Il linguaggio della pubblicità sociale e alcune delle differenze con quella commerciale. L'importanza dell'ascolto del target

1. Pubblicità sociale
Comuicazione e marketing sociale
Valentina Bazzarin

2. Gadamer in "Verità e metodo" (cit. in
Bertolo, 2008)
"La domanda è formulabile solo nel sapere di non sapere e la
sua difficoltà sta nella necessità che sia riconosciuto che ciò
che non si sa sta nella "potenza dell'opinione": è l'opinione che
impedisce la domanda".
Lasciare spazio all'opportunità di una domanda è già una
rottura dell'opinione generale e l'arte del domandare sta nel
saper mantenere la direzione verso l'aperto indicato dalla
domanda stessa".

3. Il percorso
Prima parte della lezione: dal dato tecnico a questioni di ordine
più generale
Seconda parte della lezione: lo spot realizzato dagli studenti
durante il laboratorio dello scorso anno realizzato in
collaborazione con l'Agenzia delle entrate

4. La pubblicità sociale
Testo di riferimento:
Bernocchi, R. I linguaggi della pubblicità sociale: alla
ricerca dell'efficacia in Bertolo C. (a cura di)
Comunicazione sociale. Ambiguità, nodi e prospettive
(2008)
L'ambiguità iniziale ed estremamente diffusa, che vedeva la
riduzione dell'intera comunicazione sociale a pubblicità sociale
o a marketing sociale, oggi è stata parzialmente superata.
Dopo aver concentrato gran parte di queste lezioni sui nodi
della comunicazione sociale, dedichiamo questo incontro alla
pubblicità

5. Comunicazione Vs Pubblicità
E' importante quindi una premessa: la comunicazione sociale non pu
essere ridotta alla pubblicità sociale. La pubblicità è una delle compo
delle campagne di comunicazione.
Gli effetti della comunicazione sociale sono quelli individuati da Kotle
Roberto e Lee e i livelli coinvolti sono:
1) Cognizione - informare i destinatari agendo a livello cognitivo
2) Azione - propone una soluzione
3) Comportamento - l'azione viene interiorizzata
4) Valori - modifica o influenza convinzioni, credenze, pregiudizi nel
tentativo di costruire l'identità
Il grado di coinvolgimento è molto diverso per i livelli considerati.

6. Scelta del linguaggio o tono
Da questa scelta infatti dipende l'efficacia della comunicazione
(in termini di raggiungimento del target; posizionamento del
comunicatore o del prodotto comunicato; prospettive di vendita,
etc.). La scelta del tono è fondamentale in tutta la pubblicità,
non solo in quella sociale anche se in questo settore si nota
una difficoltà maggiore nella creazione di un dialogo con il
consumatore. Questo dialogo descrive ogni volta ambienti
dell'immaginario condiviso ed è fatto di atmosfere, musiche e
parole ricorrenti che lo rendono riconoscibile e fortemente
identificativo.
Es. dalla pubblicità commerciale Mulino Bianco
http://www.youtube.com/watch?v=3fl7yZ8zsOk&feature=related
della Barilla,
http://www.youtube.com/watch?v=xNz5-Luy5Hc

7. Toni possibili
Volendo fare un rapido elenco dei toni utilizzati, Bernocchi
propone 8 categorie:
- sentimentale/commovente/patetico
- drammatico/violento/shockante
- aggressivo/accusatorio/di denuncia
- rassicurante/gratificante/positivo
- divertente/umoristico/ironico
- responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo
- provocatorio/irriverente/trasgressivo
- informativo/descrittivo/documentaristico

8. Esempi di utilizzo del tono ironico
Vediamo un esempio di utilizzo dell'ironia in pubblicità
commerciali e sociali
http://www.youtube.com/watch?v=SDr7DssRm-w
http://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-
XmeQ&feature=PlayList&p=41FA37AE30101488&index=8&playnext=2&playnext_from=PL

9. Gradiente ideologico e linguaggio
condiviso
Il linguaggio ironico probabilmente resta e colpisce, ma nella
pubblicità sociale si scontra con la sensibilità del target, la
disposizione dell'opinione pubblica verso il tema, quello che
Bernocchi chiama il "gradiente ideologico", la presenza o meno
di un linguaggio condiviso nel discorso mediatico.
C'è una necessità di sdrammatizzazione, ma anche il rispetto
per accostamenti inadeguati, come l'ironia e la morte.
Azienda farmaceutica che spinge sul fear arousal appeal,
sorprendente Pfizer
http://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody3.jpg
http://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2009/11/pfizerbody1.jpg

10. 1- Mancanza di professionalità
specifiche nel settore
La pubblicità sociale non è ancora giunta a questo livello di
maturità e Bernocchi nel suo saggio suggerisce alcune
spiegazioni.
La prima riguarda la mancanza di professionalità specifiche
nel settore. Spesso le campagne sono realizzate da esperti
provenienti dall'ambito commerciale o da persone che si
basano sulla propria sensibilità piuttosto che sulla ricerca del
linguaggio migliore o sulle evidenze sull'impatto e sull'efficacia.
La scelta del linguaggio in questo settore deve rispondere
invece al tema trattato e deve assolutamente tener conto dei
destinatari identificati nella fase di analisi.

