Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing wartosci dodanej (added value marketing)

3,783 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Marketing wartosci dodanej (added value marketing)

  1. 1. Marketing Wartości DodanejCzyli czy marki są jeszcze komuś potrzebne? 1
  2. 2. BIG !!! Internet, sieci społeczne, mobilność, zmianygospodarczo-polityczne, społeczno-kulturowe= nowe wyzwanie dla marketerów 2
  3. 3. Stary marketingprzestał działać. Dlaczego? 3
  4. 4. Na początku było prosto. Wśród produktów był prosty wybór.Sami mogliśmy wszystkiego doświadczyć.Markami stawali się nasi zaufani dostawcy. 4
  5. 5. I. PRZEŁOM Masowość produktów i marek (rozwój powojenny)= trudności w wyborze. Marki przejęły rolę przewodnikóww „chaosie” mnogości produktów. 5
  6. 6. II. PRZEŁOM Masowość komunikacji (TV, radio) - duzi mogli więcej,polaryzacja rynku, marki globalne, zarządzanie wizerunkiem marki. 6
  7. 7. III. PRZEŁOM Internet imultikonsumpcja mediów. Nowe pokolenia potrafią inaczej konsumować informację, internetzwiększa naszą wiedzę na temat marek i produktów. Marki stają się transparentne - nie do końca z własnej woli… 7
  8. 8. IV. PRZEŁOM Marki nie mogą już bazować na silewizerunku, liczy się realna siła produktu/usługi. Miliony opinii innych konsumentów budują lub rujnują nowy rodzaj wartości marki oparty na reputacji. Reputacja musi wynikać z REALNYCH benefitów produktowychlub innych wartości dodanych do produktu. 8
  9. 9. IV. PRZEŁOMKonsumenci dziś - zanim kupią produkt - sprawdzają opinie innych internautów. Jest to „moment zerowej prawdy” o marce i jej produkcie/usłudze. Powstaje nowy rodzaj działań marketingowych: marketing rekomendacji. ZeroMomentOfTruth 9
  10. 10. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY... Społeczeństwo 3.0 sieci społeczne, mobilność, consumer power, context, konwergencja produktowa,generacja Y i Z, nowe trendy społeczne: „autentyzm”, „kokonizacja”, „rozważnii odpowiedzialni”, „życie pod presją czasu”, „wszystko na życzenie”... 10
  11. 11. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY... Źródło: TNS Digital Life Klater informacyjny, także w obszarze rekomendacji, pierwsze próby nieetycznych manipulacji opiniami w sieci. Klienci ufają corazbardziej znajomym - nie anonimowym internautom. 11
  12. 12. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY... Z racji uwolnienia się od mediów stacjonarnych konsumenci oczekują też kontekstowegokomunikowania się marek- wtedy, kiedy jej potrzebują, jej używają, kiedy marka i jej produkt ma dla nich jakieś znaczenie, jest im PO COŚ. 12
  13. 13. Zaczyna się nowa era- era społecznych sieci konsumenckich 13
  14. 14. Nowe wyzwania! 14
  15. 15. Produkty różnych marek są do siebie podobne Zjawisko konwergencjispowodowało, że produkty różnych marek mają do zaoferowania podobne http://ski-boots.findthebest.com/ właściwości na poziomie funkcjonalnym. Marki straciły możliwość konkurowaniana poziomie produktowym. 15
  16. 16. Marki własne siecidystrybucyjnych oferują podobne właściwości funkcjonalne za dużo private niższą cenę.Często są produkowane wfabrykach właścicieli tzw. „dużych” marek. label Do tej pory było to tajemnicą.Jednak sieci społeczne są dociekliwe... 16
  17. 17. Klienci przestali słuchać,co do powiedzenia mają marki ex cathedra w komunikacji masowej. Kogo obchodzi nowy żel podprysznic, kiedy właśnie po pracy ogląda swój ulubiony show na kanale YT? Kto chce wysłuchiwać, jak w tejchwili się czuje lub czuć powinien, kiedy on w tej konkretnej chwili czuje coś innego lub po prostu nie czuje nic… 17
  18. 18. Jednak wciąż chcą mieć możliwość wiązania się z markami. Ale z tymi, które są im potrzebne, które oferująrealne korzyści: produktowe (spełniające coraz bardziej precyzyjne, indywidualnepotrzeby) lub innego rodzaju korzyści na poziomie wartości, np. budujące ich prywatny wizerunek, PERSONAL BRANDING! 18
