SlideShare a Scribd company logo
1 of 30
Download to read offline
Лицом к
покупателю
Из презентации вы
                узнаете:

•    Как проходил анализ категории – исследование
     покупателей, анализ ассортимента, планограмм.
•    Какие были проведены изменения в категории.
•    Какие результаты были достигнуты в тестовых
     магазинах.
Ключевые показатели
              эффективности


Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
показатели эффективности:
 •  Рост объемов категории
 •  Рост пенетрации категории
 •  Рост пенетрации в клиентах
 •  Рост частоты покупок
 •  Рост среднего веса покупок
Процесс создания категорийной
               стратегии
           Стратегия продуктовой категории
                                                                      6    Организация
    Определение                                                             торгового и
     категории                                                               полочного
1                                                                          пространства
            2     Сегментация
                                                         5
                                                              Стратегия
                   категории                                 категории и
                                                               брендов
                          3                  4
                                 Оценка          Драйверы
                              возможностей       категории


                         •    Категория и канал
                         •    Мотивация покупателя
                         •    Конкуренты
                         •    Активность поставщиков
                         •    Ревизия полки
                         •    Оценка эффективности промо-акций
                         •    Доходность категории
Начало проекта
Покупатель! Кто он?
                                                       Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей                                       категория сыров?
Ленты      !  семейные женщины
           !  до 44 лет                                                     Социализация
           !  имеют одного ребенка и больше                                  Расширяет
                                                                             возможности общения
           !  работают сами или работает муж                                 дома, сырная тарелка
           !  средний и выше доход (могут покупать                           как признак вкуса и
              еду, одежду, бытовую технику, машину                           гостеприимства
              (в кредит, но не могут купить квартиру
              или дом)
           !  имеют автомобиль
           !  понимают преимущества экономии
              времени и денег при планировании
              еженедельных покупок
                                                                            Здоровье
                                                                           Здоровье становится
                                                                           приоритетным, движение
                                                                           в направлении
                                                                           натуральности




                                                       Удобство
                                                       Потребители ищут возможность использовать
                                                       продукт без лишних усилий, простым
                                                       способом
Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
    •    Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
         сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
         потребителем, а по производственному принципу.

     Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
     «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».

    •    Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
         «сырный язык», они классифицируют сырную категорию
         иначе – по функциональному принципу.
Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
     Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя


              Для особых случаев                         Для кулинарии
                                                                             Фета
                                                                          Моцарелла
Выдержанный сыр                                                         Сыры для Fondu
 Сыр с плесенью                                                          Тертые сыры
 Творожный сыр                                                        Рикотта/Маскарпоне
Козий и овечий сыр




                                                                    Снеки
                                                                         Плавленные сыры
                                                                          Копченый сыр


            Для бутербродов
        Кусковой сыр
           Нарезка
         Мягкие сыры
        (плавленные и
         творожные)
Покупатель! Что он ждет от категории сыров?

 Особенности сегментов
  Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип
  сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого)
  сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.

  Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того,
  какой тип сыра покупатель предпочитает.

  Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение.

  Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что
  покупатель будет готовить.

  Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от
  предложенного ассортимента.
Покупатель! Что категория сыров может ему дать?
                                   3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит                                   Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
цена (если люди не понимают вкуса), не зная                                   нравится
продукта и не представляют как его использовать

                                                                              Драйвер: Чем проще, тем лучше
Драйвер: Знание вдохновляет
                                                                                 •       Предложите покупателю идеальный
    •    Расширяйте знание покупателей о                                                 ключевой ассортимент, избегайте
    сырах и снизьте риск от ассоциации сыра                                              дублирующих друг друга товаров
    только со вкусом и использованием                                            •       Обеспечьте сгруппированное
    •    Удостоверьтесь, что покупатели в                                                размещение продуктов согласно
    магазине захотели что-то попробовать и                                               ожиданиям покупателей
    знают, как этот продукт приготовить                                          •       Обеспечьте правильные места для
    •    Усильте взаимодействие со                                                       ключевых продуктов при размещении и
    смежными категориями и стимулируйте                                                  выделите продукты с добавленной
    их предлагать вам новые идеи                                                         стоимостью
                                                                                 •       Обеспечьте понятную навигацию

                     Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье


                     Драйвер: Здоровый образ жизни

                          • Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других
                          полезных для здоровья преимуществах
                          • Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.)
                          • Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными
                          продуктами, но выделяются
Что было. Анализ продаж

