1. İsmail Sarp Aykurt
Sponsorship Practises / Sponsorluk Çalışmaları
Türkiye Basketbol Federasyonu(TBF) Örneği

2. Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi
- Sponsorluğun kökenine inildiğinde; Mesenlik kavramı ile
karşılaşırız. Adını Romalı Maecenas’tan alan Mesenlik; bilimi,
sanatı ve sanatçıyı koruyan kişilerin yaptığı işe verilen isim idi
denilebilir.
- Mesenler; ilk emarelerinin görüldüğü İ.Ö. 70-8 yıllarından beri;
finansal bir amaç şu ana kadar tespit edilememiş olsa da;
kişileri ve organizasyonları destekleme faaliyeti
yürütmüşlerdir.
- Kısaca Mesen; destekleme işini,iyi bir şeyin yapıldığını
bilmekten başka bir beklenti gözetmeden ve yapılan desteğin
kamuoyu tarafından bilinmediği bir üslup ile yerine getirirdi.
Sessiz bir destekleme ile gerekli olmadıkça belirtilmeyen bir
uygulama idi.

3. Mesenlik, Mediciler ve Sponsorluk
- Mesenlik; genel olarak bilim ve sanat ağırlıklı görülse de;
Maecenas döneminde sadece sanatçılar değil,
gladyatörler, dövüşçüler ya da yetenekli insanlar da
desteklenmiştir.
- Günümüzde mesenliğe örnek olarak verilebilecek en
güzel pratik; 1975 yılında Lord Hesketh’in otomobil
yarışçısı James Hunt’a Formula 1’de yarışması için bir
otomobil tahsis etmesidir.
- Hesketh’in buradaki tek amacı; genç yeteneğe bir şans
vermek ve alan açmak idi. Hunt ise bir yıl sonra dünya
şampiyonu olmayı başarmıştı.

4. Medici Ailesi’nin katkısı
- Kentsoylu ve zengin bir aile olan Mediciler; 14.YY’den
itibaren ipek ve kumaş ticareti ile ilgilenmişler ve
bankacılığın ilk örneklerini gösteren kurumların
oluşumuna öncülük etmişlerdi.
- Mediciler; 14.YY’nin sonundan beri bankacılık ile
ilgilense de; kilisenin baskısı nedeni ile
elde ettikleri gelirlere yeterince
sevinemez hale gelmişlerdi. Bu da; onları
mesenliğe zorlayan koşulları yarattı.

5. - Medici ailesinin yükselişini başlatan Giovanni di Bicci
bankacılık işine giren ilk Medici mensubu olmuş ve
kurduğu Medici Bankası; Avrupa’nın en saygın
bankası haline gelmiştir.
- Mediciler kısaca; gerek sanat koruyuculuğu gerekse
festival geleneği vb yaratılması açısından önemli işler
yapmışlar; mesenliğin yayılmasını ve sponsorluğun
oluşumunu teşvik etmişlerdir.

6. Yakın Geçmişte Sponsorluğun Gelişim
Safhaları
Birinci Safha: 1960-1984 Sponsorluğun öncü zamanı:
Spor Safhası
İkinci Safha: 1985-1995 Sponsorluğun kültür, sosyal
ve çevre konularına yayılması
Üçüncü Safha: 1995-2012 Sponsorluğun
profesyonelleştirilmesi ve kurumsallaştırılması
Dördüncü Safha: Günümüzde; sponsorluğun
ekonomileştirilmesi ve giderek etkinleştirilmeye
yönlendirilmesi

7. Sponsorluğun Gelişimi
- Sponsorluğun gelişiminde ve geniş bir çevreye
yayılmasında üç farklı kurum önemli bir rol oynamıştır.
Bunlar;
1. Spor, kültür –sanat, sosyal ve çevre alanlarında kar
amacı gütmeyen kuruluşlar
2. Kar amacı güden kuruluşlar ve
3. Kitle iletişim araçları
- Sponsorluğun bu alanlar ile olan teması; kavramın hem
hızlıca yaygınlaşmasını sağlamış, hem de faaliyetlerini
arttırmıştır.

8. Sponsorluğu Tanımlamak

9. - Sponsorluk; kurumsal iletişim bütünlüğü içinde
tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi
kurumun iletişim araçları doğrultusunda
kullanılan iletişim araçlarından biridir. Bu anlamda
sponsorluk; iletişim disiplini ile doğrudan ilgilidir.
- Sponsorluk kurumlar açısından ise bir yatırım
faaliyetidir.
- Sponsorluk bir bağış, hibe, yardım ya da
hayırseverlik faaliyeti değildir.

