Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce (lipiec 2014) Autor: Bartłomiej Rak Jak poznać fanów na Facebooku i ich preferencje? Do dyspozycji mamy kilka narzędzi, m.in. Graph Search, Audience Insight. Sprawdzamy co możemy się dowiedzieć o użytkownikach, jak korzystać z tych narzędzi i w jakim celu.

1. marketing w praktyce
26
lipiec 2014
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ FACEBOOK ODKRYWA KARTY… KLIENTÓW
'o tej pory administratorzy pro-wadzacy
strony na Facebooku
dysponowali dosc ograniczona
wiedza o swoich fanach. Wiedzielismy
ile maja lat, z jakich krajów i miast po-chodza,
jakim jezykiem sie posługuja
i jakie aktywnosci podejmuja w kontek-scie
naszego fan page’a. Biorac pod uwage
ilosc informacji, jakie ludzie zostawiaja
o sobie w serwisie –&niewiele z nich było
dla nas dostepnych. Zarzadcy Facebooka
najwyrazniej nie chcieli sie z nami nimi
podzielic. Sytuacja uległa nieco zmianie
w zeszłym roku, kiedy to udostepniono
nowa wyszukiwarke –&Graph Search,
która do dzis pozostaje w wersji beta (do-stepna
dla wszystkich po zmianie jezyka
na angielski US). Rozwiazanie to pozwala
zadawac szczegółowe zapytania dotycza-ce
uzytkowników Facebooka bedacych
fanami naszej strony. Zeby poznac za-interesowania
swoich fanów, wystarczy
wpisac do wyszukiwarki: „interests li-ked
by people who like + nazwa naszej
strony”. Róznych zapytan, które mozna
zadac nowej wyszukiwarce, jest mnó-stwo!
Dodatkowo wyniki mozna +ltro-wac
po wielu informacjach –&poczawszy
od imienia, poprzez ukonczone szkoły,
na lubieniu innych stron skonczywszy.
Po wprowadzeniu Graph Search nawet
w Stanach podniosło sie larum dotycza-ce
ochrony prywatnosci. Okazało sie,
ze zadanie wyszukiwarce zapytania doty-czacego
np. muzułmanów zainteresowa-nych
prostytutkami nie stanowi zadnego
problemu. Podobnie jak wielu innych,
delikatnie mówiac, kontrowersyjnych sy-tuacji.
Facebook pod wpływem protestów
znacznie ograniczył mozliwosci nowej
wyszukiwarki, ale do dzis jej funkcjo-nalnosc
rede+niuje pojecie prywatnosci
w serwisie Marka Zuckerberga. Chcecie
sprawdzic, jacy studenci Uniwersytetu
Jagiellonskiego lubia dosc popularna
wsród nastolatków strone (przepraszam
za słownictwo) „Pierdole nie robie” –&nic
prostszego –&wystarczy wpisac „people
who like pierdole nie robie”. Jednym sło-wem
omawiane rozwiazanie pozwala
przeszukiwac i +ltrowac dane, które nie
sa odpowiednio zabezpieczone ustawie-niami
prywatnosci. Wiele osób nawet nie
zdaje sobie sprawy z tego, jakie ideowe
strony na Facebooku polubiło. Wczesniej
wiedza o tym była raczej trudno dostep-na.
Od zeszłego roku jest na wyciagniecie
reki dla kazdego, kto tylko zmieni jezyk,
z jakiego korzysta.
