Downloaded 31 times
![Что было. Анализ продаж
&'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
!"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов
01234%156% 7$% .88$% .88$%
&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают
GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%
A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%
ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках
1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215% /8$% F$% >$%
всех сегментах
0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%
A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для
Выдержанные
Сыры с
Тертый сыр; 1% сыры; 1%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3%
Сыры для Fondu; 0% 0%
]JD'IJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и
Моццарелла; овечий
Фета; 4% сыр; 0%
1% Свежие творожные сыры
Копченый сыр в декоре; 0%
(косички и пр); 1%
Плавленые сыры; 3%
Мягкие сыры; 11%
Куски; 54%
Нарезка; 20%](https://image.slidesharecdn.com/ecraward2011valio-lenta-110519063521-phpapp02/85/ECR-Award-2011-Valio-Lenta-9-320.jpg)
Uploaded byECR Community
ECR Award 2011 Valio-Lenta
Документ содержит анализ категории сыров, выделяя ключевые приоритеты для роста, включая увеличение объемов продаж и улучшение понимания покупательских предпочтений. Упоминаются результаты исследовательского процесса, выявляющего потребительское поведение и мотивации, а также важность изменения планирования и навигации в отношении продукции. Принятые меры направлены на улучшение ассортимента и увеличение доходности в сегменте.
ECR Award 2011 Valio-Lenta
- 1.
- 2. Ключевые показатели эффективности Перед перед началом проекта были сформулированы следующие приоритеты: • Рост объемов в руб. • Рост объемов в кг. • Рост пенетрации.
- 3. Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории 1 6 Организация Определение торгового и категории полочного пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 Оценка 4 Драйверы возможностей категории • Категория и канал • Мотивация покупателя • Конкуренты • Активность поставщиков • Ревизия полки • Оценка эффективности промо-акций • Доходность категории
- 4.
- 5. Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворить Базовый сегмент покупателей категория сыров? Ленты ! семейные женщины ! до 44 лет Социализация ! ! имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения ! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка ! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства! (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) ! имеют автомобиль ! понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье! Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности! Удобство! Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом!
- 6. Покупатель! Что онждет от категории сыров? • Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». • Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
- 7. Покупатель! Как онпредставляет категорию сыров? Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для особых случаев! Для кулинарии! Выдержанный сыр Сыр с плесенью Фета, Моцарелла Творожный сыр Сыры для Fondu Козий и овечий сыр Тертые сыры Рикотта/Маскарпоне Для бутербродов! Снеки! Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры Плавленные сыры (плавленные и творожные) Копченый сыр
- 8. Покупатель! Что категориясыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателя Мотив: Основным барьером для покупки служит цена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что продукта и не представляют как его использовать нравится Драйвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни
- 9. Что было. Анализпродаж &'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов 01234%156% 7$% .88$% .88$% &9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама 1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров %&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во &29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для Выдержанные Сыры с Тертый сыр; 1% сыры; 1% 1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3% Сыры для Fondu; 0% 0% ]JD'IJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и Моццарелла; овечий Фета; 4% сыр; 0% 1% Свежие творожные сыры Копченый сыр в декоре; 0% (косички и пр); 1% Плавленые сыры; 3% Мягкие сыры; 11% Куски; 54% Нарезка; 20%
- 10. Что было. Ассортимент Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА 40% РЫНКЕ / Мягкие сыры 30% 20% • Проанализировали динамику 10% Axis Title 0% роста сегментов на рынке. -10% -20% МЕНЬШЕ, • Определили ключевые -30% ЧЕМ НА РЫНКЕ сегменты для роста: «Для -40% Свежие Плавленые Деликатесы кулинарии», «Нарезка», Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры сыры (ванночки) я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн «Мягкие сыры» и ые сыры КГ, % «Выдержанные сыры». -8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20% Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб • Предложены новинки в 50% сегментах, в которых доля в Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, 40% Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА РЫНКЕ Ленте меньше рынка. / Мягкие сыры 30% • Продукты с низкой скоростью 20% продаж были предложены к 10% выводу/замене. Axis Title 0% -10% МЕНЬШЕ, -20% ЧЕМ НА РЫНКЕ -30% -40% -50% Деликатесы Свежие Плавленые Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen сыры (ванночки) ые сыры РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
- 11. Что было. Планограммы 1.Большой формат упаковки для 3. Отсутствие выкладки по презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу покупателю Мягкие сыры Нарезка 4. ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
- 12. Выводы В результате анализакатегории и изучения покупателей, были приняты следующие решения: • Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. • Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. • Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. • Наладить контроль за Out Of Stock.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18. Метод и целеваяаудитория МЕТОД • Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра • Средняя продолжительность интервью – 15 минут ГЕОГРАФИЯ • Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели) СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ • Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью • Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса • Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки наб. Обводного Квота Критерии отбора ул.Руставели канала Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке 29 24 нарезке производителя Покупатели плавленого Выбран плавленый сыр 24 20 сыра Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и 23 20 сыра т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр 16 16 деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
- 19. Факторы, влияющие навыбор сыра в момент принятия решения о покупке Покупатели заранее принимают решение о способе использования и виде сыра. Выбор конкретной марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине. *+,$%-.$-'/01$2345$-35$ !#$%'($ )#$%'($ 2$6.(7.$($8/-72.''1$ Приняли фактор Приняли фактор во внимание во внимание Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100 14 5 Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94 Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100 17 Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76 % производитель Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74 11 5 Объём (вес) упаковки 35% 54% % 88 37% 58% % 95 9:);$ 9:)=$
- 20. Подведение итогов. Покупатель Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем параметрам тестирования. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8% Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
- 21. Подведение итогов. Ассортимент B?$ + 34% в объеме Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме +53% в деньгах A@?$ !)?$ A;?$ AB?$ ..8$%...$% A?$ !?$ )@?$ =?$ )?$ ?$ @$%@$% /$% F?$% P?$% !@?$ !?$ !;?$ P/$% 8H*I$ B?$ 8H*I$ !)?$ JK$ JK$ !?$ )?$ G?$ @?$ !?$ B?$ ?$ C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$ ?$ 4/7.545F2$ D/'1(511$ C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$ 4/7.545F2$ D/'1(511$ *ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010, Санкт-Петербург Санкт-Петербург
- 22. Подведение итогов. Продажи(руб.) Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1 Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1 Рост категории «Сыр» на 30%2 1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург) 2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)
- 23.