Internazionalizzazione e ricerca su base territoriale

1. Internazionalizzazione e ricerca
su base territoriale
A cura di Bonucchi e Associati srl
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha
curato la stesura.
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2. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
2
Disegnamo l’itinerario del nostro viaggio

3. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
3
Cosa porteremo con noi?

4. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
4
Con quale spirito partiremo?

5. Internazionalizzazioneericerca
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5
Pronti partenza.... via!

6. Internazionalizzazioneericerca
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Di cosa parliamo oggi?
• Dove si trova la nostra azienda attualmente?
– Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione
– Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Dove vogliamo andare?
– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di
marketing
– Analisi iniziale delle opportunità all’estero
– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro
integrazione)
– Definizione delle priorità tra i mercati
– Analisi di settore per i mercati esteri

7. ANALISI PIANIFICAZIONE
CONTROLLO
• Chi siamo
• l’internazionalizzazi
one
• la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
In generale:
• Marketing
• Ecofin
• Piani tecnici
• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Piani Tecnici
• Organizzazione
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali risorse
Paese Potenziale
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
Schema completo

8. Internazionalizzazioneericerca
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1^ passo:
analisi opportunità all’estero
 È una prima analisi della possibilità di proporre fuori
dal mercato nazionale la propria offerta. In questa
fase si analizzano i comportamenti dei competitor su
base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati
esteri, le storie di successo e non.
 Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che
abbiano mutato la scena competitiva o la
influenzeranno a breve e medio termine. Si determina
una rosa di mercati interessanti.

9. Internazionalizzazioneericerca
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Punto di arrivo:
progetto di sviluppo all’estero
• Guida per le funzioni aziendali durante lo sviluppo
• Valutazione della complessità dell’iniziativa
• Presentazione dell’internazionalizzazione a soci e
finanziatori
• Verifica delle opportunità nei singoli mercati

10. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
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Sintesi
Decidere se
internazionalizzare
Dove ?
Con quale piano
marketing
Analisi strategica, modelli
d’eccellenza, analisi di settore, dati
interni, FDOM
Individuazione priorità aree,
identikit paese, analisi di
settore, ricerca sulla domanda
Identikit paese, analisi di settore,
ricerca sulla domanda
Ricerche esistenti,
commissionate a
specialisti, fai-da-te,
mistery client…..
Ricerche esistenti,
interviste a
intermediari
commerciali, ricerca
distributori

11. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
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Piani paese
• La ricerca permette di individuare le priorità tra
mercati. Le aree vengono classificate in termini di
priorità rispetto alla strategia aziendale
• Per le aree strategiche occorre approfondire la
pianificazione con un piano paese (un piano
dedicato a una sola area)

12. analisi di
settore
(ricerca su
ambiente
competitivo)
Impostare un programma di ricerca
quali
informazioni
servono?
quali sono
già presenti
nel sistema
informativo
di
marketing?
quali mancano?
ricerca
sulla
domanda
lavoro sul
campo
ricerca
bibliografica
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta
da specialisti)
“do-it-
yourself”
territ

13. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
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Fasi principali del processo di
selezione dei mercati
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese

14. Internazionalizzazioneericerca
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Revisione marketing
sul mercato interno
• Classificazione dell’attuale strategia di marketing
come: etnocentrica, policentrica, global. (abbiamo
una strategia esplicita?)
• Durante questa revisione, prendiamo atto della
propensione della nostra impresa verso
l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.
• Identificazione dei punti deboli dell’impresa nei
confronti della pianificazione di marketing
internazionale.

15. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
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Analisi opportunità all’estero
 È una prima analisi della possibilità di proporre
fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In
questa fase si analizzano i comportamenti dei
competitor su base nazionale, le loro scelte
rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e
non.
 Si evidenziano le normative o i fatti di mercato
che abbiano mutato la scena competitiva o la
influenzeranno a breve e medio termine. Si
determina una rosa di mercati interessanti.

16. Internazionalizzazioneericerca
subaseterritoriale
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Creazione identikit-paese
Per la rosa di mercati, si procede ad un’analisi
comparativa rispetto al mercato nazionale, che
comprenda gli elementi distintivi che ci riguardano.

17. Internazionalizzazioneericerca
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Elementi distintivi
• caratteristiche generali del paese
• fattori demografici
• stili di vita
• competitor locali e non
• marche presenti
• normative relative al prodotto
• normative relative all’importazione
• strutture distributive
• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione
• normative relative alla comunicazione
• e poi?

18. Internazionalizzazioneericerca
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Definizione delle priorità tra mercati
Create e discusse le schede paese, si incrociano con
le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di
marketing, definendo le aree prioritarie per
l’espansione sui mercati esteri.

19. Selezione delle aree
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Identikit paese
A A
Piani paese
(integrati nel
business
plan)Matrice
multicriteriale
(eventualmente)

20. Internazionalizzazioneericerca
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Priorità tra mercati
Occorre tenere conto di rapporti tra paesi diversi,
situazioni logistiche, di rapporti di forza, di leadership
culturale o di consumi (Portogallo/Spagna), di
vicinanza o comodità, di raggruppamenti linguistici, di
volumi potenziali.
La priorità deriverà da punteggi attribuiti alle aree
(matrice multicriteriale) e determina anche l’impegno
dell’impresa.

21. Internazionalizzazioneericerca
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PAESE “A”,
STRATEGICO
IMPEGNO
DIRETTO
FILIALE, RETE
VENDITA DIRETTA,
JOINT VENTURE,
STABILIMENTO…
PAESE “B”,
POTENZIALE
RAPPORTO
STABILE CON
ALTRO
SOGGETTO
CONTRATTO DI
DISTRIBUZIONE
PAESE “C”,
TATTICO
IMPEGNO
RIDOTTO
IMPORTATORE,
CONCESSIONARIO
Un esempio di classificazione

22. Internazionalizzazioneericerca
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Un esempio di matrice multicriteriale

23. Internazionalizzazioneericerca
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Contenuti del piano di marketing
• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato
• Definizione delle ipotesi
• Analisi FDOM
• Obiettivi aziendali
• Obiettivi di marketing
• Segmentazione
• Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

24. Internazionalizzazione e
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