CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG
SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG
NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Ngành: Quản trị Kinh doanh
NGUYỄN VĂN LONG
Hà Nội, tháng 05 năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG
SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG
NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Ngành: Quản trị Kinh doanh K25
Mã số: 1806020040
Học viên: Nguyễn Văn Long
Người hướng dẫn: GS.TS Hoàng Văn Châu
Hà Nội, tháng 05 năm 2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do tôi thực hiện. Các
số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu
của luận văn chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021
Tác giả Luận văn
Nguyễn Văn Long

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận
được sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện của các thầy cô, các cấp lãnh đạo
của đơn vị. Tác giả chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại
học Ngoại Thương và các thầy cô trực tiếp giảng dạy các chuyên đề của toàn khoá
học đã tạo điều kiện, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt quá trình học tập và
hoàn thiện luận văn thạc sĩ.
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS. TS Hoàng Văn Châu -
Người hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành các hoạt
động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn.
Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu
sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo,
đồng nghiệp và bạn bè để luận văn thạc sĩ của tác giả được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

iii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt
hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà
Nội", tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng,
trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về thời trang công sở, mua sắm trực tuyến
qua mạng xã hội, các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người
tiêu dùng qua mạng xã hội.
Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên tình hình thực tế về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng
nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook, xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo
nghiên cứu, câu hỏi điều tra và thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp.
Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết quả câu hỏi điều
tra, tác giả đã đưa ra được bảng sắp xếp thứ tự của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra
quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trên
mạng xã hội Facebook. Nội dung đánh giá sau tổng hợp và phân tích dữ liệu giúp
tác giả đưa ra được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Đề tài sử dụng các phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý
luận và thực tiễn, phân tích và tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có
những cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp dành cho
các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với
các mặt hàng thời trang công sở nữ.

iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................................ii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................... iii
MỤC LỤC.................................................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................................viii
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................................9
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................9
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài................. 11
2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế .............................................................................. 11
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước....................................................................... 12
2.3. Khoảng trống nghiên cứu...................................................................................... 13
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu.................................................................. 14
3.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 14
3.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 14
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 14
4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 14
4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 14
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 15
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................. 15
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.............................................................. 15
6. Bố cục luận văn........................................................................................................ 15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ
NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK.......................................................................................................................................... 17
1.1. Thời trang công sở ................................................................................................. 17

1.1.1. Định nghĩa ......................................................................................... 17

v
1.1.2. Đặc điểm....................................................................................................................... 17
1.1.3. Vai trò và phân loại ................................................................................................. 19
1.2. Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội ........................................................ 21
1.2.1. Khái niệm...................................................................................................................... 21
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến............................................................. 22
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến............................................................... 23
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến.......................................................................... 24
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến....................................................................... 27
1.3. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
qua mạng xã hội................................................................................................................................... 29
1.3.1. Các yếu tố cá nhân ................................................................................................... 29
1.3.2. Các yếu tố tâm lý....................................................................................................... 33
1.3.3. Các yếu tố xã hội....................................................................................................... 41
1.3.4. Các yếu tố văn hóa ................................................................................................... 45
1.3.5. Các yếu tố tiện lợi..................................................................................................... 47
1.3.6. Các yếu tố rủi ro........................................................................................................ 49
1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................................... 50
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 50
1.4.1.1. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler........................................... 50
1.4.2. Thang đo ....................................................................................................................... 53
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK.................................................................................................... 55
2.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội
trên mạng xã hội Facebook ........................................................................................................... 55
2.1.1. Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ . 55
2.1.2. Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang
nữ trên Facebook tại Hà Nội............................................................................................................ 58
2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................ 62
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 62
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 62
2.2.3. Mẫu nghiên cứu ......................................................................................................... 63

2.2.4. Cỡ mẫu........................................................................................................................... 63

vi
2.2.5. Kỹ thuật lấy mẫu........................................................................................................ 64
2.2.6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu ..................................................................................... 64
2.2.7. Công cụ khảo sát....................................................................................................... 65
2.2.8. Phương pháp câu hỏi điều tra............................................................................. 66
2.2.9. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................... 66
2.2.10. Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu....................................................................... 68
2.2.11. Kết quả nghiên cứu................................................................................................... 68
2.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu............................................................................ 86
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH
DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA
DOANH NGHIỆP .............................................................................................................................. 90
3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng
thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp........................................................ 90
3.1.1. Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng................................................ 90
3.1.2. Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm ......... 93
3.1.3. Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả............................................................. 94
3.1.4. Chính sách về hoàn trả/thu/đổi........................................................................... 96
3.1.5. Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm ..................................................... 97
3.2. Một số kiến nghị, đề xuất .................................................................................100
3.2.1. Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng .........................................100
3.2.2. Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến........102
KẾT LUẬN ..........................................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................107
PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..................................................................111
PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC
YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG........................................................................117

vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012).......................... 51
Hình 2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................ 52
Hình 3: Công thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967)...................................................... 64
Hình 4: Tình trạng cư trú của tập khảo sát................................................................................. 69
Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu........................................... 79
Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 1 ................................................................. 80
Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1 ................................................................................... 81
Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2) ............................ 82
Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 2 ................................................................. 82
Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2................................................................................. 83

viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu.............................................................................................................. 69
Bảng 2: Tình trạng hôn nhân............................................................................................................ 70
Bảng 3: Trình độ học vấn .................................................................................................................. 70
Bảng 4: Nghề nghiệp ........................................................................................................................... 71
Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng .................................................................................... 71
Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang..................................... 72
Bảng 7: Bảng quy đổi các biến nghiên cứu ............................................................................... 73
Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối............................................ 78
Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson........................................................................................ 84
Bảng 10: Giá trị R2
trong phân tích hồi quy.............................................................................. 84
Bảng 11: Sig kiểm định F.................................................................................................................. 85
Bảng 12: Hệ số VIF.............................................................................................................................. 85
Bảng 13: Giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn............................................................117
Bảng 14: Điểm phân vị trong phân phối của phần dư.........................................................117
Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa..........................................................................................................118

