Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015

Новости, тренды и обзоры по
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
13.02 – 25,02 2015
Лучшие решения для
электронной коммерции

новости – тренды – исследования – знания – Ecomsol.ru
Оглавление
Новости: .......................................................................................................................................................3
- Rambler перезапустит конкурента «Яндекс.Маркету»......................................................................3
- AliExpress добавит турецких брендов.................................................................................................3
- Ozon.ru увеличил мобильные продажи втрое ....................................................................................3
- KupiVIP начнет продавать ритейлерам технологиии от eBay Enterprise.........................................4
- Выручка Groupon выросла на 20% и составила $925,4 млн .............................................................4
- Квартальная выручка Walmart увеличилась на 1,4% ........................................................................5
- Facebook представил кнопку «Купить» в Европе..............................................................................5
- AdWords запустил прямой звонок из объявлений.............................................................................6
- Amazon открыл раздел с электронными книгами на русском языке...............................................6
- Price.ru/Begun стал реселлером SimilarWeb в РФ и СНГ ..................................................................6
Знания...........................................................................................................................................................7
- 25 примеров использования персонализации. ...................................................................................7
- Инструкция по настройке Google Analytics для отслеживания процента открытий email..........14
- Когортный анализ в Google Analytics: Инструкция по настройке и использованию...................17

Новости:
- Rambler перезапустит конкурента «Яндекс.Маркету»
Обновленный Price.ru постарается создать конкуренцию
«Яндекс.Маркет», рассказал РБК исполнительный директор Rambler&Co Дмитрий Малов. Проект
получит новый дизайн, будет интегрирован с медийными сервисами холдинга и предложит
интернет-магазинам более низкую комиссию за посетителя, уточнил он. С 19 февраля сайт
работает в режиме тестирования бета-версии.
Подробней: Холдинг Rambler&Co планирует перезапустить Price.ru.
- AliExpress добавит турецких брендов
В рамках проекта AliExpress обеспечивает отбор брендов, наиболее интересных для российского
рынка, а также поможет им организовать свою витрину на площадке. Партнер AliExpress —
логистическая компания SPSR Express — возьмет на себя привлечение брендов, подбор
коллекций, подготовку описаний товаров, помощь с таможенным оформлением и экспресс-
доставку заказов российским покупателям. Курьерская доставка товаров будет осуществляться
бесплатно в крупнейшие российские города.
Уже достигнуты договоренности о выходе на площадку таких известных турецких модных
брендов, как Gizia, Sassofono, Collezione, Avva, Marenero, Mapata, Faik Sonmez, Guita. До конца
2015 г. планируются присоединить порядка 200 брендов, среди них Defacto, Batik, Kemal Tanca,
NG Style, Roman и др., а до конца 2016 г. - свыше 500 турецких марок.
Источник: На AliExpress появятся турецкие товары
- Ozon.ru увеличил мобильные продажи втрое
В Ozon.ru отмечают, что основной рост продаж через мобильные
устройства пришелся на период с июля по декабрь 2014 года. Во втором полугодии количество
заказов, сделанных с мобильных гаджетов, утроилось по сравнению с первым. Всего за год на
долю покупок, сделанных пользователями как через приложение, так и через мобильную версию
сайта пришлось 18% от общего количества заказов, обработанных компанией. Ozon.ru почти
достиг общероссийского показателя в 20%.
Подробней: Ozon.ru оценил рост мобильных продаж
Интернет-площадка розничной торговли AliExpress
запустила для российских покупателей продажи турецких
фэшн-брендов. Ранее на сайте для заказа была доступна
продукция только китайских производителей.
Аналитики холдинга Ozon.ru констатируют стремительный рост
количества сделок, совершенных с мобильных устройств в
прошлом году. После социальных сетей и мессенджеров
пользователи оценили прелесть покупок со своих смартфонов.

