Deze paper gaat over live communiceren. Wat is live communiceren en zit de doelgroep daar op te wachten? Hoe kunnen organisaties en merken live communiceren? De paper is geschreven ter voorbereiding aan mijn afstudeerstage voor de opleiding Communicatie aan Fontys Hogeschool te Eindhoven. De paper is beoordeeld met een 7,5.

1. LIVE COMMUNICATIE
TOM OTTENHEIJM
COMMUNICATIE TRENDING TOPIC
D.D. 17 JANUARI 2014
DOCENTE: HANNEKE VAN ELSEN
FONTYS HOGESCHOOL EINDHOVEN
1

2. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
INLEIDING
Organisaties mogen niet langer aanwezig zijn op social media, maar moeten bereikbaar zijn op social
media. De ontwikkelingen van de afgelopen jaren op het gebied van social media hebben ervoor
gezorgd dat verwachtingspatronen van consumenten zijn aangescherpt. Consumenten verwachten
van organisaties dat zij altijd via social media bereikbaar zijn, zoals ze ook telefonisch bereikbaar zijn.
Organisaties moeten flexibel in elkaar steken zodat ze snel en attent kunnen reageren op consumenten
en actuele gebeurtenissen. Dat blijkt uit het onderzoek van dit artikel over live communiceren.
Het flexibel, snel en creatief kunnen reageren op actuele gebeurtenissen, wordt live communiceren genoemd
(McCormick, 2013). Er zijn verschillende vormen van live communiceren die allen op een andere manier
door consumenten worden benaderd. Onder live communicatie horen onder andere inhakers en social
monitoring die verder in dit artikel uitgebreid worden besproken. Door live te communiceren kunnen
organisaties meegaan in het huidige tempo, volume en snelheid van het sociale web. Dat sociale web
wordt namelijk steeds sneller, doordat steeds meer consumenten en organisaties zich dit eigen maken. Dat
is terug te zien in het aantal berichten dat dagelijks geplaatst worden door consumenten op social media
die gericht zijn aan organisaties. Zij verwachten dat deze organisaties binnen enkele uren hierop reageren.
Dat verwachtingspatroon wordt steeds hoger, waardoor organisaties zich voor de 100% moeten geven op
social media.
Realtime marketing is een nieuwe vorm van marketing die inspeelt op deze marktontwikkeling. Met realtime
marketing wordt de organisatie ingesteld op de trend second-screen living. Second-screen living betekent dat
steeds meer consumenten hun normale leven ook leiden op social media (Fox, 2013). Het is voor organisaties
belangrijk daar snel en flexibel mee om te springen zodat ze interessant blijven voor de doelgroepen.
Oftewel: organisaties moeten live communiceren. Voor de communicatiebranche is bovengenoemde
ontwikkeling erg belangrijk. Vooral voor grotere bedrijven, die eigen communicatiemedewerkers en/of
communicatieafdelingen in huis hebben, is het belangrijk dat zij meegaan in de hoge verwachtingen van
de consumenten. Doen zij dit niet, dan kan dat voor veel frustraties zorgen bij consumenten.
WAAROM DIT ARTIKEL?
Dit artikel is geschreven nadat inhakers mij wisten te interesseren. Ik heb inhakers altijd al briljant gevonden,
doordat ze op een sympathieke wijze een glimlach weten te toveren op het gezicht van de consument. Na
enig zoekwerk kwam ik erachter dat het aantal inhakers de laatste jaren flink is toegenomen en dat in het
afgelopen jaar Amerika pas echt kennis heeft gemaakt met deze manier van adverteren. De overkoepelende
vorm van inhakers, live communicatie, wordt steeds populairder. Maar er zijn ook negatieve reacties van
mensen op deze vorm van communicatie.
Dat zette mij aan het denken: Ik begon me af te vragen waarom live communicatie de ene keer geniaal is
en de andere keer voor frustraties zorgt. Wat wil de consument eigelijk? Zit de consument wel te wachten
op live communicerende organisaties?
Om daar achter te komen, ben ik dieper ingedoken op het begrip live communiceren. Om het begrip te
leren kennen, moeten we het eerst uitkleden: Wat houdt live communicatie precies in? Welke vormen
van live communicatie zijn er? Daarnaast is het zeer belangrijk om uit te zoeken waarom dit onderwerp
trending is: Welke ontwikkelingen hebben plaatsgevonden waardoor live communicatie zoveel aandacht
krijgt van organisaties? Als laatste worden de vormen van live communicatie door de ogen van de
consument bekeken: Op welke vormen van live communicatie zit de consument te wachten en op welke
vormen juist niet?
2

3. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
WAT IS LIVE COMMUNICATIE
Zoals in de inleiding is aangegeven, wordt realtime marketing steeds belangrijker. Daarbij draait het
om live communiceren. Met live communiceren proberen organisaties een barrière te doorbreken die
tussen de organisatie en de klant staat. Dat doen ze door gebruik te maken van social media. Daar is het
mogelijk om op een flexibele en attente manier te communiceren. Om live te kunnen communiceren
moeten organisaties dan ook flexibel, attent en creatief zijn. De reden dat live communiceren steeds
belangrijker wordt, is omdat traditioneel adverteren het huidige sociale web niet meer kan bijbenen.
