Een korte introductie in twee stromingen in innovatie: Design thinking & Lean Startup.

1. 1
Rotterdam, juli 2016
Design thinking & Lean Startup

2. Agenda
2
 Twee stromingen in innovatie
 Intro Design Thinking
 Intro Lean Startup
 Vergelijking

3. Er was eens….
3
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
 ’60s: ‘scientized’ aanpak voor design
 ‘70s: velen wijzen design mehodologie af
 ‘80s: opkomst o.a. human centered design
 ‘90s: opkomst o.a. organizational learning
 Vanaf 2000: veel aandacht voor design thinking

4. Er was eens….
4
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
 Change by Design (2011), ‘definitive
book on Design Thinking’
 Tim Brown: CEO van
IDEO, een van
grootste design
firms en mede
grondleggers design
thinking

5. Er was eens….
5
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
 Well-designed (2014), ‘essential guide
to design that all product managers
will love’
 Jon Kolko: VP Design
Blackboard, oprichter
Austin Center for
Design, was Principal
Designer bij frog
design

6. Er was eens….
6
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
 Sprint (2016), ‘offers powerful
methods for hatching ideas, solving
problems, testing solutions’
 Jake Knapp: Design
partner bij Google
Ventures, > 100 sprints
gedaan met bijv. Slack,
Nest, en ook Gmail
and Google X

7. Er was eens….
7
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement

8. Er was eens….
8
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
Lean Startup movement
 < 2000: Dotcom mania, enorm geloof in
Internet en nieuwe technologie
 2000: Dotcom bubble knapt
 Geloof in technologie blijft, maar met
meer voorzichtigheid bij investeren in
startups

9. Er was eens….
9
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
Lean Startup movement
 Four Steps to the Epiphany (2003),
‘the book that launched the Lean
Startup revolution’
 Steve Blank:
gepensioneerd 8x
serie-ondernemer
(incl grote hits),
docent aan oa
Stanford, Berkely

10. Er was eens….
10
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
Lean Startup movement
 The Lean Startup (2011), ‘transforming
the way companies are built and new
products are launched’
 Eric Ries: Engineer en
ondernemer (IMVU),
na publicatie Lean
Startup vooral startup
advisor and spreker

11. Er was eens….
11
2000< 2000 2005 2010 2015
Design Thinking movement
Lean Startup movement
 Lean Startup serie (2013>), uitwerking van
Lean Startup door diverse auteurs, onder
redactie van Eric Ries
 Lean Product Playbook (2015), praktische
toepassing van Lean Startup door Dan
Olsen

12. Agenda
12
 Twee stromingen in innovatie
 Intro Design Thinking
 Intro Lean Startup
 Vergelijking

13. Wat is design thinking?
13
 Een manier om ontwerpuitdagingen aan te gaan door empathie in te zetten
 Een aanpak voor collectieve probleemoplossing
 Een framework om behoeften en haalbaarheid te balanceren
 Een middel om complexe of lastige problemen op te lossen
 Een nieuwsgierige en onderzoekende mind-set
 Een vast proces en een toolkit
 Een aanpak om problemen op systeemniveau op te lossen
 Een cultuur die verkennen en experimenteren aanmoedigt
 Een design buzzword dat suggereert dat designers meer kunnen dan ontwerpen
 Een management buzzword dat verkocht wordt als dé nieuwe strategische tool
?

14. Wat is design thinking?
14
“Design thinking is the search for a magical balance
between business and art; structure and chaos;
intuition and logic; concept and execution; playfulness
and formality; and control and empowerment”
DESIGN THINKING
“Designers describe their
discipline as one of
solving problems and
view design as a critical
process to go through in
order to make sense of
complexity and help
humanize technology
(….). Recently, this process
had been called design
thinking”
- Idris Motee, CMO CEO Idea Couture “Design thinking can be
described as a discipline that uses
the designer’s sensibility and
methods to match people’s needs
with what is technologically
feasible and what a viable
business strategy can convert
into customer value and market
opportunity.”- Tim Brown, CEO IDEO
- Jon Kolko, VP Design, Blackboard

15. Dus… wat is design thinking?
15
DESIGN THINKING
Benadert product management niet vanuit de markt (marketing), niet vanuit
de technologie (engineering), maar fundamenteel vanuit de gebruiker, de
mens
Heeft een optimistische houding naar de toekomst, omdat het uitgaat van
eindeloos veel mogelijkheden (naast elkaar) om iets te verbeteren, niet van
één geoptimaliseerde mogelijkheid (en/en ipv of/of)
Design Thinking (toegepast): creatieve en praktische aanpak om (complexe)
problemen op te lossen, met de volgende kenmerken:
Volgt een intuïtieve, non-lineaire aanpak; kan prima overweg met een vage of
complexe vraagstelling
Gaat uit van de samenhang en het geheel, niet van de losse onderdelen. Kijkt
systemisch: ziet de mens in zijn context, in zijn relaties tot andere mensen,
producten, etc.
Is actiegericht: houdt van denken en leren door te doen, om op die manier
verder te komen
Prikkelt en gebruikt de creativiteit, o.a. door visueel denken en storytelling

16. Kernconcepten van design thinking: Constraints
16
DESIGN THINKING
User
Desirability
Technical
Feasability
Business
Viability
Innovatie
 Begrenzingen niet apart oplossen (designer)
 Maar in balans brengen (design thinking)
 Nintendo Wii
“The mark of a designer is a willing embrace of constraints” – Charles Eames

