"Passport to Marketing", series chia sẻ từ những người dẫn đường kinh nghiệm, sẽ là "giấy thông hành" giúp bạn sải bước tự tin vào thế giới Marketing đầy màu sắc, với những hiểu biết nền tảng và định hướng nghề nghiệp rõ ràng về nơi bạn muốn đến. Đến với "Passport to Market Research", bạn sẽ tìm hiểu về lĩnh vực nghiên cứu thị trường với những trọng tâm: Khái quát về Agency Nghiên cứu Thị trường - Vai trò của Nghiên cứu thị trường - Các dạng Nghiên cứu Thị trường phổ biến - Quy trình thực hiện một Nghiên cứu thị trường - Con đường nghề nghiệp - Tố chất và Kỹ năng để thành công Tìm hiểu 5 báo cáo Nghiên cứu Thị trường phổ biến? - Campaign Monitoring: Đánh giá hiệu quả chiến dịch - Brand Health Tracking: Đo lường sức khỏe thương hiệu - Retailer Audit: Báo cáo Bán lẻ - Consumer Panel: Báo cáo Hành vi tiêu dùng - Ad-hoc Research: Product / TVC / Concept Test - Phân biệt các phương pháp Nghiên cứu Định lượng và Định tính

1. Passport to Research
Trần Hùng Thiện, General Manager, GCOMM Vietnam

2. “Reseach is what I’m doing
when I don’t know what I’m doing.”
— Wernher von Braun

3. Khái niệm NCTT
NCTT là quá trình của thu thập và phân tích, diễn giải các thông tin về một
thị trường, sản phẩm, dịch vụ nào đó.
NCTT có thể phân tích về quá khứ, hiện tại cũng như tương lai, tìm hiểu tất
cả các ngóc ngách như là cá tính, hành vi, thói quen sử dụng, thời điểm, địa
điểm người ta sử dụng cũng như nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà thương
hiệu nhắm đến.
Ngoài ra, NCTT có thể nhìn vào một ngành hàng tổng thể cũng như nhìn vào
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

4. Nhiệm vụ của NCTT
1.
Reducing uncertainty
Giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định
2.
Measuring perfomance
Đo lường hiệu quả hoạt động

5. 6 loại NCTT phổ biến

6. Customer & Market
Research
Nghiên cứu về Thị trường
& Người tiêu dùng
Product
Research
Nghiên cứu
Sản phẩm
Promotional
Research
Nghiên cứu
Hiệu quả Chiêu thị
Distribution
Research
Nghiên cứu
Phân phối
Sales
Research
Nghiên cứu
Hiệu quả Bán hàng
Market Environment
Research
Nghiên cứu
Môi trường Vĩ mô

7. ‣ Market & Segment Sizes
Độ lớn thị trường & Phân khúc
‣ Trends for Forecasting
Dự báo xu hướng
‣ Brand Share & Performance
Đo lường thị phần & hiệu quả hoạt động
‣ Customer Attitudes & Behaviours
Thói quen & Hành vi tiêu dùng
Customer & Market
Research
Nghiên cứu về Thị trường
& Người tiêu dùng

8. ‣ Opportunities for new Product Development
Cơ hội phát triển sản phẩm mới
‣ Product / Design Requirements
Mong muốn / Mức độ đón nhận sản phẩm
‣ Comparative Performance vis-à-vis Competitors’ offer
Chất lượng / Hiệu quả sản phẩm so với đối thủ
‣ Packaging & Pricing
Bao bì / Định vị / Định giá
Product
Research
Nghiên cứu
Sản phẩm

9. ‣ Suitable Methods of Promotion
Lựa chọn Phương thức Chiêu thị
‣ Suitable Ideas / Copy for Campaign
Lựa chọn Ý tưởng Chiến dịch
‣ Suitable Media Use
Lựa chọn kênh Truyền thông
‣ Effectiveness of Communications
Đánh giá Hiệu quả Truyền thông
Promotional
Research
Nghiên cứu
Hiệu quả Chiêu thị

10. ‣ Suitable Distribution Methods
Tìm kiếm phương thức phân phối hiệu quả
‣ Power & Needs of other Channels in a Supply Chain
Nghiên cứu đề xuất Phát triển kênh phân phối mới
‣ Location of Warehouses and Retail outlets
Nghiên cứu Xây dựng hệ thống phân phối hữu hiệu
Distribution
Research
Nghiên cứu
Phân phối

11. ‣ Volumes & Value Shares
Đo lường Thị phần (Giá trị và Sản lượng)
‣ The effectiveness of Sales Methods & Techniques
Đo lường hiệu quả hoạt động Bán hàng
‣ Adequacy of Sales Training & Rewards
Mức độ đáp ứng của hệ thống Đào tạo & Khen thưởng
Sales
Research
Nghiên cứu
Hiệu quả Bán hàng

12. ‣ Political influences
Nghiên cứu yếu tố Chính trị
‣ Economic studies
Nghiên cứu tình hình Kinh tế
‣ Social influences
Nghiên cứu ảnh hưởng Xã hội
‣ Technological influences
Nghiên cứu xu hướng Công nghệ
‣ Competitor analysis
Nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh
Market Environment
Research
Nghiên cứu
Môi trường Vĩ mô

13. Quy trình NCTT

14. Step 2 Step 4Step 1 Step 3
Step 5 Step 7Step 6 Step 8
Quanti
Quali

15. 1. What are the Problems / Xác định vấn đề?

