Il documento fornisce un'analisi dettagliata del comportamento del pubblico attraverso le web analytics, esaminando demografia, fonti di traffico e tassi di conversione. Viene sottolineata l'importanza di monitorare le metriche chiave e di tracciare gli obiettivi per ciascun tipo di sito web, oltre a suggerire strategie per ottimizzare l'acquisizione e la conversione del pubblico. Infine, si propone di utilizzare il modello SMART per la definizione degli obiettivi aziendali.

1. Web Analytics
ABC: Acquisition, Behaviour,
Conversion
settembre 2015
Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Twitter: @dmlab

2. Audience analysis

3. Panoramica del pubblico

4. Analizza e confronta
Confronto il periodo attuale (esempio ultimi 6 mesi)
con il periodo precedente

5. Dati demografici
• Negli ultimi 6 mesi:
sto attirando un pubblico leggermente più maturo: in aumento la fascia
(35-44:) dal 23% al 27%
• sono aumentati gli uomini: dal 52% al 55% (+3%)

6. Distribuzione demografica
La fascia 25-34 sono I visitatori più numerosi e con migliore tasso di conversione

7. Drill-Down per fascia 25-34
Scopro che i visitatori di questa fascia sono leggermente più donne
che uomini.

8. Panoramica degli Interessi
Al primo posto in termini di affinità i Tecnofili e i TV Lovers
Attiro sia dipendenti che chi si occupa di business e marketing

9. Utenti più redditizi
• Quali sono gli interessi prevalenti per gli utenti
più redditizi (visitatori a migliore tasso di
conversione)?
Gli amanti della tecnologia è la categoria più profitevole.

10. Variazione degli interessi con l’età
Qual è la distribuzione demografica degli
appassionati di tecnologia?
Nella fascia 25-34 scopro che gli appassionati di tecnologia
sono più maschi che femmine

11. Da quale sorgente online provengono
i tecnofili?
• Posso incrociare gli interessi con il profilo demografico
e un’altra metrica come la fonte di traffico
Gran parte dei tecnofili arriva organicamente da Google. Scopro che
un certo numero di visite proviene da un Gruppo su LinkedIn
Gran parte dei tecnofili arriva organicamente da Google. Scopro che
un certo numero di visite proviene da un Gruppo su LinkedIn

12. Località
• Da quale area geografica provengono i tuoi
visitatori? Arrivano anche dall’estero?

13. Località
• Quali sono i primi 10 paesi per il mio sito?
Circa il 9% dei visitatori del mio sito arriva dall’estero

14. Lingua
• Quale lingua parlano i tuoi visitatori?
(impostazione del Browser)

15. Visitatori nuovi e di ritorno
• Un sito giovane ha un rapporto molto
sbilanciato sui nuovi visitatori.
Un sito a regime dovrebbe essere 50% tra nuovi e visitatori di ritornoUn sito a regime dovrebbe essere 50% tra nuovi e visitatori di ritorno

16. Frequenza e recency
• Qual è la frequenza di ritorno dei visitatori?
Solo una parte delle sessioni sono ripetute all’interno del periodo
Su 39k sessioni, circa 3,9k hanno avuto 2 sessioni negli ultimi 6 mesi

17. Browser utilizzato
• Quale Browser e Sistema operativo usano per
collegarsi al tuo sito?
Nel mio caso chi si collega da Safari mostra una frequenza di rimbalzo
superiore. Chiediti perché…
Nel mio caso chi si collega da Safari mostra una frequenza di rimbalzo
superiore. Chiediti perché…

18. Sistema operativo
• I tuoi visitatori usano più il PC o il MAC?
Chrome nel mio caso è il Browser più usato; un terzo di chi lo usa è un
utente Mac, gli altri 2/3 sono utenti Windows

19. Mobile
• Quante visite/visitatori si collegano da Mobile?
Circa il 25% delle visite al mio sito avviene via Smartphone (17.5%)
e tablet (7%)
Circa il 25% delle visite al mio sito avviene via Smartphone (17.5%)
e tablet (7%)

20. Devices
• Gli utenti del mio sito che si collegano in mobilità
quale device utilizzano? Vi è differenza di
comportamento?
Più del 54% delle visite da Mobile è dovuto a iPad e iPhone.
Attenzione alla coda lunga…
Più del 54% delle visite da Mobile è dovuto a iPad e iPhone.
Attenzione alla coda lunga…

21. In quale giorno e ora si collegano?
Nel mio caso il giorno e l’orario migliore per pubblicare è: martedi’ dalle 11.00
alle 12.00

