1. Вводная информация для
разработки позиционирования кофейни

2. Мы знаем, как из уникальной личности компании сделать сильный бренд!
Marketing
Разработка интегрированных маркетинговых стратегий присутствия бренда на рынке.
Использование аналитических баз TNS, IQBuzz, AdFox.
Communications
Стратегическое планирование, управление брендом и коммуникациями, креативные
концепции media, digital, design.
Productions
Комплексное сервисное сопровождение рекламных кампаний и спецпроектов.

3. МИРОВЫЕ И РОССИЙСКИЕ ТРЕНДЫ
РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ

4. / 9 ключевых трендов (по мнению ведущих рестораторов)
1. "Возвращение к классике"
Возврат к ресторанному меню с
ограниченным набором услуг и
кулинарных продуктов из любимых блюд
потребителей. Классические блюда и
продукты, например, гамбургеры и
пицца, снова в моде. Их "изюминка":
добавление в них экзотических начинок,
оригинальное оформление блюд - всѐ
служит цели получения
гарантированного (привычка,
сформированные вкусовые
предпочтения при желании новизны в
умеренном масштабе) удовольствия
клиентом.
2. «Диета ста миль» или возвращение
региональных продуктов и типичных местных
рецептов
Таким образом рестораны реагируют на пожелания
клиентов: по исследованиям Forsa, почти 77% хотели
бы видеть в меню «типичные местные блюда». В
2003 году Рене Редцепи в числе двенадцати лучших
поваров Скандинавии представил идею об
использовании исключительно местных продуктов в
высокой гастрономии. Сейчас его примеру
последовало множество ресторанов и кафе северных
стран. В Скандинавии активно развивается рынок
местного сырья, производства сыров, мяса по
типичным северным рецептам, популярными стали
облепиха, морошка и прочие типичные
скандинавские растения. «New Nordic Food» - это
крайнее проявление общей тенденции к отказу от
глобальных поставок сырья в пользу местных
производителей и сезонных продуктов.

5. / 9 ключевых трендов (по мнению ведущих рестораторов)
3. Уделение особого внимания "детскому меню"
Здоровая (полезная и лечебная), свежая пища для детей -
предмет особой заботы родителей.
Для операторов сетей общественного питания постоянное
обновление и неуклонный контроль за качеством детского меню:
• вопрос выживания в условиях острой конкурентной борьбы;
• вопрос удержания старых клиентов (родителей детей) и
привлечения новых (буд. дети детей, которые активно посещают
определѐнные сети общественного питания).
Добавление запеченных блюд на гриле вместо жаренных
элементов пищи, замена высококалорийных продуктов на более
здоровые варианты, понижение цен на "детское меню", замена
куриных наггетсов и хот-догов на более сложные и полезные
блюда - тенденция ресторанного бизнеса ближайшего будущего
4. Раскрытие информации потребителю
Больше, чем когда-либо, любители вкусной и здоровой
пищи, гурманы, завсегдатаи сетей общественного
питания хотят знать детали: происхождение говядины,
которую они едят, точное содержание калорий в
коктейлях, которые они потягивают из соломинок и.т.п.
Усиление интереса к качеству и происхождению
продуктов питания и напитков, в сочетании с
увеличением давления контролирующих структур
(государственных, общественных, франчайзинговых) для
регулирования в меню маркировки, привело к тому, что
рестораны вынуждены раскрывать информацию о
количестве калорий, жиров и соли, обо всех
составляющих компонентах блюд.

6. / 9 ключевых трендов (по мнению ведущих рестораторов)
5. Влияние на ресторанный бизнес новых технологий
связи;
Массовое использование потребителями смартфонов
открыло новые возможности для операторов ресторанного
бизнеса для привлечения целевой аудитории:
• сегодня потребитель тяготеет к тому, что «легко и
быстро» - операторы адаптировались под данный запрос -
многочисленные приложения для смартфонов, социальные
медиа (сетевые ресурсы, блоги) обеспечивают
круглосуточный доступ к актуальной информации «одним
нажатием пальца»;
• это только начало. Рестораны начинают внедрять всѐ
более передовые технологии, такие как определение
местоположения на основе платформы Foursquare,
моментальная дистанционная оплата услуг и заказа и.т.п.
6. Использование более гибких форматов для
расширения целевой аудитории потребителей.
В условиях высокой конкуренции новые и не сетевые
заведения сферы общественного питания ищут новые
пути для того, чтобы привлечь внимание потребителя:
используют инновационные места при открытии нового
ресторана (главный критерий отбора - высокий трафик
данного места), необычные технологии доставки
заказа, грузовые автомобили оригинального дизайна в
качестве ресторанов «на колѐсах» и другие
высокотехнологичные идеи. Главные критерии
подобных инноваций - удобство посетителей и высокий
уровень сервиса.

