ECR Demand Nielsen presentation

&

22.04.2011
Denis Shirikov
Retailer Servicing Manager
Nielsen Russia

•Розничный Рынок, Покупатель: Актуальные Тренды

•Решения Nielsen для CatMan Индустрии

•Retail Audit в России: Статус и Планы Развития

•Q&A

Title of Presentation



•Retail Audit в России: Методика, ограничения

•Q&A


•Сегодня в мире - две группы потребителей

Развитые рынки Развивающиеся рынки

• Где появляются инновации • Где есть рост / потребители /
• Где рост ограничен деньги
(краткосрочное сокращение • Где инновации быстро
потребления) внедряются 4

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Экономическая мощь перемещается на восток

•Рост ВВП
•Рост ВВП в
•2008 – 2014 гг.
•2008-2014г.г.

•61,3%
•12,8%
•Страны G7
•Страны БРИК

5


•Все еще высокая доля молодежи среди
потребителей в России будет стимулировать рост

•% населения до 30 лет

•40%

•27%

•Россия •Европа

6


Эффект похмелья?

•1кв’2005 •1кв’2008 •1кв’2009 •4кв’2010

•Россия, •Глобальный
•уровень •уровень
•Цены
•потребительского •потребительского •на нефть
•доверия •доверия
•

7
•Каков потенциал для роста? ...


Cтрана находится в рецессии!?
Наметился перелом (?)
23 считают, что кризис еще не закончился…
100%

90% 92% 92%
89% 88%
83%
80%
77% 77%
70% 71%
66% 65% 66%
63%
60% 58%
56% 56% 57%
50% 49%
40% Россия: страна в
рецессии
34%
30%

20% среднемировые
10% показатели

0%

8
•Источник:: Исследование Nielsen : «Индекс Потребительского Доверия» 4 кв. 2010


Пессимизм: все меньше Россиян верят в выход страны
из рецессии за год (14%vs32% в 2009)
35%
32%
30% 31% 31% 31%
28%
27%
25% 26% 26% 26%
23%
22% 22%
20% 21%
20%
19%
18% 18% Россия: выйдет ли Россия
15% из рецессии через год
14%
глобально
10%

5%

0%

•Источник:: Исследование Nielsen : «Индекс Потребительского Доверия» 4 кв. 2010 9


Позитив! Растет уверенность в собственном
финансовом благополучияи 57%! На 20%
меньше чем «до кризиса»…
80%
70% 72% 71% 71% 72% 71%
67% 66% 67%
60% 59% 58% 58% 56%
56% 54% 56% 57%
52% 52% 53% 51% 51%
50% 48% 50% 49%
43% 43%
41% 41% 43%
40%
Россия: позитивная
30%
оценка собственного
20% финансового
состояния
10%
0%
среднемировые
показатели



Позитив! Вера в стабильность занятости –
явный тренд последних периодов, но Россия
отстает от глобальных показателей (30% vs
43%)
80%
75%
70%
60% 62% 62%
59% 59% 59%
53% 53% 52% 50% 55% Россия:
50% 48% 47% 50% уверенность в
42% 43% 43% 43%
40% наличии
34% 36%
30% 30% 30% работы
27% 28%
20% 21% 21% 21% 23%
15% 15% среднемировы
10% е показатели
0%



Удачное ли время для покупок?
Покупатель замер в нерешительности…
колебания в диапазоне 30-40%.
60%
В чем причина?
53%
50%
46%
42% 42% 41% 43% 42% 43%
40% 40% 39% 41%
38% 39% 39%
37% 37%
36% 35%
33% 33% 33% 32% 33%
30% 31% 30% 31%
29%
27% 27% 27%
Росия: Удачное
20%
время для
совершения
10% покупок

0% среднемировые
показатели



Реализм: 42% Россиян предпочитают
сберегать свободные средства. (%
стабилен)
60%

50% 51%
48% 48% 47% 48% 49% 49%
46% 46% 45%
43% 42% 44% 43% 43% 44% 43%
40% 40% 40% 40% 41% 42%
37% 37% 38%
36%
34%
30%
27% 28% % сбережений после
24% необходимых выплат
20%
среднемировые показатели
10%