22. Flusso di utenti
Posso conoscere il tasso di
abbandono per ciascuna
pagina
Posso conoscere il tasso di
abbandono per ciascuna
pagina
In che modo gli utenti sono passati da una pagina all’altra…In che modo gli utenti sono passati da una pagina all’altra…

23. ESERCITAZIONE
• Analizza la tua audience online su sito in
termini di:
• Fascia demografica
• Età
• Sesso
• Interessi prevalenti
• Settore di riferimento
Traccia il profilo online della tua audience.
Corrisponde alle caratteristiche della tua target audience?
Traccia il profilo online della tua audience.
Corrisponde alle caratteristiche della tua target audience?

25. Demographics:
•Fascia di età
•genere
Località e lingua
•Nazione
•lingua
Interessi:
•Categorie di interessi
•Settore di riferimento
Visitatori nuovi e di
ritorno
•Quanto spesso ritorna?
•È un nuovo visitatore?
Sistema operativo
•È un utente Mac o
Windows?
Devices
•Si collega da Mobile?
•Da quale device?
Giorno e ora
•Qual è il suo giorno
preferito?
•A quale ora?
Il profilo del visitatoreIl profilo del visitatore

26. Demographics:
•Fascia di età:
•Genere:
Località e lingua
•Nazione
•lingua
Interessi:
•Categorie:
•Settore:
Visitatori nuovi e di
ritorno
•Quanto spesso ritorna?
•È un nuovo visitatore?
Sistema operativo
•È un utente Mac o
Windows?
Devices
•Si collega da Mobile?
•Da quale device?
Giorno e ora
•Qual è il suo giorno
preferito?
•A quale ora?
Esercitazione: Traccia il tuo identikitEsercitazione: Traccia il tuo identikit

27. Web Analytics: acquisition analysis
Analizzare il tuo pubblico

28. Analisi delle fonti di traffico
• Quali sono le componenti più efficaci del digital
marketing mix?

29. I canali di acquisizione
SEM
DISPLAY
SEO
AFFILIATE
EMAIL
SOCIAL
OFFLINE
Processo
conversione
Risultati
desiderati
Processo
Post-vendita
Il tuo
Sito web

30. Website Optimization
Per migliorare le prestazioni possiamo agire su:
1.Inbound Marketing: incrementare quantità e
qualità del traffico entrante sul nostro sito web
2.Web Site Optimization: ottimizzare i processi di
conversione ed engagement all’interno del sito

31. Su quale iniziativa(e) di marketing dovremmo investire maggiormente
Il nostro Budget nel prossimo anno?
Definire il Marketing Mix Online
Canale Valore
Obiettivo
per visita
2015
Tasso di
conversione
complessivo
2015
Budget
investito
ROI
SEO
SEM
EMAIL
Display Adv.
Affiliation
/Partner
Social
Offline

32. Le domande chiave
TRAFFICO:
Da quale fonte di traffico proviene il maggiore numero di
visitatori?
COMPORTAMENTO:
•In che modo varia il comportamento dei visitatori in
base alla fonte di traffico?
CONVERSIONE:
•Da quale fonte di traffico proviene il maggiore numero
di visitatori di maggiore valore?

33. Acquisizione > Panoramica

34. Analisi delle fonti di traffico
• Da quale fonte di traffico proviene il maggior
numero di visitatori?

35. Analisi delle fonti di traffico
• In che modo varia il comportamento dei
visitatori in base alla fonte di traffico?
Facebook mostra la migliore frequenza di rimbalzo

36. Analisi delle fonti di traffico
• In che modo varia il comportamento dei
visitatori in base alla fonte di traffico?
Il traffico diretto mostra il le sessioni con più pagine

37. Analisi delle fonti di traffico
• In che modo varia il comportamento dei
visitatori in base alla fonte di traffico?
I Referral mostrano la durata delle sessioni più lunga

38. Acquisizione > tutti i canali
Posso confrontare le prestazioni di ciascun canale in termini di:
•Acquisizione (traffico verso il sito web)
•Comportamento (contenuti più interessanti)
•Conversione (tasso di conversione, volume di fatturato)

39. Acquisizione > Tutti i canali
• Posso aggiungere come dimensione secondaria la
sorgente/mezzo
Scopro il contributo dei singoli canali socialScopro il contributo dei singoli canali social

40. Acquisizione > motori di
ricerca>Query
• Quali sono le parole chiave le cui pagine
associate compaiono nelle SERP?
Devo collegare Google Analytics a Google Search Console (ex. WMT)

41. Acquisizione >motori di ricerca >
Riepilogo geografico
• Da quali nazioni arriva il traffico organico
(SEO)?

42. Acquisizione > Social > Panoramica
• Da quali social network arriva più traffico sul
sito?
Nel mio caso: Facebook, LinkedIn e Twitter nell’ordine

43. Acquisizione>Social>
• Coma varia il comportamento di un utente in
base al SN di provenienza?
Posso confrontare il N° di visite, visualizzazioni, durata sessione e
Pagine/sessione. Un utente da Twitter rimane di più sul sito.

