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Misurare il SEO
...nell'era della Dark Search
di Martino Mosna
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Specialista SEO dal 2006
●
Freelance dal 2011
●
Lotta da sempre contro
l’Oscurità
Chi vi parla: Martino MosnaChi vi parla: Martino Mosna
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Di cosa parleremo...
1. La Discesa dell’Oscurità
Una brevissima cronistoria
2. La Materia delle Tenebre
Elementi critici principali
3. La Spada di Luce
Strumenti per la raccolta delle informazioni
4. La Via dell’Illuminazione
KPI fatti per durare
1. La Discesa dell’Oscurità
Una brevissima cronistoria
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Fino a circa 2011
SERP e referrer di Google in
HTTP
Posizione in SERP nel
parametro “cd”
Query nel parametro “q”
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2011-2017
SERP in HTTPS ma referrer
intermedio in HTTP
Posizione in SERP nel
parametro “cd”
Query (not provided)
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Oggi
SERP in HTTPS, nessun
referrer intermedio
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Query (not provided)
2. La Materia delle Tenebre
Elementi critici principali
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Sessione Conversione
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Analizzare le landing pages?
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Trafco organico senza referrer
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Attribuzione ofuscata
Query
Query
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Attribuzione ofuscata
Query
Query
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Google Search Console
Metodologia di presentazione dei dati
trasparente e molto ben documentata
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Google Search Console
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indicati sulla cronologia (con dettagli)
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Google Search Console
Dati basati su misure efettive
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Google Search Console
I dati sulle query sono in parte fltrati
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Google Search Console
I dati sulle query sono in parte fltrati
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Google Search Console
I dati sulle query sono in parte fltrati
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Query
Query
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Query
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Attribuzione ofuscata
Query
1 Sessione Utente1 Clic
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Google Search Console
Query con pochi clic sono raggruppate
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Strumenti di terze parti
Non rifettono lo stato reale
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Strumenti di terze parti
Non rifettono lo stato reale
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Strumenti di terze parti
Non rifettono lo stato reale
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Strumenti di terze parti
Ampi margini di errore sistematico
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Strumenti di terze parti
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?
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Strumenti di terze parti
Le stesse regole valgono per tutti
?
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Strumenti di terze parti
Perfetti per fare analisi dei competitor
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Deindicizzazione controllata?
Esperimento fatto da Groupon (2014)
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Deindicizzazione controllata?
Esperimento fatto da Groupon (2014)
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KPI fatti per durare
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Strumenti di terze parti
Visite stimate e posizione:
●
Cambiano nel tempo a causa di
modifche non trasparenti nella
metodologia
●
Non comparabili tra strumenti diferenti
●
Non tengono conto della
personalizzazione delle ricerche
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Strumenti di terze parti
Numerosità delle keyword:
●
Fare lo scraping di un gran numero
di keyword è esattamente il mestiere
dello strumento
●
Possibilità di “fare la tara”
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
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CTR
●
Posizione media
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Google Search Console
Metriche classiche:
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Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Analisi
per cluster
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Brand
VS
Non-brand
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Per argomento
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Per argomento
RegEx su parola chiave
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Per livello
di architettura
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Google Search Console
Metriche classiche:
●
Impressioni
●
Clic
●
CTR
●
Posizione media
Per livello
di architettura
RegEx su percorso URL
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Google Search Console
Numerosità delle keyword:
●
KPI poco o per nulla infuenzato dal
fltro sulle keyword
●
Utile anche per “fare la tara” agli
strumenti terzi
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Digital Analytics
Isolare il segmento Dark Search?