,QQDGURJD
Wyszukiwarka Graph Search to niejedyny
sposób na zdobycie wiedzy o naszej grupie
docelowej, który Facebook udostepnił
w zeszłym roku. Z koncem 2013. wpro-wadzono
proste rozwiazanie do remarke-tingu,
które polega na tym, ze w serwisie
tworzymy tzw. piksel (kod HTML), któ-ry
nastepnie osadzamy na naszej stro-nie
internetowej (w sekcji head). Od
tego momentu kazda osoba, która była
na naszej stronie (lub konkretnych pod-stronach)
w okreslonym odstepie czasu
(max. 180dni) i ma konto na Facebooku
tra+a do bazy remarketingowej. Nastep-
)DFHERRNRGNUZD
NDUWĮNOLHQWöZ
WHNVW%DUWïRPLHM5DN
)DFHERRNZïDĂQLHXGRVWÚSQLïSROVNLPXĝWNRZQLNRPQRZHQDU]ÚG]LHGRDQDOL]JUXS
GRFHORZHMLWZRU]HQLDJUXSGRNWöUFKFKFHPVNLHURZDÊUHNODPÚļb$XGLHQFH,QVLJKWV
-HĂOLMHGQDNVNRU]VWDP]SHïQHMZHUVMLDPHUNDñVNLHMEÚG]LHP]GXPLHQLMDNZLHONÈ
ZLHG]ÈQDWHPDWVZRLFKXĝWNRZQLNöZ)DFHERRNGVSRQXMH

2. marketing w praktyce
27
lipiec 2014
FACEBOOK ODKRYWA KARTY… KLIENTÓW 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
nie do takiej grupy mozemy skierowac
nasze reklamy. Abstrahujac od głównej
tematyki niniejszego artykułu, polecam
takie rozwiazanie do pozyskania nowych
fanów –%zwykle konwersje stoja na bardzo
wysokim poziomie. Wprawdzie Facebook
pokazuje nam tylko liczbe osób, które
sa w bazie, ale wchodzac do formularza
tworzenia reklam Facebook Ads mozemy
nasza baze zawezic, okreslajac miejsce
zamieszkania, wiek, zainteresowania i inne
zachowania (np. zwiazek na odległosc
czy zblizajace sie urodziny). Facebook
cały czas informuje nas, jak liczna jest
zawezona grupa docelowa. Dzieki takiemu
rozwiazaniu mozna w wielu przypadkach
np. sprawdzic, jak wiele osób odwiedzaja-cych
nasza strone jest równiez fanami kon-kurencji.
Przeklikanie sie poprzez rózne
zainteresowania pozwala zdobyc ciekawe
informacje, które beda wartosciowym
uzupełnieniem person reprezentujacych
nasza grupe docelowa.
$XGLHQFH,QVLJKWV
W maju tego roku Facebook udostepnił
kolejne narzedzie, które pozwala na ana-lize
dowolnej grupy uzytkowników –%Au-dience
Insights (znowu wymagana zmiana
jezyka serwisu na angielski US). Wcho-dzac
do narzedzia (www.facebook.com/
ads/audience_insights) Facebook pyta nas
jaka grupe chcemy poddac analizie. Do
wyboru mamy trzy mozliwosci. Po%pierw-sze,
moga to byc fani strony, której jeste-smy
administratorem. Po drugie, osoby
bedace w naszej bazie remarketingowej
albo bazie stworzonej w oparciu o wgrana
do Facebooka liste (składajaca sie albo
z adresów e-mail lub numerów telefonu
albo unikalnych identy(katorów uzytkow-nika).
Trzecia mozliwosc dotyczy dowol-nej
grupy uzytkowników serwisu, która
mozemy okreslic za pomoca formularza
identycznego z%tym, który wypełniamy
podczas tworzenia reklamy Facebook Ads
(kraj i miasto zamieszkania, wiek, płec,
5V$,ļDFWLYLW3/
5V$,ļGHPRJUDSKLFV3/

3. marketing w praktyce
28
lipiec 2014
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ FACEBOOK ODKRYWA KARTY… KLIENTÓW
zainteresowania oraz zachowania). Po
okresleniu grupy, która chcemy przeana-lizowac
(lewa strona widoku, koniecznie
18+), Facebook udostepnia nam rózne
informacje podzielone na 6zakładek:
( Demographics –jak sama nazwa wska-zuje
tutaj znajdziemy dane demogra-
)czne dotyczace okreslonej przez nas
grupy –z podziałem na poszczególne
kategorie wiekowe oraz status zwiazku
czy poziom ukonczonej edukacji. Co
ciekawe dla grup, które składaja sie
z Amerykanów, znajdziemy tez infor-macje
o stylu zycia (np. Solo and Stable,
Career Building czy tez Apple Pie Fa-milies)
i branzy, w której dana osoba
pracuje. W Polsce 52% uzytkowników
Facebooka stanowia kobiety, a najlicz-niejsze
grupy wiekowe to 18–24oraz
25–34. Jezeli chodzi o status zwiazku
–to liczba singli, osób w nieformalnym
zwiazku oraz małzenstw jest w mia-re
równa. Trzeba jednak pamietac,
ze dane te okreslane sa na podstawie
informacji, które sami zostawilismy
na Facebooku.