44. Acquisizione>Social> Flusso utenti

45. Web Analytics: behaviour analysis
Analizzare il comportamento del pubblico. Quali contenuti preferisce?

46. Comportamento>Panoramica
Le metriche di base:
•Visualizzazioni di pagina
•Tempo medio sulla pagina
•Frequenza di rimbalzo
•% uscita

47. Comportamento>Flusso utenti
• Quali percorsi tra le pagine compiono i
visitatori?

48. Comportamento> Tutte le pagine
• Quali sono le pagine più viste? Sono coerenti
rispetto alla tua strategia editoriale?

49. Comportamento>Contenuti>dettagli
• Quali sono le sezioni del sito o le categorie più
visitate?

50. Comportamento>Pagine di
destinazione
• Dove atterrano i visitatori del sito? Quali sono
le pagine di destinazione?
Analizza le pagine di destinazione a più alta frequenza di rimbalzo

51. Comportamento>velocità del sito
• Quali tra le pagine più visitate sono le più
lente a caricarsi?

52. Comportamento>
velocità>suggerimenti
• Come posso velocizzare il caricamento di
alcune pagine chiave? Leggi i suggerimenti.

53. Suggerimenti per velocizzare la
pagina

54. Comportamento> Analisi In-Page
• Distribuzione spaziale dei clic sulla pagina

55. Web Analytics: conversion analysis
Analizzare il comportamento del pubblico. Quali contenuti preferisce?

56. Qual è la ragione principale per cui il tuo sito esiste?
Con quali metriche misuri le prestazioni del tuo sito?
A quali obiettivi aziendali soddisfa?

57. Quali di questi obiettivi vanno bene per il tuo sito web?

58. OBIETTIVI PER UN SITO WEB
• QUALI SONO GLI OBIETTIVI PRIMARI PER
IL TUO SITO WEB?
• - Brand awareness
• - Brand Loyalty
• - Customer engagement
• - Lead generation
• - Sales online
• - Customer Service

59. OBIETTIVI PER LEAD GENERATION
• tasso di iscrizione alla newsletter
• tasso di iscrizione ad un sito web
• N° iscritti alla newsletter /mese
• N° abbonati feed RSS del Blog associato
• numero di Moduli completati per download di un
modulo apertura conto corrente
• N° moduli compilati per richiesta info /apertura
mutuo

60. OBIETTIVI PER BRAND AWARENESS
• Incremento visite provenienti da Brand
keyword
• Incremento del traffico diretto (coloro che
arrivano al sito digitando l’indirizzo del dominio
web)
• Incremento di traffico da referrer e social
networks (citazioni del brand con link a sito
aziendale)

61. OBIETTIVI PER CUSTOMER LOYALTY
• Incremento % visitatori di ritorno
• Incremento tempo di permanenza dei visitatori
sul sito
• Incremento page view per visita

62. OBIETTIVI PER E-COMMERCE
• Incremento x% valore medio scontrino
• Tasso di acquisizione nuovi clienti
• Incremento x% clienti ricorrenti
• Incremento fatturato e vendite
• Up-selling: clienti che acquistano prodotti
premium
• Cross-selling: clienti che ascquistano prodotti
correlati

63. OBIETTIVI PER UN SITO DI
ECOMMERCE
OBIETTIVO PRINCIPALE è TRACCIARE L’INTERO PROCESSO /FUNNEL DI ACQUISTO ONLINE

64. OBIETTIVI PER CUSTOMER ENGAGEMENT
• Tempo medio di permanenza sul sito
• Numero medio di Pageview per visita
• Frequenza di ritorno sul sito
• N° di commenti, Like, interazioni sociali..