                                          &'()%*%    &'()%*%    •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
                                !"!#$%   +,-%%!.#$% +,-%!/#$%      сегментов
01234%156%                        7$%      .88$%      .88$%
&9:%;<=26;64&40%                  >$%       ?7$%       ?@$%     •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
                         ABCDE% 7$%         >>$%       >F$%        копченый сыр падают
                       GHIJKDH% .$%         /.$%       /8$%
                  L)MDEJ%CNIN% >$%          ..$%       ..$%     •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO%                           .?$%        P$%        F$%        и плавленного в слайсах и тильзитер падают
               Q(H*(JRNJ%CNIN% >$%           P$%        P$%
    A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$%        .$%        .$%     •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO%                  /8$%        >$%        @$%
                          ZJ[H% .8$%         F$%        F$%     •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
                   L'HIJ((H% @P$%          .$%        .$%        кубиках
                1NIN%]()%^"_`a% .PF$%        8$%        8$%
                   =JI[NU%%CNI% .P$%         .$%        .$%     •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
                 &()%]JCCJI['*% 7F$%         8$%        8$%        специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215%                      /8$%        F$%        >$%        всех сегментах
           0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$%           /$%        .$%
            A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$%         8$%        8$%
               1NIN%C%S(JCJRde% >>$%         /$%        P$%                            Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0%
                                                                                       сыр, 1%    0%
      1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*%                                                                        Выдержанные сыры, 1%
                        ]JD'IJ%c.PF$%                                                Сыры для
                                            8$%       8$%           Копченый         Fondu, 0%              Сыры с плесенью, 3%
                                                                        сыр    Моццарелла, 1%
                                                                    (косички и                                      Свежие творожные
                                                                      пр), 1%                                      сыры в декоре, 0%
                                                                                        Фета, 4%

                                                                   Плавленые сыры,
                                                                         3%