7. / 9 ключевых трендов (по мнению ведущих рестораторов)
7. Еда навынос — самый динамичный из всех
ресторанных сервисов.
Вследствие повышенной мобильности, увеличения
продолжительности и интенсивности рабочего дня,
клиенты все больше заинтересованы в хорошем
предложении на takeaway. В этом направлении
наибольшим спросом пользуются бистро и пекарни.
8. Еда становится частью ритуалов социализации и
коммуникации.
Клиенты рассматривают визит в ресторан или кафе не
только как возможность утолить голод, но и как повод
для общения, коммуникации с друзьями или деловыми
партнерами. Поэтому увеличивается количество шоу-
ресторанов, которые предлагают своим посетителям не
только вкусную еду, но и какие-то яркие впечатления,
новые эмоции.
9. Эстетика еды: заведение общепита как цельное
произведение искусства.
Помимо мастерства повара, в ресторанах и кофейнях все
более важным становится дизайн интерьера. Свои силы в
этом направлении пробуют не только архитекторы, но и
дизайнеры моды, художники и пр.

8. КОНЦЕПЦИЯ «ТРЕТЬЕГО МЕСТА».
НОВАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ КАФЕ

9. / Концепция «третьего места»

10. / Концепция «третьего места»

11. / Кафе как «третье место»
В России идея появления «третьих мест» и переселения туда на ПМЖ креативного класса только начинает
развиваться. К третьим местам у нас принято относить не только специально созданные коворкинги, но и
некоторые кафе, библиотеки, хостелы. В Москве насчитывается уже около 100 адресов
(http://placeplaceplace.ru/), в Петербурге – меньше 20 (ресторан «Склад №5», кафе «Грибоедов», «Зеленая
комната», «22.13», «Третье место», Coffee station).
Перед созданием кафе необходимо заранее предусмотреть возможность его использования в качестве
полноценного «третьего» места – а это означает бесплатный Wi-Fi, удобная для работы мебель,
дополнительные розетки, библиотека. Преимуществом такой дополнительной функции кафе станет
формирование постоянной публики и привлечение дополнительных посетителей, недостатком – снижение
потока клиентов и среднего чека.

12. АНАЛИЗ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ КОФЕЕН

13. / Портрет постоянных посетителей баров, кафе и
ресторанов в С-Пб(не менее 2-3 раз в месяц)
Половая структура Возраст посетителей Занятость
51,9% мужчин, 48,1% женщин 16-19 лет 12,8%
Работает
Сегментация Life Stage
20-24 лет 23,2%
78,1%
25-34 лет 30,6% Не работает
35-44 лет 15% 21,9%
45-54 лет 9,9%
Социальный статус
Доход
16-34 лет, не состоят в браке, без детей,
живут с родителями 25,5%
16-34 лет, не состоят в браке, без детей,
живут отдельно 12,1%
руководители 20,9%
10,8%
16-34 лет, состоят в браке, без детей
А 19,6% специалисты 17,5%
Родители дошкольников (0-5 лет) 17,4% В 55,1% служащие 14,8%
Родители младших школьников (6-11
лет) 7,9% С 23,7% рабочие 13,7%
студенты, учащиеся 13,8%

