Prezentacja z konferencji zorganizowanej przez Young & Rubicam Brands i Google Polska; 10.06.2011; http://www.google.pl/events/cpg_warsaw2011/index.html

1. INSIGHTY Z A STRATEGIA MARKI
Marek Staniszewski
CSO // wiceprezes
Young & Rubicam
marek.staniszewski@yrbrands.com
www.yr.pl
www.facebook.com/yrbrands
www.goldenline.pl/mikroblog/young-and-rubicam-brands

2. Nigdy dotąd wiedza gromadzona na temat konsumenta
nie dezaktualizowała się tak szybko jak dziś...
Foto: www.fakt.pl Marek Staniszewski

3. Udi Manber
Vice President ds. Technologii w Google Inc
“20% do 25% zapytań codziennie wpisywanych do wyszukiwarki
nigdy wcześniej nie zostało użytych”.
Marek Staniszewski

4. Pytamy zaś o wszystko — wyszukiwarce powierzamy intymne
kwestie, sekrety i tajemnice, poszukujemy porad, dzielimy się
z nią wątpliwościami i obawami.
Marek Staniszewski

5. “aby wyprodukować 1kg miodu pszczoła wylatuje z ula 60000
razy zbierając 3kg nektaru oblatuje obszar o promieniu 2km
pszczoła...”
“jubiler ma 57 gram czystego złota i 10 gram miedzi ile
gram...”
“co pierwsze wzejdzie cebula jadalna w ziemi czy w włożona
w wodę”
“ogloszenia praca chałupnicze obieranie cebulki”
“nowotwur zlosliwy muzgu glejak nienwencjonalne metody
leczenia"
Źródło: wyszukiwane hasła, adwords
Marek Staniszewski

6. GOOGLE WIE WSZYSTKO...

7. Dawniej zaspokajaliśmy się informacją i wiedzą bardzo ogólną.
Foto: www.wikilusa.com Marek Staniszewski

8. Wciąż jednak chcemy wiedzieć więcej...

9. Dziś, maleje wyszukiwanie fraz generycznych.
Marek Staniszewski

10. Wzrasta również długość fraz wpisywanych w wyszukiwarkę.
Źródło: Hitwise
Marek Staniszewski

11. 29 kwietnia 2011
Rzeczywistość off-line wpływa na to, czego
ludzie szukają on-line...
Marek Staniszewski

12. Przebicie: wzrost popularności zapytań o
ponad 5000% w stosunku do analogicznego
okresu poprzedzającego (tu w stosunku do
zapytań z marca 2011)
Marek Staniszewski

13. 15 maja 2011

14. Każdy ma własny
sposób na zjedzenie
tego samego ciastka...
Foto:: Danicek/ Shutterstock.com Marek Staniszewski

15. Jedni widzą problem...
Foto: http://green.blogs.nytimes.com Marek Staniszewski

16. Foto: elitefeet.com
Inni widzą szansę lub rozwiązanie problemu...
Marek Staniszewski

17. Konsumenci o tym samym produkcie potrafią mówić
zupełnie różnym językiem.
O ten sam produkt potrafią zapytać na tysiące
przeróżnych sposobów.
Poszukują przeróżnych — czasem na pozór dziwnych
i zaskakujących — informacji.
O produkcie myślą lub korzystają z niego w przeróżnych
okolicznościach i kontekstach.
Marek Staniszewski

18. Warto więc inwestować w długi ogon
Popularność // liczba rezultatów Długi ogon to odwrotność zasady Pareto.
80% zapytań generują niszowe/mniej
popularne słowa kluczowe (często
składające się z 2 i więcej wyrazów).
20% zapytań generuja popularne i często
wyszukiwne słowa kluczowe (często
jednowyrazowe)
-- Bardziej ogólne Bardziej specyficzne --
Rys: javiermonaco.blogspot.com Marek Staniszewski

19. Zawsze przecież chodzi o to samo
— znajdowanie CONSUMER INSIGHT
Marek Staniszewski

20. Indra Nooyi pięć razy z rzędu
uznawana przez ʻFortune” za
najbardziej wpływową kobietę
biznesu. Dzięki niej PepsiCo wyszło
z cienia The Coca-Cola Company.
Noori odświeżyła markę i tchnęła w
nią młodzienczego ducha (nowe
smaki, izotoniki itd.).
Od kiedy została szefem finansów
koncernu, a następnie prezesem
roczne przychody PepsiCo wzrosły
o 72%, a zysk dwukrotnie — do
niemal 6 mld $.
Marek Staniszewski

21. Recepta na sukces? “W niemal każdy weekend wsiadam do samochodu
i bez wyraźnego celu jadę przed siebie. Po drodze zatrzymuję się i słucham, o
czym mówią dzieciaki: co im się podoba, co chciałyby robić i przede
wszystkim czego nie chcą. Tak zbieram informacje o rynku”.
Fragment wywiadu dla “Wall Street Journal”
Marek Staniszewski