  19. 19. STARY personal branding PERSONAL BRANDING to nowy wymiar tego, co znamy od lat w relacji klient - marka. To co kupujemy lub nie, określa nas w naszym środowisku.Mówi, kim jesteśmy, jakie wartości wyznajemy. Jest formą metafory, skrótu komunikacyjnego, uproszczenia pozwalającego innym nas "odczytać" i sklasyfikować we wzajemnych relacjach społecznych. 19
  20. 20. NOWY personal branding To, co zmieniło się, toSKALA ODDZIAŁYWANIA prywatnego wizerunkukażdego z konsumentów. Dziś ich "ja" non-stop dociera do kilkuset,a czasami kilkudziesięciu tysięcy ich znajomych, znajomych-znajomych i znajomych-znajomych- connect 24/365 znajomych. 20
  21. 21. NOWY personal branding REPUTACJA Wizerunek i wynikająca z niegoreputacja w sieci stajesię walutą w relacjach społecznych. NOWA WALUTA 21
  22. 22. Nowy personal branding To, co mówią,co oceniają i jak oceniają, a także, CO KUPUJĄ,A CZEGO NIE buduje ichwizerunek osobisty, który WPŁYWA NA ICH PRZYSZŁOŚĆ! your TURE Na to, jaką pracę będą mieli, jakiego partnera w FUżyciu, jakiego w biznesie itd. is h ere! 22
  23. 23. Nowe oczekiwania wobec marki Marki są więc wciążpotrzebne i ważne dla konsumentów.Konsumenci potrzebują ich dobudowania swojego wizerunku. Dlatego potrzebują marekgodnych zaufania, z którymi mogą związać się na lata w korzystnej dla obu stron relacji. CREDIBILITY 23
  24. 24. Jak to zrobić? 24
  25. 25. Nowa strategia na nowe czasy 1 2 3 4 WIĘKSZY WARTOŚĆ Współpraca Product KONTEKST DODANA marki zis the King! marki do marki konsumentem 25
  26. 26. 1 PRODUCT IS THE KING! 26
  27. 27. Krok pierwszy - Product is the king Sprawdź, czy startujesz z dobrego punktu. Nowa sytuacja wymaga nowejstrategii, jednak podstawy muszą być stabilne. Bez dobrego, UŻYTECZNEGOproduktu /usługi samym marketingiem nic nie osiągniesz. 27
  28. 28. 2 KONTEKST 28
  29. 29. Krok drugi - kontekst Do tej pory marka występowała w SWOIM KONTEKŚCIEproduktu/usługi, potrzeb, które zaspokajała,wykreowanego wizerunku, który mogła zaoferować tym, który chcieli jej użyć w swoim selfbrandingu. Kontekst (łac. contextus) – związek, łączność, zależność. W znaczeniu językowym (komunikacji międzyludzkiej) – zależność znaczenia treści jakiegoś fragmentu tekstu, wypowiedzi lub słowa, od treści i znaczeń słów ją poprzedzających lub po nich następujących. 29
  30. 30. Krok drugi - kontekst Do tej pory toMARKA DECYDOWAŁA, kiedy i w jaki sposób klient jej doświadczy. controlled Tworzyła wirtualnedoświadczenie poprzezopowieść o samej sobie (reklama/PR). 30
  31. 31. Krok drugi - kontekst REALNE DOŚWIADCZENIE klienta z marką i jej produktem zawsze jednak będzie „mocniejsze” niż sama opowieść marki, jakkolwiekujmująca by nie była. 31
  32. 32. Krok drugi - kontekstKlienci nie potrzebują marek jako nawigacji w morzu produktów, których sami niemogą doświadczyć osobiście. Wartość PRODUKTU mogą dziś ocenić w sieci dziękirekomendacjom znajomych. 32
  33. 33. Krok drugi - kontekstDlatego marka dziś, jeśli jest „konsumowana”, to wSZERSZYM KONTEKŚCIE. Zawsze PO COŚ (selfbrandingowo) kontekst i „NA ŻĄDANIE” marki(kiedy chce tego konsument). Jest osadzona w kulturze, codziennym życiu, a nie szeroki kontekst tylko w produkcie/usłudze. marki 33
  34. 34. Krok drugi - kontekst Dziś marka musi zadbać, by być wtym miejscu i czasie, kiedy u konsumenta rodzi się potrzeba skorzystania z niej (wide outbound marketing). 34
  35. 35. [przykład] Kiedy jestem zdrowy, nie obchodzą mnie reklamy sprayu do nosa na katar. Jednak kiedy mam katar, pierwsze co robię, to szukam rozwiązania mojego problemu, a więc produktu/marki, 88% Internautów czerpie wiedzę na temat zdrowia przede wszystkim z Internetu której mogę zaufać, która 2/3 z nich minimum raz w miesiącu także doradzi mi, 68% z nich zaczyna od wyszukiwarki Google jak to zrobić najlepiej. 35