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi người tiêu dùng đã không còn bị bó
buộc về không gian và thời gian cho việc mua hàng đối với các mặt hàng của cá
nhân hay tổ chức, khi mà các không gian mua sắm đã không chỉ là khái niệm truyền
thống có liên quan đến các mặt bằng cứng, khái niệm về không gian mua sắm được
mở rộng không giới hạn bởi khả năng đáp ứng của mạng Internet (các trang thương
mại điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), của các hình thức thanh toán (ví điện tử,
thẻ tín dụng). Vì những lợi thế này, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng cũng đã có những sự thay đổi đáng kể so với trước đây.
Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ mà họ đã mua. Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association – AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý
(Cultural, Social, Personal and Psychological). Văn hóa và xã hội bao gồm những
yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi của người tiêu dùng, Cá nhân và Tâm lý là
nhóm những yếu tố bên trong. (Kotler & Armstrong, 2013).
Hiện tại, cả nước đang bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid,
trong hơn 1 năm qua (2020) dịch bệnh Covid đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng. Một
khảo sát của Nielsen được đưa ra tại Phiên 1 của diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020
(VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng mua
sắm online tăng 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa
chỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6%. Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùng
mua sắm online có độ tuổi từ 18–29, trong đó 63% là nữ, 65% là
Trang 9/118

nhân viên văn phòng, 70% có mức thu nhập cao. Trong số đó, có 55% người tiêu
dùng thực hiện hoạt động mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app). Người
tiêu dùng Việt Nam là nhóm người tiêu dùng đang mua sắm online ở nhiều ngành
hàng hơn các quốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung
bình ở 3.9 ngành hàng, con số này trong năm 2020 đã tăng lên 5.2 ngành hàng.
Với nhóm đối tượng là nữ chiếm số lượng cao hơn và nhóm nhân viên văn phòng
chiếm 65% khảo sát, xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện một nghiên
cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất và giải
pháp về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó có
thể đánh giá và xếp hạng ưu tiên các chỉ số tác động. Bên cạnh đó, vấn đề xem xét
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng
phổ thông là thời trang công sở vẫn còn nhiều hạn chế về mặt số lượng cũng như công
trình nghiên cứu do mặt hàng này thường xuyên chịu sự tác động từ những biến đổi
trên thị trường, chính sách hoặc ảnh hưởng của xã hội.
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi mạng xã hội Facebook sẽ đặc biệt có
tính chất/giá trị tham khảo quan trọng vì hiện tại biểu đồ tăng trưởng của các hoạt
động mua sắm thông qua kênh giao dịch này đang tăng rất nhanh, và kết quả nghiên
cứu sẽ đem lại góc nhìn khác về cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng trong thời kỳ 4.0 cũng như đánh giá và sắp xếp lại mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố chính đối với quyết định mua hàng của khách hàng thời kỳ 4.0.
Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng
nữ trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm chi tiết
hóa và đưa ra đánh giá cụ thể mang tính chuyên môn, học thuật dựa trên các kết quả
nghiên cứu về nội dung này.
Nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở lý luận, số liệu đánh giá và thang xếp hạng các
yếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả khách hàng mua hàng
cũng như đơn vị kinh doanh trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc
Trang 10/118

ra quyết định. Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh tạo
lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của đơn vị.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Khoa học Marketing hiện đại cho rằng trong kinh doanh doanh nghiệp luôn
phải thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mới có thể thu được lợi nhuận như
mong muốn. Những quyết định dựa trên các phân tích/nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng luôn có xác suất thành công cao hơn các quyết định chỉ dựa trên trực giác
của nhà quản lý. Chính vì yếu tố này đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế quan tâm.
2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Trong các nghiên cứu trên thế giới, có thể kể ra một số công trình nghiên cứu
quan trọng có liên quan đến vấn đề này:
- Lohse, G. L., Bellman, S., & Johnson, E. J., “Consumer buying behavior on
the Internet: Findings from panel data”. Nghiên cứu hướng đến các hành vi
mua sắm trực tuyến kể từ năm 1998, tác giả dựa trên việc phân tích các dữ liệu
liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên mạng Internet để đưa
ra các chiến lược về quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, phân khúc khách
hàng và quản lý kho hàng.
- Agu Godswill Agu, 2016. Psychological Influences and Fashion Consumption
Behaviour of Consumers in South East Nigeria. Nghiên cứu này đo lường thực
nghiệm mức độ mối quan hệ giữa các ảnh hưởng tâm lý và hành vi tiêu dùng thời
trang của người tiêu dùng ở Đông Nam Nigeria, sử dụng và điều chỉnh mô hình
của Preez về hành vi tiêu dùng thời trang. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các
biến tâm lý (thái độ, nhận thức, quan niệm về bản thân, tính cách và động cơ) là
các yếu tố dự báo đáng kể về hành vi tiêu dùng thời trang. Dựa trên các nội dung
nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp sản
xuất cung cấp mặt hàng thời trang nên tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù
hợp và đáp ứng yêu cầu khách hàng, áp dụng các chiến lược tiếp
Trang 11/118

thị cá nhân hóa và có các tùy chỉnh hoạt động sản xuất, hàng hoá theo người
dùng.
- Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional
or rational?”. Nghiên cứu này tìm hiểu các tác động theo cảm xúc của khách
hàng đến các hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ.
- Benedict G.C. Dellaert, Ko de Ruyter.What drives consumer to shop online? A
literature Review. Nghiên cứu phân tích các ảnh hưởng về thái độ đối với hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model - TAM). Đánh giá của nghiên cứu cho thấy rằng
thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ bị
ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu dụng và sự thích thú mà còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm của người tiêu dùng,
yếu tố tình huống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước
đây và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong các nghiên cứu trong nước, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu
quan trọng có liên quan như:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Hà Ngọc Thắng
và Nguyễn Thành Độ - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, trong khi
đó rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
- Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ Thành phố Hà Nội. Nguyễn
Thị Mai Hoa, Nguyễn Thị Lệ - Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Công
nghiệp Hà Nội. Nghiên cứu được thiết lập dựa trên phương pháp điều tra
Trang 12/118

khảo sát nhóm khách hàng nữ từ 23-55 tuổi, kết quả nghiên cứu cho thấy kiểu
dáng, màu sắc, chất liệu, chất lượng sản phẩm và thương hiệu là những yếu tố
quan trọng đối với người tiêu dùng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào -
tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi
ro về tài chính và sản phẩm, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính
đáp ứng của website, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả… -
tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu)
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái có tác
động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.
- Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ.
Nguyễn Ngọc Thanh - Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
- So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có hoạch định
trong nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Hà Ngọc Thắng -
Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 227 (2016) II, 57 - 65.
2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Thông qua một số các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài
nghiên cứu mà tác giả có thể tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nhiều các nghiên
cứu chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên
mạng xã hội Facebook dù đây là một nền tảng mạng xã hội đang rất phổ biến và
hình thức mua sắm trực tuyến trên nền tảng này đang có nhiều điểm khác so với các
trang thương mại điện tử hiện nay. Bên cạnh đó loại hình thời trang công sở nữ là
một mặt hàng thời trang phổ biến và có nhu cầu mua sắm rất lớn nhưng lại chưa có
các nghiên cứu về việc ra quyết định của người mua hàng với mặt hàng này. Chính
vì những yếu tố nếu trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách
hàng nữ tại địa bàn Hà Nội".
Trang 13/118

3. Mục đích và mục tiêu nghiên
cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhận biết, phân tích, đánh giá và sắp xếp
mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng thời
trang công sở nữ trên Facebook của nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội để từ
đó đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh
nghiệp bán hàng thời trang công sở nữ trên địa bàn nghiên cứu.
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả sẽ thực hiện phân tích sự tác động của các nhóm yếu tố về Cá nhân,
Tâm lý, Xã hội, Văn hóa cùng các yếu tố về Tiện lợi và Rủi ro đến quyết định mua
hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ trên Facebook.
Dựa trên những phân tích về sự ảnh hưởng, tác giả sẽ thực hiện khảo sát bằng
phương pháp câu hỏi điều tra để thu thập số liệu nghiên cứu và từ số liệu nghiên
cứu thực hiện đánh giá thứ tự ưu tiên về sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến
quyết định mua hàng của khách hàng.
Bằng các lý luận và số liệu nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp về
phía doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở
nữ tại Hà Nội cùng với một số kiến nghị và đề xuất dựa trên thực trạng mua sắm
trực tuyến tại Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
mua mặt hàng thời trang công sở nữ trên mạng xã hội Facebook.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn tại phạm vi
khách hàng cá nhân nữ tại thành phố Hà Nội.
Trang 14/118

- Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2020 đến tháng
05/2021.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, theo
một quá trình khách quan, có hệ thống để tìm ra dữ liệu số. Luận văn sẽ kiểm tra giả
thiết thông qua việc phát triển các mối quan hệ được đưa ra ở câu hỏi nghiên cứu và
giả thiết nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Bên cạnh việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình
khoa học nghiên cứu, thông qua báo chí, Internet..., các báo cáo tổng kết, báo cáo
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nhận biết và đánh giá tổng quan ngành
và tình hình nghiên cứu, tác giả cũng thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp
với phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện của 211 mẫu
khảo sát đối với khách hàng nữ có quan tâm đến mặt hàng thời trang công sở nữ tại
Hà Nội để trả lời bảng hỏi.
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Bài luận văn sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc để thu thập số
liệu khảo sát và sau đó thực hiện thống kê, so sánh, đối chiếu, phân tích số liệu,
nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 3
chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội
trên mạng xã hội Facebook. Trong chương này, tác giả cũng trình bày một số
khái niệm cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở
nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook. Chương 2 cũng
Trang 15/118

sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu và từ đó nhận xét thực trạng của vấn đề
nghiên cứu.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng
thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp. Chương này sẽ đưa ra
các giải pháp, kiến nghị tổng thể tương ứng với kết quả nghiên cứu đã tìm ra
tại Chương 2.
Trang 16/118

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG
SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK
1.1. Thời trang công sở
1.1.1. Định nghĩa
Thời trang công sở được hiểu là những trang phục, phụ kiện thích hợp cho nơi
làm việc. Thời trang công sở có thể bao gồm nhiều loại trang phục khác nhau, mỗi
loại có thể phù hợp với từng hoàn cảnh nhất định riêng và không phù hợp với
những thời điểm khác, ví dụ như tại nơi làm việc một bộ suit 3 mảnh có thể phù hợp
với một cuộc phỏng vấn hay những dịp lễ, nhưng lại không phù hợp cho lựa chọn
hàng ngày. Vậy tổng quát chung "Thời trang công sở là những trang phục, phụ kiện
được phép sử dụng nơi làm việc, mang gu thẩm mỹ nhất định, biểu đạt được vẻ đẹp,
sự quyến rũ, chuyên nghiệp, phong cách của người mặc và phù hợp tính chất công
việc và nội quy nơi làm việc."
Nhân viên muốn hòa nhập tốt tại nơi làm việc thì cần biết cách vận dụng trang
phục phù hợp với nơi làm việc và tuân thủ tiêu chuẩn của công ty về trang phục
công sở. Trang phục công sở thường được quy định bởi quy tắc trang phục của công
ty bằng văn bản, có thể giải thích đâu là trang phục được chấp nhận và đâu là trang
phục không được chấp nhận. Mức độ trang trọng của trang phục công sở khác nhau
tùy thuộc vào nơi làm việc, tính chất công việc và thường được mô tả trong quy
định về trang phục (nếu có), nhân viên có thể có đánh giá tổng quan về thời trang
công sở tại nơi mình làm việc dựa trên việc quan sát các trang phục thường ngày
của những đồng nghiệp xung quanh.
1.1.2. Đặc điểm
 Đặc điểm về kiểu dáng
Theo xu hướng hiện nay, trang phục công sở đã không còn bị bó buộc trong
những bộ vest hay váy dài xếp ly, chúng đã mở rộng và thay đổi để trở nên thoải mái
Trang 17/118

hơn cho người sử dụng hàng ngày. Tuy nhiên về đặc điểm nhận dạng, trang phục
công sở vẫn có những đặc điểm về kiểu dáng riêng như sau:
Đối với Nam giới: Trang phục công sở trang trọng bao gồm những bộ vest,
với thiết kế và chất liệu phù hợp, ngoài ra sẽ là các trang phục quần vải dài mặc
cùng áo sơ mi (có thể hoặc không đeo carvat), quần jeans hoặc quần kaki phối với
áo phông có cổ, hoặc áo sơ mi chất liệu phù hợp.
Đối với Nữ giới: Trang phục công sở của nữ giới về kiểu dáng sẽ đa dạng hơn so
với nam giới như vest, quần hoặc chân váy phối với áo sơ mi, áo phông ... khuyến cáo
không sử dụng những trang phục có kiểu dáng không phù hợp như váy ngắn trên đầu
gối, áo hở cánh tay hoặc thiết kế bó sát không phù hợp với môi trường công sở.
 Đặc điểm về chất liệu
Đối với trang phục công sở, các loại chất liệu thường dùng đều có thể áp dụng
bao gồm từ truyền thống và trang trọng đến lịch sự, thường nhật hoặc giản dị tùy
thuộc vào tính chất công việc, tuy nhiên có một đặc điểm chung của thời trang công
sở mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng đó là sự sạch sẽ, gọn gàng đáp ứng
các yêu cầu cần thiết.
Trang phục công sở sẽ tránh không sử dụng những mẫu vải, chất liệu mang
tính đặc thù riêng của những ngành nghề được quy định như trang phục dành cho
lính cứu hỏa, trang phục nhà binh, trang phục của lực lượng công an nhân dân, cảnh
sát, trang phục của đội ngũ y-bác sĩ. Các trang phục đặc thù theo ngành sẽ chỉ được
áp dụng tại các đơn vị, ngành nghề cụ thể mà không áp dụng tùy biến tại các môi
trường làm việc khác.
 Đặc điểm về phụ kiện
Một số doanh nghiệp tránh hệ thống hóa các quy tắc về kiểu tóc và phụ kiện theo
văn hóa và quy định, điều này cho thấy doanh nghiệp sẽ không có những quy định
bằng văn bản cụ thể rằng nhân viên phải để kiểu tóc, móng tay và phụ kiện ra sao,
nhưng các nhân viên cần hiểu rằng không nên sử dụng các kiểu tóc hoặc thiết kế móng
tay không phù hợp như quá lố, phản cảm hoặc phần đông nhiều người nhận thấy và
đánh giá không hợp. Vì vậy, đối với kiểu tóc và phụ kiện, nhân viên nên sử
Trang 18/118

