1. HiQuarterly • creativiteit • december 2015 33
‘Als je een Nederlandse ontwerper een opdracht geeft, krijg je geen antwoord maar twintig vragen.’
Aldus Martijn Paulen in een interview met talkshowpresentator en journalist Paul van Liempt over
het thema ‘What if… ‘ van de Dutch Design Week 2015. De organisatie van dit prestigieuze eve-
nement ziet ‘What if...’ als dé vraag waarmee creativiteit en vernieuwing beginnen: ‘Ontwerpers
realiseren de meest uiteenlopende vormen van innovatie door anders te kijken naar het bestaande,
zich niet neer te leggen bij de status quo, en door steeds te zoeken naar alternatieve antwoorden
en oplossingen.’
DesignThinking: meer dan een aanpak
Design ligt aan de basis van het relatief nieuwe
managementconcept ‘Design Thinking’. Volgens
specialist en wetenschapper Roskam Abbing is
Design Thinking ‘een bepaalde mentaliteit en een
bepaalde benadering om bepaalde problemen op
te lossen.’ Vertrekpunt in Design Thinking is de
mens, wat hij of zij wil of nodig heeft en wat
hem of haar al dan niet aantrekt. Niet vanuit
marketingperspectief (het bestaande verbete-
ren), maar meer antropologisch, door mensen
te observeren, te begrijpen en daardoor hun
behoeften te ontdekken. Tim Brown, CEO van
Innovatie- en designbureau IDEO en Design
Thinker van het eerste uur, noemt Design Thin-
king ‘een ontwerpmethodiek die zich kenmerkt door
een holistische benadering.’ Kortom: denk en han-
del als een designer.
1 + 1 = niet langer 2
Design Thinking lijkt een vlucht te nemen als
reactie op het dominante Angelsaksische den-
ken, waarin aandeelhouderswaarde en de kor-
te termijn centraal staan. Het Angelsaksische
model lijkt niet meer te volstaan in een wereld
waar dagelijks nieuwe innovaties het daglicht zien en klanten einde-
loze keuzes hebben. Kortetermijndenken en focus op winst zijn niet
de beste ingrediënten voor een innovatieklimaat.
Bedrijven hebben vandaag de dag een zware uitdaging om deze
wereld vol aanbod en innovatie bij te houden en om zichtbaar te
blijven. Consumenten zijn niet meer passief en evenmin homogeen.
Dat maakt het voor bedrijven nog eens extra uitdagend om uit te
zoeken wat groepen klanten willen en nodig hebben. Een ontwik-
keling van de laatste jaren is het ontstaan van netwerken van ver-
schillende disciplines om antwoorden te vinden. DesignThinking kan
hierbij helpen.
DesignThinking in de praktijk
DesignThinking kent drie fases die iteratief worden doorlopen:inspi-
ratiefase,ideatiefase en implementatiefase.De eerste fase bestaat uit
het heel goed leren kennen van de klant door intensief veldwerk.
Medewerkers praten diepgaand met klanten over allerlei aspecten
van een bepaald vraagstuk. Daarbij besteden ze uitgebreid aandacht
aan de ervaringen van de klanten, waarbij ook de emotionele erva-
ringen een belangrijke rol spelen. Door deze empathische benade-
ring ontstaan dikwijls verrassende inzichten.
In de tweede fase bedenken zo divers mogelijk samengestelde teams
zo breed mogelijke oplossingen die ze vervolgens uittesten. Deze
fase kenmerkt zich door vallen en opstaan,leren wat wel en wat niet
werkt in de praktijk.Alles in het vertrouwen dat het vraagstuk wordt
opgelost. De laatste fase is de invoering van de oplossing.
werk
‘WHAT IF...’DESIGN THINKING
DE MOTOR VAN INNOVATIE
>>
Don’t think of it as
failure, think of it as
designing experiments
through which
you’re going to learn
Tim Brown, CEO IDEO
If I had asked my customers
what they wanted, they’d have
said a faster horse.’ Henri Ford
Tekst: José Lodge

2. HiQuarterly • creativiteit • december 201534
Wat Design Thinking onderscheidt van andere aanpakken is dat het
mogelijk is om in iedere fase terug te keren naar vorige fases.In deze
werkwijze kun je met recht zeggen dat de ‘weg de herberg is’. Door
het nemen van ruimte om de weg af te leggen en - als het nodig is -
terug te keren en een nieuw pad te vinden, ontstaan geheel nieuwe
oplossingen.