14. / Портрет постоянных посетителей баров, кафе и
ресторанов в С-Пб(не менее 2-3 раз в месяц)
Ценности
(согласны) (не согласны)
72,1% - мне нравятся блюда 83,7% - я предпочитаю
иностранной кухни вегетарианскую пищу
65,3% - мне нравится пробовать 79,7% - я слежу за количеством
новые продукты питания калорий в продуктах
74,8% - я всегда ищу диетические
62,9% - Я стараюсь избегать продуктов напитки и продукты
с искусственными добавками
61,4% - Мне нравится пробовать 56,6% - цель распития алкогольных
новые напитки напитков - опьянение
57% - Сейчас мое питание более 49,5% - Мне не нравится еда в
здоровое, чем раньше ресторанах быстрого питания
53,1% - Я стараюсь есть только
48,7% - Я часто не успеваю нормально
здоровую пищу
поесть и перекусываю на ходу

15. / Классификация посетителей кофеен и кафе-баров
Существует основные типы людей, посещающих кафе:
1. Любители удобного и комфортного досуга: Представители этого типа смотрят на заведение, как на
идеальное место для встречи с друзьями.
2. Ценители кофе и чая. Одиночки: Представители этого типа довольно часто заходят в кафе в одиночку.
3. Деловые люди: В большинстве случаев это мужчины - бизнесмены или менеджеры.
4. "Светские люди": Представители этого типа любят бывать на людях, для них всегда интересно и
приятно встретиться и познакомиться с новыми людьми.
5. "Влюбленные пары": Для ряда посетителей кафе - это романтичное место, идеальное для свидания.
6. Руководствующиеся внешними факторами: случайно оказываются в кафе, чтобы «убить время» или
переждать дождь.
7. Критики: К этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе и кухне.
8. "Спутники": Представители этого типа не любят кафе и ходят туда только по необходимости.
9.Любители кафе и свободного образа жизни: Представители это типа отдают предпочтение именно кафе
при выборе мест проведения досуга
10. Рационалисты: Представители этого типа небогатые люди, поэтому на их потребительское поведение
основное влияние оказывают рациональные мотивы.
11.Смешанные типы
12.Случайные посетители
13.Кофеманы
Всех клиентов кафе можно разделить на три группы по временным категориям.
1. С 7 до 10 утра завтракают сотрудники ближайших офисов,
2. Позже начинаются бизнес-ланчи и переговоры, после лекций- студенты,
3. Вечером начинается наплыв всех вперемешку.

16. / Исследование постоянных посетителей
В 2006 году кандидат наук из Флоридского университета провела интересное научное
исследование социальных и физических факторов, влияющих на формирование чувства
привязанности к кафе.
Исследование проводилось в трех кофейнях (две концептуальные, одна - сетевая), всего
было опрошено 94 посетителей утром, в обед и вечером. Анкеты состояли из двух частей с
открытыми и закрытыми вопросами об идеальном кафе – о расположении, о любимом
месте, условиях акустики, освещения и обстановки, привычках социализации, а также
касались уровня удовлетворения существующими заведениями.
Ниже приводится перевод полученных в ходе исследования результатов. С одной стороны,
возможность перенесения этих данных на российскую действительность спорен, так как
есть существенные различия в уровне жизни и менталитете русских и американцев. С
другой стороны, культура посещения кафе пришла к нам с Запада, в России есть примеры
успешного развития мировых сетей (Starbucks, Coffeshop Company), так и российские сети
(Кофе Хауз, Шоколадница) работают по западному образцу.

17. / Физические факторы формирования предпочтения
1. Чистота. 2. Аромат.
Чистота - самый весомый Обычно запах исходит от кофе и
фактор в оформлении выпечки. Дизайнеры могут
идеальной кофейни, по мнению использовать это знание в своих
посетителей. Хотя чистота интересах для позитивного
обычно считается сферой воздействия на стимулирование
ответственности менеджмента и аппетита у клиентов. Системы
уборщиц, дизайнеры могут вентиляции в кофейнях могут быть
влиять на восприятие чистоты организованы так чтобы сохранять
до определенной степени с желательные запахи, а не
помощью отделочных желательные – устранять. Робсон
материалов полов, стен и рассказывает о технике направления
мебели, а также тканей, потоков вентиляции печей по
выбранных для обивки. направлению к входу для
Предпочтительнее привлечения потребителей и
использование материалов, повышения продаж. Создание
которые можно легко очистить приятного запаха – важный
или на которым незаметны инструмент создания приятного
пятна в условиях высокого опыта посещения кафе.
трафика.
3. Адекватное освещение.
Освещение было отнесено к третьему по важности желаемому фактору в идеальной
кофейне. Так как многие посетители читают или учатся в кофейнях, это не станет для
вас сюрпризом. Предпочитаемые уровни освещения подвержены влиянию нескольких
факторов, включая доступность естественного освещения, цвет и отражающие
свойства отделки, тип искусственного освещения, освещающий пространство, возраст
потребителей. Во время интервью с постоянными посетителями некоторые старше 40
подчеркивали важность подходящего освещения для чтения.