22. Consumer Insight - bazujące na głębokim rozumieniu postaw i przekonań
docelowych konsumentów stwierdzenie, które na poziomie emocjonalnym łączy
markę z konsumentami wywołując ich reakcję (Ta marka mnie rozumie! Oto jak
się czuję!) – nawet jeśli konsumenci nigdy o tym nie myśleli w ten sposób.
Stwierdzenie, które odpowiednio wykorzystane ma zdolność zmiany
konsumenckich zachowań.
Insighty mogą pochodzić z różnych obszarów:
- wykorzystanie rzeczywistych lub postrzeganych słabości produktów
konkurencji,
- wynikające z nastawienia bariery w umysłach konsumentów związane z marką,
- niewykorzystane przekonanie lub zachowanie / działanie
Definicja znaleziona w... Wikipedia.
Marek Staniszewski

23. Jak Cię piszą, tak Cię widzą...
…czyli jak czerpać insighty z wyszukiwarki
korzystając z ogólnodostępnych narzędzi.
Marek Staniszewski

24. Narzędzia wyszukiwarki: Sugestie Google
Sugestie pokazują z jakimi słowami najczęściej
wyszukiwana jest marka i w jakich kontekstach
najczęściej funkcjonuje.

25. Narzędzia wyszukiwarki: Koło informacji
ʻKoło Informacjiʼ pokazuje z jakimi słowami wiąże się
marka/produkt oraz w jakich kontekstach występuje
Marek Staniszewski

26. Narzędzia wyszukiwarki: Statystyki wyszukiwarki
…trendy wyszukiwania marki/produktu

27. Narzędzia wyszukiwarki: Statystyki wyszukiwarki
Trendy wyszukiwania
regionach i miastach
Najpopularniejsze
wyszukiwania
skorelowane z danym
hasłem/ marką

28. AdWords to prawdziwa
kopalnia insightów...

29. Insight AdWords: Wiemy czego szukają Internauci i w jakiej skali
Konteksty Miesięczne wyszukiwania lokalne
„Dieta” 201 000
„Ciąża” 60 500
Analiza ilościowa potencjału wyszukiwań pozwala powiązać markę/
produkt z kontekstami, które cieszą się zainteresowaniem Internautów.
Marek Staniszewski
Źródło: Adwords, Narzędzie propozycji słów kluczowych

30. Insight AdWords: Wiemy co interesuje Internautów
w ramach danego kontekstu
„Dieta” dieta forum
dieta białkowa jadłospis
dieta proteinowa
dieta south beach
Kontekst: dieta białkowa dieta w ciąży
dieta 1000 kalorii
dieta dukana przepisy
dieta matki karmiącej
dieta kopenhaska
dieta kapuściana
Analiza jakościowa zapytań AdWords – w jaki sposób szukają nas
internauci oraz jakie aspekty w ramach danego kontekstu (produktu czy
marki) są dla nich interesujące.
Marek Staniszewski
Źródło: Adwords, Narzędzie propozycji słów kluczowych

31. Konteksty w jakich naturalnie w Internecie występuje marka
Marka
... można zaimplementować do
strategii komunikacji marki,
wykorzystując tematy którymi
internauci się interesują.
Marek Staniszewski

32. Search Experience
Marka
Źródło: MAX WEBER SEARCH EXPERIENCE METHODOLOGY Marek Staniszewski

33. AdWords — przede wszystkim
kontekstowość
... a co więcej?
Marek Staniszewski

34. AdWords: multitargeting i multikontekstowość
Segment B
Segment A Segment C
Przekazy AdWords mogą być przeróżne (choć realizując tą samą ideę
komunikacyjną) i są dostosowane do różnych grup odcelowych
Marek Staniszewski
Źródło: MAX WEBER SEARCH EXPERIENCE METHODOLOGY

35. AdWords: stały monitoring efektów
I możliwość szybkiego reagowania.
Marek Staniszewski

36. AdWords na tle mediów tradycyjnych
• Jedna idea • Jedna idea i wiele komunikatów
• Jeden komunikat (adekwatnych do TG)
• Szeroka grupa docelowa • Możliwość jednoczesnego dotarcia do
(wszyscy - czyli nikt) kilku grup docelowych
• Brak możliwości reagowania • Możliwość natychmiastowej reakcji
na bieżąco • Swoisty dialog z odbiorcą
• Brak szybkiej informacji • Komunikacja obustonna – dobre
zwrotnej od konsumentów reklamy są „nagradzane” przez
• Komunikacja jednostronna internautów
• Efekty widoczne po dłuższym • Efekty widoczne bardzo szybko
czasie
Marek Staniszewski

37. AdWords: Opłacalność
koszt
z ysk
Dzięki optymalizacji, przy tym samym budżecie,
koszty kampanii maleją i zwiększa się zwrot
z inwestycji ponoszonych na komunikację.
Marek Staniszewski
http://pl.123rf.com

38. Marka Komunikacja off-line
Strategia marki
Strategia komunikacji
FEEDBACK
Komunikacja on-line
Analiza potrzeb informacyjnych i kontekstów

39. Key message?
Single minded proposition?
Foto: www.trekearth.com/gallery

40. Dziękuję.
Foto: www.trekearth.com/gallery