doanh du lịch. Cơ sở vật chất kỹ thuật – công nghệ
càng hiện đại sẽ càng tạo điều kiện thực hiện tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ. Cơ
sở vật chất kỹ thuật còn là cơ sở cho khách hàng cảm nhận và tin tưởng vào dịch vụ
của DN trước khi họ quyết định mua. Bởi sản phẩm dịch vụ là vô hình nên cơ sở vật
chất kỹ thuật chính là một trong những bằng chứng chứng nhận về chất lượng dịch
vụ. Nó tác động tới ấn tượng ban đầu của khách hàng, do đó nó sẽ ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ.
- Yếu tố phương pháp tổ chức quản lý : Phương pháp tổ chức quản lý du lịch
phản ánh mối quan hệ chính thức trong DN du lịch, giúp cho các nhà quản lý giải
quyết được các mâu thuẫn cơ bản trong DN. Phương pháp quản lý ở đây được hiểu
theo nghĩa rộng, nó không chỉ là cơ cấu tổ chức bộ máy mà còn là chính sách, cơ chế,
hệ thống thông tin quản lý, giám sát v.v… Có thể nói rằng : việc một DN du lịch chọn
phương pháp tổ chức quản lý như thế nào để phù hợp đóng một vai trò không nhỏ
trong việc quản lý chất lượng dịch vụ tại DN đó.
- Yếu tố con người (đội ngũ lao động) : Chất lượng dịch vụ đặc biệt là chất
lượng phục vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người. Đối với lãnh đạo

14
và các cấp quản lý thì trình độ quản lý, nhận thức về chất lượng… quyết định đến chủ
trương chính sách đúng đắn về hoạt động kinh doanh từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến
chất lượng dịch vụ. Đối với nhân viên, người cung cấp dịch vụ của khách sạn cho du
khách thì trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp với khách hàng v.v… là
yếu tố trực tiếp quyết định đến chất lượng dịch vụ du lịch. Vì vậy, cần phải nâng cao
nhận thức của nhân viên trong việc duy trì và thúc đẩy chất lượng của khách sạn.
Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đào tạo và tạo điều kiện cho họ để hoàn thành
nhiệm vụ.
- Giá cả của dịch vụ : Giá cả ở đây được hiểu là giá tương ứng với chất lượng.
Giá cả và chất lượng dịch vụ thường đi đôi với nhau. Sẽ không có trường hợp chất
lượng dịch vụ cao mà giá cả thấp, nếu có thì chỉ là chính sách hay biện pháp tạm thời
(chiến lược giá thấp) nhằm thu hút khách trong một thời điểm cụ thể. Vì vậy, việc đề
ra cơ chế giá phù hợp với chất lượng dịch vụ sẽ đảm bảo cho việc duy trì và nâng cao
chất lượng, đồng thời thu hút khách đến với doanh nghiệp du lịch, nâng cao hiệu quả
kinh doanh. Tuy nhiên, để làm được điều này không phải dễ dàng như Garvin (1988:
44) đã phát biểu : “không dễ dàng để đưa ra mức giá phù hợp với chất lượng”. Điều
này bắt buộc DN phải nghiên cứu và điều chỉnh mức giá cho phù hợp từng thời điểm.
- Quy trình phục vụ và sự phối hợp giữa các đơn vị : Quy trình phục vụ hợp lý
và sự phối hợp giữa các đơn vị tốt sẽ đảm bảo việc triển khai dịch vụ được thông
suốt, nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách. Tuy nhiên, yếu tố này lại phụ thuộc
yếu tố về phương pháp tổ chức quản lý của DN du lịch. Để có một quy trình phục vụ
hợp lý và sự phối hợp giữa các bộ phận tốt đòi hỏi lãnh đạo và các cấp quản lý khách
sạn phải có trình độ tổ chức quản lý, thiết lập bộ máy cũng như cơ chế quản lý phù
hợp. Đồng thời phải có cơ chế điều hành hiệu quả.
Yếu tố khác : Một số yếu tố khác như bầu không khí, môi trường văn hóa của
DN du lịch… Môi trường văn hóa tốt sẽ tác động tích cực đến tinh thần của nhân viên
trong việc phục vụ khách từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ du lịch.

15
2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng . Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên.

16
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có
vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).

17
Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết các
doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều
quan tâm đến thị phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ có nguy
cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ sản phẩm
của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp khác,
làm cho thị phần của của doanh nghiệp giảm xuống.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:
+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàng chỉ ở
mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận.
+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
truyền thông cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng Mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện
và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm
được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

18
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng . Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,
1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo
lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường
bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích
ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường
chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh
giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc
điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng
các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các
lĩnh vực khác nhau:

19
2.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng
cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị
cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng. Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự than phiền
(complaint)
Sự hài
lòng
khách
hàng
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).
(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007).
2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một
cách cụ thể và chi tiết. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như
sau:

20
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Parasuraman và các tác giả cũng đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận
chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:
Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên.
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên
nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển
rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.