                                                                               Мягкие сыры, 11%

                                                                                                                                         Куски, 54%

                                                                               Нарезка, 20%
Что было. Ассортимент
                                                                   =JDBmJJ%
                                $%RH%            $%RH%           EC'(dK'*HR
                                         $%*%             $%RH%               GHnJ%
                               INRDJ#%          INRDJ#%               EJ%            A'(ETJC
                                        9JR[J#%          INRDJ#%             SIJ]('               A'ooJR[HIEE%
                                 +,-%             kl%             S'('TR'M'%          [*'%jk,%
                                         +,-%              kl%               bJREJ#$%
                               fghijhf%         fghijhf%         SI'C[IHRC[*
                                                                     H%$%
#$%$!'()*!                                                                            +,-!
.(/*0!                           1!2!     +!2!    +!2!     +!2!                          ++!
34564/('/!7''!                 8+!2! 9+!2! :,!2!         8,!2!      9;+9!     ;=+!     1:!
)?0)(('/!                     +-!2! =-!2! =1!2!         +!2!                          ,,!
7'('/!54)@*0!                  9!2!     8!2!    +!2!     =!2!                           ,!
7/AB/(C'!                       =1!2! +,!2! +1!2!         1,!2!                          D=! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
H)@/('I!7'!J*)70@*0!0!K!    D!2! ,!2!       8!2!    D8!2!                           =!
L4M!NOC/N)P)6!                81!2! 8!2! 8!2!         88!2!                         ,+,!
HO7*0!                          9-!2! +!2! +!2!         9!2!     19;99!    +D;,1!    DD8!                          •  Проанализировали динамику роста
#04FQ0C/R!S)770I7*0I!          +!2! 9+!2! 91!2!         :!2!                          +! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
E557P5B!                        DD!2!     :!2!   DD!2!     !2!                          D-! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!       сегментов на рынке.
TP5B!                            +!2!     +!2!    =!2!     +!2!                          D=!
TBB/(C54F!                       D!2!     D!2!    -!2!     -!2!                           1!                          •  Определили ключевые сегменты для
%5OP5R!%)445P(7*0I!             DD!2!     9!2!   DD!2!     8!2!                          D=!
S577)4F('/!7''!                 1!2!     ,!2!    1!2!     ,!2!                           !                             роста: «Для кулинарии», «Нарезка»,
H)@/('I!7'RH)4N57('I!
U5/Q*5!
                                 1!2!     =!2!
                                D9!2! ,1!2! D+!2!
                                                  8!2!    DD!2!
                                                          D8!2!
                                                                     -;::!
                                                                    D8;81!
                                                                               -;=1!
                                                                              D:;-1!
                                                                                          =!
                                                                                         =!                             «Мягкие сыры» и «Выдержанные
#04FQ0C/R!S)770I7*0I!
E557P5B!
                                -!2! =!2! =8!2!
                                 +!2!    DD!2!    1!2!
                                                          ==!2!
                                                          D-!2!
                                                                                         ,9!
                                                                                          9! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
                                                                                                                         сыры».
TP5B!
TBB/(C54F!
                                 :!2!
                                 D!2!
                                         D,!2!
                                          -!2!
                                                  :!2!
                                                  D!2!
                                                          D,!2!
                                                           -!2!
                                                                                          8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
                                                                                          -!
                                                                                                                      •  Предложены новинки в сегментах, в
%5OP5R!%)445P(7*0I!
34564/('/!7''!
                                 :!2!
                                D8!2!
                                         D+!2!
                                          9!2!
                                                  :!2!
                                                 ,D!2!
                                                          D+!2!
                                                           8!2!
                                                                                          8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
                                                                                         D+! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
                                                                                                                         которых доля в Ленте меньше рынка.
EMA*0/!7''!
.6/V0/!C6))V('/!7''!
                                D1!2! D1!2! D+!2!
                                11!2! ,=!2! D:!2!
                                                          D=!2!
                                                          D=!2!
                                                                    D+;+:!    D,;D-!     =:!
                                                                                         ,:! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
                                                                                                                      •  Продукты с низкой скоростью
34564/('/!7''!J65(()@*0K!
L4M!*O40(500!
                                9!2! 9=!2! 8D!2!
                                 !2!     !2!    !2!
                                                          8=!2!
                                                           !2!
                                                                                         1-!
                                                                                         1:!
                                                                                                                         продаж были предложены к выводу/
W/C5!                           =8!2! =!2! 8!2!         8,!2!      1;D!     =;,!     D=!                             замене.
U5CO54F(5M!                    +=!2! ,D!2! 1-!2!         D:!2!                           ! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
.'('I!)PO*C!                 +-!2! 9-!2! =8!2!         99!2!                           9! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!     !
HON0*0!6!577)4/!               D!2!     :!2!   DD!2!     1!2!                           ,! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
E)??5/445!                     1=!2! ,,!2! ,:!2!         D,!2!      ,;+=!     ,;=9!     D1!
*O7)*!JV/4C'IK!                 +8!2! D=!2! 9!2!         ,!2!                           ,! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
6!577)4/!                      =,!2! 8=!2! 11!2!         9+!2!                          DD! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
#/C'I!!7'!                     +!2!     :!2!    ,!2!     =!2!      -;89!     -;D=!      9!
L4M!P/77/C)6!                   ,!2!     1!2!    D!2!     D!2!      -;,!     -;,=!      ,!
.''!P4M!XYZ[!                                                      -;1,!     -;1D!      ,!
L/40*5C/7'!                      8!2!     =!2!    +!2!     ,!2!                          :=!
]'P/V5(('/!7''!               +=!2! ,=!2! =+!2!         ,-!2!      1;9,!     ,;9!     ,1! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
H)Q0I!0!)6/@0I!7'!              =!2!     :!2!    +!2!     :!2!      -;89!     D;D+!      :!
.''!7!4/7/(F^!                +!2! =!2! +-!2!         9D!2!      9;1=!     9;D8!     =!
.''!7!N/4)I!4/7/(F^!          +8!2! +8!2! ++!2!         ++!2!                          1D!
.''!7!A)4ON)I!4/7/(F^!        =,!2! =,!2! =!2!         =!2!                          ,=!
.6/V0/!C6))V('/!7''!6!P/*)/! =!2!      D!2!    1!2!     D!2!      -;:!     -;:=!      9!
Что было. Ассортимент (пример)

   Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, что
является самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов.
   Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах.

    Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах и
он не достаточно представлен в Ленте.
Что было. Планограммы




•  Группировка продуктов по производственному принципу.
•  Часть полочного пространства используется под презентацию.
•  Длина блоков привышает угол обзора покупателей.
Что было. Внешность категории
   Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней
                           ориентироваться

                                                         Отсутствие выкладки по
                                                        потребности покупателя,
 Большой формат упаковки -
                                                      выкладка по производственному
  занимает много места на
                                                         типу (Сыры плавленные)
полке и не удобен покупателю


                                                                             Мягкие
                                                                              сыры

                                                Нарезка


                                 ООS (Out of Stock)
                               потерянные продажи!
                                                                            Снеки
Выводы


В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
  •    Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
       завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.

  •    Разработать навигацию, которая бы не только информировала
       покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
       типов продуктов.

  •    Изменить планограммы в соответствии с выявленной
       покупательской сегментацией.

  •    Наладить контроль за Out Of Stock.
Что сделано
Что сделано. Ассортимент



     После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу были
возвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-
оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещали
наибольший рост категории.




                  +34 SKU
                   - 20 SKU
Что сделано. Планограммы
Что сделано. Внешность категории
Что сделано. Навигация
Подведение итогов
Метод и целевая аудитория
МЕТОД
•    Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах
     сливочного масла и сыра
•    Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ
•  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул.
   Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
•  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
•  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
•  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были
   установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки

                Квота                             Критерии отбора                     наб. Обводного канала   ул.Руставели

     Репрезентативная             Выбран любой сыр                                            100                 101
                                  Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
     Покупатели сыра в нарезке                                                                 29                 24
                                  производителя

     Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр                                           24                 20

                                  Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream
     Покупатели творожного сыра                                                                23                 20
                                  Bonjour и т.д.)
     Покупатели рассольных
                                  Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский             19                 19
     сыров
     Покупатели деликатесных      Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый
                                                                                               16                 16
     сыров                        сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.)

                                                                              ИТОГО           211                 200
Факторы, влияющие на выбор сыра в
                         момент принятия решения о покупке
_5Q5`!]7/!74O@50!6'N)5!7'5!     D5M!])4(5!                     ,5M!])4(5!
6!a/(C/!(5!SO7C56/440!


                                             Приняли фактор во           Приняли фактор во
                                                 внимание                    внимание


                    Тип сыра                        99                         100


     Способ использования                           84                          94


                   Сорт сыра                        99                         100


                     Бренд/
                                                    82                          76
              производитель


    Страна происхождения                            73                          74


      Объём (вес) упаковки                          88                          95

                                    bc,9!                          bc,8!
Подведение итогов. Покупатель

Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.




      Лёгкость поиска по сорту сыра                            Лёгкость поиска по цене


     87%                                                     87%                     95%
                              95%
                                                                         + 8%
                  + 8%



        Лёгкость поиска по способу                            Лёгкость поиска по бренду/
               использования                                        производителю

        87%                   96%                            81%                     89%
                   + 9%                                                  + 8%
Подведение итогов. Планограммы
•  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом
   учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не
   будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны
   покупателям и заставляют работать все полки.
•  Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние
   полки.
•  Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.
•  В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться
   его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и
   установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.



Было                                                             Стало
Подведение итогов. Ассортимент



                                                           Изменение продаж в
Период измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в %
                                                            % ТЕСТ/СРЕДН.
          начала старта             в тест. ТК 2011/2010
                                                                ЛЕНТА


                                       кг       деньги        кг      деньги

              Снеки                   105%       111%        19%       15%

         Для бутербродов               38%       55%         37%       35%

          Для кулинарии                28%       43%         19%       9%

           Деликатесы                 116%       116%         5%       3%



           Общий итог
                                      41%       58%         34%       31%
Подведение итогов. Продажи (руб.)
Планы


d  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12
   гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)

d  Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter
   Spreads Margarines)
Спасибо!

More Related Content

Similar to ECR demand Arla_Lenta_cat_man

HR-маркетинг
HR-маркетингHR-маркетинг
HR-маркетинг
Amurzaeva
 
G magdanurov 1512
G magdanurov 1512G magdanurov 1512
G magdanurov 1512
Shuklina
 
в плену у бренда
в плену у брендав плену у бренда
в плену у бренда
Elena Kotina
 
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
Center for Health Care Studies
 
Ecr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone LentaEcr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone Lenta
ECR Community
 
Алекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-АкцииАлекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-Акции
jnk39
 
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
Ekaterina Pustotina
 

Similar to ECR demand Arla_Lenta_cat_man (20)