  36. 36. Krok drugi - kontekst Dziś marka musizrozumieć KONTEKST, w jakim jest „konsumowana” przez klienta i NADAĆ WARTOŚĆ szeroki konteksttemu kontekstowi po to, marki by stał się on częścią wartości marki. 36
  37. 37. 3 Wartość Dodana 37
  38. 38. Krok trzeci - wartość dodanaSzeroki kontekst marki musi być więc WARTOŚĆbudowany w oparciu o + DODANAWARTOŚCI DODANE do dotychczasowych atrybutów (produktowych i wizerunkowych). 38
  39. 39. Krok trzeci - wartość dodana WARTOŚĆ + DODANA Wartości dodane mogą byćtworzone na różnym poziomie potrzeb konsumenta: od potrzeb typu wygoda, bezpieczeństwo, aż po wyższe wartości wspólnotowe (ekologia, zmiana zachowań społecznych), czy też wartości związanych z samorealizacją. Kto zna lepiej te potrzeby niż sami konsumenci? 39
  40. 40. [przykład] Danone to nie tylko jogurty. Danone to zdrowy tryb życia i aktywność sportowa dzieci, to zachowania Fair Play. O tym jest szeroki kontekst programu Danone Nations Cup. Edukacja i propagacja takich postaw jest wartością dodaną do jogurtu, który matka kupuje swojemu dziecku. Dzięki temu jej decyzja zakupowa podejmowana jestw szerszym kontekście korzyści, nie tylko produktowym. 40
  41. 41. [przykład]Jak zachęcić rodziców do kupowania dla dzieci zdrowych napojów Y Water, najmłodszych do ich picia, a jednocześnie walczyć z nadwagą u dzieci? Zaprojektowane przez Yves Behara butelki Y Water oprócz tego, że zawierają zdrowe, niskokaloryczne,pełne witamin i minerałów napoje, mogą służyć jako... zabawki dla dzieci. Dzięki specjalnym mocowaniom bez trudu ułożymy z nich przeróżne formy i kształty. A co w wypadku, gdy znudzą się naszym dzieciom?Możemy śmiało je wyrzucić, w 100% podlegają recyklingowi. Dlatego dla wielu rodziców butelki Y Water to bardzo cenna wartość dodana do produktu, wartość dzięki której warto kupować te, a nie inne napoje. 41
  42. 42. [przykład] Foli - aplikacja mobilna dla właścicieli restauracji, barów, którzy dzięki niej mogą zaoferować swoim Klientom wartość dodaną. W jaki sposób? Przebywając w barze, który współpracuje z systemem Foli uzyskujemy bezpłatny dostęp do e-wydań magazynów na smartfony i tablety. Czytane artykuły można saveować, a lekturę dokończyć np. z domu. 42
  43. 43. [przykład]Tesco w Wielkiej Brytanii uruchomiło nową markę, a zarazem serwis dla młodych mam - Tesco Loves Baby.Poprzez edukację, porady czy darmowy parking dla rodziców, którzy zarejestrująsię w klubie Tesco Loves Baby, firma chce rozszerzać bazę lojalnych konsumentów i pozyskiwać naturalnych adwokatów marki. 43
  44. 44. [przykład]Kawa, herbata, przekąski - zwykły bar, jakich wiele w Londynie. Jak zaoferować klientom coś więcej, jak ich uszczęśliwić?"Look mum no hands" to miejsce gdzie pasjonaci rowerów mogą pojawić się ze swoimi dwoma kółkami, naprawić drobne usterki, obejrzeć relację z imprez rowerowych czy po prostu pogadać o swojej pasji. A wszystko przy pretekście wypicia herbaty:) 44
  45. 45. 4 WSPÓŁPRACA 45
  46. 46. Krok czwarty - współpraca Marki muszą oddać się niejako w ręce swoichkonsumentów, by ci mogli współtworzyć wartość marek na nowo... 46
  47. 47. Krok czwarty - współpraca...odnaleźć tych najbardziej oddanych 47
  48. 48. Krok czwarty - współpraca...i pozwolić im współtworzyć markę i jej produkty 48
  49. 49. by osiągnąć swój nowy cel: być potrzebną... by przetrwać... 49
  50. 50. autor: Jon Kabat-Zinn 50
  51. 51. Autor prezentacji ma nadzieję, że stała się ona wartością dodaną dla Ciebie :)Jarosław GoławskiStrategy Director (Brand Support)jarek.golawski@brandsupport.plwww.brandsupport.pl Dobrego dnia:) 51

×