dụng kiểu tóc tiết chế và trang điểm, trang sức ở mức vừa phải, tránh những thiết kế
hoặc vật liệu quá cồng kềnh hoặc nặng nề về kiểu dáng, kích thước.
1.1.3. Vai trò và phân loại
 Vai trò của trang phục công sở
Trang phục công sở đóng vai trò trong việc thể hiện sự chuyên nghiệp trong
công việc của một cá nhân, bộ phận hay tổ chức. Mỗi một nhân viên thuộc tổ chức
là một hình ảnh đại diện riêng cho doanh nghiệp, việc nhân viên sử dụng trang phục
công sở phù hợp sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng, tính chuyên nghiệp và lòng tin vào
sản phẩm dịch vụ trong mắt khách hàng.
Đối với những nhân sự chủ chốt của doanh nghiệp, trang phục trong các buổi
gặp mặt, lễ ký kết hợp đồng, những dịp quan trọng ... còn thể hiện sự tôn trọng đối
với các đối tác, nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp.
 Phân loại trang phục công sở
Có 04 loại trang phục công sở thường dùng tại các doanh nghiệp, tùy thuộc
vào tính chất, nội dung công việc cũng như vị trí của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ
yêu cầu mức độ áp dụng của trang phục đối với nhân viên.
o Trang phục trang trọng truyền thống: thường được sử dụng bởi các vị trí quản
lý của doanh nghiệp, nhân viên bán hàng hoặc là quy định trong các dịp lễ, ngày
quan trọng của doanh nghiệp. Loại trang phục này thường yêu cầu đối với Nam
giới bao gồm: Áo vest lịch sự, áo sơ mi đơn sắc, trang nhã phối cùng cà vạt, giày
da cùng phụ kiện bằng da như đồng hồ, cặp hoặc danh mục đầu tư.
Đối với Nữ giới sẽ bao gồm: Áo khoác dạng vest, giày cao gót, các phụ kiện
trang nhã, cặp hoặc túi xách bằng da để đựng các nội dung tài liệu.
o Trang phục chuyên nghiệp: Giúp thể hiện tính chuyên nghiệp và chỉn chu
trong tác phong nhưng các nội dung về chi tiết bớt trang trọng như loại trang
phục dành cho các buổi lễ hoặc các cấp lãnh đạo, trang phục chuyên nghiệp có
sự giản lược một số chi tiết so với trang phục trang trọng truyền thống. Trang
phục chuyên nghiệp thông thường sẽ bao gồm các yêu cầu đối với Nam giới
như: Áo khoác, áo sơ mi với cà vạt, quần âu, áo cổ lọ, giày công sở và các phụ
Trang 19/118

kiện như trong trang phục công sở truyền thống. Về Nữ giới sẽ là các yêu cầu
gồm áo khoác, áo có cổ, quần hoặc chân váy, áo sơ mi với giày công sở cùng
các phụ kiện như được mô tả trong trang phục công sở truyền thống.
o Trang phục thông thường: Trang phục thông thường mang lại sự thoải mái và
giản dị hơn so với trang phục trang trọng truyền thống và trang phục chuyên
nghiệp nhờ việc sử dụng các đường cắt, chất liệu vải thoải mái hơn. Đối với Nam
giới sẽ là các loại quần Kaki, quần dài phối với áo sơ mi có cổ, hoặc áo polo có
cổ, áo khoác bên ngoài có thể là áo len, áo blazer phối cùng giày da, giày thể thao
cùng phụ kiện. Nữ giới sẽ bao gồm các dạng trang phục phối đồ về quần hoặc
chân váy (váy dài) với áo khoác dáng blouse, áo vest hoặc áo len
cùng với các phụ kiện và giày phù hợp.
o Trang phục đơn giản: nhóm trang phục ít được sử dụng nơi công sở vào
thường ngày mà thường xuất hiện trong các tình huống có yêu cầu về trang
phục cũng như các dịp tổ chức team bulding hoặc bữa tiệc không quan
trọng.Để sử dụng trang phục tối giản, đơn giản nhân viên cần hiểu rõ về quy
định, quy tắc và tác phong làm việc tại công ty mình làm việc, vì đôi khi việc
sử dụng trạng phục theo dạng này sẽ mang lại cảm giác kém chuyên nghiệp và
phù hợp trong một số tình huống (đơn vị). Các dạng trang phục đơn giản đối
với Nam giới là quần tây, quần jeans, quần kaki phối với áo sơ mi, áo phông
có hoặc không cổ và kiểu giày đơn giản (giày thể thao, giày sneaker). Đối với
Nữ giới sẽ là các dạng trang phục với quần, đồ jeans, váy thường kết hợp với
áo phông có cổ hoặc không cổ, giày thể thao hoặc dép sandal.
Quy định, quy chuẩn hay phong cách thời trang công sở được đặt ra với mong
muốn nhân viên có thể ăn mặc phù hợp với phong cách làm việc nơi công sở, vì môi
trường, vì khách hàng, vì hình ảnh đại diện của công ty. Sự phù hợp của trang phục sẽ
khiến cho đối tác, khách hàng có cảm nhận tin tưởng vào đánh giá và các giải pháp
được công ty đưa ra. Các trang phục phù hợp và không phù hợp sẽ được nêu rõ trong
quy định của công ty, nhân viên được kỳ vọng sẽ thể hiện khả năng phán đoán và gu
thẩm mỹ chuyên nghiệp. Trang phục lịch sự và hình ảnh chuyên nghiệp cũng giúp
Trang 20/118

khả năng phối hợp và làm việc của nhân viên với các đồng nghiệp xung quanh được
nâng cao.
1.2. Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội
1.2.1. Khái niệm
Thương mại trực tuyến là hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống
điện tử như Internet và các mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc
điểm của bên mua và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2)
Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C);
Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) (Kotler & Armstrong, 2013).
Theo nghiên cứu của Na Li & Ping Zhan (2002) hành vi mua sắm trực tuyến
(còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá
trình mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Đối với người bán, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, họ sẽ đăng tải, quảng
bá các sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh lên các kênh trực tuyến cùng với thông
tin liên lạc, các thông tin chứng thực sản phẩm, cung cấp các phương thức thanh
toán và giao hàng phù hợp, tiện lợi cho người mua.
Đối với người mua, đối tượng này sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn
mua các sản phẩm. Họ có thể truy cập các kênh của người bán khác nhau để tham
khảo, hình ảnh, nội dung mà người bán cung cấp từ đó tiến hành tạo đơn đặt hàng
và chờ hàng hóa được vận chuyển đến địa chỉ của mình.
Tổng hòa các định nghĩa trên, có thể thấy mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội là
hình thức mua sắm mà người dùng thông qua việc sở hữu một tài khoản truy cập trên
các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Twitter, Instagram ...) thực hiện các hành
vi mua sắm (sản phẩm, dịch vụ) được người bán (cũng là cá nhân, tổ chức có sở hữu tài
khoản mạng xã hội) trưng bày, giới thiệu hoặc chào bán. Với các trang mạng xã
Trang 21/118