10. - Sponsorluk; bir kurumun, kurumsal ve
pazarlama amaçlarına yönelik, katılmakta yarar
gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da
o olay, etkinlik için gerekli olan araç/malzeme
gibi materyal donanımını sağlayarak
desteklemesidir.
- Sponsorluk; kurumsal iletişim boyutunda;
halkla ilişkilerin (PR) bir uygulama alanı, bir
iletişim aracı olarak değerlendirilir.

11. - Sponsorluk; bir mal ile ilişkili fayda sağlayabilecek
ticari potansiyele erişim karşılığında nakit ve/veya
ayni olarak mala ödenen bedeldir.
- Sponsorluk ; belirli bir süreyle ve bir iş anlaşmasına
dayanır.
- Sponsorluk; bir alışveriş ilişkisi ile ortaya çıkar ve
kazan-kazan anlayışına dayanır.
- Sponsorluk, bir duyurum malzemesidir.
- Sponsorluğun doğrudan satın alma işlevi yoktur.

12. Sponsorluğun Yapısal Unsurları
- Sponsor
- Faaliyet
- Sözleşme
- Karşı faaliyet
- Sponsorluğu yapılan kişi, olay

13. Sponsorluğun Başlıca Amaçları
1. Sponsorluk; kurum imajı yaratmayı, arttırmayı ve
pekiştirmeyi hedefler.
2. Sponsorluk; marka farkındalığını ve satış/pazar payını
yükseltmeye çalışır.
3. Sponsorluk; ürün ve hizmetlerin doğrudan satışlarını
uyararak kurum hedeflerini destekler.

14. Spor Sponsorluğu
- Sponsorluk türleri arasında en yaygın kullanılan türdür.
- Spor sponsorluğu, şirketlerin, bir futbol maçına, takıma,
atlete, sporcuların formalarına hatta toplarına ya da
basketbol maçlarına vb. sponsor olmasıdır.
- Bu tür sponsorluk; sporun tüm dünyada büyük kitlelere
hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve hizmetlerini
kısa sürede tanıtmak isteyen firmalarca yapılır.

15. - Spor sponsorluğu; bireysel sporcuların sponsorluğu,
spor takımlarının sponsorluğu ve spor
organizasyonlarının sponsorluğu olarak 3’e ayrılabilir.
- Sporun hem seyirciyi, hem de izleyicileri kendine
çekmesi, kitle iletişim araçlarının bu tür faaliyetlere
yer vermesini sağlamakta ve firmaların da iştahını
kabartmaktadır.

16. - 1990’lı yıllarda yapılan araştırmalara göre; spor
sponsorluğunu en aktif olarak destekleyen sektörler
arasında finans, alkollü içki üreticileri ve sigara
endüstrisi sıralanmaktadır.
- Sporun tüm dünyada kitlelere ulaşması nedeniyle
ürün ve hizmetlerini tanıtmak isteyen, belirli bir imaj
özelliğiyle aralarında bir bağ kurmak isteyen
kuruluşlar spor sponsorluğunu kullanmaktadırlar.
- Çünkü spor; tüm dünyaya nüfuz etmiş ve aynı dilin
konuşulduğu bir sponsorluk alanıdır.

17. Türkiye Basketbol Federasyonu Örneği

18. TBF’nin Kısa Tarihçesi
- Basketbol Federasyonu’nun resmi anlamdaki ilk
faaliyetleri; 1934 yılında kurulan Spor Oyunları
Federasyonu bünyesinde başlamıştır.
- Uzun bir süre voleybol ve hentbol branşları ile aynı çatı
altında yönetilen basketbol, faaliyetlerin artması ve
popüler bir hal alması nedeniyle 1 Mart 1959 yılında
kurulan Türkiye Basketbol Federasyonu (TBF) ile müstakil
bir yönetime kavuşmuştur.
- TBF; 5 Ocak 2005 tarihinde ise özerk bir yapıya
kavuşmuştur.

19. TBF’nin Vizyonu
- Türkiye Basketbol Federasyonu vizyonunu; uluslar
arası sportif rekabette üst düzey organizasyonların
düzenlenmesinde ve basketbolun yönetiminde
en başarılı federasyon olarak, Türkiye’yi bir
numaralı basketbol ülkesi haline getirmek olarak
tanımlar.
- TBF; bu vizyonuna ulaşmaya çalışırken de;
sponsorluktan aktif bir biçimde yararlanmaya çalışır.