17. Kernconcepten van design thinking:
Empathy
17
DESIGN THINKING
“You can’t hide behind an online survey and expect to gain empathy with people. You
need to spend time with them, laught with them, experience their highs and lows, and
get to know them” – Jon Kolko
Insight
Focus juist op het opmerkelijke, het niet-
passende, de ‘outliers’
Observation
Kijk naar wat mensen doen (natuurlijk
gedrag) in een bepaalde situatie of
context – niet naar wat ze zeggen dat
ze doen
Empathy
Plaats je daadwerkelijk in schoenen van
de ander, liefst zo praktisch mogelijk

18. Kernconcepten van design thinking: Prototyping
18
DESIGN THINKING
“Goal of prototyping is not to create a working model, but to give form to an idea to
learn about its strengths and weaknesses and identify new direction for the next
generation prototype” – Tim Brown
A successful prototype is not one that works flawlessly; it is one that teaches us something – about
our objectives, our process, and ourselves. Slow down to speed up

19. Basisaanpak voor design thinking
19
DESIGN THINKING
EMPATHIZE
DEFINE
IDEATE
PROTOTYPE
TEST
UNDERSTAND
 Geen 5 stap proces maar bouwblokken voor een niet-lineair en iteratief proces
 ‘Understand’ fase eventueel vooraf
Synthesis wall
Point-of-View
[User/Need/Insight]
Brainstorm
MindmapObserve

20. Basisaanpak voor design thinking
20
DESIGN THINKING
 Geweldige ‘manual’ en toolkit op http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/

21. Agenda
21
 Twee stromingen in innovatie
 Intro Design Thinking
 Intro Lean Startup
 Vergelijking

22. Achtergrond van Lean Startup
22
LEAN STARTUP
Customer Development
“More startups fail from a lack of
customers than from a failure of
product management”
Lean Manufacturing
“Making obvious what adds value
by reducing everything else.
Eliminate waste”

23. Wat is Lean Startup?
23
“The Lean Startup provides a scientific approach to
creating and managing startups and get a desired
product to customers' hands faster.”
LEAN STARTUP
“It is a principled
approach to new product
development”
- Eric Ries, author The Lean Startup
“The Lean Startup method
teaches you how to drive a
startup-how to steer, when to
turn, and when to persevere-and
grow a business with maximum
acceleration”
- Wired
- Marc Andreessen, co-founder
Andreessen Horowitz
“The perfect philosophy
for an era of limited
resources”
“Eric Ries has created a science where
previously there was only art”

24. Dus… wat is Lean Startup?
24
LEAN STARTUP
Start vanuit de visie van de oprichter en/of de technologie, om daar vanuit
oplossingen/producten te ontwikkelen die aanslaan in de markt
Heeft een wetenschappelijke insteek; wil vooruitgang boeken door data te
verzamelen obv opgestelde hypotheses
Lean Startup: methode om startups te besturen en nieuwe producten te
lanceren, met de volgende kenmerken:
Volgt een duidelijke, methodische aanpak
Is ontworpen voor situaties van grote onzekerheid, waarin leren het
belangrijkste doel is (of zou moeten zijn); wil leren afhelpen van zijn slechte
imago als ‘excuus voor falen’
Is gericht op efficientie en het voorkomen van ‘waste’ (onnodig verbranden
van startup-funding door ‘maar wat te doen’)

25. Kernconcepten van Lean Startup:
Startup definition
25
LEAN STARTUP
 Hoeft niet hip te zijn (zucht….)
 Kan met/binnen bestaand bedrijf of andere instelling
 Niet elke startup is een startup
“A startup is a human institution designed to
create a new product or service under
conditions of extreme uncertainty”

26. Kernconcepten van Lean Startup:
Minimum Viable Product
26
LEAN STARTUP
 Based on growth engine:
 Paid (CPA-LTV)
 Sticky (New Buss% – Churn%)
 Viral (new customers / customer)
 Total revenue
 Total traffic
 etc
“the smallest amount of work necessary to start that
process of learning whether your idea is liked or not.”
Dropbox: video MVP
Food on the Table: concierge MVP Aardvark: wizard of Oz MVP

27. Kernconcepten van Lean Startup:
Innovation accounting
27
LEAN STARTUP
 Establish the baseline
 Tune the engine
 Pivot or persevere
Actionable metrics
 Based on growth engine:
 Paid (LTV - CPA)
 Sticky (New Bus.% – Churn%)
 Viral (new customers / customer)
 Total revenue
 Total traffic
 etc
Vanity metrics
Zoom in/out, customer
segment, channel, etc

28. Basisaanpak Lean Startup
28
LEAN STARTUP

29. Agenda
29
 Twee stromingen in innovatie
 Intro Design Thinking
 Intro Lean Startup
 Vergelijking

30. Overeenkomsten
30
DESIGN THINKING VS. LEAN STARTUP
Zijn met name geschikt voor (nieuwe) situaties met grote
onzekerheid en/of onduidelijkheid
Veronderstellen dat de gebruiker niet weet wat hij wil en
dat hij je niet (direct) kan vertellen wat je moet maken
Vinden dat een snelle cyclus van leren door te maken ide
enige manier is om waardevolle data te krijgen
Beide stromingen:
Gaan uiteindelijk voor ‘product/market fit’: dat het product
uit je handen getrokken wordt door klanten

31. Verschillen
31
DESIGN THINKING VS. LEAN STARTUP
Lean
Startup
Design
thinking
Wortels
(Software) engineers en
ondernemers
Designers, aangevuld met
engineers en business
Uitgangspunt
Visie van oprichter, en/of
technologie
Mens/gebruiker in zijn eigen
context
Is in essentie
Manier om een startup te
besturen
Basis voor cultuur van continue
innovatie
Benadering
Door tunen van product klanten
vinden die het willen
Door meevoelen met mens
ontwikkelen wat hij wil
Typering Wetenschap, analyse, efficiencyCreativiteit, synthese, effectiviteit