mercati esteri

CCOOMMEE EENNTTRRAARREE NNEEII MMEERRCCAATTII EESSTTEERRII??
1. Perché andare all’estero? – Individuare le motivazioni che ci spingono
2. Da quali fonti reperire informazioni? - Individuare i fonti
3. In quali mercati entrare? - Screening ed analisi paesi di sbocco
4. Come entrare nei mercati esteri selezionati? - Analisi modalità di espansione
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l Perché andare all’estero? – Individuare lee mmoottiivvaazziioonnii cchhee ccii ssppiinnggoonnoo
Motivazioni interne:
•i vantaggi differenziali dell'azienda
•la dimensione
•la volontà di acquisire una reputazione internazionale
•la volontà di comporre un portafoglio di mercati in una logica di ripartizione del rischio
•la necessità di sviluppare nuovi sbocchi commerciali per ridurre la dipendenza dal mercato domestico
•l'obiettivo di raggiungere una posizione competitiva di costo
•le aspettative del management sui risultati delle attività all'estero
•l'eccesso di capacità produttive
•la tipologia di prodotto offerto (per esempio, un prodotto stagionale sul mercato interno)
•la percezione del minor rischio di esportare rapportato al rischio delle vendite sul mercato interno
•gli obiettivi di incremento di vendita e/o marginalità
•la presenza di un management con una mentalità internazionale
Motivazioni esterne:
•i vantaggi fiscali
•la vicinanza geografica, culturale e linguistica
•i cambiamenti legislativi svantaggiosi nel contesto nazionale
•i tassi di cambio
•le politiche pubbliche
•gli ordini spontanei da clienti stranieri
•le fiere - l'ingresso a volte può avvenire a seguito di un contatto avviato in occasione di una manifestazione fieristica
che ha dato origine a un primo ordine e al desiderio di esplorare le possibilità di espansione in un determinato paese
•le pressioni competitive

Individuare i ffoonnttii aa ppaaggaammeennttoo ee//oo ggrraattiiss
Le fonti da cui reperire le informazioni necessarie per la nostra analisi e la segmentazione dei mercati di sbocco
potrebbero essere così raggruppate:
1. ORGANIZZAZIONI INTERNAZIONALI
•Nazioni Unite
•Organizzazione per la cooperazione e per lo sviluppo
•Banca Mondiale
•Fondo Monetario Internazionale
•Organizzazione Mondiale per il Commercio
•Eurosportelli
2. ORGANISMI PUBBLICI NAZIONALI
•Ministeri degli Esteri, dell'Economia, del Commercio e l'Estero
•Istituto nazionale di statistica e di studi economici
•Uffici Commerciali delle ambasciate e dei consolati
•Camera di Commercio
•Aziende speciali della Camera di Commercio
•Organismi e Istituti di assistenza alle imprese
3. ORGANISMI PRIVATI
•Banche ed altre istituzioni finanziarie
•Associazioni di categoria e consorzi di imprese
•Banche dati internazionali - Business International; Euromonitor; Creditreform; D&B; ecc.

In quali mercati entrare? - Screening ed aannaalliissii ppaaeessii ddii ssbbooccccoo
Naturalmente in una piccolo-media azienda il procedimento non viene applicato in modo regolare,
l'internazionalizzazione non è sempre frutto di attenta pianificazione, quanto il risultato di una
strategia emergente dettata dall'operatività quotidiana, priva di quello screening dei mercati potenziali
di cui la letteratura tratta diffusamente. Queste aziende, soprattutto all'inizio del processo di
internazionalizzazione, farebbero ingresso in uno o, simultaneamente, in più "paesi simili" poiché
in questo modo, grazie alla standardizzazione delle strategie e delle operazioni di marketing, è
possibile ridurre i costi di ingresso nei vari mercati. Sarà proprio l'esperienza relativa
all'internazionalizzazione maturata in questi mercati a stimolare l'interesse verso mercati più lontani.
L'azienda che ha acquisito esperienza in alcuni mercati agirà più rapidamente nei mercati in cui entra
successivamente, saltando fasi intermedie del processo.
Per l’azienda medio-grande propongo qui di seguito un sintetico pattern di analisi SLEPT [sociale-legislativa-
economico-politico-tecnologica] con il relativo peso di ogni caratteristica dell’analisi e lo
screening in base al grado di attrattività ed accessibilità.