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Digital Analytics
1. Fare un esperimento di
deindicizzazione controllata
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Digital Analytics
2. Analizzare con precisione il trafco
mancante dalla sorgente Direct
Dispositivo
Browser
Sistema operativo
Paese
Landing page
Tipo di utente
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Digital Analytics
3. Creare un segmento “organic + Dark
Search” con le informazioni raccolte
Dispositivo
Browser
Sistema operativo
Paese
Landing page
Tipo di utente
bibliografa
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Bibliografa
Guida di Search Console: Rapporto Analisi delle ricerche
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=it
Guida di Search Console: Defnizione di impressioni, posizione e clic
https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=it
Guida di Search Console: Data anomalies in Search Console
https://support.google.com/webmasters/answer/6211453#search_analytics
Experiment Shows Up To 60% Of “Direct” Trafc Is Actually Organic Search
https://searchengineland.com/60-direct-trafc-actually-seo-195415
We Removed a Major Website from Google Search, for Science!
https://moz.com/blog/we-deindexed-followerwonk
Direct Trafc is Dark Trafc, and That’s OK
http://www.seerinteractive.com/blog/direct-trafc-is-dark-trafc-and-thats-ok/
Search: Not Provided: What Remains, Keyword Data Options, the Future
https://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/
How to identify & deal with Dark Trafc
https://medium.com/@caliberi/how-to-identify-deal-with-dark-trafc-6cad391698af
How to Identify Dark Trafc on Analytics
https://www.searchenginejournal.com/defnitive-guide-dark-trafc-what-how-identify-it/160496/
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Grazie!
Spazio alle domande...
Per ulteriori informazioni:
Email: info@martinomosna.com
Twitter: @martinomosna
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  • 2. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 2/53 Misurare il SEO ...nell'era della Dark Search di Martino Mosna
  • 3. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 3/53 ● Specialista SEO dal 2006 ● Freelance dal 2011 ● Lotta da sempre contro l’Oscurità Chi vi parla: Martino MosnaChi vi parla: Martino Mosna
  • 4. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 4/53 Di cosa parleremo... 1. La Discesa dell’Oscurità Una brevissima cronistoria 2. La Materia delle Tenebre Elementi critici principali 3. La Spada di Luce Strumenti per la raccolta delle informazioni 4. La Via dell’Illuminazione KPI fatti per durare
  • 5. 1. La Discesa dell’Oscurità Una brevissima cronistoria
  • 6. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 6/53 Fino a circa 2011 SERP e referrer di Google in HTTP Posizione in SERP nel parametro “cd” Query nel parametro “q”
  • 7. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 7/53 2011-2017 SERP in HTTPS ma referrer intermedio in HTTP Posizione in SERP nel parametro “cd” Query (not provided)
  • 8. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 8/53 Oggi SERP in HTTPS, nessun referrer intermedio Meta name referrer Query (not provided)
  • 9. 2. La Materia delle Tenebre Elementi critici principali
  • 10. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 10/53 Query non associate alla sessione Sessione Conversione Query
  • 11. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 11/53 Query non associate alla sessione Sessione Conversione Query
  • 12. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 12/53 Analizzare le landing pages? Sessione Conversione Landing Page
  • 13. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 13/53 Trafco organico senza referrer Sessione Conversione Landing Page
  • 14. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 14/53 Attribuzione ofuscata Query Query Query Query Query
  • 15. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 15/53 Attribuzione ofuscata Query Query Query Query Query
  • 16. 3. La Spada di Luce Gli strumenti a disposizione
  • 17. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 17/53 Google Search Console Metodologia di presentazione dei dati trasparente e molto ben documentata
  • 18. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 18/53 Google Search Console Cambiamenti nella metodologia indicati sulla cronologia (con dettagli)
  • 19. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 19/53 Google Search Console Dati basati su misure efettive
  • 20. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 20/53 Google Search Console I dati sulle query sono in parte fltrati
  • 21. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 21/53 Google Search Console I dati sulle query sono in parte fltrati
  • 22. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 22/53 Google Search Console I dati sulle query sono in parte fltrati
  • 23. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 23/53 Attribuzione ofuscata Query Query Query Query Query
  • 24. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 24/53 Attribuzione ofuscata Query 1 Sessione Utente1 Clic
  • 25. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 25/53 Attribuzione ofuscata Query 1 Sessione Utente1 Clic
  • 26. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 26/53 Google Search Console Query con pochi clic sono raggruppate
  • 27. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 27/53 Strumenti di terze parti Non rifettono lo stato reale
  • 28. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 28/53 Strumenti di terze parti Non rifettono lo stato reale
  • 29. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 29/53 Strumenti di terze parti Non rifettono lo stato reale
  • 30. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 30/53 Strumenti di terze parti Ampi margini di errore sistematico
  • 31. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 31/53 Strumenti di terze parti Non si conoscono le scelte di progetto ?