HR-маркетинг
HR-маркетингHR-маркетинг
HR-маркетинг
 
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
 
Стимулирование покупки
Стимулирование покупкиСтимулирование покупки
Стимулирование покупки
 
G magdanurov 1512
G magdanurov 1512G magdanurov 1512
G magdanurov 1512
 
Cегментация. Солоненко Евгений
Cегментация. Солоненко ЕвгенийCегментация. Солоненко Евгений
Cегментация. Солоненко Евгений
 
в плену у бренда
в плену у брендав плену у бренда
в плену у бренда
 
управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1
 
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
Віталій Івахов "Стратегічне планування - запрошуємо персонал"
 
Тема: Технологии создания и развития брендов
Тема: Технологии создания и развития брендовТема: Технологии создания и развития брендов
Тема: Технологии создания и развития брендов
 
Ecr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone LentaEcr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone Lenta
 
Антонина Головко. Ценообразование в fashion нише.
Антонина Головко. Ценообразование в fashion нише. Антонина Головко. Ценообразование в fashion нише.
Антонина Головко. Ценообразование в fashion нише.
 
Алекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-АкцииАлекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-Акции
 
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
Презентация исследовательского отдела компании "Следопыт"
 
Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга
Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетингаКонструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга
Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга
 
Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.
 
Auntie Anne's Russia 2012 rus
Auntie Anne's Russia 2012 rusAuntie Anne's Russia 2012 rus
Auntie Anne's Russia 2012 rus
 
Trening modul2-webinar15
Trening modul2-webinar15Trening modul2-webinar15
Trening modul2-webinar15
 
Strategic Marketing (Russian)
Strategic Marketing (Russian)Strategic Marketing (Russian)
Strategic Marketing (Russian)
 
Marketing Practice Course Sample
Marketing Practice Course SampleMarketing Practice Course Sample
Marketing Practice Course Sample
 
13063822660
1306382266013063822660
13063822660
 

More from ECR Community

Ecr award nestle 7th continent
Ecr award nestle   7th continentEcr award nestle   7th continent
Ecr award nestle 7th continent
ECR Community
 
Ecr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnitEcr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnit
ECR Community
 
Ecr award danone makarov
Ecr award danone makarovEcr award danone makarov
Ecr award danone makarov
ECR Community
 
Ecr award unilever magnit
Ecr award unilever   magnitEcr award unilever   magnit
Ecr award unilever magnit
ECR Community
 
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - VictoriaECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Community
 
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Community
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Community
 
Ecr award 2011 kimberly clark x5
Ecr award 2011 kimberly clark   x5 Ecr award 2011 kimberly clark   x5
Ecr award 2011 kimberly clark x5
ECR Community
 
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional ChainsECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Community
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Community
 
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro caseECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Community
 
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentationECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Community
 
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentationECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR Community
 
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trendsECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR Community
 
Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects
ECR Community
 
Demand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum infoDemand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum info
ECR Community
 
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluationDemand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
ECR Community
 

More from ECR Community (20)

Ecr award diageo
Ecr award diageoEcr award diageo
Ecr award diageo
 
Ecr award x5
Ecr award x5Ecr award x5
Ecr award x5
 
Ecr award nestle 7th continent
Ecr award nestle   7th continentEcr award nestle   7th continent
Ecr award nestle 7th continent
 
Ecr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnitEcr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnit
 
Ecr award real
Ecr award realEcr award real
Ecr award real
 
Ecr award danone makarov
Ecr award danone makarovEcr award danone makarov
Ecr award danone makarov
 
Ecr award unilever magnit
Ecr award unilever   magnitEcr award unilever   magnit
Ecr award unilever magnit
 
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - VictoriaECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - Victoria
 
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
 
Ecr award 2011 kimberly clark x5
Ecr award 2011 kimberly clark   x5 Ecr award 2011 kimberly clark   x5
Ecr award 2011 kimberly clark x5
 
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional ChainsECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
 
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro caseECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
 
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentationECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentation
 
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentationECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentation
 
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trendsECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trends
 
Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects
 
Demand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum infoDemand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum info
 
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluationDemand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
Demand 23/03 Pepsi CatMan evaluation
 