1. Caratteristiche generali - 10%
•lingua
•sistema politico
•superficie
•clima
•rete di infrastruttura
•dotazione di risorse naturali
•religione
2. Profilo demografico e sociale - 10%
•tasso di sviluppo demografico
•composizione età
•occupazione
•disoccupazione
•livello di istruzione e formazione
•aspettative di vita
•densità per centri abitativi
3. Struttura del sistema economico-produttivo - 30%
•PIL
•ripartizione del PIL per rami dell'attività
•PIL pro capite
•reddito pro capite
•principali settori manifatturieri
•propensione al consumo
•pressione fiscale
•tasso di inflazione
•sistema distributivo
•livello di sviluppo tecnologico
4. Apertura internazionale - 30%
•import
•export
•saldo bilancia commerciale
•fattori di competitività e attrattività dei prodotti esportati
5. Caratteristiche tecnologiche – 20%
•grado di innovazione nelle tecnologie dell'informazione e comunicazione

In quali mercati entrare? - Screening ed aannaalliissii ppaaeessii ddii ssbbooccccoo
GRADO DI ATTRATTIVITA'
1. Individuazione dei segmenti di mercato - verifica della misura in cui l'offerta aziendale corrisponde alle
caratteristiche quali-quantitativi della domanda locale;
2. Stima del rischio paese:
•legato allo scenario sociopolitico
•correlato alle negative conseguenze derivanti dall'impostazione di norma penalizzanti
GRADO DI ACCESSIBILITA‘
1. Analisi dell'ambiente competitivo - barriere naturali
•caratteristiche della domanda - comportamento di acquisto
•concorrenza - strategia, risorse, capacità, competenze
•infrastrutture di marketing - analisi della struttura dei canali di comunicazione e distribuzione esistenti
2. Analisi delle barriere artificiali
•tariffarie
- dazi doganali sulle importazioni
- dazi doganali sulle esportazioni
•non tariffarie
- limitazioni quantitative
- normativa in materia di prodotto
- norme e procedure doganali

Analisi mmooddaalliittàà ddii eessppaannssiioonnee
1. Esportazioni Indirette
•Importatori / Distributori
•Imprese specializzate
•Trading Companies
•Grandi Compratori
•Consorzi di Esportazioni
2. Esportazioni Dirette
•Agenti
•Unità commerciali
3. Accordi di Collaborazione
•Piggyback
•Franchesing
•Licensing
•Joint Venture
4. Insediamento Produttivo
•New Venture Greenfield
•Acquisizione di impresa
5. E-commerce

EEssppoorrttaazziioonnee IInnddiirreettttaa
Motivazioni per la scelta di questo canale:
•l'impresa non ha una organizzazione propria per accedere ad un mercato estero;
•elevati costi di penetrazione commerciale;
•l'azienda non dispone delle risorse necessarie per creare una propria rete di vendita sul mercato
estero;
•mancanza o scarsa informazione relativamente al mercato straniero;
•l'impresa riceve ordini non sollecitati provenienti dagli operatori esteri;
•possibilità di sfruttare le competenze tecnico-commerciali e la rete degli intermediari;
•inefficienza delle infrastrutture di mercato del paese di riferimento;
•mancanza di competenze nella gestione delle specificità - culturali, legali, linguistiche, istituzionali.

1. IMPORTATORI/DISTRIBUTORI
•caratteristiche - imprese specializzate nell'acquisto di prodotti e nella loro importazione in uno
specifico mercato estero (es. Concessionario di vendita); hanno una propria rete di vendita; ricercano
le offerte più vantaggiose; gestiscono le scorte; effettuano la promozione e la distribuzione fisica del
prodotto; erogano i servizi di assistenza post vendita.
•vantaggi - hanno buona conoscenza del mercato; sono in grado di trattare elevati volumi di
vendita; hanno generalmente buone risorse finanziarie.
•svantaggi - scarso potere del produttore nel vincolare l'azione commerciale; concorrenza tra le
imprese cui prodotti sono presenti nel portafoglio dell'importatore; rapporti di breve periodo; scarso
controllo sul mercato e sulle azioni degli operatori del canale; scarsa possibilità di seguire
l'evoluzione dei gusti dei clienti finali; gli intermediari commerciali possono rivolgersi ad altri
fornitori concorrenti; scarso potere contrattuale.