( Pages Likes –zakładka przedstawia
najpopularniejsze strony na Facebo-oku
wsród okreslonej przez nas grupy
z podziałem na kategorie tematyczne
oraz odsetek fanów, jaki stanowi nasza
grupa sposród wszystkich fanów da-nej
strony. Znajdziemy tez informacje
o współczynniku A+nity, który okresla
bliskosc/łatwosc, z jaka powinno nam
sie komunikowac z baza fanów da-nej
strony. Dzieki tej wiedzy mozemy
okreslic, gdzie szukac naszych fanów,
gdzie kierowac nasze komunikaty albo
z kim głównie rywalizujemy o uwage
odbiorców.
( Location –informuje nas o procento-wym
podziale okreslonej grupy na oso-by
mieszkajace w danym kraju, miescie
czy posługujace sie danym jezykiem.
( Activity –zakładka przedstawia, ja-kie
i ile aktywnosci na Facebooku
podejmuje dana grupa –ile srednio
fanpage’y ma polubione, ile polubien,
komentarzy, udostepnien czy klikniec
w reklame w ciagu ostatnich 30dni do-konała
oraz za pomoca jakich urzadzen
korzysta z Facebooka. Sa to ogromnie
wazne informacje z punktu widzenia
projektowania komunikacji czy walki
z algorytmem Edge Rank. Zdziwienie
niskim zaangazowaniem na Facebo-oku
szybko minie, gdy zauwazymy,
ze w ciagu ostatniego miesiaca polski
uzytkownik Facebooka piecrazy cos
polubił, dwarazy skomentował i raz
udostepnił. Tyle aktywnosci dokonał
na polubionych srednio 15stronach.
5V$,ļGHPRJUDSKLFV86

4. marketing w praktyce
29
lipiec 2014
FACEBOOK ODKRYWA KARTY… KLIENTÓW 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
5V$,ļKRXVHKROG86 5V3DQHORNUHĂODQLDJUXS
! Household –zakładka jest dostepna
tylko dla grup składajacych sie z Ame-rykanów.
Uwaga –dane w niej dostep-ne
moga i robia wrazenie –procentowy
podział okreslonej przez nas grupy
według dochodów, własnosci miejsca
zamieszkania czy liczby osób przypa-dajacych
na dom/mieszkanie oraz kate-goria
najczestszych wydatków i sposób
płatnosci za nie. Skad Facebook ma
taka wiedze? Juz od dłuzszego czasu
ma podpisane umowy partnerskie
z wieloma podmiotami, albo bada-jacymi
preferencje zakupowe Ame-rykanów,
albo operatorami róznych
programów partnerskich. W zakładce
przy kazdej informacji widnieje komu-nikat,
na podstawie jakiego odsetka
osób wchodzacego w skład okreslonej
przez nas grupy docelowej dane zostały
oszacowane.
! Purchase –zakładka pokazuje pre-ferencje
zakupowe okreslonej przez
nas grupy (Amerykanów) –np. in-formuje,
jakim typem samochodów
sie poruszaja, czy sa to auta nowe czy
uzywane itd.
Pamietajmy, ze Audience Insights to na-rzedzie
przede wszystkim dla reklamo-dawców
korzystajacych z self ads. Dlate-go
tez kazda okreslona i przeanalizowana
grupe mozna zapisac i skierowac do niej
działania reklamowe.
***
Jak widac wiedza Facebooka na temat
uzytkowników jest ogromna (szczególnie
w Stanach). Zeby zwiekszyc przychody
z reklam i ich konkurencyjnosc wzgle-dem
innych rozwiazan w sieci, Mark
Zuckerberg chetnie sie nia podzieli. My
zas musimy sie przyzwyczaic, ze zyjemy
w czasach Big Data i wszystkie aktywno-sci,
jakie podejmujemy w sieci, sa sle-dzone.
Zreszta –zeby tylko w sieci…
Bartłomiej Rak, wiceprezes, Socjomania.
kontakt@bartlomiejrak.pl