Fragment prezentacji wygłoszonej w ramach Programu Elite Leadership dla ICAN // Harvard Business Review, 15.05.2013. Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h

1. LOJALNOŚĆ KLIENTA
– CO TO WŁAŚCIWIE OZNACZA?
Marek Staniszewski
15.05.2013
Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h

2. lojalność
satysfakcja
zaufanie
Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h

3. spójny
i wiarygodny
symbol jakości
zaufanie
Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect;
Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon.
redukcja
ryzyka
postawa
MARKA
Możliwość
autoekspresji
Znaczenie
osobiste
odniesienie
Zdolność
dostarczania
przyjemności
Postrzegane
prawdopodo-
bieństwo
ryzyka
zakupowego

4. Stawanie się coraz bardziej lojalnym wobec marki może być jedną
z głównych strategii rozwijanych przez klientów w celu redukcji
postrzeganego ryzyka.
Foto: http://wallpaperscraft.com/

5. Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect;
Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon.
ryzyko
społeczne
ryzyko
finansowe
ryzyko
związane
z działaniem
Poziom
ryzyka
akceptowany
dla danej
sytuacji
niepewność co do
spodziewanego
wyniku
waga
konsekwencji
negatywnych
związanych
z dokonywanym
wyborem Jednostki mogą się znacząco
różnić w szacowaniu i ocenie
konsekwencji swoich decyzji.

6. awersja
do ryzyka
(risk aversion)
lojalność
zakupowa
zaufanie
do marki
Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect;
Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon.
Konsumenci z wyższym
poziomem awersji wobec
ryzyka wykazują zazwyczaj
większą lojalność wobec
marek.

7. - wybrać markę powszechnie szanowaną?
- wybrać markę droższą cenowo?
- poszukiwać dodatkowych informacji (koszt i czas)?
Foto: http://wallpaperscraft.com/
Strategia uproszczenia: jeśli to działa, pozostań lojalny.

8. Postrzegana
jakość
produktu
lub usługi
Stosunek
i postawa wobec
marki
Lojalność
do marki
Prestiż
i szacunek
wobec marki
Spójna osobowość
marki
• Spójność zachowań
• Odpowiedni poziom stymulacji
• Redukcja wysiłku poznawczego i obaw związanych z wyborem
The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty;
Zeynep İrem Erdoğmuş and Işıl Büdeyri Turan, [Journal of Fashion Marketing and Management, 2012].

9. VSB (variety seeking behaviour) – fenomen ciągłego poszukiwania, jedna z przyczyn
zmiany marek. Zachowanie, którego główną korzyścią jest sama zmiana i związane z nią
nowe wrażenia.
Poszukiwanie zmiany wiąże się z wysoko konkurencyjnym rynkiem i wielością dostępnych
alternatyw; może dotyczyć zakupów spontanicznych ale też planowanych. Najczęściej
obserwowane w sektorze FMCG (np. desery, produkty mleczne, napoje)
Foto: http://mapandmarket.ptvgroup.com/
• Poszukiwanie wrażeń i nowych bodźców
jeśli aktualne są niewystarczające (optimum
stimulation level)
• Zmiana zachowania powodowana nudą
wynikającą z podążania za typowym
wzorcem (variety drive)
• Poszukiwanie optymalnej ilości napięcia
poznawczego

10. pozytywna
reakcja
poziom pobudzenia czas
Adaptacja do bodźca: wpływ wielkości pobudzenia na wielkość pozytywnej reakcji na
bodziec wraz z upływem czasu.
W miarę upływu czasu coraz silniejsza stymulacja prowadzi do coraz mniejszej satysfakcji,
po pewnym czasie reakcja dąży niemal do zera.

11. Poprzednie zakupy
Liczba dostępnych
marek
Liczba dokonywanych
zakupów
Liczba dokonywanych
zmian marek
Konsumenci wykazują na ogół stałą preferencję wobec marek, zmienia się jednak
prawdopodobieństwo dokonanego wyboru.
VSB wzrasta wraz ze wzrostem liczby marek kupowanych przez gospodarstwo domowe.
Na liczbę dokonywanych zmian wpływają również:
- działania marketingowe (np. ceny promocyjne)
- sytuacja zakupowa (np. produkt kupowany jest jako prezent)
- liczba dokonywanych zakupów
- czynniki demograficzne i kulturowe

12. Kolekcje i… frustracja wynikająca z wizji posiadania czegoś “niekompletnego”.
Jedno z podstwowych ludzkich dążeń: ciągłe poszukiwanie logiki we własnych działaniach...
Foto: www.skarbnicanarodowa.pl

13. ?
Który program zarekomendujesz właścicielowi myjni?
Rys. http://sunshinecarwashbirthdayclub.com//
Zapłać za osiem wizyt,
a dziewiąte mycie gratis!
Darmowe mycie po 10
wizycie, ale dwie
pierwsze pieczątki za
darmo!

14. Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect;
Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon.
zaufanie
do marki
Pozytywne
emocje
wiązane z
marką
lojalność
wobec marki
Marki, które potrafią sprawić, że
klient czuje się "szczęśliwy",
"radosny", "podekscytowany"
osiągają wyższe wskaźniki
lojalności i generują większą
liczbę zakupów.