hội, người bán cũng được cung cấp các công cụ và tính năng đăng tải hình ảnh, bài
viết, tạo fanpage và chạy quảng cáo để tiếp cận người mua. Trong khi đó, người
mua, bên cạnh việc theo dõi các tin tức thì cũng có thể kết hợp tìm kiếm, lựa chọn
và mua hàng trên mạng xã hội.
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Thanh toán trong mua sắm trực tuyến là hoạt động giao dịch mua bán trên
Internet bằng các phương thức thanh toán không phải trao đổi trực tiếp tiền mặt
giữa người mua và người bán.
Các hình thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có
thể sử dụng những phương thức thanh toán sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking của các ngân
hàng cấp phát tài khoản thanh toán qua Internet Banking ở Việt Nam.
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, JCB , Master Card ..)
- Chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng (cùng ngân hàng hoặc khác ngân hàng)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền ...)
- Thanh toán qua các cổng thanh toán trung gian
- Thanh toán qua tài khoản điện thoại di động
- Nhân viên của doanh nghiệp trực tiếp giao hàng và thu tiền tận nơi
- Sử dụng các hình thức giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on Delivery)
- Các loại hình tiền điện tử (Bitcoin ..), ví điện tử (Momo, Zalo Pay) ...
- Thẻ lưu giữ giá trị:
+ Thẻ khuyến mãi (Voucher) là chứng nhận giảm giá được sử dụng để
thanh toán cho một hoặc một số loại sản phẩm, dịch vụ được chỉ định
riêng với hạn mức thanh toán nhất định.
+ Thẻ giảm giá (Coupon) là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi
trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc
hưởng những ưu đãi được ghi trên coupon.
+ Thẻ điện thoại là thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có
một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng loại hình thẻ này.
Trang 22/118

+ Một số các loại thẻ nạp khác như thẻ nạp tài khoản game
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Cùng với sự phát triển của ngành thương mại điện tử là sự ra đời của hàng loạt
các hãng vận chuyển. Giao hàng online (trực tuyến) đã trở thành một trong những
dịch vụ vô cùng phổ biến hiện nay. Đặc biệt là đối với những ai yêu thích mua sắm
trực tuyến, vận chuyển hàng tận nơi đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi
phí cho cả người mua và người bán. Có thể nói, giao hàng là một trong những khâu
quan trọng nhất trong quá trình bán hàng online bởi nó quyết định doanh thu mang
về cho cửa hàng.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay hộ kinh doanh cá thể thì bán hàng
online là hình thức kinh doanh đem lại thu nhập cao mà chi phí bỏ ra đầu tư cho các
khoản chi phí cố định thấp hơn so với bán hàng truyền thống (như phí thuê mặt
bằng có thể được giản lược). Vấn đề lớn nhất đối với các doanh nghiệp, chủ shop
online là tìm cách để khách hàng có thể nhận được nhanh nhất và ít chịu thêm chi
phí nhất có thể. Trên thị trường hiện nay có khá nhiều các loại hình giao hàng online
và các hãng vận chuyển.
- Tải về: đây là phương pháp thường được sử dụng cho các nội dung số như
phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số ...
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của
một bên thứ 3 được khách hàng chỉ định thông qua nhà vận chuyển. Nhà vận
chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành,
Hợp Nhất, ...) qua đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường hàng không ...
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng
nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất của hệ thống phân phối, bỏ qua
vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc và không gian.
- Cung cấp một số mã số được in ra hoặc gửi đến các tài khoản thư điện tử (email)
của khách hàng: Ví dụ như khi mua các mã giảm giá, vé máy bay, vé xe hoặc
phiếu mua hàng người mua có thể được gửi các loại vé điện tử (e-ticket) này
Trang 23/118

đến địa chỉ hòm thư cá nhân hoặc tài khoản mạng xã hội, khi sử dụng vé điện
tử, người dùng chỉ cần xuất trình các tấm vé điện tử đã lưu.
- Giao hàng tận nơi (shipping): Sản phẩm được đóng gói và gửi trực tiếp đến
địa chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối.
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
 Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể
lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ
âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm, sau đó khách hàng có
thể thực hiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến.
Đa dạng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có
hình thức siêu thị trong bán hàng truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với
bán hàng trực tuyến. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng xã hội cung cấp
cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn nhiều so với hình thức kinh doanh
truyền thống.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do có nhiều sự lựa chọn, người tiêu
dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi
phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí
về mặt bằng nên có nhiều căn cứ để hạ giá sản phẩm, vậy nên khách hàng có thể
được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng hình thức truyền thống cũng như
lựa chọn các phương thức giao dịch phù hợp.
Chia sẻ thông tin: Thông tin trên mạng xã hội vô cùng phong phú, đa dạng và
đặc biệt. Đặc biệt với tính chất mở rộng và không ngăn cách giữa các đối tượng
người dùng có cùng sở thích (like) hoặc theo dõi một đơn vị, toàn bộ các thông tin
mà người bán đăng tải và người dùng phản hồi về sản phẩm có thể được người tiêu
dùng truy cập một các thuận tiện và dễ dàng, việc thu thập thông tin đa chiều của
người dùng để đánh giá, phân loại sản phẩm dựa trên thông tin người bán, hoặc
người mua trước đó thuận tiện hơn rất nhiều.
Trang 24/118

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người tham gia mua
và bán trên các sàn đấu giá trực tuyến và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món
hàng mình quan tâm ở mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép người
tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả thông qua việc
thiết lập các hội, nhóm, câu lạc bộ ... trực tuyến.
 Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn so với kênh bán hàng truyền
thống, các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc hộ kinh doanh cá thể có thể mở
rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp
thế giới.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lưu lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ
trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc
hỗ trợ bở các cửa hàng trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website
và mạng Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà
không cần thêm nhiều chi phí biến đổi.
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối
hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản
phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là các
khoản chi phí về mặt bằng văn phòng, một số yếu tố cấu thành về chi phí điểm bán
trong chi phí sản phẩm.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có mạng Internet mà người tiêu dùng và doanh
nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình
từ quảng bá, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng và thanh toán).
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có mạng Internet, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng đồng thời - những người thăm quan
Trang 25/118

và đặt hàng trên website của doanh nghiệp hoặc trả lời các ý kiến bình luận, tin
nhắn riêng đối với Fanpage (tài khoản mạng xã hội Facebook) của đơn vị bán hàng,
chưa kể việc tư vấn và chốt nhận các đơn hàng có thể được máy tính tự động xử lý
vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về
vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng. (Trần Văn Hòe, 2007)
 Lợi ích đối với xã hội
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá,
do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn và giúp nâng cao mức sống của
xã hội.
Lợi ích cho các nước nghèo, tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:
Những nước nghèo có thể tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn
thông qua mạng Internet và Thương mại điện tử. Đồng thời cũng có thể học tập
được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng. Nền kinh tế số hóa (Digital
Economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (Vitural Economy) là xu thế phát triển
trong tương lai gần của nền kinh tế thế giới.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,
giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ ... được thực hiện qua mạng với chi phí
thấp hơn, thuận tiện hơn. Việc cấp các loại giấy phép hoặc đăng ký thông tin trực
tuyến, tư vấn y tế... là các ví dụ thành công điển hình.
Nâng cao nhận thức: Các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với hàng hóa, và phương thức mua bán qua
mạng chính là một hình thức kinh doanh mở ra nhiều cơ hội mới về phương thức mua
bán, hiện đại và hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của doanh nghiệp thuận lợi
và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về giao thương quốc tế trong
tiến trình hội nhập kinh tế thế giới. Thương mại điện tử tạo ra môi trường để
Trang 26/118