16. 2. Create Research Design / Lên khung sườn

17. 3. Choose Research Methodology / Chọn phương pháp khảo sát
Quanti
Quali

18. 4. Select the Sampling Procedures / Chọn mẫu đại diện

19. 5. Collect the Data / Thu thập dữ liệu

20. 6. Analyze the Data / Phân tích dữ liệu

21. 7. Write and Present the Data / Viết báo cáo & thuyết trình

22. 8. Follow-up / Theo dõi & đánh giá

23. Step 2 Step 4Step 1 Step 3
Step 5 Step 7Step 6 Step 8
Quanti
Quali

24. Thăng tiến Nghề nghiệp

25. 12+
10+
8+
7+
5+
3+
2+
1+
0-1,5
General Manager / CEO
Research Executive Director
Research Director
Research Associate Director
Senior Research Manager
Research Manager
Senior Research Executive
Research Executive
Research Assistant
Road map/ Thăng tiến
Kinh
nghiệm
Theo dõi &
Báo cáo
Triển khai
Dự án
Giám sát
Dự án
Lập kế hoạch
& Quản lý
Định hướng
nghiên cứu
Định hướng
công ty

26. Tố chất & Kỹ năng

27. Tố chất
Competency
People
Thấu hiểu con người
Excellent
communication
Giao tiếp
xuất sắc
Commitment
Cam kết
Calm-ness
Điềm tĩnh
Curiosity
Tò mò
Kỹ năng / Skills
Thái độ / Attitude
Systematic
thinking
Khả năng
hệ thống
Quick
thinker
Suy nghĩ
nhanh
Analytical
thinking
Khả năng
phân tích
Sympathetic
Cảm thụ
Smart
Thông minh

28. Các loại Báo cáo NCTT phổ biến

29. ! " # $ %
Retailer
Audit
Báo cáo
bán lẻ
Đo lường ngoài
thị trường
Campaign
Monitor
Đánh giá hiệu
quả Chiến dịch
Đo lường toàn diện
chiến dịch
Brand Health
Tracking
Sức khỏe
thương hiệu
Đo lường trong
tâm trí
Consumer
Panel
Hành vi
tiêu dùng
Đo lường trong
hộ gia đình
Ad-hoc
Research
Nghiên cứu
đánh giá
Thử nghiệm sản
phẩm, Concept, TVC

30. Awareness
Mức độ nhận biết thương hiệu
Market Share
Thị phần
Brand Health
Sức khỏe thương hiệu
Key Attributes / Brand Equity
Đặc tính thương hiệu
!
Campaign
Monitor
Đánh giá hiệu
quả Chiến dịch
Đo lường toàn diện
chiến dịch

31. Awareness (TOM, Spontaneous, Aided)
Mức độ nhận biết (đầu tiên, tự nhiên, có nhắc)
Trial / Purchase / Re-purchase
Mua dùng thử / dùng lại
P3M / P6M (Past 3/6 Month)
Dùng trong 3-6 tháng qua
BUMO (Brand Used Most Often)
Dùng thường xuyên
Bonding / Advocacy
Trung thành & Kiến nghị
"
Brand Health
Tracking
Sức khỏe
thương hiệu
Đo lường trong
tâm trí

32. Volume / Value Share: Thị phần sản lượng / giá trị
Brand Growth vs Category Growth: Tăng trưởng so với với đối
thủ cạnh tranh, với ngành hàng
Numeric / Weighted Distribution: Độ bao phủ cửa hàng, Chất
lượng phân phối
Purchase Share: Sự ủng hộ của nhà bán lẻ, tạp hóa
Stock Level / Forwad Stock / Stock on Shelf: Mức độ trữ hàng
Average Price: Giá trung bình, khuyến mãi, tình trạng phá giá
Sales per Point of Distribution (SPPD) / Off-take: Sự ủng hộ
của người tiêu dùng, mức độ tiêu thụ
Best-selling Pack sizes, SKU: Sản phẩm, kích cỡ bao bì bán chạy
#
Retailer
Audit
Báo cáo
bán lẻ
Đo lường ngoài
thị trường

33. Penetration: Mức độ thâm nhập thị trường của
ngành hàng, thương hiệu
Purchase: Thói quen mua, mức độ mua, khả năng
chi tiêu
Frequency: Tần suất mua, tiêu thụ
Consumption: Thói quen, mức độ, hành vi tiêu dùng
Loyalty: Mức độ trung thành, thói quen dùng
thường xuyên
$
Consumer
Panel
Hành vi
tiêu dùng
Đo lường trong
hộ gia đình

34. Product / Concept: Mức độ thích, mức độ phù hợp,
mức độ chấp nhận, ý định mua
TVC Test: Sự chú ý (Attention), sự lôi cuốn thích thú
(Engagement / Like-ability), khả năng nhớ thông điệp
(Brand Recall).
EPIC = Empathy (mức độ thích, phù hợp)
+ Pursuation (độ thuyết phục)
+ Impact (khả năng tạo ảnh hưởng)
+ Communication (hiểu thông điệp)
%
Ad-hoc
Research
Nghiên cứu
đánh giá
Thử nghiệm sản
phẩm, Concept, TVC

35. Khảo sát Định tính vs Định lượng

36. Định tính (Qualitative)
Khám phá chiều sâu
Số lượng mẫu nhỏ
Hình thức thảo luận nhóm
(focus group discusion, in-
depth interview, face-to-face)
Định lượng (Quantitative)
Trả lời câu hỏi
“Thế nào, tại sao?”
Khám phá diện rộng
Số lượng mẫu lớn & mang tính
đại diện cao
Hình thức trả lời
bảng câu hỏi
(questionaire)
Báo cáo “bao nhiêu %”

37. Thank you!
Cảm ơn!

38. BRANDSVIETNAM.COM/PASSPORT
Xemtoànbộseriestại:
Tựhàomangđếnchobạnbởi: