Crowdsourcing

1,916 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,916
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
39
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Crowdsourcing

  1. 1. Федеральное агентство по образованию Саратовский государственный социально-экономический университет Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента Реферат по дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» на тему: Краудсорсинг как разновидность аттракторства маркетинговых решений Выполнил: студент V курса 9группы дневного отделения факультета экономики и менеджмента Маркин Андрей Владимирович Проверил: д э. н., профессор Кублин И.М Саратов 2010
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕ 1. Сущность краудсорсинга как разновидности аттракторства маркетинговых решений 3 2. Процесс краудсорсинга маркетинговых решений 6 Список литературы 11
  3. 3. 1. Сущность краудсорсинга как разновидности аттракторства маркетинговых решений Решения в сфере маркетинга традиционно обладали внутренней природой — принимались исключительно внутри компании. Однако с развитием специализации, часто отдельные функции отдавались на аутсорсинг. Традиционно подобными функциями являлись: 1. реклама (а часто и вся программа комплекса продвижения, как ATL, так и BTL) 2. маркетинговые исследования 3. разработка элементов товара, в частности упаковки 4. создание бренд-имиджа, а именно его визуальной части, в соответствии с техническим заданием заказчика. Однако как мы видим, данные функции, которые во многом связаны со знанием потребителя продукции, выполняются компаниями, которые вынуждены «вытягивать» подобное знание о потребителях, что в не может гарантировать успеха данных маркетинговых решений. В условиях развития информационного общества и бурного роста социальных медиа одним из трендов современности является обращение непосредственно к потребителям с целью аттракторства маркетинговых решений. Данный вид аттракторства получил название краудсорсинг. Краудсо́рсинг (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов») — передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора1 . Термин впервые введён писателем Джеффом Хауи (Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (Mark Robinson)2 . В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще платить 1 Jeff Howe. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. Toronto, 2008 2 Jeff Howe. The Rise of Crowdsourcing // http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html 3
  4. 4. ни за что не нужно или платить минимум. Всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы- любители, которые и будут тратить своё свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку. Краудсорсинг — это часть того, что Эрик вон Хиппель называет «инновацией с расчетом на пользователя»3 , при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Но в отличие от узкоспециализированных сообществ, разрабатывающих открытое программное обеспечение или модернизированные принадлежности для виндсерфинга, такая работа управляется и принадлежит только одной компании, которая продает результат. Это направление создано в расчете на предполагаемое желание потребителей бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с компанией, исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощёнными в производстве. Журнал Sloan Management Review недавно опубликовал статью Сусуму Огава, профессора маркетинга в Университете Кобе в Токио, и Фрэнка Пиллера, профессора мюнхенской Бизнес Школы, на эту тему. Два профессора исследовали, как компании «уменьшают риск управления товарным производством»4 , используя повсеместные дешевые информационные технологии для привлечения людей со стороны к процессу разработки дизайна. Рассмотрим примеры использования краудсорсинга в мире. 3 Eric von Hippel. Democratizing Innovation. - Cambrigde: The MIT Press, 2005. p. 24 4 4 Susumu Ogawa and Frank T. Piller. Reducing the Risks of New Product Development http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/2006/winter/47214/reducing-the-risks-of-new-product- development/ 4
  5. 5. Procter & Gamble В компании Procter & Gamble теперь публикуют проблемы, которые они не могут решить сами, на сайте InnoCentive, предлагая взамен большие денежные вознаграждения более 160 тысячам «решателей», которые и составляют парк учёных с задворок P&G. Threadless Threadless (англ.) — компания по производству футболок из Чикаго. Процесс разработки дизайна состоит исключительно из проведения он-лайн конкурса. Каждую неделю компания получает сотни идей от любителей и профессиональных художников. Threadless публикует эти рисунки на своем сайте, и каждый зарегистрировавшийся пользователь может оценить ту или иную футболку. Каждую неделю в производство запускается от четырех до шести наиболее популярных дизайнов, но