20. TBF ve Sponsorları
- Türkiye Basketbol Federasyonu; hem vizyonu hem de
kurumsal ve sportif kimliği itibariyle bir çok
sponsorluk anlaşmasına imza atmıştır.
- Türkiye Basketbol Federasyonu’nun sponsorları
arasında bir çok önemli firma sayılabilir.
- Adidas, Garanti, Turkcell, Turkish Airlines, Acıbadem,
Bilyoner, Mercedes-Benz, Molten, Spor-Toto, GNC,
Mapfre ve Sarar gibi şirketler TBF sponsorlarındandır.

21. - Dünyanın en büyük spor eşyası üreticilerinden
olan Adidas; TBF’nin en önemli sponsorlarından
biridir ve basketbol takımlarının formalarını
üreten firmadır.
- 1924’te kurulan Adidas; 2005 senesinde bir diğer
spor markası olan Reebok’u satın almış, daha
sonra da 2006 yılı içerisinde NBA ile resmi forma
ve aksesuar üretimi için anlaşma imzalamıştır.

22. A Milli Takım ve Sponsorları

23. - Her takımdan, sporcu ve organizasyondan sponsorluk
talebi alan Adidas; sponsor olması için belli bir kriter
belirlemiştir.
- Adidas; her tür spor dalında, her seviye sporcu için
katılım ve yarışma fırsatı yaratmak için çalışır. Bu
bağlamda Adidas iş ortaklarını seçerken şu kriterleri
dayatır. Bunlar; takım çalışması, dürüstlük, gurur, kişisel
güvenilirlik ve disiplindir.
- Adidas; TBF’ye sponsorluğu kapsamında turnuvalar
konusunda da yardımcı olmaktadır. TBF ve Adidas
tarafından 15 ilçede 3x3 sokak basketbolu turnuvası
düzenlenmektedir.

24. - 1946 yılında Ankara’da kurulan Garanti Bankası;
sektörün tüm iş kollarında faaliyet gösterir.
- “Başka bir arzunuz” sloganı ile çalışan şirket;
sponsorluk çalışmalarına da önem vermektedir.
- Sponsorluk kapsamında yaptığı en önemli
yatırımlardan biri Türkiye Basketbol Federasyonu
ve A Milli Erkek Basketbol Takımı sponsorluğudur.

25. ve Basketbol

26. - Garanti Bankası; 2001 yılında Türkiye’de düzenlenen 32.
Avrupa Basketbol Şampiyonası öncesi basketbol milli
takımına sponsor olmuştur.
- Takımın resmi sponsorluğunu üstlenen Garanti,
kamuoyunun basketbolu daha fazla desteklemesini,
şampiyonadan haberdar olmasını ve takıma destek
verilmesini amaçlamıştır.
- Bu anlamda Garanti; bankanın kurum kültürünü
oluşturan ekip çalışması, inanç, güven ve disiplin gibi
unsurları ruhunda barındıran basketbol sporuna her
zaman özel bir ilgi duymuştur.

27. - Garanti Bankası; sponsorluk çalışmalarını
yürütürken belli ilke ve kriterlere göre hareket
eder ve buna göre konumlanır.
- Bu anlamda;
• Garanti Bankası marka kimliği ve stratejisi ile
uyum gösteren,
• Müşteri portföyüne çeşitli fırsatlar sunabilen,
• Farklılık oluşturabilecek bir yönü bulunan
projeleri değerlendirir.

28. - Türk Hava Yolları; 20 Mayıs 1933'te Milli Savunma
Bakanlığı'na bağlı olarak "Hava Yolları Devlet
İşletmesi“ adı ile kuruldu.
- THY; kuruluşundan bugüne, çok büyük oranlarda
gelişme göstererek küresel bir marka haline geldi.
- THY; hali hazırda Türkiye’nin en önemli ulusal
havayolu şirketidir ve Avrupa’nın en iyi, dünyanın ise
9. en iyi havayolu markasıdır.

29. - THY; bugün gelişim gösterdiği kulvarında yükselmeye
devam ediyor ve bunu bir çok ortaklık, sponsorluk
anlaşması ile süslüyor.
- THY; marka bilinirliği odaklı, ulusal ve uluslar arası
birçok sponsorluk anlaşması yaparak prestijli marka
algısını arttırmayı ve pekiştirmeyi hedefliyor.
- THY; spor sponsorluğuna ayrı bir önem veriyor ve
bunu küresel ölçekte sürdürmeye çalışıyor.

30. - THY; sponsorluğa yönelik önemli çalışmalar yapmıştır.
Bunlar arasında TBF ve Euroleague basketbol
branşına dönükken, tenis ve golf gibi sporlar da
THY’nin ilgisini çekmiştir.
- En önemli çalışmalardan birisi de Manchester United
ve Barcelona gibi kulüplere sponsor olunmasıdır. Bu
girişim; bir prestij ve farkındalık çalışması olmuştur.