  • 32. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 32/53 Strumenti di terze parti Le stesse regole valgono per tutti ?
  • 33. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 33/53 Strumenti di terze parti Perfetti per fare analisi dei competitor
  • 34. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 34/53 Deindicizzazione controllata? Esperimento fatto da Groupon (2014)
  • 35. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 35/53 Deindicizzazione controllata? Esperimento fatto da Groupon (2014)
  • 36. 4. La Via dell’Illuminazione KPI fatti per durare
  • 37. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 37/53 Strumenti di terze parti Visite stimate e posizione: ● Cambiano nel tempo a causa di modifche non trasparenti nella metodologia ● Non comparabili tra strumenti diferenti ● Non tengono conto della personalizzazione delle ricerche
  • 38. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 38/53 Strumenti di terze parti Numerosità delle keyword: ● Fare lo scraping di un gran numero di keyword è esattamente il mestiere dello strumento ● Possibilità di “fare la tara”
  • 39. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 39/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media
  • 40. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 40/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Analisi per cluster
  • 41. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 41/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Brand VS Non-brand
  • 42. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 42/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Per argomento
  • 43. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 43/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Per argomento RegEx su parola chiave
  • 44. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 44/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Per livello di architettura
  • 45. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 45/53 Google Search Console Metriche classiche: ● Impressioni ● Clic ● CTR ● Posizione media Per livello di architettura RegEx su percorso URL
  • 46. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 46/53 Google Search Console Numerosità delle keyword: ● KPI poco o per nulla infuenzato dal fltro sulle keyword ● Utile anche per “fare la tara” agli strumenti terzi
  • 47. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 47/53 Digital Analytics Isolare il segmento Dark Search?
  • 48. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 48/53 Digital Analytics 1. Fare un esperimento di deindicizzazione controllata
  • 49. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 49/53 Digital Analytics 2. Analizzare con precisione il trafco mancante dalla sorgente Direct Dispositivo Browser Sistema operativo Paese Landing page Tipo di utente
  • 50. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 50/53 Digital Analytics 3. Creare un segmento “organic + Dark Search” con le informazioni raccolte Dispositivo Browser Sistema operativo Paese Landing page Tipo di utente
  • 52. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 52/53 Bibliografa Guida di Search Console: Rapporto Analisi delle ricerche https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=it Guida di Search Console: Defnizione di impressioni, posizione e clic https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=it Guida di Search Console: Data anomalies in Search Console https://support.google.com/webmasters/answer/6211453#search_analytics Experiment Shows Up To 60% Of “Direct” Trafc Is Actually Organic Search https://searchengineland.com/60-direct-trafc-actually-seo-195415 We Removed a Major Website from Google Search, for Science! https://moz.com/blog/we-deindexed-followerwonk Direct Trafc is Dark Trafc, and That’s OK http://www.seerinteractive.com/blog/direct-trafc-is-dark-trafc-and-thats-ok/ Search: Not Provided: What Remains, Keyword Data Options, the Future https://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/ How to identify & deal with Dark Trafc https://medium.com/@caliberi/how-to-identify-deal-with-dark-trafc-6cad391698af How to Identify Dark Trafc on Analytics https://www.searchenginejournal.com/defnitive-guide-dark-trafc-what-how-identify-it/160496/
  • 53. Serious Monkey – 22 e 23 Maggio 2018, Milano Martino Mosna - @martinomosna 53/53 Grazie! Spazio alle domande... Per ulteriori informazioni: Email: info@martinomosna.com Twitter: @martinomosna Google+: +MartinoMosna Linkedin: /in/martinomosna