21
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem
xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất
lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị
khách hàng cảm nhận được. Cụ thể theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được
xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Hình 2.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman
SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của
khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman và cộng sự (1988), đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng
dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác
giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp
cho mọi loại hình dịch vụ.

22
Mô hình SERVQUAL được vận dụng trong nhiều nghiên cứu để đánh giá sự hài
lòng đối với dịch vụ nộp thuế nhđ của Đăng Thanh Sơn và cộng sự (2013); đoàn Thị
Hđờng và công sự (2015).v.v..
2.5.3 Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một
khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo
Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng. Đây là thang đo phổ biến nhất trong đo
lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh.
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng
ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối
đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5, 1- 7, 1- 9, 1-
11.
2.5.4 Một số công trình nghiên cứu khác
Keaveney (1995) nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế
hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác.
Nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố:
Giá cả, không thuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủ
cạnh tranh, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi. Nghiên cứu đã
chỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cả
hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi
phí.
Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT - Bases (Critical
Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức
của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển.
CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được dùng
để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý
nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát này
được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và
phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (Wikipedia 2011).

23
Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với một
lực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller). Kết
quả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng. Theo nghiên
cứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau:
Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based
on situation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điện
thoại.
Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-based
switching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặc biệt
là đặc điểm về giá và quảng cáo.
Quá trình chuyển đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes)
thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tin tưởng
hay thông tin không được xác thực.
Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thì các
vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn
và các lỗi khác (Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number hay thông tin
hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới).
Kim & ctg. (2004) nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động của
Hàn Quốc.
Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo ra
thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng.
Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phí chuyển đổi và quan hệ khách
hàng.
Shin & Kim (2007) nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàng
trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ đã phân loại khách hàng như sau:
Nhóm 01: nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách
hàng chuyển đổi.

24
Nhóm 02: nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trì
và không chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 03: nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng
không chuyển đổi nhưng có ý định chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 04: nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện có của
nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.
Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng trực
tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao. Cảm nhận rào cản chuyển đổi (Perceived
switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệ giữa sự hài
lòng và ý định chuyển đổi. Khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng
có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá của nhà cung cấp dịch
vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng
được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được đo bằng chi phí
chuyển đổi và giữ khách hàng.
Min & Wan (2009) nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao di động ở
Hàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ý định
mua lặp lại và giới thiệu với người khác.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng
trung thành và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách
hàng nhưng không thể hiện vai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hài lòng
khách hàng - Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫn của nhà
cung cấp dịch vụ thay thế không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng. Trong đó, bốn yếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chi phí
chuyển đổi, hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành của khách hàng có ảnh
hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh
hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, giới hạn của nghiên
cứu này là tất cả các mẫu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ trung thành đã
lâu hay mới sử dụng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau.
Kumaresh (2009) nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của
khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka.

25
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng.
Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ
phủ sóng và dịch vụ giá trị gia tăng. Mẫu được lựa chọn là nhân viên quản lý, đối
tượng này được cho là tự chủ trong hành vi lựa chọn nhà mạng, họ sẽ phân tích
những ưu điểm cũng như những nhược điểm trước khi lựa chọn nhà cung cấp mới
hay quyết định lựa chọn nhà cung cấp hiện tại. Chuyển đổi gồm có 3 nhóm: chỉ thay
đổi gói cước, chuyển đổi giữa những nhà cung cấp dịch vụ, sử dụng thêm một dịch vụ
khác nhưng vẫn dùng dịch vụ ban đầu.
Sathish & ctg (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong
việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Ấn Độ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí sử
dụng và các yếu tố khác (Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, gia đình, các lợi thế của
đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng. Trong đó giá
cả đóng vai trò quan trọng nhất kế đến là mức độ phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng và
chăm sóc khách hàng. Theo nghiên cứu này tỷ lệ người được khảo sát như sau: có ý
định chuyển đổi chiếm 47%, không thích chuyển 39%, thái độ trung lập chiếm 14%.
Saeed & ctg (2011) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi
của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Pakistan.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, sự kết
nối của nhà cung cấp với khách hàng, than phiền về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định
chuyển đổi và làm khách hàng trung thành với nhà cung cấp. Đồng thời, chất lượng
dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng.
2.6. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết
2.6.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, ngành du lịch hiện nay được xem là
ngành dịch vụ. Shank và ctg (1995) chỉ ra rằng du lịch sở hữu tất cả các đặc tính của
một dịch vụ: nó là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời từ người cung cấp
nó. Từ các nghiên cứu đã được trình bày, chất lượng dịch vụ du lịch chịu sự chi

Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc

Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc

Similar to Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc (20)

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Du Lịch Đất Nước Việt.doc