Artykuł "Czy Facebook sprzedaje" ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce 06/12.

1. 1$5=}'=,$ &=< )$&(%22. 635=('$-("
&] )DFHERRN VSU]HGDMH"
marketing w praktyce
6 WHNVW %DUWïRPLHM 5DN
czerwiec 2012
7WXïRZH SWDQLH QXUWXMH GZLH JUXS 3LHUZV]D ]b QLFK WRb PDUNHWHU] ERb SU]HFLHĝ
PRGD QDb)DFHERRND SRZROL VLÚ NRñF] LbSHZQHJR GQLD SUH]HV ]DSWD F] WRbQDU]ÚG]LH
SU]QLRVïR ğUPLH NOLHQWöZ 'UXJÈ JUXSÚ VWDQRZLÈ SU]HGVWDZLFLHOH DJHQFML UHNODPRZFK
LbLQWHUDNWZQFK NWöU] RIHUXMÈ XVïXJL ]ZLÈ]DQH ]bPHGLDPL VSRïHF]QRĂFLRZPL
)RWR Ņ RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
Zrozumienie idei mediów
P
ytanie o sprzedażową skuteczność organizacji, a nie podwykonawcy…
Facebooka coraz częściej zaczyna Niestety, jak wynika z raportu Deloitte VSRïHF]QRĂFLRZFK
się pojawiać na spotkaniach z klien- „Biznes społecznościowy – nowa era w ko- Bez owijania w bawełnę – jeżeli ktoś liczy
tami, którzy zwykle słyszą od agencji wymi- munikacji biznesowej”, aż 62 proc. firm na to, że od momentu założenia strony
jającą odpowiedź. Gwarancji bowiem nikt decyduje się na obecność w social mediach na Facebooku zacznie mu przybywać
nie da, bo zależy to od wielu czynników. ze względu na trendy widoczne na rynku klientów, to jest po prostu naiwny. Nie
Czynników, które zwykle leżą po stronie i u konkurencji! ma na to żadnych szans! Zero! Przede

2. = )$(%22. 635=('$-( 1$5=}'=,$
marketing w praktyce
wszystkim założenie fan page’a nie jest (opcjonalnie), zbudować więź tejże spo- społecznościowych, musi być na bieżą-
równoznaczne z pozyskaniem fanów. łeczności z danym podmiotem. Dopiero co z wydarzeniami w firmie oraz bran-
A przecież to ich liczba utożsamiana jest po przeprowadzeniu powyższych działań ży, którą ta reprezentuje. Ile podmiotów
z zasięgiem komunikacji. Im więcej odpo- można spodziewać się akcji ze strony kon- i branż może taka osoba śledzić? Dwie,
wiednio dobranych fanów, tym oczywiście sumenta. Bez znajomości grupy docelowej może trzy… To maksimum, żeby mogła
lepiej. Zaraz, zaraz – przecież jeszcze nie ciężko będzie przejść przez cały opisany robić to na odpowiednim poziomie. Prosta 7
tak dawno wszyscy mówili, że nie liczy się powyżej proces! matematyka daje nam 2100 zł przychodu
czerwiec 2012
liczba fanów, tylko ich zaangażowanie. Już Załóżmy, że dysponujemy stroną z od- minus podatki – nie zostaje za dużo. Jeśli
spieszę z wyjaśnieniem – w branży interak- powiednią grupą fanów zgodną z doce- ta osoba pracuje nie jako wolny strzelec,
tywnej pokutuje przechwalanie się procen- lowym targetem. Czy bycie fanem danej lecz na etacie w firmie, to przecież przydał-
towym stosunkiem liczby zaangażowanych marki wystarczy, aby chętniej kupowano by się jeszcze jakiś przychód na firmowym
do ogółu pozyskanych fanów. W idealnym jej produkty? Niestety. To jeszcze za mało! koncie. De facto kupując usługi w cenach
świecie ten stosunek pozwala określić, czy Zgodnie z modelem EEIA to dopiero wymienionych powyżej, sami skazujemy
fan page jest dobrze zarządzany. Niestety, pierwszy krok. Potwierdzają to badania się na niską jakość obsługi, bo osoba pro-
sposobów na podniesienie zaangażowania eMarketera (eVOC Insights „What Can Fa- wadząca firmę w mediach społecznościo-
fanów jest wiele. Ile z nich przekłada się cebook Do For Me? Benchmarks and Best wych będzie miała do obsłużenia jeszcze
na wizerunek firmy czy możliwą sprze- Practices from Brand Leaders”), według (minimum) 8-10 takich podmiotów. Warto
daż? Właśnie ze sprzedażowego punktu których tylko 13 proc. osób, które polubi- dodać, że codzienna komunikacja to jed-
widzenia nie powinien nas interesować ły fan page, jest dużo bardziej skłonnych no, a pozyskanie fanów to coś zupełnie
stosunek procentowy, tylko bezwzględna do dokonania zakupu. Posiadanie dobrze innego. Sposobów są dziesiątki, a każdy
liczba zaangażowanych osób. Ze strony dopasowanej społeczności na Facebooku z nich wiąże się z dodatkowymi koszta-
o większym zasięgu (większej liczbie fa- nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. mi. Niestety, efektami niskobudżetowych
nów) łatwiej pozyskać dużą liczbę osób To dopiero początek społecznościowej działań są zwykle fan page’e, których fani
zaangażowanych, mimo że procentowo drogi. Dysponując taką społecznością, nie mają nic wspólnego z grupą docelową
można wypaść słabo… powinniśmy skupić się na budowaniu jej danej organizacji, a ich zaangażowanie
We wcześniejszym akapicie użyłem zaangażowania (krok 2 EEIA). Pamiętajcie, opiera się na śmiesznych internetowych
stwierdzenia „odpowiednio dobrani fani”. aby robić to w oparciu o tematy związane treściach. Takie profile nadają się tylko
To bardzo ważne, abyśmy wiedzieli, kto jest z firmą bądź marką. Poprzez dialog, zabawę do usunięcia.