11. Obiettivo
Una comunicazione che si pone come primo obiettivo degli
effetti cognitivi deve essere facilmente comprensibile, chiara,
diretta, immediata, mentre quando si propone l'azione sono utili
i messaggi empatici, emozionali, capaci di coinvolgere i
destinatari.

12. 2 - Campagne di comunicazione
sociale generaliste
La seconda spiegazione alla lentezza con cui la pubblicità
sociale in Italia sta raggiungendo la maturità è relativo ai
destinatari della comunicazione. Spesso ci si accontenta di
utilizzare un linguaggio unico per parlare a persone con
caratteristiche molto diverse tra loro (campagne generaliste). E'
importante invece segmentare la popolazione individuando le
categorie coinvolte nella problematica. A target specifici devono
corrispondere comunicazioni specifiche, che comprendono
mezzi, strumenti, linguaggi e azioni di comunicazioni
appropriate.

13. 3 - Scarse risorse economiche
ll terzo limite alla crescita della pubblicità sociale è la scarsa
quantità di risorse economiche disponibili che non permettono
un'ottimale definizione del piano mezzi o piano media per
garantire la massima fruizione dei messaggi.
Spesso la pubblicità sociale viene trasmessa grazie alla
concessione di spazi gratuiti, solitamente a riempitivo ed è
molto difficile impossibile programmare la diffusione attraverso
un piano media. Il committente non può infatti scegliere i mezzi
più adatti alla camapgna o gli orari per garantire la "soglia di
visibilità" che determina se non l'efficacia almeno l'impatto.

14. Effetti
La limitazione delle risorse incide anche sulla scelta del
linguaggio. La presenza sporadica e non continuativa non
permette di emergere rispetto al rumore di fondo.
Bernocchi invita quindi a considerare il messaggio pubblicitario
e il linguaggio con il quale trova di volta in volta espressione,
secondo logiche di fruizione reale.

15. 4 - Ruolo del comunicatore
L'ultimo elemento che prendiamo in considerazione è il ruolo
del comunicatore nei confronti del cittadino, in particolare
per quei professionisti che lavorano all'interno degli enti
pubblici, affinchè abbandonino il linguaggio paternalistico
che ha contraddistinto la comunicazione sociale finora. Inoltre
la raccomandazione alla buona pianificazione e all'ascolto
del target permetterà di evitare in futuro lo spreco di risorse al
quale di assiste spesso e parallelamente scansare anche gli
esercizi meramente stilistici, funzionali solo alla
sperimentazione o a far sentire i committenti "più buoni".

16. Bertolo, C. "Riflessioni sulla
domanda di comunicazione sociale"
"Porsi - e porre al committente - il problema dell'analisi della
domanda fa parte del processo di ricerca che qualifica un
progetto di comunicazione in termini di processo conoscitivo e
creativo in grado di produrre degli esiti desiderati"
....e non incappare in quelli "perversi"....

17. Le relazioni pericolose
Nella richiesta è compreso un bisogno che all'inizio può essere
generico, ma nella relazione può essere meglio definito,
approfondito e a volte, al termine del processo di confronto,
può trasformarsi in qualcosa di totalmente diverso rispetto al
punto di partenza.
Esiste infatti un filo, anzi un tessuto, di reciproche relazioni.
Questa trama va scoperta per arrivare ad una comunicazione
responsabilmente efficace.
L'esplorazione avviene per mezzo di un lavoro di
problematizzazione e approfondimento, che sceglie di
navigare il problema senza necessariamente conoscere il
punto di approdo

18. Analisi della domanda
Che aggiunge come la richiesta sia il punto di partenza di una
domanda che va costruita "analisi della domanda" nella
relazione tra committente e professionista e l'esito di tale
costruzione diventa il contenuto e la possibilità del "contratto".
L'autorappresentazione di un problema spesso viene accolta
come "data" e il budget (finanziario e dei tempi) dei progetti non
permette di riflettere e di esplorare la domanda stessa

19. Pre-contesto
Bertolo (2008) sottolinea così come si crea un pre-contesto che
ha forti possibilità di condizionare gli esiti e il successo del
progetto di comunicazione. La fase zero della pianificazione
dovrebbe essere dedicata all'analisi dell'ambiente di riferimento
e dei target.

20. Vissuti sociali e rappresentazioni
La mancanza di efficacia nonostante gli investimenti
sostanziosi sulla comunicazione è quindi imputabile al fatto che
ci si affida al solo tecnicismo condito di creatività per
ottenere visibilità nello spazio pubblico, sempre più affollato,
invece che tener conto della complessità dello scenario,
analizzando i vissuti sociali nella quotidianità, significati e
rappresentazioni individuali e collettive della questione
considerata.