Esportazione IInnddiirreettttaa
2. IMPRESE SPECIALIZZATE
•caratteristiche - imprese aventi la stessa nazionalità dell'impresa che produce; sono specializzate in
determinati prodotti e aree geografiche; agiscono come grossisti.
•vantaggi - l'impresa produttrice riceve il pagamento in valuta nazionale; interagisce con un
operatore che parla la stessa lingua.
•svantaggi - l'impresa produttrice non conosce la destinazione del prodotto; ridotto controllo sulle
politiche di vendita dell'intermediario; scarso controllo sul mercato e sulle azioni degli operatori del
canale; scarsa possibilità di seguire l'evoluzione dei gusti dei clienti finali; gli intermediari
commerciali possono rivolgersi ad altri fornitori concorrenti; scarso potere contrattuale.

3. TRADING COMPANIES
•caratteristiche - imprese che gestiscono sia l'attività di importazione che di esportazione; assumono
in proprio i rischi connessi alle operazioni commerciali; operano in una molteplicità di
mercati; servizi di trasporto e magazzinaggio; servizi come analisi dei mercati.
•vantaggi - elevata conoscenza dei mercati; fornitura di servizi di assistenza post vendita; buone
capacità finanziarie.
•svantaggi - costi dell'intermediazione; scarso controllo sul mercato di destinazione; scarso controllo
sul mercato e sulle azioni degli operatori del canale; scarsa possibilità di seguire l'evoluzione dei
gusti dei clienti finali; gli intermediari commerciali possono rivolgersi ad altri fornitori
concorrenti; scarso potere contrattuale.

4. GRANDI COMPRATORI
•caratteristiche - imprese che gestiscono categorie merceologiche differenti utilizzando la figura degli
agenti di acquisto (buyers); acquistano in nome proprio, ma per conto di terzi mediante contratto di
commissione; svolgono studi di mercato; ricevono dal committente una provvigione sul valore della
operazione.
•svantaggi - scarso controllo sul mercato e sulle azioni degli operatori del canale; scarsa possibilità
di seguire l'evoluzione dei gusti dei clienti finali; gli intermediari commerciali possono rivolgersi ad
altri fornitori concorrenti; scarso potere contrattuale.

5. CONSORZI PER ESPORTAZIONI
•caratteristiche - aggregazione di imprese che decidono di svolgere in comune attività legata alla
vendita e alla promozione di beni e servizi.
•vantaggi - sfruttare l'economia di scala del consorzio; implementare progetti difficilmente
realizzabili dalla singola impresa; maggiore forza contrattuale nei confronti di organismi pubblici e
privati; ampliamento della gamma prodotti con l'offerta delle altre consorziate.
•svantaggi - scarso controllo sul mercato e sulle azioni degli operatori del canale; scarsa possibilità
di seguire l'evoluzione dei gusti dei clienti finali; gli intermediari commerciali possono rivolgersi ad
altri fornitori concorrenti; scarso potere contrattuale.

EEssppoorrttaazziioonnee DDiirreettttaa
•modalità di entrata adottata quando i maggiori costi sostenuti sono giustificati da elevata quota di
mercato, alti volumi di vendita all'estero e mancanza di intermediari efficienti;
•necessità di acquisire info dirette sul mercato;
•necessità di gestire direttamente le strategie di marketing sui mercati esteri;
•necessità di soddisfare direttamente le esigenze dei clienti;
•necessità di fronteggiare direttamente le azioni dei concorrenti;
•necessità di proporre intera gamma di prodotti;
•volontà di appropriarsi dell'intero margine di guadagno;
•disponibilità di capacità organizzative e di risorse umane di tipo tecnico-commerciale;
•opportunità di offrire servizi di assistenza pre- e post vendite;
•incentivi finanziari all'export.

EEssppoorrttaazziioonnee DDiirreettttaa
1. AGENTI
• vantaggi - i costi sono in funzione dei risultati ottenuti; buona conoscenza del mercato estero.
• svantaggi - può non seguire la strategia dell'impresa; può non assumere la gestione delle
scorte; il rischio di insolvenza resta a capo all'impresa; guidato da risultati a breve termine.
2. UNITA' COMMERCIALE
• caratteristiche - filiale commerciale senza personalità giuridica; sussidiaria (controllata) o
affiliata (collegata) con propria personalità giuridica - autonomia economica e amministrativa.
• vantaggi - servizio di assistenza post vendita; gestione delle scorte.
• svantaggi - richiede investimenti iniziali più elevati.