0%



•FMCG рынок России показал позитивную динамику роста
потребления в стоимостном исчислении и наконец
позитивные показатели прироста натурального потребления
FMCG Index, Russia

0,15 10,9%
8,4% 8,0% 8,1% 7,2% 6,5% 6,7% 7,7%
0,1 7,2% 8,1%
5,5% 3,8% 3,7% 4,9%
0,05 2,5% 0,4%
0 1,1%
-0,05
-3,5% -1,6% -0,5%
-0,1 -5,4% -5,5% -4,3%
-7,3%
For Food: AS 2009 ON 2009 DJ 2010 FM 2010 AM 2010 JJ 2010 AS 2010 ON 2010

For Non- JA 2009 SO 2009 ND 2009 JF 2010 MA 2010 MJ 2010 JA 2010 SO 2010
Food:

Volume Change Unit Value Change Nominal value growth
14
•Источник: данные розничного аудита Nielsen
•


•Продуктовая часть FMCG рынка России * вышла в «+»
показатели прироста в натуральном исчислении и
продолжила рост в стоимостном
Food Index, Russia

30,0%

20,0%
7,9%
6,2% 6,3% 6,3% 7,5%
6,2% 6,6% 8,2%
10,0% 5,7% 5,4% 9,5%
1,9% 2,8% 3,9% 1,2%
2,2% -1,9%
0,0%

-3,5% -0,8% -0,9%
-10,0% -5,8% -7,6% -4,3% -2,4%

-20,0%
AS 2009 ON 2009 DJ 2010 FM 2010 AM 2010 JJ 2010 AS 2010 ON 2010

Volume Change Unit Value Change Nominal growth
Nominal Growth = value growth, Volume change = volume growth weighted
15
•Источник: данные розничного аудита Nielsen
•

В непродовольственном секторе FMCG наблюдается
дефляция при росте продаж как в нат. так и стоимостном
выражении.
Non-Food Index, Russia

35,0%

25,0%
16,8%
13,2% 14,1%
15,0% 10,7% 10,9% 8,2%
12,3% 9,1% 5,6% 6,7%
8,2% 3,8% 5,8% 12,1%
5,0% 2,6%
4,1% 2,0% 8,7%
-5,0% 0,2% -0,5%
-4,5% -1,8%
-4,9% -6,9%
-15,0%
JA 2009 SO 2009 ND 2009 JF 2010 MA 2010 MJ 2010 JA 2010 SO 2010

Volume Change Unit Value Change Nominal growth

•Непродовольственная группа по определению Nielsen – Персональный
уход, хозяйственные товары,
16
•Источник:: данные розничного аудита Nielsen


•Рост цен произошел в большинстве категорий. Лидеры
молочная группа и пиво (+20%)

•Источник:: данные розничного аудита 17


•Состояние рынка FMCG

•Восстановление объемов продаж в •Индекс цен в 2010 vs. 2008
•2010 vs. 2008 18
•Не восстановились категории с высоким уровнем инфляции

Источник: Nielsen. Аудит розничной торговли


Основные причины роста продаж:

•Новые •Промо
продукты

Ребрендинг •Дистрибуция
Инновационный продукт

Расширение линейки •Экономический
сегмент
Новый размер

Новый вкус
19


Россия выглядит очень привлекательным
рынком для новых продуктов
• Покупательский потенциал российских
потребителей растет

• Многие категории товаров широкого
потребления демонстрируют рост
- Выводить инновации на рынок гораздо проще при
растущем спросе

• 22% потребителей утверждают, что им
«нравится пробовать новинки», и что они
«всегда ищут новые марки и продукты». 20

•Source: The Nielsen Company

На российском рынке есть много новых
продуктов
• В 2010 году компания Nielsen внесла в базу данных

около 100 000 новых товарных штрих-кодов

• В среднем почти 20% товарных позиций (SKU) в
категории – это новинки.