Doordat aan traditionele advertenties vaak lange goedkeuringsprocessen moeten ondergaan, kunnen ze
niet meer mee met het tempo, de volume en de snelheid van het sociale web (McCormick, 2013).
Bij live communiceren proberen organisaties flexibel en attent te zijn op gebeurtenissen, activiteiten
en op de statussen van de consument. Aan de hand daarvan produceren en verspreiden organisaties
direct de juiste content. Wanneer er een evenement, activiteit, gebeurtenis, nieuwsfeit, etc. plaatsvindt
dat interessant is voor de doelgroep, kan live communicatie daar direct op inspelen. Maar ook wanneer
consumenten een Twitter , Facebook-, of ander social media bericht plaatsen, kunnen organisaties
daarop inspelen.
Het woordje live, versterkt deze benadering van communicatie. Live betekent: die plaatsvindt op
het moment uitzenden (van een radio- of tv-verbinding) (Encyclo Online Encyclopedie, sd). Live
communiceren betekent dus het communiceren van een evenement, activiteit, gebeurtenis, nieuwsfeit
etc. op het moment dat datgene plaatsvindt. In de benaming live communiceren heeft het woord live een
overdrijvende betekenis. Het is namelijk niet realistisch om exact op hetzelfde moment te communiceren
van datgene dat plaatsvindt. Live communiceren is dan ook eerder: zo snel mogelijk content produceren
en verspreiden via social media nadat een gebeurtenis heeft plaatsgevonden. Het woordje gebeurtenis
kan daarin dus van alles betekenen: activiteit, evenement, nieuwsfeit, statusupdates en ga zo maar door.
WAAROM LIVE COMMUNICATIE?
Bovenstaande voorbeelden hebben het begrip live communiceren verduidelijkt. Maar waarom is live
communiceren zo belangrijk? Waarom zouden organisaties hun organisaties moeten afstellen op
realtime marketing zodat ze live kunnen gaan communiceren?
TRADITIONEEL ADVERTEREN
Zoals eerder al aangegeven heeft dat enerzijds te maken met de trage traditionelere vorm van adverteren.
Neem als voorbeeld posters, tv-commercials, radiocommercials, flyers, etc. Het produceren van deze
traditionelere advertentiemiddelen kost enerzijds veel geld en neemt anderzijds veel tijd in beslag. Het
huidige snelle sociale web is daar niet voor weggelegd. Het is daar juist belangrijk om snel te kunnen
communiceren, zonder lange productieprocessen en goedkeuringsprocessen. Organisaties moeten
flexibel zijn en moeten snel kunnen reageren op het snelle sociale web (McCormick, 2013). Want
wanneer er eerst een week productietijd en het goedkeuringsproces overheen gaat, is het onderwerp
waarover wordt gecommuniceerd waarschijnlijk al niet meer relevant.
3

4. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
SECOND SCREEN
Steeds meer organisaties, leveranciers en voornamelijk tv-programma’s maken gebruik van een tweede
scherm, vrij vertaald vanuit het Engelse second screen. Voor tv-programma’s, of andere programma’s van
organisaties, worden steeds vaker Apps ontwikkelt. Deze Apps geven de televisiekijker tijdens het kijken
meer mogelijkheden en informatie over een programma. Daarnaast maakt het meer interactie mogelijk
tussen de kijkers en de programmamakers of organisaties. De Apps zijn te bekijken op smartphones en
tablets. Naast het kijken naar de televisie wordt er dus tegelijkertijd naar dat tweede scherm gekeken
(Albers, 2012). Naast dat Apps worden ontwikkeld om het gebruik van de second screens te bemoedigen,
zijn er natuurlijk ook de social media pagina’s van organisaties, tv-programma’s enz. Ook hierop is het
mogelijk meer informatie te delen met de kijkers.
Het inzetten van second screens kent vele voordelen. Zo verlengt het inzetten van een second screen
de contactmomenten met klanten. Een App, maar ook social media accounts, zorgen ervoor dat na
afloop van tv-programma’s het contact behouden kan worden (Albers, 2012). Dat geldt niet alleen voor
tv­ rogramma’s, maar bijvoorbeeld ook voor het bezoeken van een voetbalwedstrijd. Na het laatste
p
fluitsignaal, verlaat je het stadion en zou een paar jaar geleden het contact tussen de bezoeker en de club
verdwijnen. Tegenwoordig is het mogelijk door gebruik te maken van een second screen het contact vast
te houden. Daarop kunnen interviews en
statistieken worden teruggekeken.
Het gebruiken van het second screen zorgt
daarnaast voor een completere en rijkere
ervaring met een organisatie (Albers, 2012).
Er zijn genoeg middelen te bedenken
waarvan de mogelijkheden beperkt zijn.
