Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Linked in mekka biznesu dla marek

6,716 views

Published on

Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce (czerwiec 2014)
Autor: Katarzyna Młynarczyk

O LinkedIn wciąż myślimy jako o serwisie do działań indywidualnych, jednak stanowi on ogromny potencjał do budowania relacji B2B. W jaki sposób firma powinna działać na LinkedIn?

Published in: Social Media
  • Be the first to comment

Linked in mekka biznesu dla marek

  1. 1. marketing w praktyce 58 czerwiec 2014 1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK? 0HNNDEL]QHVXGODPDUHN W Polsce notujemy juz po-nad 1,7mln uzytkowników (1,2mln aktywnych, z czego 30proc. to kadra menedzerska). Na swiecie jest to drugi (zaraz po Facebo-oku) najszybciej rozwijajacy sie serwis w grupie 18+ (badania PEW Research Center). Nasze pierwsze skojarzenie z serwisem LinkedIn jest nastepuja-ce: to miejsce, gdzie moge stworzyc swoje interaktywne CV i gdzie znajde prace badz headhunterzy znajda mnie. Myslimy o nim nadal jako o serwisie do działan indywidualnych, a nie ko-mercyjnych aktywnosci firm i marek. Tymczasem… 'ODF]HJR/LQNHG,Q]DUDELD W 2003r. prof. Mikołaj Piskorski* spotkał sie z Reidem Ho*manem i Konstatinem Guericke, załozycielami LinkedIn. Od-niósł wówczas wrazenie, ze ich strategia i wizja miejsca w internecie, gdzie uzyt-kownik bedzie mógł budowac swoja siec zawodowa, brzmi sensownie. Determina-cja i jasno okreslone cele biznesowe ser-wisu (równiez jego monetyzacja) utwier-dziły go w tym przekonaniu. Wszystko sie sprawdziło. Niecałe 3lata zajeło serwisowi wyeliminowanie konkurencji, a 8lat póz-niej LinkedIn zadebiutował na giełdzie. Jak pokazuja ostatnie badania, serwis notuje około 16dol. zwrotu na jednego uzytkownika, a ponad 40proc. osób ko-rzystajacych z LinkedIn opłaca miesieczny abonament premium. Dlaczego LinkedIn zarabia? Jego strate-gia zakłada budowanie swojej sieci zawodo-wej i rozszerzanie wpływu i w tym zakresie z pomoca przychodza nam płatne opcje premium. Mozemy je zakupic w trzech pakietach –około 18, 35i 60euro w opcji uniwersalnej. W zaleznosci od naszego sta-nowiska i przeznaczenia konta LinkedIn mozemy równiez wybrac pakiet specjalnie dopasowany do rekruterów, sprzedawców czy dla osób poszukujacych pracy. Zale-ta jest mozliwosc wysyłania wiadomosci Inmail do osób, z którymi nie wiaze nas wspólna siec zawodowa, rozszerzone opcje WHNVW.DWDU]QD0ïQDUF]N :ïDĂQLHSU]HF]WDïDPMHGHQ]RVWDWQLFKQHZVöZQDWHPDW/LQNHG,Q/LF]EDXĝWNRZQLNöZ WHJRVHUZLVXQDĂZLHFLHSU]HNURF]ïDbPOQ7RGREUF]DVQDSRGVXPRZDQLD )RWRŅRUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
  2. 2. marketing w praktyce 59 czerwiec 2014 MEKKA BIZNESU DLA MAREK? 1$5=}'=,$ wyszukiwania nowych kontaktów (m.in. według stanowisk, zarobków, wielkosci #rmy, lat doswiadczenia, referencji), moz-liwosc sprawdzenia „Kto odwiedzał nasz pro#l” (z mojego doswiadczenia wynika, ze ta sekcja słuzy jako informacja poten-cjalnie zainteresowanym nasza osoba, kon-taktach biznesowych, co moze prowadzic do pozyskiwania cennych leadów). 3HUVRQDOQLHWRWHĝNRPHUFMQLH Wyobrazmy sobie sytuacje, w której po-tencjalny partner biznesowy X poszukuje kontaktu z osoba Y z branzy logistycznej. Wyszukiwarka Google, od której zacznie wiekszosc uzytkowników, nie pokaze precyzyjnych wyników, Facebook wpro-wadza bariere kontaktu (badania srodo-wiskowe pokazuja, ze skupiamy sie tam na naszych znajomych, a na osoby obce patrzymy nieufnie). Podobnie moze byc z innymi serwisami społecznosciowymi, których głównym załozeniem nie jest poszukiwanie kontaktów biznesowych, nie maja one równiez mozliwosci wy-eksponowania informacji o nas, takich jak: umiejetnosci, publikacje, referencje, rekomendacje. Jesli X zaczałby od Linke-dIn, zmniejszyłby czas na poszukiwanie informacji i konkretnego kontaktu. Miał-by mozliwosc odnalezienia osoby z danej lokalizacji, konkretnej #rmy logistycznej, mozliwosc