•И что из этого следует? Ведь это хорошая новость?
21


Сложность заключается в том, что большинство
новых продуктов терпят неудачу

•Oсновной источник роста
• Постоянный запуск и
снятие с продаж несут
значительные издержки
•Принуждение производителей к запуску для производителей и
розничных
• компаний
•Постоянное давление на розницу

•Отсутствие роста доходов

•Снятие с продаж огромного количества новых
продуктов
22


Новые запуски ≠ гарантированный успех в
России

• Лишь 17% новых товарных позиций (SKU)

достигают успеха на рынке

• Даже у наиболее успешных SKU доля объемов остается

относительно низкой: в среднем 0,6-0,7%

23


•…составляющие успеха инноваций
одинаковы для всех стран

Для успешного запуска

Эффективность продукта

Адекватная маркетинговая
поддержка

Привлекательность концепции

Динамика объемов продаж
24

•Source: The Nielsen Company

Потребители восприимчивы к промоакциям
• 64% потребителей
восприимчивы к промоакциям
• 40% потребителей активно
ищут товар, участвующий в
промоакции
• 17% покупают не свой основной
бренд из-за промоакций
• 7% идут в другие магазины
• В магазины современной
торговли количество
промоакций выросло
– Чай +35%; Соки +23%; Шоколад
+35%; Кофе +31%; Хлопья для
завтрака +55%
25


Тенденции, оказывающие влияние на
дистрибуцию

Развитие
Потенциал развития
современной
за пределами двух столиц
торговли

Развитие
новых форматов
розничной торговли
26


Современная торговля активно растет за
пределами крупных городов
•Развитие современного смешанного формата в городской
России
25000 24 303
•+40
% 3 537 •+23
Москва & Санкт
20000 17 385 %
Петербург 4 930
•+27
22 Города 2 871
15000 %
3 868
Россия за 10000

пределами 24 15 836 •+49
городов 5000 10 646 %
Россия

0

2007 2010*
27



•Гипремаркеты возобновляют рост после
рецессии
Количество ГиперСупермаркетов по всей России

•+17%
7000 500 Supermarkets
450 Hypermarkets
6000 •+14%
400
•+29%
5000 350
•+16%
4000 300
•+35% •+27% •+1%
250
3000 •+18% •+51% 200
•+24% 318 150
2000 272 274
•+54% 214
•+51% 100
•55% гипермаркетов
1000 142
сконцентрированы в городах с
92 50
44 61 населением >1 млн человек
0 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 28

•*не включая Cash&Carry
Source: Nielsen Retail Measurement Service

В России концентрация ритейла невелика. Существует
большой потенциал для роста количества магазинов.
•Количество магазинов на 1000 жителей в странах Европы
• Структура Розницы: количество торговых точек на миллион жителей

•Europe av. •14 •182

•Russia •2 •43

•St.Petersburg •11 •84

•Moscow
•3.1 •86

29

•Page 29

Низкая концентрация Ритейла – определяет
особенность Рынка сегодня.

2010 21,3%

2009 18,9%

2008 15,7%

30


Развитие новых форматов
розничной торговли

31


•Специализированные магазины показали значимый
количественный рост в 2010 г.
• Винные •+ 14 %
магазины

• Магазины •+ 19 %
товаров для животных

•Москвы и Санкт-Петербурга
•Рост в основном за пределами
Москвы и
Рост
• Молочные •+ 14 %

• Булочные •+ 22 %

• Магазины •+ 23 %
детских товаров 32



•Сложность рынка FMCG нарастает –
будущее за оптимизацией

•Процент SKU, на которые •Общее число SKU в
приходится 80% объема категории
продаж в категории
Shampoo
•Шампунь 19% •1033

•Пиво Beer 16% •1579

•Шоколадны
Chocolate Bars 13% •225
е батончики
•959
Cigarettes
•Сигареты 11%
•1804
Mayonnaise
•Майонез 11%
•Моющие •2301
Detergents
средства
9%

•<20% SKU = 80% объема продаж в большинстве 33
категорий




•Retail Audit в России: Методика, ограничения:

•Q&A


Главные вопросы Категорийного Менеджера
•Как выстроить
прочные
•Как стать
отношение с
«Сategory captain»?
•В какой Ритейлером?
сегмент
разместить •Какой
новинку? ассортимент
оптимален для
ЭТОЙ сети
магазина
•Где мне найти
маркетинговую •Какова
информацию должна быть
для анализа? моя доля на
полке?

•Как построить •Каковы
200 планограмм принципы
за 2 недели имея •Каково дерево
мерчендайзинга
2 сотрудника? принятия решения
в моей
Покупателя в моей
категории? 35
категории?