Een tweede scherm kan dan mogelijkheden
bieden om een completere ervaring over te
dragen aan de klant. IKEA is hier een goed
voorbeeld van. Dit voorbeeld staat hier
rechts beschreven.
De reacties van de gebruikers van het second
screen levert voor organisaties waardevolle
feedback op (Albers, 2012). Aan de reacties
kan vaak verbeterpunten worden aangestipt.
Via de App of social media is het heel
eenvoudig om de reacties te verzamelen en
daaruit conclusies te trekken.
Afbeelding 1: Voorbeeld second screen IKEA. Overgenomen van een blog van
Elizabeth A. (A., 2013). Overgenomen zonder toestemming.
De catalogus App van IKEA is een goed voorbeeld van een
second screen dat een rijkere en completere ervaring biedt. IKEA
lanceerde een App waarmee het de mogelijkheden van de papieren
catalogus uitbreidde. In hun catalogus van 2013 stond met een
symbool aangegeven welke pagina’s door de App gescand konden
worden, zodat er meer mogelijkheden ontstonden: het bekijken
van fotogaleries, video’s en inspiratie op het gebied van inrichting.
SECOND SCREEN LIVING
Het inzetten van second screens is niet
vanzelf gegaan. Het belang dat organisaties
zagen in second screens had te maken met
het feit dat zij een verandering zagen bij de
consumenten. Deze gingen zich langzaam
maar zeker anders gedragen door de opkomst van social media. Buiten het feit dat het social media
gebruik steeds vanzelfsprekender werd, werden ook steeds meer offline ervaringen online gedeeld. Het
online plaatje van een consument werd en wordt nog steeds veel completer. Op de second screens wordt
dus een tweede leven geleidt. Dit wordt second screen living genoemd. Second screen living staat aan de
4

5. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
basis voor het bovengenoemde verhaal van het inzetten van second screens. Doordat de consumenten
steeds meer online deelt en online aanwezig is, zijn organisaties in gaan zien dat ook zij daar aanwezig
moeten zijn (Wattercutter, 2013). Het is daarom dat organisaties live zijn gaan communiceren. Beter
gezegd, het is daarom dat organisaties live zullen moeten communiceren om met de klant in contact te
komen en te blijven.
BEREIK HEEFT POTENTIE
Hoewel live communicatie goedkoper is dan een tv commercial, is het bereik van live communicatie
vooralsnog vele malen lager. Een exacte verhouding is niet vast te stellen, doordat het social media gedrag
bij iedere gebeurtenis en/of tv-programma anders is. Over bijvoorbeeld een sportprogramma wordt op
social media in een ander volume gepraat vergeleken met een nieuwsprogramma. Het soort programma
of gebeurtenis bepaalt de relevantie en de relevantie bepaalt de frequentie op de sociale platformen.
Daarnaast zijn er tegenwoordig steeds meer tv-programma’s, organisaties, festivals, etc. die een kijker,
doelgroep of bezoeker uitnodigen mee te praten op het tweede scherm. Bij die uitnodiging wordt steeds
meer een hashtag gecommuniceerd zodat deze op Twitter gebruikt wordt en de tweets eenvoudiger zijn
te traceren en analyseren. Hoeveel er op social media wordt gecommuniceerd over een programma of
gebeurtenis, is dus afhankelijk van verschillende factoren. Wat voor een gebeurtenis is het, wordt (en zo
ja hoe wordt) de social media gebruiker door communicatieve middelen aangespoord en ten slotte hoe
relevant is de gebeurtenis voor een social media gebruiker.
Terugkomend op het bereik heeft bijvoorbeeld tijdens de Super Bowl 10% van het Super Bowl publiek
een tweet geplaatst of op Twitter gekeken (Kantrowitz, 2013). 10% klinkt weinig, maar was in dit geval
goed voor 5,3 miljoen mensen die tijdens de Super Bowl zijn bereikt op alleen Twitter. Het bereik is
dus vooralsnog veel lager in vergelijking met televisie, maar kost dan ook niet veel. Met de toename
van het gebruik van social media en second screen living, is daarnaast te verwachten dat het bereik de
komende jaren zal gaan groeien en dat daardoor live communicatie steeds interessanter wordt dan het al
is (Kantrowitz, 2013).
VERSCHILLENDE SOORTEN LIVE COMMUNICATIE
Er zijn verschillende manieren om live te communiceren met de doelgroep. Die verschillende manieren
worden door de consument ook allen anders ervaren. De ene manier vinden zij verstorend, terwijl een
andere manier weer leuk gevonden wordt. De verschillende vormen van live communicatie worden hier
toegelicht. Er wordt ook aangegeven of de consument er op zit te wachten of niet.
INHAKERS
Een oudere manier van adverteren door middel van live communicatie is door gebruik te maken van
inhakers. Een definitie van een inhakers is als volgt: “Een inhaker haakt in op een actuele gebeurtenis, iets
dat op dat moment gesprek van de dag is. En is dus niet meer relevant als hij op een ander moment wordt
geplaatst (Spijkstra, 2011).” Inhakers worden vaak via social media verspreidt. Bij actuele gebeurtenissen
moet worden gedacht aan Valentijnsdag, de Elfstedentocht, overlijden van Nelson Mandela, het uitblijven
van winters weer, etc. De actuele gebeurtenissen (of juist het uitblijven van) kunnen heel uiteenlopend
zijn. Ze hebben eigenlijk maar één belangrijke eigenschap gemeen, ze sporen organisaties aan gebruik te
maken van de gebeurtenis om de eigen organisatie te adverteren naar de consument.