15. Osobowość marki jako składanik lojalności
The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010.
Osobowość marki – zestaw ludzkich cech
i charakterystyk kojarzonych z marką.
D. Aaker
Źródła osobowości marki:
- skojarzenia konsumenta z marką
- wizerunek, jaki firma próbuje komunikować
- atrybuty poduktowe (kategoria, kanały
dystrybucji)
Rys: http://www.futurity.org/health-medicine/personality-diagnoses-get-overhaul

16. Osobowość marki jako składanik lojalności
1. Otwartość na doświadczenia
2. Ekstrawersja vs introwersja
3. Ugodowość vs antagonizm
4. Sumienność vs nieukierunkowanie
5. Neurotyczność vs stałość emocjonalna
The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010.
Pięcioczynnikowy model osobowości (Big Five)
Paula Costy i Roberta McCrae:

17. Osobowość marki jako składanik lojalności
Model osobowości
Otwartość
Ekstrawersja
Ugodowość
Sumienność
Neurotycznośc
The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010.
Osobowość marki
Ekscytacja
Kompetencja
Pokojowość
Szczerość
Wyrafinowanie
Lojalność wobec marki
Lojalność kognitywna
Lojalność afektywna
Lojalność wolincjonalna
Lojalność w działaniu

18. Osobowość marki jako składanik lojalności
The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010.
Lojalność
"uśpiona"
Prawdziwa
lojalność
Brak
lojalności
Fałszywa
lojalność
Wysokie
Niskie
Niska Wysoka
Chęć dokonania ponownego zakupu
Powiązanie postawa
i zangażowania.

19. Wybór strategii lojalności
Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, W. Reinartz, V. Kumar, HBR (R0207F)
Kiedy pod uwagę bierze się
jednocześnie zyskowność
i lojalność, staje się jasne,
że różni klienci wymagają
różnego traktowania.
Wysoka
zyskowność
Niska
zyskowność
Klienci
krótkoterminowi
Klienci
długoterminowi
? ?
? ?

20. ‘Customizacja’ serwisu jako odpowiedź na zmieniajace się wymagania klientów
poszukujących dziś:
- coraz wyższej jakości produktów i usług
- coraz większej różnorodności
- coraz większej ilości cech umożliwiających konfigurację

21. ‘Custmizacja’ serwisu jako czynnik budujący zaufanie i lojalność
Customizacja
Creating customer loyalty through service customisation; Pedro S. Coelho, Jorg Henseler, 2009
Postrzegana
jakość
Satysfakcja
klienta
Postrzegana
wartość
Zaufanie
wobec marki
Lojalność klienta

22. 2009-2010: 9 mln wadliwych aut pewnej marki
2 mld USD strat…
Foto: www.guardian.co.uk

23. 67
71
60 65 70 75 80 85 90
Tak
Nie
67
71
60 65 70 75 80
Tak
Nie
Czy miałeś doświadczenia z wezwaniem do serwisu?
Źródło: ACSI Matters, badania z 2011
Wynik ACSI (American Customer Satisfaction Index) Skłonność do retencji
W USA jedynie ok. 30% zakupu aut dokonywane jest zgodnie z tzw. modelem
kompensacyjnym (analiza plusów i minusów).

24. KLIENTFIRMA
Przewaga
informacyjna
Koszt pozyskiwania
informacji i monitoringu
Problem dzielenia ryzyka
Pokusa nadużycia zaufania
(moral hazard)
Konflikt interesów
i realizowanych celów
zaufanie
maksymalizacja
korzyści
asymetria
informacji
działanie
angażowanie
Czy firma działa
faktycznie w
moim interesie?
Jakiej długości
kontrakt?
Jak mierzyć
i oceniać wyniki?
www.staniszewskimarek.blogspot.com

25. KONSUMENT
MARKA
(FIRMA)
Przewaga
Informacyjna (?)
Koszt pozyskiwania
informacji i monitoringu
Problem dzielenia ryzyka
Pokusa nadużycia zaufania
(moral hazard)
Konflikt interesów
i realizowanych celów
zaufanie
maksymalizacja
korzyści
asymetria
informacji
działanie
angażowanie
Czy marka działa
faktycznie
w moim interesie?
Jakiej długości kontrakt
będzie optymalny?
Na jakich warunkach?
Jak mierzyć
i oceniać wyniki
współpracy?
www.staniszewskimarek.blogspot.com

26. "...w dobrym związku nie chodzi tylko o to, aby wiedzieć kiedy się spierać i jak się
godzić. Potrzebujemy również poczucia humoru, czułości, zabawy, wygłupów,
odkrywania siebie nawzajem, przygody, pożądania, wzruszenia, czyli wszystkich
tych pozytywnych emocji, które dzielimy z innymi ssakami."
John M. Gottman
dyr. Instytutu Badań nad Relacjami (Relationship Research Institute)

27. Jeśli chcesz naprawdę zdobyć lojalność
klientów zrezygnuj z fajerwerków – skup się
na rozwiązywaniu ich problemów.
Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman;
Przestań zabiegać o zachwyt klientów [HBR, Art. R1007L]

28. Po kontakcie z firmowym kanałem obsługi lojalność...
spada cztery razy częściej niż rośnie.
Badania: M. Dixon, K. Freeman, N. Toman [HBR, Art. R1007L]

29. Jaki wysiłek, pracę musi wykonać
Twój klient aby jego problemy zostały
rozwiązane?

30. …i co dziś zrobiłeś aby wysiłek ten
zmniejszyć i ułatwić życie swoim
klientom?

31. Literatura:
• Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand
affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner-Kräuter, Sonja Bidmon, [Journal of
Product & Brand Management, 2008].
• The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-
to-wear brand loyalty; Zeynep İrem Erdoğmuş and Işıl Büdeyri Turan,
[Journal of Fashion Marketing and Management, 2012].
• The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand
loyalty: an empirical study of toys and video games buyers; Long-Yi Lin,
[Journal of Product & Brand Management, 2010].
• Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, W. Reinartz, V. Kumar, [HBRP, Art.
R0207F].
• Przestań zabiegać o zachwyt klientów, Matthew Dixon, Karen Freeman,
Nicholas Toman,[HBRP, Art. R1007L].

32. DZIĘKUJĘ
Marek Staniszewski
15.05.2013
Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h