18. / Физические факторы формирования предпочтения
4. Удобная мебель.
Четвертый фактор – это удобная
мебель. Хотя клиенты указали на
данный фактор, они не смогли
провести конкретные примеры в
своих любимых кофейнях.
Интервью выявило множество
жалоб по поводу имеющейся
мебели. При разработке дизайна
кофейни можно посоветовать
владельцам и дизайнерам найти
компромисс между комфортом,
обеспечивающим постоянный
приход гостей, и сохранением
постоянного потока клиентов.
Если целью менеджмента кафе
является задержка клиента, то
удобная мебель будет 5. Обзор и вид из окна.
способствовать достижению этой Наличие доступа к виду из окна – на окружающую природу,
цели. Однако если кафе активность на улице, и обеспечение проникновения
заинтересовано в постоянном естественного освещения – очень важны для посетителей.
наличии свободных мест и Учеными доказано, что доступ к природе полезен для душевного
высоком обороте, то менее равновесия человека. Поэтому в кафе желательно наличие окон
удобные сиденья помогут и природных элементов, например в виде растений.
достичь этой цели. Считается, Исследования, проводимые в 1982 году американским ученым
что успешные рестораны Дэйлом, выявили, что людям нравится сидеть в частично
стремятся, чтобы места были огороженных местах с видом на соседние столики или в окно.
удобными, но не слишком.

19. / Социальные факторы формирования предпочтения
1. Возможность «засидеться».
Один из ключевых элементов в социуме кафе – это возможность задержаться, засидеться. В отличие от ресторанов, где счет приносят по
окончании еды, в кафе после покупки напитка посетители обычно приглашаются к посещению и могут оставаться столько, сколько хотят.
Постоянные посетители, которые приходят днем и засиживаются, влияют на социальный климат кафе. Ольденбург говорил, что «именно
постоянные посетители придают месту характер и предполагают, что при каждом следующем посещении встретят кого-нибудь из своей
компании». Хотя самым большим стимулом для «зависания» является отношение менеджмента, дружелюбие персонала и посетителей,
физические факторы могут также способствовать такому поведению.
2. Чувство собственности и рефлекс «защиты своей территории»
Посетители, участвующие в исследовании остро проявляли чувство собственности, иногда даже заявляли свои права в кафе, которые часто
посещали. У них было четко обоснованное предпочтение выбранного места, мнение о том, как нужно им управлять, а иногда они даже
подходили к барной стойке и сами готовили себе напитки. Иногда постоянные посетители были эмоциональны в обосновании
воспринимаемого превосходства их любимой кофейни над другими. Кроме чувства гордости и собственности, посетители выражали
территориальные чувства по отношению к различным местам внутри кофейни, будь то столик или место у бара. Во время интервью 90%
опрошенных ответили положительно на вопрос о том, есть ли у них любимое место. Для сохранения своих любимых мест использовалось
территориальное поведение, когда с помощью языка телодвижений или размещения своих вещей. Постоянные посетители «метили» свою
территорию при помощи книг, рюкзаков и других личных вещей так, чтобы все знали, что это их место.
3. Доверие, уважение и анонимность.
Один из посетителей сказал: «все дело в доверии, вам необходимо знать, что о вас заботятся и что это безопасное место». Он чувствовал,
что как только появляется доверие к месту, люди расслабляются и ведут себя естественно. Это был основной мотив выбора кафе для
первого посещения и дальнейшего - на постоянной основе. Другим загадочным аспектом выбора кафе стала возможность анонимности. Кафе
– это не дом и не работа, где роли и отношения четко распределены. Кафе позволяет людям начать с нуля или создать свой новый образ,
отличающийся от реального.