naszym fanem i dlaczego. W zrozumieniu itp. wpływamy na własny wizerunek i pozy- Dlaczego osoby decyzyjne wybierają
grupy docelowej pomagają statystyki Fa- cjonujemy obecność w świadomości kon- ofertę obsługi Facebooka w tak niskich ce-
cebooka, wiedza o wcześniej prowadzo- sumenta (krok 3 EEIA). Lojalny członek nach? Bo dbają o budżet firmy – to przecież
nych działaniach, badania ukazujące się społeczności będzie dużo bardziej skłonny logiczne. Jest tylko jeden problem. Skoro
w różnych serwisach itd. Dlaczego to takie do skorzystania z oferty (krok 4 EEIA). tak dbają o firmowe pieniądze, dlaczego nie
ważne? W tym momencie warto przywołać zapytają o zwrot z inwestycji, o przełożenie
tekst Michała Góreckiego „Dwie pułapki 1DNïDG VÈ NRQLHF]QH proponowanych działań na biznes?
social media” (znajdziecie go pod adresem Zacznijmy od „pudełkowania” usług w za- Sposób sprzedaży mediów społeczno-
www.michal-gorecki.pl), w którym oprócz kresie mediów społecznościowych. Myśli- ściowych to pierwsza istotna różnica, którą
dwóch tytułowych pułapek pojawia się cie, że kupując usługę obsługi Facebooka najprościej określić w ten sposób: w USA
również model działań w social mediach za 200, 500 czy nawet 700 złotych uda się specjaliści w zakresie social mediów są
opracowany przez Dona Bartholomewa zbudować dobrze stargetowaną i zaan- bliżej biznesu. Nie ma znaczenia, czy pra-
– EEIA (Exposure, Engagement, Influence, gażowaną społeczność? Za 200 złotych cujemy w agencji, która próbuje uzyskać
Action). W telegraficznym skrócie, aby dostaniemy 1-2 wpisy tygodniowo, za 700 zlecenie, czy w dziale PR i marketingu lub
dojść do magicznego słowa „sprzedaż”, może nawet jeden wpis dziennie. Niestety akwizycji internetowej dużej firmy i chce-
trzeba po pierwsze zbudować zasięg (czyli czasy, kiedy pierwszą lepszą komunikacją my sprzedać social media członkom zarzą-
pozyskać konkretnych fanów). Po drugie, udawało się zbudować zasięg, już dawno du. W obydwu przypadkach naszych od-
trzeba pozyskaną społeczność zaangażo- minęły (komunikacyjny clutter!). Oso- biorców interesuje jedno – jaki wpływ nasze
wać w komunikację z marką i po trzecie ba, która prowadzi działania w mediach działania będą miały na kondycję biznesu

3. 1$5=}'=,$ = )$(%22. 635=('$-(
marketing w praktyce
6PXODFMD ZFHQ PLHVLÚF]QHM REVïXJL VWURQ QDb)% Zb]DOHĝQRĂFL RGbHOHPHQWDUQFK F]QQLNöZ Z ]ï

4. )DQ SDJH GRbbWV 'R WV 'R bWV 3RZĝHM bWV
IDQöZ IDQöZ IDQöZ IDQöZ
0DïH 1000 2000 3000
8 =DDQJDĝRZDQLH VSRïHF]-
QRĂFL
'XĝH
czerwiec 2012
3URVWD 1000
%UDQĝD
7UXGQD 3000
danego przedsiębiorstwa. Specjaliści w za- we czynniki wyceny miesięcznej obsługi ram czasowych, ale nie determinuje nega-
kresie social mediów w USA nie sprzedają strony na Facebooku. W konkretnych tywnej odpowiedzi na pytanie, czy warto
fanów na Facebooku, kanałów na Twitterze przypadkach różnice mogą sięgać nawet inwestować w media społecznościowe.
czy filuternych aplikacji, ale rozwiązania dla kilkudziesięciu procent.
biznesu, które przyniosą konkretne rezul- Kwoty są oczywiście wyrażone w zło- ,QWHJUDFMD ]bSURFHVDPL
taty w postaci leadów, numerów telefonów, tych netto. Zakładam, że działania pro- ZHZQÈWU] RUJDQL]DFML
subskrypcji, zmniejszenia kosztów obsługi wadzone są 24h (to już obowiązek!) przez Co jeszcze trzeba zrobić, żeby myśleć
klienta, zwiększenia liczby wartościowych cały miesiąc i uwzględniają wszystkie pod- o sprzedaży przez social media? Przede
kandydatów do pracy etc. stawowe aktywności na profilu. Z czego wszystkim ten kanał musi się zintegrować
Powyższa myśl pochodzi z artykułu wynikają takie różnice cenowe? Przede z procesami, które zachodzą w danej firmie.
Ilony Grzywińskiej „Social Media Magic, wszystkim z ilości obowiązków, które Potwierdzają to wyniki badania „Polskie
czyli jak to się robi w Hameryce”, który spoczywają na wykonawcy usługi, i od- firmy w mediach społecznościowych” prze-
ukazał się w popularnym serwisie Anty- powiedzialności. prowadzonego przez Capgemini i „Harvard
web. Zupełnie nie rozumiem, dlaczego Business Review Polska”, które polegało
niektórzy przede wszystkim liczą wydatki, 6RFLDO PHGLD DbEUDQĝD na ocenie dojrzałości firm w mediach spo-
a o zyskach zupełnie zapominają. Trudno Niektóre branże wprost idealnie nadają się łecznościowych. Przebadane organizacje
to nawet wytłumaczyć brakiem wiedzy do działań w mediach społecznościowych, wypadły najsłabiej w zakresie wykorzysta-
na temat mediów społecznościowych. Pod- inne trochę mniej. Dane Socialbakers po- nia narzędzi IT. Na drugim, niechlubnym
stawowe ABC biznesu mówi, że marketing kazują, że do najpopularniejszych branż miejscu znalazła się właśnie integracja
prowadzony jest po to, aby osiągnąć pewne (pod względem liczby fanów) należą w ko- z procesami. W polskich firmach za ob-
zyski, które powinny przynajmniej zrówno- lejności sport, moda, żywność, FMCG sługę Facebooka odpowiadają zwykle działy
ważyć koszty. Tymczasem raport „Biznes i rozrywka. Nie zmienia to jednak faktu, marketingu czy PR z wyselekcjonowanymi
społecznościowy – nowa era w komunika- iż dla każdego można wymyślić coś, co bę- osobami, które są wspomagane przez wy-
cji biznesowej” donosi, że jedynie 4 proc. dzie zgodne z jego strategią i wizerunkiem. najęte agencje. W efekcie firmy mają jedno-
respondentów badania mierzy zwrot z in- W niektórych przypadkach może będzie punktowy styk ze swoimi społecznościami.
westycji (ROI) i tylko 4 proc. przeprowadza trzeba posłużyć się fan page’em ideowym Brakuje przede wszystkim procedur, które
wycenę wartości marki. Najpopularniej- (zobacz stronę „Kocham rower” czy też pozwoliłyby w pełni wykorzystać potencjał
sze wskaźniki efektywności działań firmy „Strefa Wyścigów”), w innych wkupić się wynikający ze społecznościowego dialogu.
w mediach społecznościowych to liczba w już istniejącą społeczność (case „Frugo Słabo wypada również wykorzystanie no-
użytkowników wchodzących w interakcję wróć!”). Wizerunek jednych będzie bliżej wych mechanizmów w wewnątrzfirmowej
z marką (56 proc.) i częstotliwość odwie- szeroko pojętego lifestyle’u, innych bę- komunikacji.
dzin na stronie (52 proc.). dzie ekspercki. I tak dalej… Nawet firmy Co oznacza dla danej organizacji inte-
Ile w takim razie trzeba przeznaczyć z sektora B2B mogą ugrać coś dla sie- gracja mediów społecznościowych z pro-
na działania w mediach społecznościo- bie – media społecznościowe napędzają cesami?