31. Turkish Airlines; sponsorluk çalışması yaparken çeşitli
kriterlere uygunluk arar. Bu kriterler şu şekildedir.
• Türk Hava Yolları'na ölçülebilir değerler kazandıracak,
• Türk Hava Yolları marka kimliği ve stratejisi ile uyum
gösteren,
• Müşteri ilişkileri ve müşteri sadakatine olumlu etkiler
yapabilecek,
• Marka bilinirliği ve farkındalığına katkı sağlayacak,
• Müşteri portföyüne çeşitli fırsatlar sunabilen,
• Rakiplerimiz ile farklılık oluşturabilecek bir yönü bulunan,
• Proje kapsamında Türk Hava Yolları'na "Kurumsal
Ağırlama" imkanları sunabilen kuruluşlar; sponsorluk için
değerlendirilebilirler.

32. - “Birlikte Her Gün Daha İyiye” sloganı ile 1994
yılından beri faaliyet gösteren Turkcell;
Türkiye’nin en önemli GSM operatörlerinin
başında gelmektedir.
- Turkcell; hem pazar payı hem de erişilebilirlik
açısından önemli bir konumdadır ve ülke
dışında da etkinliğini arttırmaktadır.

33. - Turkcell; kültür, sanat ve spor alanlarında bir çok
sponsorluk ve projeler ile gündeme gelmektedir.
Bunlardan en önemlisi de kuşkusuz Basketbol Milli
Takımlar Ana sponsorluğudur.
- Turkcell; 2002 yılında “Resmi İletişim Sponsoru”
olduğu milli takıma, 2006 yılından beri ana sponsor
olarak devam etmektedir.

34. - Turkcell; basketbolun dışında futbol, atletizm,
bisiklet, tenis ve halter gibi diğer spor branşları ile de
ilgilenmektedir.
- Turkcell; 2014 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası
öncesi sponsorluğunu yaptığı milli takıma destek
olmuş “Turkcell Hep Arkanda” başlıklı bir video
hazırlamıştı.

35. Turkcell’in Sponsorluk Stratejisi
- Topluma olan sorumluluğunu kurulduğu günden bu
yana eğitim, kültür sanat, spor gibi farklı alanlarda
desteklediği projeler ile yerine getirmektedir.
- Turkcell’in toplumsal sorumluluk anlayışının temelinde
hissedarları, çalışanları, müşterileri, bayileri, sivil
toplum kuruluşları, üniversiteler ve medyanın
oluşturduğu sosyal paydaşlarına duyduğu sorumluluk
yatmaktadır.
- Turkcell olarak paydaşlarının beklentilerini tüm iş yapış
süreçlerimize yansıttığı gibi desteklediği sosyal
sorumluluk ve sponsorluklar projeleri de bu beklentiler
doğrultusunda oluşturmaktadır.

37. Özgeçmiş:
• 1987 yılında Tarsus’ta doğdu. Muğla Üniversitesi’nde gördüğü İşletme
lisans öğrenimini “Çalışanların Eğitim Özelliklerinin Yönetim Tarzına
Etkisi/Otomotiv Sektörü Uygulaması” çalışması ile tamamladı. Anadolu
Üniversitesi’nde yine lisans düzeyinde Uluslararası İlişkiler ve ön lisans
düzeyinde Halkla İlişkiler eğitimi aldı. Adana Çukurova Üniversitesi’nde ise
İşletme Anabilim Dalı’nda İşletme Yönetimi (MBA) yüksek lisansı yaptı. Şu
sıralar ise ikinci master çalışmasını İstanbul Maltepe Üniversitesi Halkla
İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Pazarlama İletişimi bölümünde
sürdürmektedir.
• Kısa süre yaptığı internet yazarlığında; çeşitli makale, deneme ve yazılar
yayımlayan yazar; aynı zamanda Türkiye Basketbol Federasyonu’na bağlı
olarak assistant coach ünvanı ile araştırmalar ve çalışmalar yaptı.
İstanbul’da yaşıyor; soL gazetesinde ve soL haber portalında spor
araştırmacılığının yanı sıra spor servisi editörlüğü görevini de yürütüyor.
İlgilenim alanları ise; Marksist Leninist kuram, siyasi tarih,
yönetim/organizasyon, basketbol teorisi ve spor tarihi olarak özetlenebilir.
Yazar ayrıca; TÜBAD (Türkiye Basketbol Antrenörleri Derneği) üyesidir.