•Nielsen answers for all questions

•Анализ •Исследование
категории рынка
• Данные по рознице •Аудит розничной
• Работа с базами данных торговли
•Решения для
• Повышение эффективности
на уровне бренда, категории,
ассортимента Категорийного
• Консультации
•Опросы менеджмента •Работа
покупателей •с полкой
• В точках продаж/ • Spaceman
•интернет/ телефон •Стандарты выкладки
• «Идеальная полка» • «Справедливая доля»
• «Глазами покупателя» •Размеры и фотографии 36


Участники проекта
•Роли & Позиционирование

•Розница •Поставщик

•Стратегия
•Объективность •Стратегия
•Окончательное
•Работа с данными •Координация/Тайминг
•решение
•Доп. исследования •Управление проектом
•Данные по сети
•Анализ •Исследования
•Цифры продаж
•Презентация •Покупателя
•Размеры полок
•Планограммы •Категории
•Внедрение
•Консультация •Потребителя
•Масштабирование
37


Основано на огромном опыте.
Пользователи Spaceman в России
• Производители:
• Ритейлеры:

38


Пять шагов построения отчета

•Анализ и создание
отчета

•Проекция
•С панели на юниверс

•Сбор данных
•Посещение магазинов

•Панель
•Сколько точек должны представить Юниверс с учетом стандартной ошибки?

•Юниверс
•Определение каналов и сбор информации о количестве точек
40

[Topic of Presentation]

Создание панели
• Юниверс разделен на ячейки по параметрам:
• Тип магазина
• Географ. расположение •Средний
•Средний •прод. маг.
• Величина магазина (оборот)
•прод. маг.

•Маленький
•Большой
•минимаркет
•минимаркет

• Ячейки -“строительный материал”
• Не все ячейки докладываются
• Обычно ячейки объединены в каналы или регионы
41


Проекция данных
• Данные панели проецируются на уровне ячейки
– Используя фактор проекции, полученный из соотношения
величины юниверса и панели:

Юниверс Оборот Панель Оборот Фактор
Юнив. панели проекции

179 2,600,000 28 464,285 5.6

• 5.6
• 4,200 • 23,520
•Продажи в
панели
•Спроецированные 42
продажи


Структура панели Nielsen
Аудит Розничной Торговли
•Национальная городская панель

•Традиционная •Современная
Торговля Торговля

•Электронные данные Сетей
Партнеров

•Аудиторы (HHT)
•52офиса 1300 FTE •Оценка Сетей
• НЕ-кооператоров

• Исследование дистрибуции
• Глобальный опыт Nielsen
• Внутренние методики оценки
43


Nielsen Russia:
Data quality checks

Методики контроля качества данных Nielsen:

• Сбор данных в традиционной торговле (100% электронные
данные через HHT сканеры):
– Проверка работы аудитора супервайзером
– Совместный сбор данных
– Выборочный контроль уже сделанного аудита (повторный аудит)
• Контроль при загрузке данных в систему (сравнение с прошлым
периодом и с усредненным магазином):
– Атипичность продаж магазина
– Атипичиность цен магазина
– Атипичность ассортимента магазина
• Контроль сканированных данных Сетей на трендбрейки
• Контроль итогового результата программно и экспертно.

46


Nielsen Russia:
Принципы кодировки продктов:

Определение категории Nielsen
•Для каждого продукта подгружаемого в систему IMDB определяется категория
в соответствии с Региональным словарем (RCS – Regional Coding System.

•Определение категории, какие продукты входят в нее, а какие нет, едино для
стран региона.

•Состав категории един для всех клиентов Nielsen

•Не аудируемые пока категории, также кодируются в т.н. бакеты, для
репортирования в будущем на уровне категории (но не продукта).

•Описание категории и необходимых характеристик продуктов (с вариантами
значений) выдается на русском языке в виде инструкции по сбору информации
аудиторам Nielsen.

•Инструкция ежемесячно актуализируется.
48


СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!

Более подробно:
Denis.Shirikov@Nielsen.com

ECR Demand Nielsen presentation

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (9)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to ECR Demand Nielsen presentation

Similar to ECR Demand Nielsen presentation (20)

More from ECR Community

More from ECR Community (20)

ECR Demand Nielsen presentation