wych? Przygotowałem prostą tabelkę, content marketing. Branża ma znaczenie Zmianę wewnątrzfirmowej organizacji
która uwzględnia najbardziej podstawo- w doborze działań, kanału i określeniu – za obsługę social mediów nie powinny

5. = )$(%22. 635=('$-( 1$5=}'=,$
marketing w praktyce
odpowiadać tylko działy komunika- Lepsze poznanie konsumentów – odej- się fanów? Głównie poprzez rozdawnictwo
cyjne firmy, lecz również pracownicy ście od ogółu i zbliżenie się ku jednostce. różnych gadżetów. W 2011 roku nastąpiła
z innych departamentów, oczywiście Konsument (a właściwie prosument) jesz- krytyka tego sposobu i wszyscy zaintereso-
po odpowiednim przeszkoleniu. cze nigdy nie był tak blisko firmy, a firma wali się konkursami. W tym roku powoli
Wykorzystanie mechanizmów społecz- nigdy nie prowadziła tak bezpośredniej zaczynamy rezygnować z konkursów jako
nościowych jako narzędzi wspierających komunikacji. Przed rozpoczęciem przy- formy pozyskania nowych fanów, bo oka- 9
zarządzanie podmiotem i wewnętrz- gody z mediami społecznościowymi wiele zało się, że grupa osób biorących w nich
czerwiec 2012
ną komunikacją. Badania dowodzą, musi się zmienić w każdym podmiocie udział jest zwykle dużo szersza niż nasz
że społecznościowe intranety znacznie gospodarczym, żebyśmy mogli myśleć target…
wzmagają zaangażowanie pracowników. o sprzedaży przez social media. Niestety Nawiązując do wspomnianego wcze-
Zmianę procesów decyzyjnych i priory- do tego jeszcze daleka droga. Wystarczy tyl- śniej modelu EEIA, większość organizacji
tetów – na przykład w sytuacjach kry- ko wspomnieć, że według przywołanego już zrobiła dopiero pierwszy krok. Niektórzy
zysowych czy podczas odpowiadania wcześniej raportu Deloitte tylko 17 proc. drugi, ale to ciągle etap działań wizerunko-
na pytania fanów. organizacji posiada szczegółową strategię wych. O sprzedaży (krok 4) będziemy mo-
Przebudżetowanie marketingowych obecności w mediach społecznościowych. gli mówić dopiero, gdy do tego dojrzejemy.
wydatków i głębszą analizę ROI z dzia- Kolejne 43 proc. nie posiada odrębnej stra- W tym momencie tylko nieliczne podmioty
łań w internecie – Google Analytics tegii – ich zaangażowanie w SM jest częścią realizują za pomocą social mediów zadania
to za mało. Trzeba usiąść do popular- strategii marketingu i/lub PR. Te dane jed- związane ze sprzedażą czy obsługą klien-
nego Excela. noznacznie dowodzą, że organizacje wciąż ta. Póki co z nowych mediów korzystamy
Zmianę polityki sprzedażowej – rabaty nie definiują wyraźnych celów biznesowych w stary, sprawdzony i bezpieczny sposób.
i zniżki dla fanów. Na przykład priory- obecności w społecznościowym świecie. Ale spokojnie – wszystko przed nami…
tetowe traktowanie facebookowiczów. Profesjonalnie z mediów społecznościo-
Nowe obowiązki dla pracowników: wych korzystamy już od dobrych kilku lat,
wyszukiwanie liderów opinii i nagra- a zainteresowanie tym kanałem komunika-
dzanie ich dodatkowymi korzyściami, cji cały czas rośnie. Trzeba jednak przyznać, Bartłomiej Rak, specjalizuje się
prowadzenie komunikacji poza standar- że jako branża musimy się jeszcze wiele w zarządzaniu projektami internetowymi
dowymi godzinami pracy, monitoring nauczyć. Z serwisu Facebook do celów i w problematyce mediów społecznościowych.
internetu, codzienne branżowe resear- marketingowych korzystamy od trzech lat. Prowadzi blog Socjomania.pl.
che itd. Pamiętacie, jak w 2010 roku pozyskiwało kont a kt@ b ar t l omi e jra k.pl
5(./$0$
BADANIA W PUBLIC RELATIONS. Wprowadzenie
Anna Miotk
Data wydania: 2012, Liczba stron/format: 231/B5, Cena: 48 zł
Książka ta, to pierwsza na polskim rynku pozycja, która w sposób przekrojowy, a przy tym
przystępny, prezentuje najważniejsze zagadnienia związane z prowadzeniem badań w public
relations.
Autorka mierzy się również z panującymi w branży stereotypami dotyczącymi badań i wskazu-
je najważniejsze nowe trendy. Teorię ubarwia praktycznymi radami oraz przykładami z biznesu.
Patroni medialni:
Patron medialny:
POLECAMY
Księgarnia internetowa www.ksiegarnia.difin.pl
Difin Spółka Akcyjna, ul. Kostrzewskiego 1, 00−768 Warszawa
tel. 22 851 45 61 wew. 110, 111, fax 22 841 98 91, www.difin.pl, e−mail: handlowy@difin.pl