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•necessità di sviluppare attività commerciali;
•assicurare l'assistenza ai clienti;
•creare sinergie nel ambito produttivo;
•entrare in un numero elevato di mercati;
•accedere a mercati con barriere istituzionali;
•sfruttare la complementarietà tra i partner

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1. PIGGYBACK
•caratteristiche - accordo di fornitura tramite il quale un'impresa produttrice nazionale (rider) si avvale della rete di vendita di
un'impresa produttrice estera (carrier).
•vantaggi - il carrier ottimizza la rete di distribuzione e amplia la gamma; il rider sfrutta le competenze e le conoscenze del
carrier.
•svantaggi - accordi di breve durata; indiretto contatto con il mercato estero; l'immagine del prodotto dipende dal carrier.
2. FRANCHISING
•caratteristiche - contratto con il quale un'impresa (franchisor) cede al gestore di un punto vendita (franchisee) presente sul
mercato estero il diritto di vendere prodotti / serviziutilizzando la propria formula commerciale; il franchisee ha l'obbligo di
acquistare e vendere con il marchio del produttore solo i suoi prodotti; il prodotto è standardizzato; si mantiene una
relativa uniformità dell'immagine.
•vantaggi - modesti impieghi di risorse finanziarie; impiego della capacità imprenditoriale presente sui mercati locali.
•svantaggi - difficoltà nel controllare la qualità dei servizi; necessità di investire in formazione e aggiornamento continuo.
3. LICENSING
•caratteristiche - impresa nazionale (licensor / licenziante) concede ad un'impresa estera (licensee/ licenziataria) una licenza a
produrre e a distribuire un bene; contenuto della licenza: brevetti, know-how, fornitura di impianti; natura del compenso:
immediato (somma di denaro e/o trasferimento quota del licensee) o dilazionato (royalty: % sul volume delle vendite)
•vantaggi - superamento delle barriere istituzionali; riduzione di costi di trasporto; contenimento degli investimenti e dei
rischi; sfruttare le conoscenze di mercato del produttore estero.
•svantaggi - rischio di diffusione delle conoscenze; necessita di addestrare il personale locale; ripartizione degli utili con il
produttore locale; mancanza di conoscenza diretta del mercato.
4. JOINT VENTURE
•caratteristiche - struttura societaria giuridicamente autonoma controllata congiuntamente dai partner al fine di svolgere
un'attività produttiva e/o commerciale.
•vantaggi - scambio di conoscenze ed esperienze; rapidità di entrata; ripartizione dei rischi; investimenti condivisi; possibilità di
superare le barriere protezionistiche.
•svantaggi - possibili conflitti tra i partner di culture differenti; rischio di concorrenza da parte della Joint Venture stessa.

IInnsseeddiiaammeennttoo PPrroodduuttttiivvoo
•stabilire una presenza diretta sul mercato estero - captare le caratteristiche e gli andamenti del mercato; erogare i
servizi di assistenza post vendita; controllare in modo diretto i canali distributivi; superare le barriere tariffarie e non
tariffarie;
•cogliere le opportunità rese disponibili dall'operatore pubblico - incentivi agli investimenti produttivi; snellimento
delle procedure burocratiche; presenza di aree logistico-industriali attrezzate e buone infrastrutture di
trasporto; offerta di terreni e fabbricati a basso costo; incentivi pubblici alla ricerca scientifica;
•agevolare l'entrata in altri paesi appartenenti alla stessa area - approvvigionamento di materie prime a basso
costo; riduzione dei costi di trasporto e doganali; mano d'opera a basso costo.

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1. NEW VENTURE GREENFIELD
•caratteristiche - l'impresa construisce impianti e reti di vendita.
•vantaggi - l'impresa sceglie la forza lavoro; sceglie la localizzazione più conveniente.
•svantaggi - assorbe liquidità e richiede tempi lunghi di recupero del capitale investito; costruire una propria rete di
relazioni con i pubblici locali; addestrare la forza lavoro locale.
2. ACQUISIZIONE DI IMPRESA
•vantaggi - rapidità di entrata; acquisizione di una marca nota; accesso di una rete di clienti già consolidata e ai canali
di distribuzione; acquisire l'esperienza e le conoscenze del management locale; possibilità di eliminare una potenziale
concorrente.
•svantaggi - rilevanti investimenti iniziali; possibili intromissioni dei governi locali nelle trattative; possibili
obbligazioni sommerse (debiti); rischi di conflitti in caso di ristrutturazione.

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