65. COSA SIGNIFICA SMART:
•Simple: semplice
•Measurable: misurabile
•Actionable: traducibile in azione
•Realistic: realistico
•Timely: all’interno di un periodo temporale definito
DEFINIRE OBIETTIVI SMART

66. Identifica il tuo Model Mix Online
e gli obiettivi associati
Media-content Model:
(ricavi basati sulla pubblicità)
Esempi di obiettivi:
•abbonarsi a servizi di alerting online
•Aprire una web mail
•Iscriversi alla community
Navigare per molto tempo
•visualizzare molte pagine
Lead generation Model:
(Creazione di contatti qualificati)
Esempi di obiettivi:
•registrarsi alla newsletter
•scaricare un White Paper
•scaricare la versione trial del SW
•iscriversi ad un seminario online
E-commerce Model:
(ricavi basati sulla vendita online)
•Esempi di obiettivi:
•navigare tra I prodotti
•inserire i prodotti nel carrello
•completare l’acquisto
•Far tornare i clienti sul sito
•Aumentare valore scontrino medio
Customer Service Model:
(risoluzione di problematiche)
Esempi di obiettivi
•navigare la knowledge base online
nella maniera più semplice e rapida
possibile
•Consultare Faq, motore di ricerca
interno..

67. 4 tipologie di Siti
Sito ecommerceSito ecommerce Sito Lead generationSito Lead generation
Sito Customer serviceSito Customer serviceSito Media ContentSito Media Content

68. 4 gruppi di obiettivi in base al sito web
Sito ecommerce
• Vendere online
• Fare cross-selling
• Incrementare valore
medio dell’ordine
• Favorire il riacquisto
• Vendere online
• Fare cross-selling
• Incrementare valore
medio dell’ordine
• Favorire il riacquisto
Sito Lead generation
• Generare nuovi lead
online
• Ridurre il costo di
acquisizione per lead
• Incrementare oil tasso
di conversione
• Generare nuovi lead
online
• Ridurre il costo di
acquisizione per lead
• Incrementare oil tasso
di conversione
Sito Media Content
• Incrementare visite e
visitatori unici
• Aumentare la
frequenza di ritorno
• Aumentare tempo
medio sul sito
• Incrementare visite e
visitatori unici
• Aumentare la
frequenza di ritorno
• Aumentare tempo
medio sul sito
Sito Customer service
• Aumentare il n° di
risposte evase dal
sito
• Incrementare il n° di
risultati per ricerca
interna
• Aumentare il n° di
risposte evase dal
sito
• Incrementare il n° di
risultati per ricerca
interna

69. 4 gruppi di metriche
Sito ecommerce
• N° di ordini /visite
• Volume di ricavi
• Valore medio
dell’ordine
• Tasso di riacquisto
• N° di ordini /visite
• Volume di ricavi
• Valore medio
dell’ordine
• Tasso di riacquisto
Sito Lead generation
• N° contatti /visite
qualificate
• N° Lead /visite
• Tasso di conversione
lead
• Costo per lead
• N° contatti /visite
qualificate
• N° Lead /visite
• Tasso di conversione
lead
• Costo per lead
Sito Media Content
• N° visite /visitatore
• N° di Pageview/visita
• Totale Pageview
• Tempo medio/vusita
• Frequenza di ritorno
• N° visite /visitatore
• N° di Pageview/visita
• Totale Pageview
• Tempo medio/vusita
• Frequenza di ritorno
Sito Customer service
• N° risposte /ricerche
• N° di pagine /ricerca
• Profondità della visita
• Tempo medio/visita
• N° risposte /ricerche
• N° di pagine /ricerca
• Profondità della visita
• Tempo medio/visita

70. Analisi delle conversioni
• Per misurare le conversioni devi aver
impostato gli obiettivi su Google Analytics

71. Impostare un obiettivo

72. Compilazione di una richiesta Info
Posso associare un valore monetario all’obiettivoPosso associare un valore monetario all’obiettivo
Supponiamo di impostare come obiettivo la compilazione di un modulo onlineSupponiamo di impostare come obiettivo la compilazione di un modulo online

73. IMPOSTAZIONE OBIETTIVI

74. 4 tipologie di obiettivi in Google
Analytics (obiettivi custom)
Scegli il tipo di obiettivo desiderato
Puoi scegliere tra:
•Destinazione URL
•Tempo sul sito
•Pagine medie per visita
•Evento