20. / Социальные факторы формирования предпочтения
4. Продуктивность и личностный рост.
Многие посетители ответили, что кафе для них – это место, в которое они идут, чтобы почувствовать себя продуктивными. Для многих
студентов, особенно постоянно «зависающих» в кафе, оно является заменой библиотеки. Многие студенты выражали сильное предпочтение
кафе по сравнению с библиотекой, выделяя возможность выпить кофе, понаблюдать за людьми, сделать перерыв и пообщаться, послушать
музыку, и возможность избежать «стерильную» атмосферу библиотеки.
Для посетителей, находящихся на пенсии или не работающих, кафе – место, в котором поддерживается продуктивная ежедневная рутина. В
каждой из рассматриваемых кофеен были группы посетителей, которые приходили каждое утро выпить кофе и почитать газету, или выпить
кофе и пообщаться с другими посетителями. Некоторые были очень общительными, в то время как другие предпочитали наблюдать со
стороны за происходящим. Большинство таких посетителей – мужчины. В результате опроса было выявлено, что для них эта ежедневная
рутина стала заменой их бывшей активности, когда нужно было рано вставать и идти на работу.
Опросы выявили, что работа в кафе часто позволяла занятым людям сосредоточиться на определенной проблеме без отвлечений, которые
обычно появляются на работе или дома.
5. Общественное «бытие» и знакомые «незнакомцы»
Присутствие человека в кофейне определенным образом подтверждает его существование в качестве члена общества или общности людей.
Многие посетители приходят в кафе компаниями, чтобы встретиться с друзьями или неторопливого времяпрепровождения в общении с
персоналом. Для них социальная атмосфера кафе была важна, и они искали диалога и взаимодействия в социуме. Для других ценность
заключалась в ежедневной рутине, которая имеет социальную составляющую.
6. Поддержка
Для многих кафе становится местом, где собирается компания участливых знакомых, влияющих на их общее состояние души. Частью
социального климата кафе является взаимная поддержка персонала, благосклонность персонала к посетителям, и взаимная поддержка
посетителей. В зависимости о того, есть ли в кафе возможность для формирования дружбы или заведения диалога, возможность пообщаться
с кем-то в сходной с тобой ситуации или имеющим сходные интересы, возможность побыть одному в компании других людей – кафе может
удовлетворять разные потребности людей. Персонал обеспечивает поддержку посетителям в том, что эти люди находятся в кафе каждый
день и становятся частью их социальной структуры жизни. Однако персонал проявлял и другие виды материальной поддержки, когда
персонал предлагал посетителям подбросить их до дома, помогал чинить машины, выслушивал проблемы в сложные для них времена, или
даже проведывал, когда они болели. Интересно, что посетители, у которых были тесные общественные отношения, включая семью, друзей,
сотрудников, придавали меньше значения связям с сотрудниками кофейни. А вот новички и временно проживающие посетители гораздо
больше зависели от поддержки персонала.

21. РЕЗЮМЕ

22. / Основные выводы
1. Кафе в настоящее время – это не просто место, где можно перекусить, это
центр социальной жизни, в котором собираются люди с общими
интересами, взглядами, живущие неподалеку друг от друга. Поэтому
привычный функционал кофейни должен быть дополнен – книгами,
Интернетом, проектором, мероприятиями и т.д.
2. Для создания успешного кафе необходим учет как физических, так и
социальных факторов, но при этом атмосфера задается не только этими
факторами, но и персонал с посетителями
3. Название, дизайн, меню, ценовая политика – своеобразные фильтры
посетителей, которые необходимо продумывать заранее и подстраивать
под целевую аудиторию
4. Один из секретов привлечения потока постоянных посетителей в кафе
заключается в его постоянстве, «третье место» аналогично дому иди
работе должно стать привычным и хорошо знакомым, это достижимо за
счет не меняющихся и «родных» для посетителей официантов-барменов,
любимых позиций меню и введения программы лояльности.

23. БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!
SKYLAB
advertising group
+7 812 643 55 11
info@skylab.me
191025
St. Petersburg,
Vosstaniya, 6a-77
www.skylab.me