ECR demand Arla_Lenta_cat_man

  • 2. Из презентации вы узнаете: •  Как проходил анализ категории – исследование покупателей, анализ ассортимента, планограмм. •  Какие были проведены изменения в категории. •  Какие результаты были достигнуты в тестовых магазинах.
  • 3. Ключевые показатели эффективности Перед перед началом проекта были сформулированы следующие показатели эффективности: •  Рост объемов категории •  Рост пенетрации категории •  Рост пенетрации в клиентах •  Рост частоты покупок •  Рост среднего веса покупок
  • 4. Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории 6 Организация Определение торгового и категории полочного 1 пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 4 Оценка Драйверы возможностей категории •  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории
  • 6. Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворить Базовый сегмент покупателей категория сыров? Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет Социализация !  имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения !  работают сами или работает муж дома, сырная тарелка !  средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) !  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности Удобство Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом
  • 7. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
  • 8. Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя Для особых случаев Для кулинарии Фета Моцарелла Выдержанный сыр Сыры для Fondu Сыр с плесенью Тертые сыры Творожный сыр Рикотта/Маскарпоне Козий и овечий сыр Снеки Плавленные сыры Копченый сыр Для бутербродов Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры (плавленные и творожные)
  • 9. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? Особенности сегментов Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того, какой тип сыра покупатель предпочитает. Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение. Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что покупатель будет готовить. Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от предложенного ассортимента.
  • 10. Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателя Мотив: Основным барьером для покупки служит Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что цена (если люди не понимают вкуса), не зная нравится продукта и не представляют как его использовать Драйвер: Чем проще, тем лучше Драйвер: Знание вдохновляет •  Предложите покупателю идеальный •  Расширяйте знание покупателей о ключевой ассортимент, избегайте сырах и снизьте риск от ассоциации сыра дублирующих друг друга товаров только со вкусом и использованием •  Обеспечьте сгруппированное •  Удостоверьтесь, что покупатели в размещение продуктов согласно магазине захотели что-то попробовать и ожиданиям покупателей знают, как этот продукт приготовить •  Обеспечьте правильные места для •  Усильте взаимодействие со ключевых продуктов при размещении и смежными категориями и стимулируйте выделите продукты с добавленной их предлагать вам новые идеи стоимостью •  Обеспечьте понятную навигацию Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни • Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других полезных для здоровья преимуществах • Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.) • Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными продуктами, но выделяются
  • 11. Что было. Анализ продаж &'()%*% &'()%*% •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов 01234%156% 7$% .88$% .88$% &9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама 1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров %&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во &29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0% сыр, 1% 0% 1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% Выдержанные сыры, 1% ]JD'IJ%c.PF$% Сыры для 8$% 8$% Копченый Fondu, 0% Сыры с плесенью, 3% сыр Моццарелла, 1% (косички и Свежие творожные пр), 1% сыры в декоре, 0% Фета, 4% Плавленые сыры, 3% Мягкие сыры, 11% Куски, 54% Нарезка, 20%
  • 12. Что было. Ассортимент =JDBmJJ% $%RH% $%RH% EC'(dK'*HR $%*% $%RH% GHnJ% INRDJ#% INRDJ#% EJ% A'(ETJC 9JR[J#% INRDJ#% SIJ](' A'ooJR[HIEE% +,-% kl% S'('TR'M'% [*'%jk,% +,-% kl% bJREJ#$% fghijhf% fghijhf% SI'C[IHRC[* H%$% #$%$!'()*! +,-! .(/*0! 1!2! +!2! +!2! +!2! ++! 34564/('/!7''! 8+!2! 9+!2! :,!2! 8,!2! 9;+9! ;=+! 1:! )?0)(('/! +-!2! =-!2! =1!2! +!2! ,,! 7'('/!54)@*0! 9!2! 8!2! +!2! =!2! ,! 7/AB/(C'! =1!2! +,!2! +1!2! 1,!2! D=! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! H)@/('I!7'!J*)70@*0!0!K! D!2! ,!2! 8!2! D8!2! =! L4M!NOC/N)P)6! 81!2! 8!2! 8!2! 88!2! ,+,! HO7*0! 9-!2! +!2! +!2! 9!2! 19;99! +D;,1! DD8! •  Проанализировали динамику роста #04FQ0C/R!S)770I7*0I! +!2! 9+!2! 91!2! :!2! +! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! E557P5B! DD!2! :!2! DD!2! !2! D-! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! сегментов на рынке. TP5B! +!2! +!2! =!2! +!2! D=! TBB/(C54F! D!2! D!2! -!2! -!2! 1! •  Определили ключевые сегменты для %5OP5R!%)445P(7*0I! DD!2! 9!2! DD!2! 8!2! D=! S577)4F('/!7''! 1!2! ,!2! 1!2! ,!2! ! роста: «Для кулинарии», «Нарезка», H)@/('I!7'RH)4N57('I! U5/Q*5! 1!2! =!2! D9!2! ,1!2! D+!2! 8!2! DD!2! D8!2! -;::! D8;81! -;=1! D:;-1! =! =! «Мягкие сыры» и «Выдержанные #04FQ0C/R!S)770I7*0I! E557P5B! -!2! =!2! =8!2! +!2! DD!2! 1!2! ==!2! D-!2! ,9! 9! 3//AOV/(('I!7/AB/(C! сыры». TP5B! TBB/(C54F! :!2! D!2! D,!2! -!2! :!2! D!2! D,!2! -!2! 8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C! -! •  Предложены новинки в сегментах, в %5OP5R!%)445P(7*0I! 34564/('/!7''! :!2! D8!2! D+!2! 9!2! :!2! ,D!2! D+!2! 8!2! 8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C! D+! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! которых доля в Ленте меньше рынка. EMA*0/!7''! .6/V0/!C6))V('/!7''! D1!2! D1!2! D+!2! 11!2! ,=!2! D:!2! D=!2! D=!2! D+;+:! D,;D-! =:! ,:! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! •  Продукты с низкой скоростью 34564/('/!7''!J65(()@*0K! L4M!*O40(500! 9!2! 9=!2! 8D!2! !2! !2! !2! 8=!2! !2! 1-! 1:! продаж были предложены к выводу/ W/C5! =8!2! =!2! 8!2! 8,!2! 1;D! =;,! D=! замене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
  • 13. Что было. Ассортимент (пример) Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, что является самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов. Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах. Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах и он не достаточно представлен в Ленте.
  • 14. Что было. Планограммы •  Группировка продуктов по производственному принципу. •  Часть полочного пространства используется под презентацию. •  Длина блоков привышает угол обзора покупателей.
  • 15. Что было. Внешность категории Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней ориентироваться Отсутствие выкладки по потребности покупателя, Большой формат упаковки - выкладка по производственному занимает много места на типу (Сыры плавленные) полке и не удобен покупателю Мягкие сыры Нарезка ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
  • 16. Выводы В результате анализа категории и изучения покупателей, были приняты следующие решения: •  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. •  Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. •  Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. •  Наладить контроль за Out Of Stock.
  • 18. Что сделано. Ассортимент После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу были возвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко- оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещали наибольший рост категории. +34 SKU - 20 SKU
  • 23. Метод и целевая аудитория МЕТОД •  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра •  Средняя продолжительность интервью – 15 минут ГЕОГРАФИЯ •  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели) СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ •  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью •  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса •  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке Покупатели сыра в нарезке 29 24 производителя Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20 Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Покупатели творожного сыра 23 20 Bonjour и т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели деликатесных Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый 16 16 сыров сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
  • 24. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке _5Q5`!]7/!74O@50!6'N)5!7'5! D5M!])4(5! ,5M!])4(5! 6!a/(C/!(5!SO7C56/440! Приняли фактор во Приняли фактор во внимание внимание Тип сыра 99 100 Способ использования 84 94 Сорт сыра 99 100 Бренд/ 82 76 производитель Страна происхождения 73 74 Объём (вес) упаковки 88 95 bc,9! bc,8!
  • 25. Подведение итогов. Покупатель Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8%
  • 26. Подведение итогов. Планограммы •  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны покупателям и заставляют работать все полки. •  Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние полки. •  Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому. •  В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал. Было Стало
  • 27. Подведение итогов. Ассортимент Изменение продаж в Период измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в % % ТЕСТ/СРЕДН. начала старта в тест. ТК 2011/2010 ЛЕНТА   кг деньги кг деньги Снеки 105% 111% 19% 15% Для бутербродов 38% 55% 37% 35% Для кулинарии 28% 43% 19% 9% Деликатесы 116% 116% 5% 3% Общий итог 41% 58% 34% 31%
  • 29. Планы d  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12 гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург) d  Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter Spreads Margarines)