1. Маркетинг продукта. От идеи до
потребителя.
Anze Jereb,
Kiev, April 2011

2. Wikipedia

3. Как случилось, что мы креативим?

6. Формула креативности
Цель = (Желание + Действие)*
Творчество
--------------
Количество попыток

7. Креатив и бизнес

8. Почему это так важно сегодня?

9. ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ:
рост производственных мощностей

10. ДЕПРЕССИЯ:
потребители затягивают пояса

11. ВОЙНА: производственные
мощности растут, пояса
затягиваются туже

12. ИДЕАЛЬНЫЙ ШТОРМ
• В условиях гигантских производственных мощностей и культуры
экономии в распоряжение компаний попадает новое средство
коммуникаций. Рождение современного брендинга и рекламы.

13. СОВРЕМЕННЫЙ БРЕНДИНГ:
50 лет с небольшим
<100 000
продуктов
в одном
магазине
современный брендинг
начинается здесь

14. И ЧТО ИЗ ЭТОГО?
• Современный брендинг – дисциплина, которой всего 50 лет:
младенческий возраст, фаза “мир плоский”
• Современный брендинг рожден телевидением и
необходимостью подстегнуть спрос на рынке товаров
массового производства
• Общение с этим рынком требовало массового вещания
• Первые 50 лет брендинг развивался за счет товаров
быстрого потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCG)
• брендинг эпохи FMCG – не интерактивен, не основывается
на отношениях потребитель-бренд, вся коммуникация
строится вокруг продукта

15. И почему мы здесь собрались?

16. Современные специалисты в сфере
маркетинга должны быть экспертами в том,
что дизайнеры назвали бы «творческим
процессом, основанным на «создании» идей».

17. Однако тенденция к более широкому участию
различных специалистов в процессе
разработки продукта, привлечение
потребителей и т.д. выходит далеко за
пределы моды – она указывает на
значительный сдвиг в потребительской
культуре и методах ведения бизнеса.

18. Хорошие специалисты маркетинговой сферы
– мастера нестандартных решений. В этом
отношении маркетинг был частью
дизайнерского мышления еще задолго до
использования самого понятия
«дизайнерского мышления».

19. Специалисту в сфере маркетинга необходимо
иметь глубокое понимание потребностей,
привычек и желаний потребителей, уметь
развивать сюжет и вести диалог так, чтобы
привлечь их, а также развивать каналы
взаимодействия.

20. В современном фрагментированном,
цифровом и быстро развивающемся мире
социальных медиа все сложнее создавать
идеи. Как специалист маркетинговой сферы
вы получаете выгоду от собственного
целостного и широкого мировоззрения. И
здесь нужно включать свою креативность.
Большая идея всегда остается большой.

21. Маркетинг – это не искусство и даже не наука.
Это сложная, многогранная, широко
функциональная, многосторонняя система,
которая показывает все точки
соприкосновения с внешними аудиториями во
всех функциях бизнеса.

22. Маркетинг – это большой интегратор,
дипломат в организации, а также друг
клиента. Он должен совершенствоваться,
иначе это лишь производство. Также
маркетинг должен объединять клиентов и
давать им возможность быть услышанными.
Они имеют свое мнение о вашем бренде, так
почему бы им не дать возможность
сдизайнировать его?!

23. Давайте творить!

24. Четыре стадии творческого мышления:
Подготовка — формулирование задачи; попытки её решения.
Инкубация — временное отвлечение от задачи.
Озарение — появление интуитивного решения.
Проверка — испытание и/или реализация решения.
Грэм Уоллес, 1926

25. Креативный процесс
1.
Общий бриф (краткая информация о новом проекте)
2.
1-й индивидуальный brainstorming
3.
1-й групповой brainstorming
4.
Подробный бриф
5.
2-й индивидуальный brainstorming
6.
2-й групповой brainstorming
7.
Внутренний отбор концепций
8.
Проработка элементов
9.
Разработка презентации
10.
Комментирование и окончательная доработка презентации
11.
Презентация клиенту, начальству или решение проблемы

26. Мозговая атака
– это совокупность техник креативной группы,
направленных на создание большого количества идей
для решения проблем.

