Intervento al Web Reevolution 2013

1. Google Adwords
per gli ecommerce
Un caso di studio
di Martino Mosna
#webreevolution

2. Premesse
Cosa andremo ad esaminare
1. presentazione del cliente
2. situazione della campagna pre-gestione
3. attività di setup tecnico
4. metodologia di analisi
5. attività di ottimizzazione
6. panoramica dei risultati
7. attività prossime e future
Google Adwords per gli ecommerce: un caso di studio di Martino Mosna (@martinomosna)
#webreevolution

3. Premesse
Che tipo di dati verranno mostrati?
Vedremo
Misure relative (tasso di conversione, costo per
conversione, ROI)
Non vedremo
Dati assoluti (ad esempio: clic, entrate
ecommerce)
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4. 1. Presentazione del cliente
Il caso di studio: Dudecor.it
Settore: adesivi decorativi da parete
Online da: novembre 2011
Sviluppato in: Joomla 1.5 + Virtuemart
Avvio della gestione campagna: febbraio 2012
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5. Dudecor.it: Homepage #webreevolution

6. Dudecor.it: Pagina di categoria #webreevolution

7. Dudecor.it: Pagina di prodotto #webreevolution

8. Dudecor.it: Simulatore di frasi personalizzate #webreevolution

9. 2. Situazione della campagna pre-gestione
Stato iniziale del monitoraggio
● presenza di Google Analytics
● assenza di collegamento tra Google Analytics e Google
Adwords (i dati di traffico della campagna venivano
rilevati come organic)
● assenza del monitoraggio delle conversioni
● assenza di monitoraggio degli obiettivi in Analytics
● impossibilità di tracciare la canalizzazione obiettivo su
carrello Virtuemart
● assenza del tracciamento ecommerce in Analytics
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10. 2. Situazione della campagna pre-gestione
Struttura della campagna
● annunci scritti con alcune buone pratiche (riferimento a
tempi e costi di spedizione, richiami all'azione, ecc.)
● gruppi di annunci non definiti per categorie di prodotto
(es. "Gruppo specifico 1" oppure "Gruppo Fuori
contesto")
● gruppi di annunci con parole chiave duplicate
● tutti gli annunci puntavano all'homepage
● nessuna estensione dell'annuncio attivata
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11. 2. Situazione della campagna pre-gestione
Situazione e piano di intervento
● nessun tracciamento delle conversioni, ne' in Adwords
ne' in Google Analytics
● dati delle visite a pagamento non disponibili in Google
Analytics
Impossibilità di gestire la campagna: mancano del tutto i
dati per valutare il profitto.
Necessario intervento tecnico preliminare.
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12. 3. Attività di setup tecnico
Collegamento Adwords/Analytics
● accesso ad Adwords con account con privilegi di
amministrazione su Analytics
● collegamento della sorgente di dati
● attivazione della codifica automatica degli annunci
Ulteriori informazioni:
support.google.com/adwords/answer/1704341
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13. 3. Attività di setup tecnico
Monitoraggio conversioni
● Creazione della Conversione "Acquisto" su Google
Adwords
● installazione del codice di tracciamento fornito da
Adwords sulla pagina di ringraziamento dopo l'acquisto
Ulteriori informazioni:
support.google.com/adwords/answer/1722022
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14. 3. Attività di setup tecnico
Problemi con Virtuemart e Analytics
Il tracciamento obiettivi ed ecommerce su Analytics
presentava alcune problematiche specifiche
● impossibile impostare la canalizzazione (il carrello di
Virtuemart usa i cookie di sessione per navigare gli
step del carrello, senza cambiare URL)
● richiesto sviluppo ad hoc per attivare il tracciamento
ecommerce di Google Analytics
Soluzione: utilizzare un estensione ad hoc per Joomla 1.5
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15. Individuata un'estensione per Joomla e Virtuemart con le
seguenti caratteristiche:
● creazione di pageview virtuali per gli step del carrello
● supporto al monitoraggio ecommerce
● licenza commerciale, ma costo ridotto (19$)
Nome estensione: Google Analytics 4 Virtuemart
3. Attività di setup tecnico
Soluzione problemi di tracciamento
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16. ● tracciamento ecommerce interamente gestito
dall'estensione
● impostazione di due obiettivi su thankyou page
differenti: Acquisto e Acquisto Paypal
● impostazione della canalizzazione obiettivo, grazie alle
pageview virtuali generate dall'estensione
Ulteriori informazioni:
support.google.com/analytics/answer/1006230
3. Attività di setup tecnico
Obiettivi, ecommerce e canalizzazione
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17. Le attività di ottimizzazione si sono svolte secondo
obiettivi definiti inizialmente...
● tasso di conversione
● costo per conversione
...ed in corso di gestione:
● ROI della campagna
● ROI multicanale
4. Metodologia di analisi
Definizione KPI
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18. Le attività di ottimizzazione si sono svolte secondo
parametri definiti:
● ottimizzare un budget limitato
● una volta che si è portato il ROI in terreno saldamente
positivo, rimuovere i limiti di budget
Finalità: trovare la formula giusta per massimizzare il
profitto e solo successivamente saturare le esposizioni
degli annunci
4. Metodologia di analisi
Roadmap
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19. Ristrutturazione integrale della campagna
1. Ridefinizione dei Gruppi di Annunci (per categoria, no
duplicazione keyword)
2. Riscrittura parziale degli annunci
3. Puntamento corretto del Target URL
4. Attivazione dei sitelink come estensione dell'annuncio
5. Attività di ottimizzazione
Azioni iniziali
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20. Periodo iniziale di monitoraggio per accumulo dati
Pausa di gruppi di annunci e parole chiave che non
rispettavano criteri di performance:
● tasso di conversione
● costo di conversione
● frequenza di rimbalzo su Analytics (per le parole o i
gruppi di annunci con un volume di visite basso)
5. Attività di ottimizzazione
Azioni di gestione
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21. ● il tracciamento di ecommerce e conversioni inizia da
metà gennaio 2012
● la gestione della campagna inizia da metà febbraio
2012
● c'è un periodo iniziale di conversioni monitorate senza
che la campagna sia gestita attivamente
● i primi tre mesi di gestione sono stati indispensabili per
la creazione di uno storico di dati
Ed ora veniamo al sodo...
6. Panoramica dei risultati
Premesse
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22. 6. Panoramica dei risultati: conversioni #webreevolution

23. Dopo gli ottimi risultati del mese di giugno 2012, si è
iniziato a prendere in considerazione anche il parametro
del ROI
● diretto, calcolato da Google Analytics
● indiretto, calcolato indirettamente grazie alla funzione
di canalizzazione multicanale di Google Analytics
Multicanale: conversione ecommerce, tutti i percorsi di
conversione, filtrato per "ricerca a pagamento"
6. Panoramica dei risultati
Analisi del ROI
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24. 6. Panoramica dei risultati: ROI #webreevolution

25. Attività ulteriori:
● aumentare l'offerta su parole chiave specifiche per
migliorare la posizione media
● revisionare il testo degli annunci per migliorare il CTR
● esperimenti sui contenuti (uno già in corso)
No Rest For The Wicked Search Marketers...
7. Attività prossime e future
C'è ancora del lavoro da fare?
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26. Riepilogo
Cosa abbiamo visto
1. presentazione del cliente
2. situazione della campagna pre-gestione
3. attività di setup tecnico
4. metodologia di analisi
5. attività di ottimizzazione
6. panoramica dei risultati
7. attività prossime e future
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27. Grazie!
Spazio alle domande...
Per ulteriori informazioni:
Email: info@martinomosna.com
Twitter: @martinomosna
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