Een ander element waarin Design Thinking zich onderscheidt is de
intensieve aandacht voor de klant: wat beweegt de klant, hoe ziet de
wereld van de klant eruit, en vooral: wat zijn de (latente) behoef-
ten van de klant? Steve Jobs, voormalig voorman van Apple, had dat
goed begrepen. Design journalist Dirk van Ginkel omschreef het als
volgt: ‘Jobs verkocht ons geen producten, nee, hij ‘schonk’ ons de
iBook, iPod, iPhone en iPad enzovoort. Cultuur en techniek, poëzie
en wetenschap, kunst en visie; Steve Jobs wist ze met elkaar te ver-
binden in superieur vormgegeven gadgets.’
Hoewel de processtappen belangrijk
zijn, is in DesignThinking vooral hou-
ding essentieel. Design Thinkers zijn
open en onderzoekend, empathisch,
kunnen goed samenwerken, durven
te experimenteren, kunnen leven
met onzekerheid, mogen van zichzelf
falen en hebben het geloof te komen
tot een oplossing waar de klant blij
van wordt. Dit rotsvaste optimisme
en zelfvertrouwen dat het goed komt
en de bereidheid om te gaan ‘where
no man has gone before’ leiden tot
innovatieve oplossingen.
Kan ik het ook?
Je hoeft geen ontwerper te zijn om een DesignThinker te zijn.David
Kelley, oprichter van IDEO, meent dat iedereen - van vakkenvuller
tot directeur - de wereld kan benaderen als een ontwerper. Er zijn
immers overal vraagstukken, van groot tot klein, die om oplossingen
vragen. Om dat potentieel te ontsluiten heb je alleen wat hij noemt
‘creatief vertrouwen’ nodig. Creatief vertrouwen is het geloof dat
iedereen creatief is. Niet in de zin van kunnen tekenen of beeldhou-
wen, maar het vermogen om de wereld te begrijpen en oplossingen
aan te dragen.Creatief vertrouwen maakt dat je
aan de gang durft te gaan met het vraagstuk,niet
bang bent om uit te zoeken, te testen, te falen,
opnieuw te beginnen en weten dat je er komt.
Creatief vertrouwen ontstaat door te doen.
Begin klein. Met ieder succes bouw je verder
aan dit zelfvertrouwen. En zie: ‘you’ve gone
where you’ve never gone before.’
1 + 1 = 9,4
Design Thinking heeft al op heel wat plaatsen
zijn waarde bewezen. Bij onder andere IBM, Phi-
lips, Samsung en Pepsi wordt steevast op deze
wijze gewerkt. Inmiddels hebben ook de grote
strategie-consulting firma’s Design Thinking
ontdekt. In de laatste paar jaar hebben Deloit-
te, Accenture en McKinsey innovatiebureaus
gekocht in het besef dat het brein toch echt
beter af is als het samenwerkt met intuïtie en
gevoel. Zoals blogger Aljan de Boer beschrijft:
‘De jongens en meiden die worden aangeno-
men omdat ze hun VWO afronden met een
9,4 voor wiskunde krijgen nu hulp van de
artistieke types die slaagden met een 9,4 voor
culturele en kunstzinnige vorming.’ Wordt de
werkwereld er beter door?Wie weet, maar hij
wordt in ieder geval een stuk interessanter.
werk
‘Imagination is not only the uniquely human
capacity to envision that which is not, and
therefore the fount of all invention and
innovation. In its arguably most transformative
and revelatory capacity, it is the power
that enables us to empathize with humans
whose experiences we have never shared.’