75. Esempi di obiettivi
• Completare una transazione (sito di
ecommerce)
• Completare un modulo di feedback
• Iscriversi ad una newsletter o registrarsi
al sito
• Scaricare un documento PDF
• Visualizzare un video
• Lasciare un commento su un Post
• Visualizzare una specifica pagina
contenente un’offerta
• Cliccare un link
Qual è la ragione per cui il tuo sito esiste? Definire gli obiettivi
Ci permette di misurare il successo e le prestazioni del nostro sito
In GA puoi creare fino a 20 obiettivi per Profilo

76. Obiettivi associati ad un singolo
Profilo /Vista

77. OBIETTIVO CUSTOM

78. CREAZIONE NUOVO OBIETTIVO

79. Esempio di obiettivo:
registrazione alla Newsletter
Una conversione avviene ogni qualvolta un visitatore completa un processo sul
tuo sito. Ogni sito esiste per almeno una ragione…

80. 1. Obiettivo basato sull’URL di
destinazione
Questo obiettivo consente di specificare una pagina con il
proprio URL impostato come obiettivo. Potrebbe essere la
pagina di ringraziamento per l’iscrizione alla newsletter
Si possono aggiungere alcune pagine di canalizzazione, per
misurare le micro-conversioni
La canalizzazione può essere uno step obbligatorio o facoltativo;
Se impostate come step obbligatorio vengono conteggiate solo le
conversioni che seguono esattamente quella sequenza di pagine.

81. Obiettivo di tipo 1: Download di un
file PDF
Ho utilizzato un’espressione regolare per comprendere tutti
i download dei file PDF

82. Come determinare il valore
Obiettivo
• Quanto spesso i visitatori che raggiungono un
determinato obiettivo diventano clienti?
• Supponiamo che il team di vendita trasformi in
cliente il 10% degli utenti che compilano il
Modulo online di Richiesta Info
• Supponiamo che la transazione media sia:
500 €
Puoi assegnare 50€ ad ogni conversione dell’obiettivo

83. Come monetizzare un valore
obiettivo
• Supponiamo che tu sappia che mediamente 1 utente
su 10 che riceve la tua newsletter acquista poi un
prodotto da 100 €
• Significa che 1 utente su 10 che si iscrive alla
newsletter vale almeno 100 €
L’obiettivo “Tasso di iscrizione alla newsletter” vale 10 €

84. 2. Obiettivo basato sul tempo di
permanenza sul sito
Il Tempo sul sito fornisce i dati su un determinato tipo di
comportamento adottato sul tuo sito.
Supponiamo che tu sia titolare di un sito di contenuti con differenti
aree tematiche e che desideri valutare il coinvolgimento degli utenti
con il sito per una particolare sezione.
Puoi applicare poi un Filtro ad un profilo creato

85. 3. Numero di pagine per visita
• Terzo tipo di obiettivo: misura le pagine medie
per visita
Puoi aggiungere un valore numerico all’obiettivo

86. 4. Creazione di un Obiettivo di tipo
Evento
Si considera l’accadimento di un evento (es. visualizzazione
di un video) basato su 4 parametri:
1.Categoria dell’evento
2.Azione
3.Etichetta
4.Valore

87. Valore Evento: effettivo o costante
La visualizzazione di una parte del video può avere un valore diverso per
Il tuo business; può essere tracciato come evento all’interno delle pagine,
In tal caso puoi definire un valore dinamico

88. Settare un evento
• Bisogna aggiungere del codice di tracciamento alla
pagina web o applicazione mobile in modo da
tracciare l’evento specifico:
Esempio: tracciamento di un video dentro una
pagina. Web. Monitoriamo il click sul bottone
Play :
categoria azione etichetta

89. Conversione> Obiettivi> Panoramica
Posso impostare come obiettivo una durata minima di tempo
Sul blog ,oppure la visualizzazione di una specifica pagina
(es. Mio Profilo).
Posso impostare come obiettivo una durata minima di tempo
Sul blog ,oppure la visualizzazione di una specifica pagina
(es. Mio Profilo).

90. Conversione>Obiettivi> Flusso
obiettivo
Posso visualizzare il percorso di canalizzazione verso l’obiettivoPosso visualizzare il percorso di canalizzazione verso l’obiettivo

91. Conversione> Canalizzazioni
multicanale
È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.
In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccati
dal percorso dell’utente
È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.
In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccati
dal percorso dell’utente

92. Conversione> Canalizzazioni
multicanale> Conversioni indirette
È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.
In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccati
dal percorso dell’utente
È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.
In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccati
dal percorso dell’utente

93. Conversione>Canalizzazioni>Principali
percorsi
Ecco i percorsi che portano l’utente alla conversione
Ricerca organica -> Conversione è il percorso più comune