5

6. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
De eerste inhakers dateren al uit de jaren ’90 en zijn dan ook niets nieuws. Door de opkomst van social
media is het aantal inhakers en inhakende organisaties de afgelopen jaren echter flink toegenomen.
Hoewel inhakers zijn ontstaan voor de tijd van live communicatie, behoren zij daar wel toe. Ze hebben
namelijk dezelfde insteek. Om inhakers te kunnen ontwikkelen op basis van onvoorspelbare actuele
gebeurtenissen, moeten organisaties flexibel, attent en creatief zijn. Dat is dus gelijk aan het produceren
van live communicatie. In de huidige tijd is een actuele gebeurtenis vaak onderwerp van gesprek. Dat
maakt inhakers dan ook direct interessant voor organisaties. Wanneer iets onderwerp van gesprek is en
daar gebruik van weet te maken om een organisatie, merk of product te adverteren is de kans aannemelijk
dat de advertentie aanslaat bij de consument (Spijkstra, 2011).
Hierboven wordt gesproken over onvoorspelbare actuele gebeurtenissen. De toevoeging ‘onvoorspelbare’
is een belangrijke toevoeging. De gebeurtenissen die input leveren voor de inhakers zijn namelijk te
onderscheiden in voorspelbare en onvoorspelbare gebeurtenissen. Bij voorspelbare gebeurtenissen
zoals jaarlijks terugkerende gebeurtenissen is het niet nodig om flexibel en snel te handelen. Het is
daarom ook geen live communicatie. Voorbeelden zijn het jaarlijks Sinterklaasfeest, Prinsjesdag, het
WK voetbal etc. Al deze gebeurtenissen zijn vooraf bekend, waardoor organisaties ruim de tijd hebben
content te produceren. Deze worden vaak ook onder inhakers geschaard, maar dat zijn het eigenlijk
niet. Onverwachte gebeurtenissen komen daarentegen plotseling, waardoor flexibiliteit en snelheid wel
gevraagd wordt van organisaties.
Het knappe van inhaken op de actualiteit is om in een kort tijdsbestek met de juiste content te komen.
Het beste voorbeeld en ook inspirator van vele organisaties is Oreo. Tijdens de Super Bowl in februari
2013 zorgde een stroomstoring ervoor dat ongeveer een half uur het ligt uitviel in het stadion. Deze
gebeurtenis heeft niemand zien aankomen. Toch was Oreo flexibel en alert genoeg om op deze gebeurtenis
in te springen. Binnen 10 minuten had het koekjesmerk een tweet geplaatst met de tekst: Power Out?
No problem. You can still dunk in the dark. Bij deze tweet plaatste Oreo onderstaande afbeelding. Het
bericht heeft voor bijna 15.000 retweets gezorgd en op Facebook heeft hetzelfde bericht 20.000 likes
ogeleverd (Twitter Oreo Cookie, 2013).
De timing van deze vorm van live communicatie is perfect. Op het moment van de stroomstoring, is
er op tv en in het stadion natuurlijk niet veel meer te zien. Een groter aantal mensen zal daarom op dat
moment hun social media pagina’s bekijken, waardoor Oreo op het juiste moment met de juiste content
komt. De relatie met de gebeurtenis is voor veel mensen en de timing is perfect doordat er meer mensen
op social media aanwezig zijn (Wattercutter, 2013).
Afbeelding 2: Overgenomen van het Twitter account van Oreo (Twitter Oreo Cookie, 2013). Overgenomen zonder toestemming.
6

7. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
Naast Oreo zijn er ook vele andere merken die gelijksoortige content produceerden tijdens de
stroomstoring van de Super Bowl. De inhaker van Oreo wordt in Amerika ook gezien als de geboorte van
de realtime marketing. Dat heeft voornamelijk met het succes van de tweet te maken. Veel marketeers
en media zijn door het succes overtuigd van live communicatie. Veel bedrijven zien dit voorbeeld als
inspiratie en zien het effect van een flexibel, attente en creatieve organisatie. (Kantrowitz, 2013).
Heineken is een ander goed voorbeeld van een organisatie dat goede inhakers maakt op heel uiteenlopende
gebeurtenissen. Wanneer je op Google afbeeldingen zoekt naar ‘inhakers Heineken’ worden veel goede
inhakers getoond die Heineken heeft gecommuniceerd op hun social media.
ZIT DE CONSUMENT TE WACHTEN OP INHAKERS?