làm việc, mua sắm, giao dịch ... từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm và thời
gian giao thương.
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến
Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang
lại, hình thức này còn tồn tại một số mặt hạn chế như:
 Hạn chế mang tính kỹ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. Do đó sự xuất hiện của các virus máy tính, hacker, giao thức tấn công
qua mạng dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy hay các
hành động truy cập hệ thống trái phép để lấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho
các doanh nghiệp, khách hàng lo lắng về các hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website
thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ
truy cập chậm lại hoặc tạo ra hiện tượng nghẽn mạng dẫn đến kết quả là khách hàng
rời bỏ website.
 Hạn chế mang tính thương mại
Bảo mật thông tin: Nhiều khách hàng ngần ngại cung cấp các thông tin cá
nhân trên các giao dịch trực tuyến do lo ngại thông tin không được bảo mật. Các
vấn đề về bảo đảm thông tin các nhân của khách hàng luôn là một trong những
trọng tâm hàng đầu trong tính cam kết khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ và phương
thức thanh toán của các website thương mại điện tử, mạng xã hội.
Không thể cảm nhận trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Người mua sẽ chỉ có
thể nhìn những hình ảnh, xem video giới thiệu mà không thể xem chất liệu, thử
quần áo hay nếm món ăn khi mua hàng. Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về
nguy cơ có thể nhận hàng kém chất lượng hoặc thậm chí là đánh tráo sản phẩm và
bên cạnh đó, chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán cũng là
một trong những vấn đề gây khó khăn cho người mua.
Trang 27/118

Khả năng lừa đảo qua bán hàng trên mạng: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là
người bán yêu cầu người mua thanh toán trước khi nhận hàng (một phần hoặc toàn
bộ giá trị đơn hàng) sau đó lấy tiền của người mua nhưng không chuyển hoặc
chuyển hàng lỗi, hỏng hoặc trá hình. Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng
trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa
hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền khỏi tài khoản của
mình thì chính sách rút lại sẽ rất khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các
khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu kỹ thông tin khi mua hàng. Chi phí
phát sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến mà người bán hàng ở
nước ngoài hoặc người bán cố tình không công khai, che giấu các khoản phụ phí
nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển, thuế, phí thu hộ,
phí chuyển đổi... Do đó, người mua kỳ vọng mua được hàng với chất lượng cao, giá
rẻ nhưng thực tế lại phải tốn thêm nhiều tiền cho các khoản phụ phí phát sinh.
Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ
đang giao dịch hay mua hàng với ai khi đặt hàng trực tuyến, do danh tính của các cá
nhân trên mạng chỉ có tính chất tương đối và hoàn toàn có thể bị giả mạo. Vì vậy
khách hàng không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể trực tiếp gặp
vào trao đổi với người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển sẽ làm hư hại hay thất
lạc đơn hàng của họ, đặc biệt đối với các sản phẩm hàng hóa dễ hư hỏng hoặc đồ
điện tử, đồ có giá trị cao, đồ gốm, thủy tinh, pha lê, thực phẩm... dễ bị tác động bởi
các yếu tố bên ngoài.
Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều
người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống đặc biệt đối với những cá nhân
không có sự tiếp xúc nhiều với Internet, mạng xã hội và các trang thương mại điện tử.
Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet.
Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen từ tiêu dùng thực đến tiêu dùng ảo cần có
thêm thời gian và truyền thông tác động lan tỏa, tuyên truyền và đẩy mạnh.
Trang 28/118

Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định,
pháp luật và chính sách về thương mại điện tử hay mua sắm qua mạng chưa thực sự
rõ ràng. Các phương thức quản lý mua bán trực tuyến hay chính sách bảo vệ người
tiêu dùng cũng như các chế tài xử lý các vi phạm trên mua bán trực tuyến còn nhiều
bất cập.
1.3. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua
mạng xã hội
1.3.1. Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần
những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi nhu cầu về thức ăn,
trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe ... đặc biệt đối với các khách hàng nữ giới và
với mặt hàng về thời trang. Có thể nói ở trong những giai đoạn khác nhau, nữ giới sẽ
cần những sản phẩm thời trang phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu của mình.
Đối với mặt hàng là trang phục công sở, nhóm này cũng bị ảnh hưởng mạnh
bởi yếu tố tuổi tác do đây được tính là trang phục mà nữ giới sẽ vận dụng trong
quãng thời gian dài nhất trong ngày. Yếu tố về tuổi tác sẽ ảnh hưởng đến kích
thước, hình dáng của cơ thể do đó ảnh hưởng đến kiểu dáng, màu sắc của trang
phục. Như nhóm khách hàng cao tuổi sẽ có xu hướng hoài cổ, ưa chuộng những gì
mang đậm văn hóa truyền thống. Tại Việt Nam những chiếc áo dài, váy sát đất hoặc
trang phục có hoạ tiết hoa, nền tối không quá phá cách thường được người cao tuổi
lựa chọn. Về mẫu mã và kiểu dáng thiết kế dành cho lứa tuổi này không cầu kỳ, ít
đa dạng so với các lứa tuổi khác.
Nhóm khách hàng nữ ở độ tuổi trung niên là nhóm khách hàng gần như đã đạt
đến độ ổn định trong nghề nghiệp và gia đình, cảm nhận đầy đủ giá trị cuộc sống của
mình và những gì mình mang tới cho cuộc sống. Tâm lý lứa tuổi này là sự đan xen giữa
truyền thống và hiện đại, một mặt có xu hướng hoài cổ, mặt khác vẫn tiếp tục nắm bắt
xu thế hiệ đại nhưng hoài nghi hơn lớp trẻ. Dòng trang phục với những đặc
Trang 29/118

