Что может быть приятнее в жаркий июньский день, чем насладиться вкусным прохладным мороженым? Предлагаем подборку самого популярного летнего десерта, который вы захотите купить хотя бы ради его необычной упаковки.
The presentation was the very first experience of our team in challenging cases. It had great success and was praised by the expert from Danone Nutricia.
Что может быть приятнее в жаркий июньский день, чем насладиться вкусным прохладным мороженым? Предлагаем подборку самого популярного летнего десерта, который вы захотите купить хотя бы ради его необычной упаковки.
The presentation was the very first experience of our team in challenging cases. It had great success and was praised by the expert from Danone Nutricia.
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)Andrew Pourtov
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015). Команда проекта: Лариса Вавилова, Алексей Рыжов, Жанна Судакова, Ина Вельдяева, Виталий Найденов, Елизавета, Татаринцева
Мы начинаем продажу франшизы Auntie Annes! Это крупнейшая в мире франчайзинговая компания по продаже мягких,свежих, вкусных кренделей(12 видов), а также крендель-догов, стиксов и наггетсов, разнообразных соусов, фирменных лимонадов и серии напитков со льдом. Открыто 1200 торговых точек в 24 странах мира и рост продолжается! Первая пекарня в Москве планируется открываться на ул. Арбат д.28.Auntie Annes - это уникальный продукт, лёгкий в приготовлении и очень вкусный!По вопросам приобретения франшизы обращайтесь по тел.(495) 580-63-23.
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюКомплето
Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=3b8LHtA4KCw
Вам необходимо совместить промоакцию и исследование? Получить лояльность конкретной целевой аудитории, которая автоматически конвертируется в ваших клиентов? Нет ничего невозможного! Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор маркетинговой группы "Комплето", поделится с вами "вкусными" секретами подготовки выхода бренда в социальные сети.
Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективноеwww.mplug.ru
Мастер-класс для Высшей Школы Экономики
В мире существуют тысячи инструментов маркетинга. Средний маркетолог использует 5-10.
Мастер-класс расскажет, как выбрать наиболее эффективные методы продвижения, замиксовать их в единый план и найти новые точки роста вашего бизнеса.
Мы поговорим о правильном комплексе маркетинга в ситуации, когда нужно оптимизировать бюджет, но нельзя потерять оборот, прибыль и клиентов, рассмотрим, какой маркетинг микс даст взрывной рост, рассмотрим примеры конкретных компаний, российских и западных.
Вы уйдете от точечного подхода к маркетингу и научитесь составлять объемные и комплексные планы продвижения.
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)Andrew Pourtov
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015). Команда проекта: Лариса Вавилова, Алексей Рыжов, Жанна Судакова, Ина Вельдяева, Виталий Найденов, Елизавета, Татаринцева
Мы начинаем продажу франшизы Auntie Annes! Это крупнейшая в мире франчайзинговая компания по продаже мягких,свежих, вкусных кренделей(12 видов), а также крендель-догов, стиксов и наггетсов, разнообразных соусов, фирменных лимонадов и серии напитков со льдом. Открыто 1200 торговых точек в 24 странах мира и рост продолжается! Первая пекарня в Москве планируется открываться на ул. Арбат д.28.Auntie Annes - это уникальный продукт, лёгкий в приготовлении и очень вкусный!По вопросам приобретения франшизы обращайтесь по тел.(495) 580-63-23.
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюКомплето
Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=3b8LHtA4KCw
Вам необходимо совместить промоакцию и исследование? Получить лояльность конкретной целевой аудитории, которая автоматически конвертируется в ваших клиентов? Нет ничего невозможного! Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор маркетинговой группы "Комплето", поделится с вами "вкусными" секретами подготовки выхода бренда в социальные сети.
Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективноеwww.mplug.ru
Мастер-класс для Высшей Школы Экономики
В мире существуют тысячи инструментов маркетинга. Средний маркетолог использует 5-10.
Мастер-класс расскажет, как выбрать наиболее эффективные методы продвижения, замиксовать их в единый план и найти новые точки роста вашего бизнеса.
Мы поговорим о правильном комплексе маркетинга в ситуации, когда нужно оптимизировать бюджет, но нельзя потерять оборот, прибыль и клиентов, рассмотрим, какой маркетинг микс даст взрывной рост, рассмотрим примеры конкретных компаний, российских и западных.
Вы уйдете от точечного подхода к маркетингу и научитесь составлять объемные и комплексные планы продвижения.
2. Ключевые показатели
эффективности
Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
приоритеты:
• Рост объемов в руб.
• Рост объемов в кг.
• Рост пенетрации.
3. Процесс создания категорийной
стратегии
Стратегия продуктовой категории
1 6 Организация
Определение торгового и
категории полочного
пространства
2 Сегментация 5 Стратегия
категории категории и
брендов
3 Оценка 4 Драйверы
возможностей категории
• Категория и канал
• Мотивация покупателя
• Конкуренты
• Активность поставщиков
• Ревизия полки
• Оценка эффективности промо-акций
• Доходность категории
5. Покупатель! Кто он?
Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей категория сыров?
Ленты ! семейные женщины
! до 44 лет Социализация !
! имеют одного ребенка и больше Расширяет
возможности общения
! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка
! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и
еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства!
(в кредит, но не могут купить квартиру
или дом)
! имеют автомобиль
! понимают преимущества экономии
времени и денег при планировании
еженедельных покупок
Здоровье!
Здоровье становится
приоритетным, движение
в направлении
натуральности!