Het voordeel van inhakers voor organisaties, is dat ze door de consument beter worden herinnert en
hoger worden gewaardeerd. Hierdoor zijn inhakers effectiever dan andere advertenties. Het feit dat de
consument ze beter herinnert en hoger waardeert, komt doordat inhakers over het algemeen met een
duidelijke knipoog worden geproduceerd (Laat, 14). Wanneer deze duidelijke knipoog aanslaat bij de
consument, krijgt de inhaker van de consument een hoog like- en sharefactor. Hoe hoger de like- en
sharefactor hoe meer effect een inhaker heeft.
Dat inhakers zulke hoge like- en sharefactor kunnen krijgen, zegt wat over de consument. Blijkbaar
zijn wij dol op inhakers, mits deze goed geproduceerd zijn. Het is bewezen dat de consument graag
over inhakers praten met anderen in vergelijking met andere advertentiemogelijkheden (Live, 2012).
Consumenten zien inhakers dus graag. Vermoedelijk komt dat doordat inhakers eenvoudig te herkennen
en te begrijpen zijn. Ze zijn bijna altijd geproduceerd met weinig tekst, één of twee pakkende zinnen,
en een duidelijk aanwezig beeld. Een inhaker wekt bovendien sympathie bij de consument voor het
inhakende merk of de organisatie.
Conclusie: Ja, consumenten zitten te wachten op inhakers. Ze zien inhakers graag en zijn bereid deze
te delen met anderen. Dat gebeurt door er over te praten of door de geproduceerde content verder
te verspreiden via voornamelijk social media. Het eerder gebruikte voorbeeld van Oreo bewijst deze
conclusie. De tweet van Oreo ging binnen een dag de hele wereld over (15.000 retweets en 20.000
likes!). Het volume van likes en shares geeft aan hoe blij wij kunnen worden van een inhaker. Hoewel
dit voorbeeld een goed voorbeeld betreft, zijn er genoeg slechte inhakers. Deze lijken echter gewoon te
worden vergeten, gezien het feit dat bijna niemand het daar over heeft. Een inhaker vindt de consument
dus plezierig, mits deze bij de consument de juiste snaar weet te raken.
SOCIAL MONITORING
Een andere variant van live communicatie is social monitoring. Bij social monitoring monitoren
organisaties social media, om erachter te komen wat er over hun organisatie, hun merken, hun producten
wordt gezegd. Door dit de monitoren, kunnen organisaties dit analyseren en er op reageren (Roekel,
2010). Er zijn erg veel tools te vinden op het internet die organisaties helpen om de social media te
monitoren. Deze worden niet besproken, omdat het interessanter is om te kijken wat er gebeurt nadat er
gemonitord is.
De reden dat organisaties social media monitoren liggen uiteen. Het zou kunnen zijn dat organisaties
transparant willen zijn naar hun consumenten. In dat geval monitoren ze de social media niet alleen. Ze
gaan dan ook in dialoog met de consument. Vragen worden beantwoord, frustraties worden geprobeerd
weg te nemen en misverstanden of fouten worden rechtgetrokken (Roekel, 2010). Organisaties
7

8. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
gebruiken social media monitoring eigenlijk als verdedigingslinie. Door te monitoren wat er over de
organisatie gezegd wordt, proberen ze reputatieschade te voorkomen (Totka, 2013). Door het dialoog
aan te gaan met een klant, kunnen organisaties een eventueel negatief gevoel ook omzetten naar een
positief gevoel. Consumenten worden er blij van wanneer organisaties flexibel en snel inspringen op
de vragen, frustraties, misverstanden etc. van de consument. Door goed social monitoring in te zetten,
kunnen organisaties mensen engagen aan de organisatie (Caruso, 2011).
Organisaties kunnen er ook voor kiezen alleen te monitoren en niet het dialoog aan te gaan. In dat geval
gebruiken ze social media alleen om te analyseren. Er wordt dan geanalyseerd hoe de consumenten over
de organisaties of het merk denken. Aan de hand hiervan kunnen organisaties intern beslissen wat ze
doen met de input uit social media. Een belangrijke keuze om niet te reageren op social media is het
kostenplaatje. Het is niet goedkoop om 24 uur per dag te monitoren en het dialoog aan te gaan met
klanten. De Rabobank weet dat waarschijnlijk ook en heeft er daarom voor gekozen niet 24 uur per dag
te monitoren. Op het Twitter-account van de Rabobank communiceren zij de openingstijden van de
webcare (zie afbeelding 3). De webcare is het team dat de tweets van de Rabobank monitort.
Afbeelding 3: Twitteraccount van Rabobank Nederland. Overgenomen van de Twitterpagina van
Rabobank (Rabobank Nederland, 2014). Overgenomen zonder toestemming.
Over de openingstijden van het Twitteraccount van Rabobank kun je van alles denken. Aan de ene
kant moeten zulke grote organisaties in de huidige tijd vierentwintig uur per dag bereikbaar zijn. Dat
komt omdat Twitteraccounts steeds meer als een hulpdienst fungeren. Net als de telefonische helplijn,
welke vierentwintig uur per dag is geopend, wordt op Twitter veel om hulp gevraagd. Wanneer mensen
op Twitter om hulp vragen, verwachten zij vaak ook spoedig antwoord. Dat gaat zeker op voor de
organisaties die aangeven een webcare te hebben.