tính trang nhã, lịch lãm vể kiểu dáng, độc đáo về chất liệu được nhóm khách hàng
này đặc biệt ưu chuộng. Lứa tuổi này đã bắt đầu cảm nhận sâu sắc hơn sự trôi qua
của thời gian và muốn níu giữ tuổi trẻ, họ muốn trông mình trẻ hơn tuổi vì vậy có
nhu cầu cao trang phục có màu sắc sáng, với những đường cắt khéo léo che đi
khuyết điểm của cơ thể ở độ tuổi trung niên. Nhóm khách hàng trung tuổi có nhiều
mối quan tâm trong cuộc sống do đó nhu cầu mua sắm ít hơn so với giới trẻ.
Nhóm khách hàng trẻ tuổi là những người có nhu cầu về mặt hàng thời trang trẻ
trung, năng động và thể hiện được cá tính, cái tôi của họ. Lứa tuổi này rất dễ bị tác
động bởi môi trường xung quanh do đó việc mua sắm thời trang của họ thường theo
trào lưu. Đặc biệt giới trẻ là nhóm khách hàng dễ học hỏi và nắm bắt cái mới do đó thị
hiếu thời trang cũng thay đổi liên tục và cập nhật phong cách thời trang mới. Nhiều
người trẻ hiện nay đã có xu hướng nhắm và ưa chuộng các sản phẩm hàng hiệu và sẵn
sàng chi tiêu rất nhiều để chứng minh khả năng và "sự sành điệu" của mình.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những ngành nghề khác nhau thì cách thức tiêu dùng trên mạng xã hội cũng
khác nhau. Khách hàng có thói quen lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
loại hình nghề nghiệp của bản thân. Ví dụ như diễn viên, người mẫu hoặc các nhân
vật của công chúng sẽ hướng đến những nội dung mua sắm như các mặt hàng thời
trang, mỹ phẩm, hoặc làm đẹp do đặc thù nghề nghiệp, còn các nhân viên làm việc
trong ngành kỹ thuật như nhân viên lập trình, kiến trúc sư sẽ có những xu hướng
mua sắm khác.
Về thời trang công sở dành cho nữ giới, sự lựa chọn ảnh hưởng bởi yếu tố nghề
nghiệp có thể thấy rất rõ ràng với sự khác nhau giữa công nhân với nhân viên văn
phòng, nhân viên với giám đốc điều hành nơi họ cùng làm việc hay nữ giới làm trong
môi trường văn phòng với nữ giới làm trong các ngành dịch vụ, giải trí, báo chí.
Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm thời trang của
người tiêu dùng. Nhân viên văn phòng thường hiếm khi có thời gian đi mua sắm trực
tiếp do khung thời gian làm việc của họ có những quy định và quỹ thời gian eo hẹp
Trang 30/118

hơn đối với những người làm nghề tự do, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thói
quen mua hàng trực tiếp và qua mạng của khối nhân viên, vì vậy mà hiện nay xu
hướng mua sắm qua mạng xã hội trở nên phổ biến hơn.
- Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và
ngược lại, những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Đối với các sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập
nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.
Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào "Khả năng tài chính" và
"Giá cả của hàng hóa", vì thế thu nhập bao gồm các phần lương được trả, tiền tiết
kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy ... của nữ giới sẽ ảnh
hưởng đến số lượng, chất lượng và cơ cấu sản phẩm thời trang mà họ ra quyết định.
Đối với những người có thu nhập thấp, khả năng ra quyết định và tần suất ra
quyết định mua sắm của họ sẽ thấp hơn những người có thu nhập cao. Trong khi đó
những người có quan điểm thiên về tích lũy có hành vi mua sắm thời trang ít hơn
những người có quan điểm thiên về chi tiêu và tận hưởng.
Khả năng đi vay cũng tác động tới hành vi mua sắm thời trang, những người
sở hữu thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với những người đơn thuần
chi tiêu bằng tài khoản tiền mặt/tiền gửi.
Dựa vào thu nhập của khách hàng, các nhãn hàng, doanh nghiệp cũng phân
cấp loại hình sản phẩm cung cấp của mình thành những khung định mức tiêu dùng
khác nhau để dựa vào đó có những chính sách bán hàng phù hợp.
Đối với nhóm khách hàng thu nhập cao, xu thế ra quyết định chi tiêu không bị
ảnh hưởng nhiều bởi giá cả của hàng hóa mà dựa nhiều vào các yếu tố về chất
lượng cũng như nhãn hiệu hàng hóa. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp
yếu tố về giá cả hàng hóa sẽ có vai trò quyết định lớn hơn nên phương thức bán
hàng cũng sẽ có những điểm khác biệt.
Trang 31/118

- Trình độ học vấn
Trình độ học vấn tạo các nhu cầu khác biệt trong việc mua sắm, những người
có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau, quỹ thời gian sử
dụng và công sức trong việc lựa chọn tìm mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại
hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn
hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo. Đồng thời do trình độ học vấn
cao dẫn đến những nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức
khỏe và học tập cũng cao hơn, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến phong cách sống
và ăn mặc của phụ nữ.
Để tiến hành mua sắm trang phục sử dụng tại công sở, những phụ nữ có trình
độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm hiểu thông tin, so sánh
trước khi đưa ra quyết định mua hàng, họ cũng có thói quen phân tích nhiều hơn so
với những nhóm phụ nữ có trình độ học vấn thấp hơn. Trình độ học vấn cũng là yếu
tố cấu thành có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường mà họ làm việc, và điều này là
điều kiện quan trọng trong việc quyết định xem họ có thể hay không thể lựa chọn
trang phục để mặc đi làm.
Trình độ học vấn cũng mở ra nhiều cơ hội để lựa chọn các nhà phân phối khác
nhau trên thị trường. Đối với những người có học vấn hạn chế, họ sẽ khó tìm được
những nhà cung cấp gốc hoặc phải mua hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ hoặc nhà phân
phối cấp thấp. Ngược lại, với khả năng và trình độ cũng như sự hiểu biết tốt hơn,
người dùng có thể tìm kiếm được nhiều nguồn thông tin trong nước cũng như nước
ngoài để qua đó có thêm các nguồn tin tham khảo hoặc mặt hàng đặc biệt. Hơn hết,
khả năng quốc tế hóa nhờ trình độ ngoại ngữ sẽ mở ra rất nhiều lựa chọn mới so với
việc chỉ tìm kiếm từ những nhà cung cấp, nhãn hàng trong nước.
- Lối sống
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp
lại và định hình thành phong cách, thói quen tác động đến đời sống cá nhân, nhóm xã
hội, dân tộc hay cả một nền văn hóa. Lối sống của một người được thể hiện qua hành
Trang 32/118

động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xunh
quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp,
nhóm xã hội, trình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới và môi trường
xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: Những
người có lối sống phóng khoáng thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch vụ
còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi lựa
chọn sản phẩm. Vì thế lối sống của một người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
mua sắm của người đó, chẳng hạn như một người phụ nữ có lối sống truyền thống
sẽ hướng đến việc giảm bớt các yếu tố chi tiêu quần áo dành cho bản thân mà
hướng đến phong cách an toàn và dành nhiều thời gian cũng như nguồn lực tài
chính cho gia đình. Bên cạnh đó, với những người thuộc lối sống "tân tiến" hơn, họ
chọn cách sống cho bản thân mình nhiều hơn thì nhu cầu mua sắm, làm đẹp cũng sẽ
nhiều hơn và vì thế trang phục mua sắm dành cho đi làm, đi chơi cũng trở nên đa
dạng và có chiều hướng tôn lên những nét đẹp của phụ nữ hơn.
Lối sống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến loại hình trang phục mà nữ giới sẽ lựa
chọn, do phụ nữ có xu hướng thể hiện lối sống và tính cách của mình trực diện
thông qua trang phục.
1.3.2. Các yếu tố tâm lý
- Nhận thức
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Hai khách hàng có động cơ
như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau thì đó chính là kết quả
của nhận thức. Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa
“Là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con
người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”. Theo đó, quá
trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và Nhận thức lý tính.
Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên
của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động
Trang 33/118

vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức
cảm tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật
hay sản phẩm.
Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh
gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái
niệm, phán đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu
dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách biệt. Khi đánh
giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận
thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định có lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ đó hay không.
Đối với những người là “tín đồ” của hàng hiệu, họ sẽ chỉ tin tưởng vào những
nhãn hiệu có tên tuổi mà không để tâm và sử dụng những trang phục của nhãn hàng
khác mặc dù cùng với mục đích sử dụng, thậm chí là cùng mẫu mã. Ngược lại những
người khác có cùng một mục đích sử dụng nhưng không phải “tín đồ” của hàng hiệu
thì lại thường chọn những món đồ chỉ cần đáp ứng được tiêu chí mà họ đưa ra và có giá
cả mà họ có thể thanh toán được là có thể đưa ra quyết định mua hàng.
Về nhận thức thời trang, bên cạnh nhãn hàng, chúng ta có thể thấy nữ giới sẽ
có những nhận thức khác nhau cho từng thời điểm vận dụng thời trang cũng như
nhu cầu sử dụng loại trang phục. Đối với trang phục công sở, việc khác biệt về nhận
thức sẽ thấy được rõ trong việc thay đổi môi trường hoặc các sinh hoạt trong tập thể
như trang phục hàng ngày đi làm, trang phục dành cho tiệc, trang phục dành cho
những buổi vui chơi cùng công ty... nhận thức sẽ đưa đến những đặc điểm khác biệt
đối với mỗi cá nhân.
- Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng sản phẩm – thoả mãn hay không thỏa mãn - sẽ có những hành vi tiêu
dùng sản phẩm khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản
phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm.
Trang 34/118

Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng
có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và
từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy
thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
Sự tiếp thu, hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng có khả năng khái
quát và phân biệt trong tiếp xúc với các yếu tố kích thích tương tự nhau. Khả năng
tiếp thu của mỗi người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị mà việc mua sắm mang lại
cho chính bản thân họ. Khả năng tiếp thu tốt từ những kinh nghiệm trước đó hay
kinh nghiệm của người khác có thể giúp người mua hàng trên mạng đạt được những
lợi thế nhất định, chẳng hạn như việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nguồn cung mặt
hàng, đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh cung cấp, hay cách thức nhận
biết các mặt hàng tốt/xấu dựa trên phản hồi của người bán và người mua.
- Động cơ
Động cơ (hay động lực) là kinh nghiệm của ham muốn hoặc ác cảm (người tiêu
dùng muốn một cái gì đó, hoặc muốn tránh/thoát khỏi một cái gì đó). Như vậy, động cơ
có cả khía cạnh khách quan (mục tiêu hoặc điều người tiêu dùng khao khát) và khía
cạnh nội bộ/chủ quan (chính người tiêu dùng muốn điều đó hoặc muốn nó biến mất).
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động, đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả các
hành vi của con người. “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012)
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng chỉ khi nhu cầu đạt
đến mức cần thiết phải thỏa mãn (động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để
đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng
đã hiểu được rằng cần phải khéo léo khiến nhu cầu của người tiêu dùng trở nên
mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản phẩm.
Định nghĩa của động cơ như những ham muốn và ác cảm có kinh nghiệm làm nổi
bật sự liên kết của động cơ với cảm xúc. Người ta tin rằng cảm xúc là sự đánh giá tự
động dựa trên các giá trị và niềm tin được lưu trữ trong tiềm thức về đối tượng.
Trang 35/118

Về bản chất động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Động cơ sẽ thúc đẩy hảnh động, nhưng hành động sẽ diễn ra thế nào phụ thuộc rất
lớn và nhận thức của mỗi người. Với cũng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau
sẽ dẫn tới những hành vi tiêu dùng khác nhau. Con người có nhiều dạng động lực
khơi gợi mua sắm khác nhau. Nhưng theo nghiên cứu của tạp chí Khoa học Địa
Trung Hải, thì cơ bản sẽ mọi người chỉ cơ bản thuộc về hai nhóm dưới đây:
Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc.
Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó.
Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ
đầu. Quyết định mua dựa theo sự hữu ích và thực tế của sản phẩm. Khách hàng
thuộc nhóm này mua sắm nhằm mục đích dùng sản phẩm vào một việc cụ thể.
Nếu muốn thu hút và tiếp cận phụ nữ thì cần tạo ra những trải nghiệm mua
sắm được tác động trực tiếp tới cảm xúc. Điều này sẽ gây ấn tượng với vì phụ nữ
chủ yếu là những người thuộc nhóm cảm xúc, phụ nữ thường muốn hiểu thêm về
thương hiệu, sản phẩm, phong cách và cảm xúc mà sản phẩm đem lại.
Nhưng đàn ông thì ngược lại là những cá thể có xu hướng thuộc nhóm người
thực tế. Đàn ông sẽ tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm dựa trên sự hữu ích, cần thiết và
hiệu quả mang lại. Nếu muốn thu hút đàn ông cần đưa ra những thông số kỹ thuật
cụ thể, ưu điểm vượt trội mà họ cần một cách nhanh chóng, nên tập trung vào giá trị
sản phẩm. Từ đó kết luận ngắn gọn: “Nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có
xu hướng bị chi phối bởi cảm xúc”.
- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những
xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý
tưởng. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
Trang 36/118

khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, phụ nữ có
được niềm tin và thái độ, những điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá
quan trọng đến hành vi mua sắm. Các nhãn hàng cần quan tâm đến niềm tin của
khách hàng đối với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp để có thể
thiết kế ra những sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin
của người tiêu dùng.
Nếu phụ nữ có niềm tin không tốt về một sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng
nào đó thì rất có thể họ sẽ không thực hiện các hành vi mua hàng đối với nhãn hàng
đó. Với mỗi người khác nhau thì niềm tin lại có những mức độ cao thấp khác nhau,
những người trong cùng một hội nhóm mua thường sẽ có những niềm tin chung vào
loại hình sản phẩm, dịch vụ mà họ trao đổi trong nhóm. Việc mua hàng lần đầu
cũng sẽ khiến người mua hàng chưa có niềm tin với nhãn hàng, nhưng thông qua
việc tiếp thu những ý kiến trao đổi trên địa chỉ trang bán hàng của nhãn hàng, theo
dõi những bình luận và phản hồi của những người mua trước, niềm tin của khách
hàng đối với nhãn hàng sẽ dần được hình thành.
Niềm tin được củng cố lâu dài sẽ dần biến thành thái độ, thái độ là sự đánh giá
có ý thức tạo thành tình cảm, xu hướng hành động có tính chất tốt/xấu. Thái độ đặt
con người vào một khung suy nghĩ thích/không thích, cảm thấy gần gũi/xa lánh một
đối tượng hoặc một ý tưởng cụ thể. Khi phát sinh động cơ mua hàng, người mua sẽ
tìm đến các nhãn hiệu mang lại cho họ niềm tin, sự yên tâm. Quan điểm hay thái độ
rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen bền vững và
các thói quen này thường được người mua hàng hành động trong trạng thái vô thức
(lược bớt các đánh giá và suy nghĩ). Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về
mặt nhận thức, phương thức ứng xử, và thời gian để thay đổi quan điểm sẽ phải dài
hơn thời gian mà quan điểm đó được hình thành hoặc cần có một tác động đủ lớn.
- Cá tính (Personality)
Trang 37/118

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Similar to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI