Strategie di Internazionalizzazione. Brand Management, Università Iulm, Milano.

1. Selezione delle modalità
di presenza
BIALETT|NDUSTRIE
mercoledì 18 novembre 2009

2. Selezione della strategia
Strategia globale:
•Headquarters:
Italia (Coccaglio-Brescia) Per i mercati esteri la struttura interna dedicata alla distribuzione è
organizzata attraverso un direttore generale mercati, dal quale dipendono
•Sedi commerciali: un direttore generale per il mercato turco e un direttore commerciale
estero, che a sua volta gestisce sei area manager (ai quali spetta anche la
Francia (Parigi), Spagna, Germania
gestione di Bialetti Deutschland e di Bialetti France).
(Herxheim) e Cina (Hong Kong). Per gli altri mercati esteri, alla struttura interna si affianca una rete di agenti
e intermediari che consentono al Gruppo di raggiungere le diverse aree
•Stabilimenti produttivi: geografiche in cui commercializza i propri prodotti (rapporti contrattuali di
3 in Italia, uno in Turchia* (Izmit), uno in lunga durata).
Romania (Ploiefti) e uno in India* (Mumbai)
*gli stabilimenti produttivi di Turchia e India sono dediti alla produzione
di strumenti di cottura in alluminio antiaderente, segmento a marchio
Rondine dell’azienda.
Europa Usa Brasile Russia India Cina Turchia
Rapporti
Mercati Esteri Filiale
Agenti/ -
Filiale Stabilimento Filiale Stabilimento
Modalità di presenza: commerciale commerciale produttivo commerciale produttivo
Intermediari
Mercati Target SI SI
(Ingresso)
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3. Modalità di ingresso
EUROPA
Modalità di ingresso adottata: Modalità di presenza:
Equity: Filiali commerciali Sistema integrato di gestione dati e
Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con attività (filiale francese)
filiali commerciali in Francia e Germania.
Sistemi di integrazione: software gestionale per l’avviamento
Criteri: OK e il controllo del flusso informativo tra la sede e la filiale per
La scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e l’integrazione dei sistemi.
necessità: Obiettivi:
- Ingresso in un mercato a forte potenziale; - gestione del progetto fatta direttamente dall’Italia;
- Disponibilità di risorse manageriali (rete interna ed - integrazione di tutti i processi della filiale per massimizzare
esterna) in grado di gestire l’area commerciale; l’efficienza;
- Distanze CAGE e disponibilità di informazioni sul mercato; - tempi rapidi di avviamento;
- Soluzioni di distribuzione localizzate; - contenimento dei costi correlati alla dimensione delle
- Controllo vendite e profilo clienti. attività della filiale.
Strategie dell’azienda:
- Apertura di Bialetti coffee shops ed estensione della rete esistente;
- Apertura di negozi specializzati monomarca a bordo strada, gestiti direttamente o affidati in gestione a soggetti terzi, shop-in-shop, nonché corner
collocati nei più importanti punti vendita specializzati e department store.
- Proseguire nella propria strategia volta a consolidare il posizionamento nella fascia alta di mercato dei prodotti a marchio Bialetti, individuati quali
oggetti a crescente contenuto di design e tecnologia, in grado di garantire il riconoscimento di un prezzo e margini elevati.
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4. USA
Modalità di ingresso adottata: Modalità di presenza:
Non-Equity: Contratti Il Gruppo beneficia di una rilevante presenza sul mercato
nord-americano, potendo vantare una consolidata
commerciali con la distribuzione collaborazione commerciale con un distributore locale -
Bradshaw Inc - il cui rapporto risale all’anno 2001.
CARATTERISTICHE DEL RAPPORTO CONTRATTUALE:
Prevede una rilevante strategia di co-marketing per il Criteri:
marchio Bialetti gestita attraverso rapporti contrattuali, - valenza strategica del mercato;
“Marketing Agreement”: OK - necessità informazioni sul mercato locale, sia per la varietà
canali distributivi (mass merchands, specialty store,
In forza del contratto, l’Emittente garantisce al distributore department stores) e i diversi posizionamenti di prezzo, sia
l’esclusiva sul territorio statunitense e il diritto del in riferimento al profilo consumatori;
distributore ad una provvigione da concordare di volta in - politica di controllo (instaurazione di rapporti di lunga
volta. durata con i principali agenti e intermediari, che vengono
Il distributore normalmente formalizzati attraverso contratti);
- garantisce il raggiungimento di concordati minimi garantiti - funzioni marketing a livello locale.
biennali d’acquisto;
- si impegna a contribuire, per una quota pari a quella
Strategie dell’azienda:
dell’Emittente, alle spese di promozione e comunicazione sul
Maggior presidio del mercato statunitense, mediante il
territorio concordate tra le parti,
consolidamento della presenza diretta, ovvero per mezzo di
- assume l’impegno di non produrre, commercializzare o
promuovere prodotti potenzialmente in competizione con accordi di collaborazione con intermediari.
quelli dell’Emittente.
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5. BRASILE
Modalità di ingresso: Il Gruppo è presente in alcuni mercati
SI sudamericani con il marchio Strata, solo
per la commercializzazione di strumenti
Non-Equity: contratto di Franchising da cottura in alluminio.
Riproporre in modalità franchising la formula del flagship
store presente in Italia.
La maggior parte dei distributori ha sede nei principali centri
- Negozi specializzati monomarca;
industriali del Paese, come San Paolo e Rio de Janeiro, ma possiede
- Corner collocati nei più importanti punti vendita
una rete di venditori negli altri Stati.
specializzati e department store.
Possibilità interessante, la presenza di shopping-center:
Criteri di scelta: - attrazione consumistica molto marcata, generata anche dalla varietà
dei punti vendita rappresentati;
- vasta dimensione del territorio brasiliano e la conseguente - centralizzazione degli sforzi promozionali e pubblicitari.
ampia diversità economica e culturale;
Oggi il Brasile ha 346 shopping center, per circa 7,4 milioni di metri
- stratificazione del mercato (necessità di conoscere profilo e quadri di spazio espositivo all’interno dei quali trovano posto oltre
ubicazione dei consumatori) 54.000 negozi che fatturano intorno ai 25 miliardi USD. Queste
strutture rappresentano oltre il 18% del commercio al dettaglio
- preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la
brasiliano e sono presenti prevalentemente nei grandi centri
produzione domestica;
industriali della regione Sudest, quali lo Stato di San Paolo e lo Stato
di Rio de Janeiro, che insieme, ospitano il 46% del numero totale di
- puntare alla fascia alta di mercato con il posizionamento
shopping centers.
che un negozio monomarca consente.
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6. RUSSIA
Modalità di ingresso: Modalità di presenza:
Equity: Filiale commerciale Per il mercato dell’Est-Europa, il Gruppo opera nel comparto
Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con degli strumenti da cottura con altri marchi, quali Kulinar.
filiali commerciali in Francia e Germania.
Al 31 dicembre 2006, Bialetti Industrie era direttamente
Criteri titolare del 100% del capitale della società di diritto russo ZAO
La scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e
necessità:
NO Bialetti Kuban, della società di diritto bielorusso Bialetti Brest,
entrambe in liquidazione.
Le due società costituite nel corso del 2004, avrebbero dovuto
- Disponibilità di informazioni sul mercato dovuta alla svolgere attività produttiva rispettivamente in Russia e
diffusa presenza delle aziende italiane sul territorio; Bielorussia; tuttavia, a seguito dell’investimento in Turchia che
- Soluzioni di distribuzione localizzate; ha portato alla costituzione di CEM Bialetti, non si è ritenuto di
- Controllo vendite e profilo clienti; perseguire contestualmente anche la strategia di espansione
- Gestione del marchio e posizionamento differenziato per produttiva sul mercato russo e bielorusso.
categorie merceologiche.
Strategie dell’azienda:
Presidio del mercato, mediante il posizionamento nella fascia alta/medio-alta del mercato
Criteri:
- strategicità del mercato e percezione del “Fatto in Italia”;
- poche aree commerciali concentrate (Mosca, S.Pietroburgo), che agevolano l’individuazione del posizionamento/profilazione del
target consumatori.