Aan de andere kant zorgt het communiceren van openingstijden er wel voor dat het verwachtingspatroon
van de consument veranderd. De consument weet dat de Rabobank op maandag na 22.00 niet
meer zal reageren op een tweet. Tenminste, als ze de openingstijden gezien en gelezen hebben. Het
verwachtingspatroon stelt zich dan in op dinsdagochtend. Het is te vergelijken met het mails van
organisaties. Deze communiceren vaak ook onderaan de mail de werkdagen en openingstijden om het
verwachtingspatroon van de consument daar op af te stellen.
Toch zouden grote organisaties zoals de Rabobank vierentwintig uur per dag moeten kunnen
reageren op tweets. Dat komt omdat ze altijd moeten kunnen reageren op consumenten. Daarnaast
staan de openingstijden alleen op de Twitterpagina van Rabobank. Wanneer de consument een tweet
de deur uit met daarin de vermelding @Rabobank, dan zal de consument niet zien dat Rabobank
openingstijden hanteert voor de Twitterpagina. Het gewenste effect van Rabobank, aanpassen van het
verwachtingspatroon, wordt dan niet bereikt.
8

9. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
Een voorbeeld van hoe het niet moet is KPN. KPN heeft een eigen Twitteraccount aangemaakt speciaal
voor de webcare: @KPNwebcare. Zoals in het voorbeeld van de Rabobank aangegeven, verwachten
consumenten van de webcare dat deze snel reageert en hulp biedt. Op de Twitterpagina @KPNwebcare
worden veel vragen gesteld, maar KPN reageert maar zelden. In afbeelding 4 staan twee voorbeelden
van tweets gericht aan @KPNwebcare. Het toont aan dat er telkens niet aan de verwachtingen van de
consument wordt voldaan. Dit levert bij deze consumenten ergernis op en zorgt voor reputatieschade
voor KPN.
Afbeelding 4: Tweets gericht aan @KPNwebcare. Overgenomen van Twitter in een zoekopdracht
naar @KPNwebcare (KPN Webcare, 2014). Overgenomen zonder toestemming.
Bij verder analyseren van @KPNwebcare is te zien
dat ze social monitoring ook goed kunnen inzetten.
Zie afbeelding 5. Waarschijnlijk is de drukte het
afgelopen half jaar flink toegenomen. Steeds meer
consumenten willen gebruik maken van social
media om vragen aan organisaties te stellen. Deze
organisaties lijken nog niet klaar voor deze drukte.
Ze zullen het belang van social monitoring inzien
en meer personeel inzetten om social monitoring
te kunnen uitvoeren.
Zover als social monitoring nu behandeld is, gaat
het over het monitoren van de social media om
erachter te komen wat er door de consumenten
over organisaties geschreven wordt. Eventueel kan
er gekozen worden om daar op te reageren. Echter
is er ook nog een andere manier voor organisaties
om social monitoring in te zetten. Het wordt dan
Afbeelding 5: Tweetconversatie tussen een consument en @KPNwebcare.
vanuit een duidelijk adverterende insteek gebruikt.
Overgenomen van Twitter in een zoekopdracht naar @KPNwebcare
(KPN Webcare, 2014). Overgenomen zonder toestemming.
Social monitoring wordt dan gebruikt om
informatie over consumenten te verzamelen aan
de hand van tweets. Op basis van de gevonden informatie, worden adverterende tweets geplaatst. Hoewel
dit live communicatie lijkt, is dat niet zo. Deze tweets zijn namelijk vooraf geproduceerd en worden
automatisch in de tijdlijn van consumenten geplaatst wanneer zij een bepaald woord tweeten. Vaak is dit
woord de naam van de organisatie zoals in het voorbeeld van Starbucks (zie afbeelding 6 op de volgende
pagina). De tweet komt in de tijdlijn van iemand die zojuist een tweet heeft geplaatst met daarin de
vermelding van de naam Starbucks. De tweet van Starbucks is duidelijk een vooraf geproduceerde tweet.
Dat is te zien aan het feit dat de tweet niets te maken heeft met de tweet van de consument. Er is geen dialoog
9

10. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
gaande, er wordt puur geadverteerd. Het kan
daarentegen wel de indruk wekken dat het
live communicatie is, doordat er snel wordt
gereageerd. Dergelijke tweets van organisaties
hebben wel effect, gezien het aantal retweets.
De organisaties vergroten het bereik van de
tweet, door deze manier van adverteren in te
zetten.
Afbeelding 6: Automatisch advertentie van Starbucks nadat een consument het woord
Starbucks gebruikt in een Tweet. Afbeelding overgenomen van een blog van Digital
Examples (Digital Examples, 2010). Overgenomen zonder toestemming.
Hoewel het in het voorbeeld van Starbucks
duidelijk om adverteren gaat, zit er wel
potentie in deze benadering van social
monitoring. Het is namelijk goed door te vertalen naar een vorm die wel past binnen live communicatie.