только после того, как достаточно покупателей сделают предварительные заказы, чтобы не потерпеть убытков. Победители каждой недели получают 2000 долларов и различные призы, однако настоящей мотивацией является желание увидеть свою работу запущенной в производство и, возможно, носимой на публике. На этикетке каждой футболки Threadless печатает имя разработчика. Для дизайнеров это творческая отдушина. Для покупателей — более разнообразный выбор. С точки зрения Threadless компании не нужно нанимать команду дизайнеров, при этом она вкладывает деньги только в проверенные, предварительно заказанные дизайны, а это значительное снижение риска. Muji Muji (японская мебельная компания). Через свой корпоративный сайт компания собирает новые радикальные идеи для своих изделий через базу, в которую входит около полумиллиона членов. Затем Muji просит их оценить дизайны. Список наиболее популярных идей передается профессиональным дизайнерам, которые разрабатывают непосредственно 5
  6. 6. сами изделия. Muji затем тестирует рынок, собирая предварительные заказы вместо того, чтобы собирать фокус-группы, проводить опросы или использовать другие традиционные методики исследования рынка. Проще говоря, если 300 человек сделают предварительный заказ, изделие поступит в продажу. На сайте Muji есть страница, на которой рекламируются ее наиболее популярные товары: лампа, которую можно прикрепить к изголовью кровати, где нет розетки; настенные полки для арендаторов, которые крепятся без гвоздей; небольшой стул-погремушка кубической формы, который можно использовать в различных положениях — и продажи которого в 50 раз выше всех остальных изделий Muji вместе взятых. The Bear Workshop В компании The Bear Workshop клиентам позволяет лично поучаствовать в процессе сбора плюшевого медвежонка. Клиенты сами определяют, насколько пухлым будет медведь, набивая его внутренностями, добавляют ему свой голос, одевают, выбирают внешность. 2. Процесс краудсорсинга маркетинговых решений Процесс краудсорсинга маркетинговых решений схематично можно представить в виде следующих этапов: 1. Определение проблемы внутри компании. 2. Перевод управленческой проблемы в категорию поиска решения и ретрансляция в интернет. 3. Компания просит онлайн-сообщества найти решение 4. Организация сообщества 5. Сообщество предлагает решения проблемы 6
  7. 7. 6. Сообщество голосует за наилучшее решение 7. Компания награждает победителей 8. Компания применяет решение проблемы Рассмотрим данную последовательность этапов подробнее. Под проблемой в данном случае понимается наличие неудовлетворенности внутри компании: потребность в разработке новых товаров, создание рекламного ролика, разработка дизайна, технологические инновации и т.п. На данном этапе проблема представляется управленческой, т.е. описанной в тех категориях, которые понятны внутри компании. Следующий этап заключается в том, что компания осуществляет перевод управленческой проблемы на язык потребителей, например: предлагайте идеи новых товаров (общие идеи), а наши дизайнеры и технологи сделают его по вашим предложениям. Важно учесть, что в процессе формирования оферты на поиск решения, необходимо продумать и мотивационную составляющую будущих участников сообщества, которое будет заниматься поиском решения проблемы. Обращение к онлайн-сообществу с просьбой найти решение обозначенной проблеме. Необходимо правильно выбрать каналы доведения сообщения до потребителя. Ими могут быть: 1. оплаченные медиа: баннеры, контекстная реклама, а также комплекс традиционных рекламных коммуникаций 2. заработанные медиа: упоминания пользователями, не работающими в компании, вирусный эффект. 3. собственные медиа: сайт, форум, представительства в социальных медиа (Facebook, Twitter, LinkedIn и т.п.) Существуют различные способы работы сообщества — компания может создать либо новое сообщество (как в виде отдельного сайта, так и в виде представительства в социальной сети), либо использовать старое (форум или отдельный раздел на сайте). Данный вопрос решается исходя 7
  8. 8. из следующих факторов: 1. специфика товара. Для сложного товара может подходят специальные возможности обособленных сообществ, то же самое характерно для товаров и разработок, которым присуща определенная степень закрытости в частности привлечения участников. В иных случаях лучше использовать текущие возможности массовых площадок социальных медиа, так как основной принцип работы — максимальное простое привлечение в сообщество и взаимодействие в нем. 2. Специфика аудитории. В том случае, если компания обращается к профессионалам, которые хотят в свободное от работы время предложить идеи компании, то лучше использовать такие сайты как LinkedIn и Plaxo, которые заточены под использование в профессиональных целях. Если же целью является создание рекламного ролика, то наилучшим будет использование возможностей массовых социальных медиа (Facebook и Youtube). 3. Специфика проблемы. Данный момент также накладывает ограничение на использование массовых форм социальных медиа, если мы имеем дело со поиском сложного технического решения. Важным элементов работы сообщества является не только возможность высказывать идеи, но и возможность оценки этих идей. В данном случае компания может положиться на «коллективную мудрость», которая позволяет оценивать наилучшие варианты, не столь очевидные для компании. Результаты, которые дает голосование, двояки. С одной стороны, компания занимается не только сбором идей, но и их оценкой с точки зрения пользователей — тех людей, которые будут покупать данный товар. Тем самым компания может прогнозировать спрос на будущий товар и снижать рискованность его запуска в производства. Достаточно часто используется предзаказ товара. С другой же стороны, предоставляя возможность голосования 8
  9. 9. компания, становится заложником мнения пользователей, в противном случае возможен репутационный кризис. Если компания попросила найти решения проблем или разработать новый товар, а потом отказывается реализовывать предложенные решения, участники сообщества чувствуют, что компания обошлась с ними неподобающим образом. А люди, которые принимают участие в подобных проектах, как правило, представляют собой достаточно активных участников интернет-жизни, поэтому распространение негативной информации о компании может привести к неблагоприятным последствиям. Также изначально при работе сообщества должны быть четко определены вознаграждения участникам. Можно предлагать вознаграждения за идею (мотивационное вознаграждение, которое стимулирует предлагать идеи большому количеству участников), им может быть небольшой подарок, и система вознаграждений за лучшие идеи. Исходя из специфики вопроса о сроках работы сообщества над проблемой, можно выделить два типа краудсорсинговых сообществ: 1. Временное — сообщество работает над конкретной проблемой, по нахождению решения соощество расформировывается. 2. Постоянное — сообщество работает над широким кругом проблем (таким как новые товары), принося внуть компании инновации или же модификации товаров и услуг. В условиях все большей ориентации на потребителей наиболее популярным является второй тип сообществ (Innocentive P&G, MyStarbucksIdea, Dell Ideastorm), которые становятся одним из основополагающих элементов digital-стратегии компании. Вопрос о сроках имеет место в том случае, если мы рассматриваем проблему узко, т.е. компании необходимо найти решение в достаточно короткие сроки. К тому же установление предельных сроков стимулирует участников предлагать свои идеи быстрее. 9
  10. 10. Важно помнить, что целью работы людей в сообществе является не только материальная заинтересованность, но и желание поделиться своими идеями так, чтобы их оценили. Поэтому работникам компании, которые отвечают за функционирование краудсорсинговых сообществ необходимо помнить о том, что идеи людей нужно отмечать, благодарить за них персонифицировано, что стимулирует людей на дальнейшие активности в направлении инноваций и повышает общую благожелательную атмосферу сообщества. После того, как будут реализованы вышеперечисленные этапы по поиску решения проблемы, компания награждает тех людей, которые предложили наилучшие решения и передает решения в отдел маркетинга , где происходит оценка их эффективности и дальнейшее воплощение в жизнь. Но работа с сообществом не заканчивается, иначе люди будут чувствовать себя «использованными» компанией, последствия чего были описаны выше. Рекомендуется встраивать данное сообщество в общую digital-стратегию работы компании и устанавливать долгосрочные отношения между компанией и ее потребителями. Таким образом, мы можем видеть, что использование потребителей в инновационном процессе позволяется компании добиться наиболее полного понимания потребностей своих текущих и потенциальных клиентов, получить свежие идеи и вовлечь во взаимодействие с компанией потребителей, а также сэкономить ресурсы на НИОКР. 10
  11. 11. Список литературы 1. Шуровьески, Джеймс. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум формирует бизнес, экономику, общество и государство: Пер.с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильяме", 2007 – 304 с. 2. Дон Тапскотт и Энтони Д. Уильямс. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. - М.: BestBusinessBooks, 2009 г. - 392 с. 3. Paul Marsden. Crowdsourcing // http://www.slideshare.net/101ayman/crowdsourcing-1412302 4. Jeff Howe. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. – Toronto, 2008, 320 p. 5. Eric von Hippel. Democratizing Innovation. – Cambrigde: The MIT Press, 2005. 220 p. 6. Jeff Howe. The Rise of Crowdsourcing // http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html 11

×