- agevolazioni derivanti dalla presenza di iniziative e associazioni per le opportunità del Made in Italy
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7. INDIA
Modalità di presenza adottata: Modalità di presenza attesa:
Joint Venture: Stabilimento Ampliamento delle funzioni produttive
produttivo per il comparto caffettiere
Nel 2007 Bialetti Industrie S.p.A. ha sottoscritto un accordo di
joint venture per la costituzione di una società a Mumbai, per
S W
l’avvio di un sito produttivo specializzato nella realizzazione di - Sito specializzato per lavorazione di
strumenti da cottura in alluminio antiaderente e in acciaio - Grado di specializzazione minore
alluminio e acciaio;
destinati al mercato indiano e asiatico in generale con marchio rispetto alla produzione domestica;
- Detenzione della quota di
- Posizionamento prodotto di “qualità”;
Stella. maggioranza;
- Sinergie con la rete distributiva;
La nuova società, denominata Triveni Bialetti Industries Private
Limited, è partecipata al 70% da Bialetti e al 30% da un partner
O T
locale già operante nel settore con un processo produttivo in - Presenza di catene italiane
grado di produrre circa 5 milioni di pezzi all'anno attraverso (Lavazza presente nel settore - Apprendimento asimmetrico del know
macchine robotizzate per il rivestimento antiaderente (il primo in caffè/catena “Barista”); how produttivo;
Asia). - In ampliamento la cultura del - Potenziali entranti, Lavazza ha già
caffè (le catene internazionali rafforzato la sua presenza e prevede
hanno predisposto piani di l’avvio di un impianto di lavorazione
Obiettivi dichiarati: espansione pross. 3-5 anni)
- Presenza sul mercato asiatico caratterizzato da elevati tassi di
crescita
- Presidio della rete distributiva del partner indiano.
NO
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8. INDIA
SI
Modalità di ingresso e di presenza consigliata
Ampliamento delle funzioni commerciali:
Ingresso nel comparto caffettiere
Ingresso nel comparto caffettiere a marchio Bialetti attraverso l’utilizzo della rete distributiva esistente (negozi al
dettaglio, negozi specializzati) per presidiare il mercato.
Criteri:
- preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la produzione domestica dove è maggiore il grado di
specializzazione;
Obiettivi:
- Posizionamento della categoria merceologica e del marchio Bialetti nella fascia medio-alta del mercato;
- Trovare sinergie con produttori di caffè italiano.
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9. CINA
Modalità di ingresso:
Equity: Società commerciale NO Società in fase di chiusura
ad Hong Kong
Modalità di presenza:
Obiettivi:
Nella Repubblica Popolare Cinese, il processo produttivo
- controllare gli acquisti da tale area geografica, di prodotti del segmento houseware è affididato a
- presidiare il mercato asiatico; fornitori esterni ad eccezione della produzione di
- controllo diretto degli acquisti. caffettiere, che viene realizzata negli stabilimenti
italiani.
Criteri:
- minore conoscenza del mercato locale;
- preservare il know-how specializzato per il prodotto di
punta del Made in Italy e sfruttare i bassi costi di
produzione per gli altri prodotti;
- rischio di apprendimento asimmetrico;
- distanze CAGE.
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10. MEDIO ORIENTE
Modalità di ingresso in Turchia: Modalità di presenza:
Equity: Acquisizione in Turchia Strategie dell’azienda:
All’inizio del 2005 con l’obiettivo di entrare nel mercato - mantenere all’estero (Turchia, Romania e, a partire dal
turco attraverso un marchio locale riconoscibile e di lunga 2008, India), eventualmente in parte esternalizzandola a
tradizione, il ramo d’azienda della società turca Cem, da fornitori localizzati sui marcati asiatici, la produzione degli
46 anni operante nel settore degli accessori da cucina di cui strumenti da cottura a minore marginalità, al principale fine
rileva i principali marchi.
OK di poter beneficiare dei minori costi di produzione che
caratterizzano tali mercati, con contestuale possibilità di
Obiettivi: utilizzare tali siti produttivi al fine di un migliore presidio del
- alleanza con produttore locale già inserito nel mercato Gruppo nel mercatio Asiatico;
Greenfield: Stabilimento produttivo - continuare la politica di esternalizzazione della produzione
dei piccoli elettrodomestici, affidata a soggetti terzi rispetto al
Realizzazione di un sito produttivo per il tramite di una Gruppo e localizzati nei mercati asiatici, al principale fine di
società nuova partecipata al 99,9% da Bialetti denominata poter beneficiare dei minori costi di produzione che
“CEM Bialetti Ev ve Mutfak E␣yalari Sanayi Ticaret A.” a caratterizzano tali mercati.
servizio dell’area est-europea e mediorientale.
- approfittare delle agevolazioni legate ai costi di
produzione;
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