Neem het volgende verzonnen voorbeeld.
Douwe Egberts monitort op het woord koffie. Een consument (@JdeVries) twittert het volgende: ‘Gadver,
wat een smerige koffie hier in de kantine van de hockeyclub”. Douwe Egberts ziet deze tweet en kan het
heel eenvoudig gebruiken voor een advertentie door persoonlijk op deze tweet te reageren: @JdeVries
Dat is heel vervelend, wij bieden jou graag een gratis pak Douwe Egberts koffie aan.
In dergelijke situaties zoals in bovenstaand voorbeeld zit veel potentie. Op een sympathieke manier wordt
het dialoog aangegaan met de consument. Wanneer het met sympathie en een knipoog gebeurd (zoals
bij inhakers), zullen consumenten dit waarderen. Dat zorgt voor een positieve merkbeleving bij klanten.
Social monitoring op deze manier inzetten heeft veel weg van inhakers. Organisaties haken dan niet in
op een actuele gebeurtenis die op dat moment gesprek van de dag is bij een grote groep consumenten,
maar pikt een actuele gebeurtenis van één consument eruit.
ZIT DE CONSUMENT TE WACHTEN OP SOCIAL MONITORING?
Omdat er verschillende benaderingen zijn van social monitoring, is het niet mogelijk om simpelweg ja of
nee te antwoorden op deze vraag. Er komt namelijk een belangrijke eigenschap van consumenten kijken
bij deze vraag: egoïsme. Zolang het voor de consument voordelen oplevert, is het prima. Wordt het voor
de consument irritant, dan doen organisaties iets verkeerd. De onpersoonlijke en vooraf geproduceerde
advertenties die in tijdlijnen van consumenten verschijnen zijn een voorbeeld van social monitoring
waar de consument niet op zit te wachten. Deze advertenties zijn onpersoonlijk en daardoor een tikkeltje
agressief. Dat zorgt ervoor dat consumenten ze iritant vinden.
Het eerder gegeven voorbeeld van Douwe Egberts daarentegen kan voor meer effect zorgen. Omdat dit
veel weg heeft van inhakers, zullen consumenten deze vorm van social monitoring waarderen. Net zoals
dat consumenten dol zijn op inhakers van organisaties, zal deze aanpak ook woden gewaardeerd. Met
een knipoog kunnen organisaties adverteren op Twitter en wellicht ook op andere social media. Het
dialoog wordt dan gezocht mer de consument, waardoor de consument zich belangrijk voelt. Het doet
voelen alsof het niet om de organisatie, maar om de consument gaat. Terwijl het natuurlijk altijd bedoeld
is om de organisatie in een goed daglicht te zetten. Consumenten staan hier open voor en vinden deze
manier van aandacht prettig. Het moet dan wel sympathiek blijven en vooral niet opdringerig.
De reden dat organisaties aan social monitoring zijn gaan doen, ligt bij de consument. De trend dat
consumenten steeds meer over organisaties spraken op social media, zorgde ervoor dat er hier en daar
een organisatie begon met reageren op deze consumenten. Naarmate dit vordere, kwamen daar steeds
meer organisaties bij. Hoe meer organisaties startten met dialogiseren met consumenten, hoe hoger
10

11. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
het verwachtingspatroon werd van de consumenten. Die zagen namelijk steeds meer organisaties
een webcare team samenstellen om de social media te kunnen monitoren. Dat zorgde ervoor dat de
consument verwacht dat alle organisaties vragen en opmerkingen van consumeten op social media
serieus nemen. De oorsprong van social monitoring ligt dus bij de consument. Zij zitten met vragen en
willen deze via social media beantwoord zien. Op de vraag of consumenten zitten te wachten op social
monitoring is het antwoord dus ja. Bij deze benadering zeer zeker. Het moet dan wel op de juiste manier
gebeuren. Consumenten zitten namelijk niet te wachten op organisaties de communiceren dat ze aan
social monitoring doen, maar dan dagenlang laten niets van zich laten horen. Dat zorgt voor veel irritatie
en ongenoegen bij consumenten. Denk hierbij aan het voorbeeld van @KPNwebcare.
KORT SAMENGEVAT
De consument is al enige tijd klaar voor live communicatie. Het zijn eerder de organisaties die nog
achterblijven met live communiceren. De consument zorgt dan ook voor zweet op het voorhoofd bij de
organisaties. Neem @KPNwebcare dat het aantal consumentenvragen niet bij kan houden. Organisaties
beginnen steeds meer de kracht van live communicatie in te zien, en dat moet ook. De frequentie van
dialogen tussen organisaties en consumenten zal de komende jaren alleen maar toenemen. Zeker vanuit
de consumentenkant zullen zij steeds sneller een tweet plaatsen in plaats van de helpdesk te bellen. Daar
zit je immers minutenlang in de wacht, terwijl een tweet plaatsen enkele seconden tijd vergt.
Ook op het gebied van social monitoring zie ik veel kansen voor organisaties. Het is belangrijk dat zij
hier niet te eenvoudig over denken en alleen standaard advertenties plaatsen. Organisaties moeten
het dialoog aangaan met de consument om zo engagement te creëren. De kans om een beleving en
ervaring van een merk of organisatie aan een klant over te dragen, komt niet vaak voorbij. Die kans
moet daarom ook met beide armen gegrepen worden. Wanneer live communicatie goed wordt ingezet,
zorgt het ervoor dat organisaties fans krijgen. Deze fans zullen hun ervaringen en belevingen delen met
hun eigen kenniskringen. Deze positieve reclame voor organisaties, is een grote winst. Bij verkeerd live
communiceren of niet live communiceren, gaat dat echter net zo hard weer neerwaarts. Dan zullen de
consumenten organisaties met de grond gelijk maken en zijn ze ook niet schuw om er over te praten met
anderen.
Het is dus in het belang van organisaties om live te communiceren. Doen zij dit niet, dan kan dat voor
flinke reputatieschade zorgen. Doen zij dit wel en doen zij dit goed, dan kan het zorgen voor veel fans.
Consumenten fungeren dan, zonder dat zij dit zelf bewust zijn, als een soort ambassadeur voor de
organisatie. De consumenten zijn er een tijdje klaar voor en sommige organisaties ook. Er zijn echter
nog een groot aantal organisaties dat live communiceren nog moet omarmen. Zeker doen, zou ik zeggen.
11

12. Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014
BIBLIOGRAFIE
A., E. (2013, januari 23). Moving Furniture: Ikea’s Venture into Augmented Reality. Retrieved from
Instant.ly: http://www.instant.ly/blog/2013/07/moving-furniture-ikeas-venture-into-augmented-
reality/
Albers, T. (2012, oktober 30). De ‘second screen experience’. Retrieved from Marketingfacts: http://www.
marketingfacts.nl/berichten/de-second-screen-experience
Caruso, R. M. (2011, november 7). A Real Example of Effective Social Media Monitoring and
Engagement. Retrieved from Bundle Post: http://bundlepost.wordpress.com/2011/11/07/a-real-
example-of-effective-social-media-monitoring-and-engagement/
Digital Examples. (2010, april 14). Twitter ad examples for Starbucks and Bravo. Retrieved from Digital
Examples: http://digital-examples.blogspot.nl/2010/04/twitter-ad-examples-for-starbucks-and.
html
Encyclo Online Encyclopedie. (n.d.). Live. Retrieved from Encyclo Online Encyclopedie: http://www.
encyclo.nl/begrip/live
Fox, P. (2013, november 12). Realtime marketing: de toekomst van internetmarketing? Retrieved
from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/realtime-marketing-de-toekomst-
van-internetmarketing
Kantrowitz, A. (2013, juni 02). Forbes. Retrieved from That Oreo Tweet Was Cool, But is Real Time
Marketing Worth the Hype?: http://www.forbes.com/sites/alexkantrowitz/2013/02/06/that-oreo-
tweet-was-cool-but-is-real-time-marketing-worth-the-hype/
KPN Webcare. (2014, januari 13). Twitteraccount @KPNwebcare. Retrieved from Twitter: https://twitter.
com/search?src=typd&q=%40KPNwebcare
Laat, S. d. (14, februari 2012). De kracht van Inhakers: Valentijn. Retrieved from Frankwatching: http://
www.frankwatching.com/archive/2012/02/14/de-kracht-van-inhakers-valentijn/
Live. (2012, maart 1). Het bewezen effect van inhakers en newsjacking. Retrieved from www.circa2.nl:
http://www.circa2.nl/1092/het-bewezen-effect-van-inhakers-en-newsjacking/
McCormick, A. (2013, juni 11). What is ‘Real Time’ Marketing? Retrieved from About.com: http://
entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/fl/What-is-Real-Time-Marketing.htm
Rabobank Nederland. (2014, januari 10). Twitter account Rabobank. Retrieved from Twitter: https://
twitter.com/search?q=rabobank&src=typd
Roekel, E. v. (2010, maart 24). Social Media Monitoring & Marketing Tools. Retrieved from
Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_
monitoring_tools
Spijkstra, G. (2011, februari 5). Wanneer is een uiting een inhaker? Retrieved from Verse Reclame:
http://www.versereclame.nl/2011/02/05/wanneer-is-een-uiting-een-inhaker/
Totka, M. (2013, december 6). Are You Listening? Why Social Media Monitoring Matters. Retrieved
from Business2Community: http://www.business2community.com/social-media/listening-
social-media-monitoring-matters-0700255#!srYNP
Twitter Oreo Cookie. (2013, februari 4). Twitter - Oreo Cookie. Retrieved from Twitter: https://twitter.
com/Oreo/status/298246571718483968
Wattercutter, A. (2013, april 02). Wired. Retrieved from Wired : http://www.wired.com/
underwire/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
Weikamp, S. (2013, mei 24). Event Branche. Retrieved from Marketeers: belang van events en live
communicatie gaat groeien: http://eventbranche.nl/nieuws/marketeers-belang-van-events-en-
live-communicatie-gaat-groeien-8156.html
12