Jak spočítat maximální CPA s ohledem na lifetime value?

1. Jak spočítat maximální CPA s ohledem na LTV
Mirka Neužilová

2. Jak jsme zvyklí uvažovat:
Max CPA = 1 / konverzní poměr * (průměrná hodnota
konverze * marže) / 100
Logika: Náklad na akvizici je rovný zisku z první konverze.
Pak maximalizuji tržby.

3. Jak uvažovat lépe?
= model, který používá online LTV kalkulačka od Googlu: http://life-time-
value.appspot.com
Logika: LTV (= maximální náklad na akvizici) je rovna zisku, který akvizice
vygeneruje za všechny roky, po které nemusím akvizici opakovat

4. V čem uvažujeme nově?
1/ Tržby získané akvizicí se nerovnají hodnotě první konverze, protože:
• Aniž by zákazník proklikl další inzerát, v dalších letech může generovat další tržby.
Procento zákazníků, kteří generují tržby i v dalších letech = Retention rate. Google
model: Konstantní Retention rate = (počet let - 1) / počet let
• Zákazník někdy udělá průzkum online, ale nakoupí offline (Online-to-Store (O2S)
factor = % lidí, kteří udělali průzkum online / % lidí, kteří nakoupili online)
• Zákazník doporučí nákup dalším lidem (míra doporučen = Referral rate)

5. Jak to zohlednit ve výpočtu?
Upravte:
• Počet let = customer life time
• Počet objednávek ročně =
purchases per year
• Retention rate
• Míru doporučení
• O2S factor (ROPO efekt)

6. 2/ Do výše marže je třeba zahrnout další faktory, které v kalkulačce chybí
• Zeptejte se klienta, příklady:
• Náklady na agenturu
• Další marketingové náklady
• Náklady na péči o zákazníka
Jak to zohlednit ve výpočtu?
Upravte výši marže (Gross profit
margin)

7. 3/ Zohledňujeme práci s budoucností
• Hodnotu konverzí očekávanou v příštích letech je třeba zohlednit o míru
znehodnocení peněz časem (Discount rate). Pro rok 2013 a pro ČR Google
doporučuje použít Discount rate 10%.
• I po skončení customer life time (většinou 3 roky), budou někteří zákazníci
generovat další tržby, bez nákladů na novou akvizici.
Jak to zohlednit ve výpočtu?
Upravte Discount rate. O druhý bod
se postará kalkulačka sama.

8. Zadání: Vypočítat LTV zákazníka obchodni-dům.cz, kampaň
pro domácí spotřebiče
Potřebujeme vědět / odhadnout:
• CPC = 1.84 Kč
• Konverzní poměr = 1%
• Hodnotu objednávky v prvním roce (= First Purchase) = 2900 Kč
• Marži = 11%
• O2S category : Retail, Domestic appliances
• Discount rate = 10%

9. Jak na to bez online kalkulačky?

10. A co na to online kalkulačka?

11. Proč se lišíme?
Google model: Hodnota z posledního roku
customer life time odráží i to, že někteří
zákazníci opakují konverze „do nekonečna“,
i v dalších letech. S dotazy se obracejte na
Google (Tomáš Kasman :-)

12. Výstupy
• CPA = aktuální náklad na akvizici = 184 Kč
• LTV = 2420 Kč = veškeré tržby, které zákazník přivede za dobu, po kterou (díky
kampani) konvertuje, aniž by musel být znovu osloven kampaní
• Profit per customer: LTV mínus náklady na akvizici = 2420 Kč – 184 Kč = 2236 Kč
• Break-even CPC = CPC, při kterém maximalizuji tržby = při kterém bude náklad na
akvizici je rovný LTV. = 24.20 Kč
• Tj. při CPC 24.20 Kč bude Profit per customer nulový.

13. Shrnutí (Pouze pro odvážné )
Model, který používá Google online kalkulačka:
Kumulované hodnoty konverzí za roky 1 až y-1, kde y je customer
life time
Hodnota konverzí z posledního roku
customer life time (reflektuje i to, že
někteří zákazníci konvertují „do
nekonečna“)
Vliv doporučení
Marže a případně další vlivy na
ziskovost

14. Zdroje, které kalkulačka používá

15. Diskutujte, jak nástroj využít
• Do jaké míry považovat model za uspokojující
• Jak přesvědčit klienty, aby nástroj používali
• Jak pracovat s klienty s různými typy konverzí
• Jak získávat vstupní data