Удобство!
Потребители ищут возможность использовать
продукт без лишних усилий, простым
способом!
6. Покупатель! Что он ждет от категории
сыров?
• Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
потребителем, а по производственному принципу.
Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».
• Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
«сырный язык», они классифицируют сырную категорию
иначе – по функциональному принципу.
7. Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же
покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.
Для особых случаев! Для кулинарии!
Выдержанный сыр
Сыр с плесенью Фета, Моцарелла
Творожный сыр Сыры для Fondu
Козий и овечий сыр Тертые сыры
Рикотта/Маскарпоне
Для бутербродов!
Снеки!
Кусковой сыр
Нарезка
Мягкие сыры Плавленные сыры
(плавленные и творожные) Копченый сыр
8. Покупатель! Что категория сыров может ему
дать?
3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит
цена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
продукта и не представляют как его использовать нравится
Драйвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше
Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты
влияют на здоровье
Драйвер: Здоровый образ жизни
9. Что было. Анализ продаж
&'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
!"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов
01234%156% 7$% .88$% .88$%
&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают
GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%
A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%
ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках
1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215% /8$% F$% >$%
всех сегментах
0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%
A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для
Выдержанные
Сыры с
Тертый сыр; 1% сыры; 1%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3%
Сыры для Fondu; 0% 0%
]JD'IJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и
Моццарелла; овечий
Фета; 4% сыр; 0%
1% Свежие творожные сыры
Копченый сыр в декоре; 0%
(косички и пр); 1%
Плавленые сыры; 3%
Мягкие сыры; 11%
Куски; 54%
Нарезка; 20%
10. Что было. Ассортимент
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг
Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ,
Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА
40% РЫНКЕ
/ Мягкие сыры
30%
20%
• Проанализировали динамику
10%
Axis Title
0% роста сегментов на рынке.
-10%
-20% МЕНЬШЕ, • Определили ключевые
-30% ЧЕМ НА
РЫНКЕ сегменты для роста: «Для
-40%
Свежие Плавленые
Деликатесы кулинарии», «Нарезка»,
Натуральна Сырный Кубики в кусок /
творожные
сыры
сыры
(ванночки)
я продукт рассоле (желтый)
в рассоле
Выдержанн «Мягкие сыры» и
ые сыры
КГ, %
«Выдержанные сыры».
-8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20%
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб • Предложены новинки в
50%
сегментах, в которых доля в
Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ,
40%
Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА
РЫНКЕ
Ленте меньше рынка.
/ Мягкие сыры
30%
• Продукты с низкой скоростью
20%
продаж были предложены к
10% выводу/замене.
Axis Title
0%
-10%
МЕНЬШЕ,
-20% ЧЕМ НА
РЫНКЕ
-30%
-40%
-50%
Деликатесы
Свежие Плавленые
Натуральна Сырный Кубики в кусок /
творожные сыры
я продукт рассоле (желтый)
в рассоле
Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen
сыры (ванночки)
ые сыры
РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
11. Что было. Планограммы
1. Большой формат упаковки для
3. Отсутствие выкладки по
презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка
места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу
покупателю
Мягкие
сыры
Нарезка
4. ООS (Out of Stock)
потерянные продажи!
Снеки
12. Выводы
В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
• Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.
• Разработать навигацию, которая бы не только информировала
покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
типов продуктов.
• Изменить планограммы в соответствии с выявленной
покупательской сегментацией.
• Наладить контроль за Out Of Stock.
18. Метод и целевая аудитория
МЕТОД
• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного
масла и сыра
• Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ
• Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
• Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
• Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
• Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты.
В таблице приведена итоговая структура выборки
наб. Обводного
Квота Критерии отбора ул.Руставели
канала
Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101
Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
29 24
нарезке производителя
Покупатели плавленого
Выбран плавленый сыр 24 20
сыра
Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и
23 20
сыра т.д.)
Покупатели рассольных
Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19
сыров
Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр
16 16
деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.)
ИТОГО 211 200
19. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия
решения о покупке
Покупатели заранее принимают решение о способе использования и виде сыра. Выбор конкретной
марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.
*+,$%-.$-'/01$2345$-35$ !#$%'($ )#$%'($
2$6.(7.$($8/-72.''1$
Приняли фактор Приняли фактор
во внимание во внимание
Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100
14 5
Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94
Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100
17
Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76
%
производитель
Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74
11 5
Объём (вес) упаковки
35% 54% % 88 37% 58% % 95
9:);$ 9:)=$
20. Подведение итогов. Покупатель
Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем
параметрам тестирования.
Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене
87% 87% 95%
95%
+ 8%
+ 8%
Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/
использования производителю
87% 96% 81% 89%
+ 9% + 8%
Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
21. Подведение итогов. Ассортимент
B?$ + 34% в объеме
Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме
+53% в деньгах
A@?$ !)?$
A;?$
AB?$ ..8$%...$%
A?$ !?$
)@?$ =?$
)?$ ?$ @$%@$% /$% F?$%
P?$%
!@?$ !?$ !;?$ P/$%
8H*I$ B?$ 8H*I$
!)?$ JK$ JK$
!?$ )?$
G?$
@?$ !?$
B?$ ?$
C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$
?$ 4/7.545F2$ D/'1(511$
C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$
4/7.545F2$ D/'1(511$
*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010,
Санкт-Петербург Санкт-Петербург
22. Подведение итогов. Продажи (руб.)
Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1
Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1
Рост категории «Сыр» на 30%2
1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург)
2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)