27. Мозговая атака
Мозговая атака подразумевает неформальный, расслабленный, свободный подход к
решению проблем с применением нестандартного мышления.
Во время мозговой атаки собравшиеся высказывают идеи и мысли, которые на
первый взгляд могут показаться слегка сумасшедшими.
Смысл такого подхода в том, что некоторые из идей могут вылиться в
нестандартные креативные решения, а другие – породить целые цепочки новых
идей и подходов к решению проблемы.
Цель мозговой атаки – заставить людей мыслить по-новому, выходя за рамки
привычного мышления.

28. Индивидуальная мозговая
атака
Хотя групповая мозговая атака часто оказывается более эффективной для
генерации идей, чем обычное групповое обсуждение проблемы,
исследования в этой области показывают, что в результате индивидуальной
атаки появляется больше идей, чем при групповом брейнсторминге. Кроме
того, эти идеи обычно намного ярче и интереснее.
Отчасти групповая мозговая атака менее эффективна потому, что не все
участники в равной степени строго соблюдают правила ее проведения; это
неминуемо сказывается на результатах.
Когда вы проводите мозговую атаку в одиночку, количество отвлекающих
факторов намного меньше, поскольку вам не нужно заботиться ни о мнении
других, ни об их отношении к высказанным идеям. Поэтому круг идей,
которые вы продуцируете, значительно шире.

29. Групповая мозговая
атака
Удачная групповая атака может быть очень эффективной и задействовать креативные
способности каждого участника в полной мере, что позволит найти множество путей
решения проблемы. Когда отдельный член группы заходит в тупик и его мышление
«застопоривается», креативность и опыт других участников позволяет вывести идею
на новый уровень.
Коллективная мозговая атака позволяет развивать и прорабатывать идеи более глубоко,
чем это происходит в результате индивидуальных усилий.
Еще одно преимущество групповой атаки в том, что она помогает всем участникам
ощутить свою причастность к общему решению, дает возможность каждому внести
свой вклад в общее дело и напоминает участникам о том, что их окружают люди,
обладающие творческим мышлением. Более того, мозговая атака – это всегда
интересно. Благодаря этому он является одним из эффективнейших методов тим-
билдинга.
Групповая мозговая атака может представлять опасность для индивидуального мышления.
Часто смелые и очень ценные идеи на первый взгляд кажутся глупыми. Нужно
проводить атаку так, чтобы ни одна высказанная идея не пропала и не отвергалась, а
участники чувствовали себя максимально свободно.

30. Как это сделать?
Для проведения эффективной мозговой атаки необходимо:
• Найти и приготовить комфортное помещение;
• Выбрать человека, который будет записывать все высказанные идеи в
едином формате, понятном и доступном для всех участников;
• В случае, если участники группы собираются впервые или в группе
присутствуют новички, необходимо в самом начале атаки позаботиться о
создании теплой, дружеской атмосферы. Для этого подойдет любая удачная
шутка.

31. И что из этого?
• Необходимо четко определить проблему, которую нужно решить, и
критерии оценки идей. Также нужно понять, что целью встречи является
генерация как можно большего количества идей.
• Участникам необходимо дать достаточно времени в начале встречи для
генерации максимально возможного количества идей.
• Попросить присутствующих озвучивать свои идеи, убедившись, что всем
дана возможность принять участие.
• Поддерживать обсуждение каждой из идей всеми участниками или
мотивировать использование участниками чужих идей для создания своих.

32. И что из этого?
• Поощрять энтузиазм и позитивное отношение между членами группы.
Нужно постараться вовлечь всех в создание идей, в том числе самых тихих
членов группы.
• Убедитесь, что никто не критикует и не оценивает чужие идеи в ходе атаки.
Критика приводит к появлению опасений у членов группы, перед
высказыванием идей. Это подавляет креативность и благоприятную
атмосферу в ходе хорошей мозговой атаки.
• Пусть мозговая атака будет веселой. Поощряйте разработку как можно
большего количества идей, от практичных до весьма непрактичных. Да
здравствует креативность!
• Не затягивайте обсуждение отдельных идей. Следите за тем, чтобы вы
генерировали достаточное их количество, уделяя необходимое внимание
каждой из них.
• Во время длительной атаки делайте много перерывов, чтобы люди могли
продолжать концентрироваться на проблеме.

33. Факторы, мешающие
творческому мышлению
• некритичное принятие чужого мнения (конформизм,
соглашательство)
• внешняя и внутренняя цензура
• ригидность (в том числе передача шаблонов, алгоритмов в
решении задач)
• желание найти ответ немедленно

34. Анже Йереб
Творец и визионер