J. K. Rowling

3. HiQuarterly • creativiteit • december 2015 35
Design (Thinking) in actie
Vibram, een Italiaanse producent van rubbe-
ren zolen, maakte de gedachtesprong van ‘de
menselijke voet maximaal ondersteunen bij het
sporten’ naar ‘laat voeten op een meer natuur-
lijke en vrije wijze bewegen zoals bij het lopen
op blote voeten.’ Dat voelt immers natuurlijker
en prettiger. Het resultaat is het zeer succes-
volle product Five Fingers, hardloopschoenen
die eruitzien als handschoenen voor je voeten.
Philippe Starck:‘Ik probeer geen ding te maken
om het ding maar om het resultaat. Om wat
het oplevert voor de gebruiker. Bij een tanden-
borstel denk ik niet aan de borstel zelf. Ik denk
over het effect van de borstel in de mond. Om
dat effect te begrijpen moet ik me voorstellen
van wie die mond is.Welk leven heeft deze mondeigenaar? In welke
samenleving leeft deze gast? ‘
Design Thinker avant la lettre was Thomas Edison. Hij bedacht de
gloeilamp en creëerde samen met allerlei uiteenlopende partijen
een hele industrie van elektriciteitsopwekking tot en met transport.
Want wat moet je met een gloeilamp zonder een bruikbaar sys-
teem? Edison kon zich een voorstelling maken van de manier waar-
op mensen de gloeilamp zouden willen gebruiken en wat daar voor
nodig was. Dat vermogen bepaalde het succes.
Rotterdam heeft een innovatieve oplossing gevonden voor het afval-
vraagstuk.Vuilniszakken geven vaak een rommelig en vervuild straat-
beeld en trekken dieren aan zoals meeuwen en ratten. De oplos-
sing is gevonden door ondergrondse containers die om de zoveel
tijd worden geleegd door een vuilniswagen die bediend kan worden >>

4. HiQuarterly • creativiteit • december 201536
werk
door één persoon. De containers zijn vierentwintig uur, zeven dagen
per week beschikbaar waardoor bewoners nu zelf kunnen bepalen
wanneer ze het afval kwijt willen.Het blijkt een goed systeem:inmid-
dels hebben meer steden het concept omarmd.
In 2009 was Airbnb – een communitymarktplaats voor accom-
modaties - bijna failliet. Als startup hadden ze een omzet van
$200 per week. Op een middag toen de drie jonge eigenaren
bij elkaar zaten en probeerden te bedenken waarom het toch
maar niet lukte, realiseerden ze zich wat het probleem was.Alle
aangeboden accommodaties hadden één ding gemeen: foto’s die
allemaal onder de maat waren.Vanuit de onbewuste denkwijze
Bronnen:
http://www.creativityatwork.com/design-thinking-strategy-for-innovation/
http://www.ted.com/talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big
http://www.forbes.com/sites/barbaraarmstrong/2013/08/15/its-time-to-bring-design-thinking-down-from-on-high/
https://www.kth.se/social/files/545aabbef276542aef101883/How_Designers_Think_Criteria_Measurement_Design_Judgement.pdf
http://www.designkit.org/
http://www.adformatie.nl/blog/design-thinking-whats-new-0#sthash.b5YspOge.dpuf
https://hbr.org/2015/09/design-for-action
http://issuu.com/cathy/docs/de_uitdaging_van_design_thinking_cb
http://www.marketingonline.nl/bericht/de-waarde-van-design-thinking#sthash.RVYBT4h6.dpuf
http://learni.st/users/131859/boards/27131-design-thinking-case-studies-and-success-stories
http://www.ddw.nl/pers/dutch-design-week-maakt-thema-2015-bekend-what-if
dat alles op de website opschaalbaar moest
zijn, werd aan huiseigenaren overgelaten zelf
de foto’s te verzorgen van hun pand. Het
resultaat was slechte kwaliteit en een onaan-
trekkelijke vormgeving.
Toen ze zich realiseerden dat dit hun suc-
ces in de weg stond, ging het trio naar New
York.Ze hebben diepgaand met huiseigenaren
gesproken en professionele foto’s gemaakt
van de accommodaties. Met direct succes: de
week daarop verdubbelde de omzet.Vandaag
de dag is Airbnb een miljoenenbedrijf.
HiQuarterly • creativiteit • december 201536