sprawdzenia osób tylko z refe-rencjami i po latach doswiadczenia. Dla-tego tez z drugiej strony (uzytkownika) pro#l uzupełniony tylko o podstawowe informacje zwiazane z doswiadczeniem (bez podsumowania zawodowego, pre-zentacji, linków do stron internetowych, rekomendacji) nie pracuje na swoja po-zycje w wyszukiwarce LinkedIn, na co równiez warto zwrócic uwage. Poszukiwanie kontaktów przez działy sprzedazy, dyplomatów, ale tez przez inwestorów i osoby poszerzajace wpływy w danej lokalizacji czy branzy, staje sie coraz bardziej efektywne. Pa-mietajmy, zeby patrzec na to równiez z perspektywy osób, które reprezentuja #rmy. Kontakt personalny to zawsze skuteczniejsza bron niz bezosobowa próba kontaktu marki z uzytkownikiem –*najczesciej odbierana jako reklama. Aktywnosc indywidualna przekłada sie równiez na sukcesy #rmy. Odkad prawie 90*proc. (15*600) pracowników #rmy Avaya, lidera w zakresie rozwiazan te-leinformatycznych, specjalizujacego sie w technologii VoIP pojawiło sie na Lin-kedIn –*zrealizowano cele marketingo-we #rmy (od zwiekszenia widocznosci marki w internecie, przez umozliwienie szybkiego kontaktu z przedstawicielami marki i zbieranie leadów, az po dystry-bucje tresci). .RSDOQLDZLHG] QDWHPDWEL]QHVX Połaczenie LinkedIn z serwisem Slide-share, który oferuje mozliwosc doda-wania i przegladania prezentacji, było jednym z pierwszych kroków w strategii kontentowej LinkedIn. Statystyki poka-zujace, ze ze wszystkich czołowych ser-wisów społecznosciowych tylko 13*proc. uzytkowników odwiedza codziennie ser-wis, a wiekszosc z nich nawet raz na kilka miesiecy (PEW Research Center, 2013), były głównym powodem wprowadzenia wartosciowych tresci. Artykuły w apli-kacji LinkedIn Pulse, mozliwosc sle-dzenia osób w grupie tzw. in+uencerów –*jak Bill Gates, Richard Branson i inni i dyskusje pod tresciami, maja na celu zatrzymanie uwagi uzytkowników. Je, Stibel, jeden z in+uencerów, podzielił sie niedawno wynikami testu zasiegowego. Juz po pierwszym artykule na LinkedIn uzyskał efekt około 20*proc. wyzszy (licz-ba wyswietlen i interakcji) niz na Twit-terze i Facebooku. /LQNHG,Q )DFHERRNGOD%% Według badan PEW Research Center 92*proc. B2B w USA korzysta z mediów społecznosciowych jako kanału promocji marki. Prawie 70*proc. z nich wybiera Linke-dIn. Biorac pod uwage srodowisko i cele ak-tywnosci, jakie oferuje LinkedIn –*miejsce, gdzie poszukujemy i utrzymujemy kontakty biznesowe, przedstawienie tam usług swojej #rmy w precyzyjny sposób, daje nam moz-liwosc targetowania działan do potencjalnie zainteresowanych tym grup docelowych, nie tych, które byc moze skusimy reklama na Facebooku lub w innym uniwersalnym serwisie. LinkedIn mozna zatem z powo-dzeniem nazwac serwisem „Facebook dla B2B, dla biznesu”. Fan page –*to company page, a od kwietnia tego roku showcase page –*strona pokazujaca informacje o #rmie, jej usługi. Posty to aktualizacje, dzieki którym mozemy informowac fanów –*osoby ob-serwujace o biezacych dokonaniach #rmy. Mamy tez wglad do pro#lu kazdej obser-wujacej nasza strone osoby, która mozemy traktowac tutaj jako potencjalnego odbiorce usług. Mozemy dołaczyc lub/i prowadzic poszukiwania wsród ponad 3,5*mln stron ze 150*branz. Statystyki pokazywane pod kazda aktualizacja pozwalaja nam mierzyc liczbe wyswietlen i impresji z kazdym wy-swietlanym przez nas materiałem. Jedna z uzytecznych funkcjonalnosci na LinkedIn jest mozliwosc udostepniania plików, takich jak katalogi, prezentacje, dokumenty, artykuły. Firmy nieustannie porównuja działania i zasieg informacji na LinkedIn do sytuacji na Facebooku (przypominajac o algorytmie Edge Rank; zasieg organiczny oscyluje w granicach 10* proc. liczby fanów i tendencja jest malejaca). Przy kilkukrotnie mniejszych ilosciach obserwujacych zasieg jest po-równywalny do zasiegu na Facebooku, a konwersja czasami kilkanascie procent wyzsza. Oprócz nastawienia uzytkowników, by dotrzec do grupy celu zainteresowanej biznesem, powodem jest równiez rodzaj tresci i jej popularnosc. Strategia LinkedIn, o której wspomniałam, dazy do zwieksze-
  3. 3. marketing w praktyce 60 czerwiec 2014 1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK? nia czestotliwosci odwiedzin i traktowania serwisu przez uzytkowników jako zródła wartosciowych tresci biznesowych (arty-kułów, blogów). Firma na LinkedIn moze zastosowac tez inna strategie –(działania w grupach. Od aktywnosci indywidualnej pracowni-ków do załozenia własnej grupy, w której budowanie społecznosci osób z branzy moze miec cel: interakcji, dyskusji, ale tez insightów konsumenckich przydatnych do budowania strategii )rmy, nie mówiac juz o pełnej liscie kontaktów do członków grupy i informacji o ich stanowiskach, lokalizacji i szczeblu –(pozycji w )rmie. Taka strategie prowadzi m.in. Adobe, ale tez Harvard Business Review. Oprócz dyskusji grupy daja mozliwosc dodawania promocji i ofert pracy. W tej dziedzinie na polskim rynku mamy jeszcze sporo do zrobienia. Czy nie lepiej jednak budowac społecznosc w tym serwisie, mniejsza, ale precyzyjna i skupiona wokół konkretnego tematu? Jak przykładowo wczesniej wspomniana branza logistyczna? Tutaj wspomniany pan X równiez miałby mozliwosc znalezienia konkretnej osoby. 'RFLHUDMGRGHFGHQWöZ 5HNODPDQD/LQNHG,Q Mówi sie, ze Facebook, dzieki ogromnym mozliwosciom panelu Facebook Ads, ma przewage nad innymi serwisami społecz-nosciowymi. W zaleznosci od celu, jaki wy-znaczymy na LinkedIn, mozemy reklamo-wac sie za pomoca standardowego formatu display, promowac konkretne aktualizacje w newsfeed, a przy opcjach zaawansowa-nych skorzystac z e-mailingu –(Inmail oraz aplikacji. Te dwie ostatnie opcje dostepne sa w indywidualnej wycenie po kontakcie z przedstawicielami LinkedIn. Podsumowujac, pan X mógłby: * jako cel obrac zwiekszenie widoczno-sci na LinkedIn wsród grupy docelowej z branzy logistycznej, wybierajac target –(osoby tylko ze stanowisk decyzyjnych np. managerskich, dyrektorskich. Ma do wyboru format display (wideo, text, gra)ka) lub konkretna aktualizacje (sponsorowany post z tablicy Company Page wyswietlajacy sie w aktualnosciach grupy docelowej) * jako cel wybrac konwersje na zewnetrzna strone internetowa/wyrazenie zaintere-sowania usługa (np. wypełnienie for-mularza) –(tutaj z pomoca przyjda mu kampanie Inmail (stosowane juz przez Samsung i Adobe Polska). W drugim przypadku targetem była m.in. grupa analityków internetowych, konwersja wyniosła 60(proc. *** Postrzeganie serwisu jako niosacego ze soba ograniczenia pod katem interakcji społecznosciowych i niedajacego wystar-czajacych powodów do odwiedzin czesciej niz w przypadkach aktualizowania swo-jego doswiadczenia sprawiło, ze od lat LinkedIn miał problemy z czestotliwoscia aktywnosci uzytkowników. W ostatnich miesiacach pomaga im w tym wykorzy-stywanie strategii marketingu kontentu oraz plany dotyczace penetracji urzadzen mobilnych (tam przyciagniesz uwage ludzi biznesu!). Pamietajmy o tym, ze nie jest to juz serwis tylko dla osób indywidual-nych, o czym swiadczy zasieg informacji i mozliwosci reklamowe. Potraktujmy LinkedIn powaznie i zacznijmy wyko-rzystywac go do celów biznesowych. Katarzyna Młynarczyk, prezes )rmy konsultingowo-szkoleniowej Socjomania.pl. katarzyna@socjomania.pl * Mikołaj Piskorski –(polski naukowiec, profesor zarzadzania na Harvard Business School, którego przedmiotem zainteresowania juz w 2003(r. stały sie media społecznosciowe. Autor kilku ciekawych publikacji na temat serwisu LinkedIn, m.in. w ostat-niej ksiazce „A Social Strategy: How We Pro)t from Social Media”. 3U]NïDGNDPSDQLL,QPDLO6DPVXQJ 5R]OLF]HQLDGRVWÚSQHVÈZPRGHOX3L306WDZNL]DUHNODPÚSU]WDUJHWRZDQLXGRSRWHQ- FMDOQLH]DLQWHUHVRZDQHMJUXSGRFHORZHMQS]EUDQĝORJLVWF]QHMNWöUDLQWHUHVXMHSDQD;
  4. 4. RVFOXMÈZJUDQLFDFKļbHXUR]DNOLNQLÚFLHLRNRïRļbHXUR]DbZĂZLHWOHñUR]PDLWH SRGPLRWFKZDOÈVLÚNRQZHUVMÈRGbGRQDZHWbSURF

×