- KupiVIP начнет продавать ритейлерам технологиии от eBay
Enterprise.
KupiVIP начнет продавать ритейлерам-партнерам технологиии для omni-channel от eBay
Enterprise. Об этом топ-менеджеры fashion-площадки объявили на пресс-конференции в Москве.
Как пример того, что "умеют" технологии eBay Enterprise, в пресс-релизе KupiVIP приведена такая
схема omni-chanel продажи:
 Клиент делает заказ в онлайн-магазине мультиканальной компании.
 Omni-chanel программы бренда находят ближайший к дому заказчика офлайновый магазин
компании, где есть заказанный товар.
 Курьеру остается доехать до офлайновой точки или склада, забрать товар и отвезти его
заказчику.
Также в числе преимуществ, которые интернет-магазины, использующие технологии eBay
Enterprise, смогут предоставить свои пользователям, указаны "круглосуточное обслуживание и
удобные надежные способы онлайн-оплаты".
Технологические решения eBay Enterprise объединены в omni-channel платформу Vendornet.
KupiVIP видит свою задачу в том, чтобы на правах партнера локализовать эту платформу в
России. Решение будет продаваться крупным брендам - клиентам KupiVIP Ecommerce Services,
рассказал Зубачевский. Это продукт недешевый, признает он. Для России планируется
разработать лайт-версию платформы, которая будет меньшей стоимости.
Подробней: KupiVIP и eBay нашли общую платформу
- Выручка Groupon выросла на 20% и составила $925,4 млн
Выручка компании в последней четверти года выросла не 20% и составила $925,4 млн против
$768,4 млн в четвертом квартале 2013 года; валовая прибыль - $393,5 млн против $378,2 млн.
Показатель EBITDA вырос до $87 млн, в то время как в четвертом квартале 2013 года он был
равен $72 млн. Частично этот показатель был снижен за счет инвестиций компании
в Ticket Monster, также на него повлияли колебания курсов валют. Чистая прибыль Groupon в
четвертом квартале составляла $8.8 млн или 1 цент за акцию.
Подробней: Groupon отчитался за прошлый год
За год показатели составили:
Рост продаж на 32% ($7,6 млрд против $5.8
млрд. в 2013 году);
Увеличение выручки на 24% ($3,2 млрд
против $2,6 млрд в 2013);
Валовая прибыль - $1,55 млрд ($1,50 млрд в
2013);
Скорректированная EBITDA- $253,4 млн
($286,7 млн в 2013).

- Квартальная выручка Walmart увеличилась на 1,4%
По итогам фингода выручка ритейлера выросла на 2% - до $485,7 млрд, в том числе интернет-
продажи увеличились на 22% и составили $12,2 млрд. Прибыль за год оказалась на уровне $9,4
млрд, увеличившись на 2,1%.
В прошлом году Walmart запустил 511 новых магазинов. По данным на 31 января 2015 г. ритейлер
управляет более чем 11 тыс. магазинами в 27 странах мира.
Компания сообщила также о повышении заработной платы американских сотрудников с апреля
2015 г. до $9 в час. Это на $1,75 больше размера минимальной оплаты труда.
Источник: Walmart подводит итоги
Wal-Mart инвестирует в e-commerce
- «Яндекс.Маркет» отчитался о повышении цен и падении
спроса на электронику
Источник: http://company.yandex.ru/researches/figures/2015/ya_market_prices.xml
http://siliconrus.com/2015/02/yamarket-pricerise/
- Facebook представил кнопку «Купить» в Европе
Источник: http://ecommercenews.eu/facebook-introduces-shop-now-button-in-europe/
Компании, у которых есть страница на Facebook, теперь могут
добавить на своей странице кнопку с призывом к действию,
например, «Купить сейчас» со ссылкой на продукт. Эта опция
была запущена в США в конце прошлого года, а теперь
аналогичная возможность появилась у европейских компаний.
Есть несколько видов кнопок: забронировать сейчас, написать
сейчас, использовать приложение, играть игру, купить сейчас,
подписаться и просмотреть видео.
Крупнейший американский ритейлер Walmart отчитался о
результатах работы в четвертом квартале и за 12 месяцев 2015
фингода (закончился 31 января).
Квартальная чистая выручка компании увеличилась на 1,4% по
сравнению я с аналогичным периодом 2014 фингода и составила
$131,6 млрд. Чистая прибыль выросла на 12% - до $4,97 млрд.
Торговая площадка «Яндекс.Маркет» опубликовала данные об
изменении цен и спроса на бытовую технику и электронику в
конце 2014 и начале 2015 года. Количество переходов из сервиса
на страницы магазинов упало в среднем на 8%, говорится в
результатах исследования.

- AdWords запустил прямой звонок из объявлений
Источник: AdWords позволил звонить прямо из объявлений
- Amazon открыл раздел с электронными книгами на русском
языке.
Подробней: http://www.vedomosti.ru/companies/news/39538291/amazon-uchit-russkij
- Price.ru/Begun стал реселлером SimilarWeb в РФ и СНГ
Объединенная компания Price.ru/Begun, входящая в Rambler&Co, и глобальный сервис веб-
аналитики SimilarWeb объявили о начале партнерства в сфере предоставления аналитических
продуктов и исследования рынков на территории России и стран СНГ.
Согласно заключенному партнерству, Price.ru/Begun предоставляет клиентам поддержку
по продуктам компании SimilarWeb, а именно:
 Детальное изучение рынков и индустрий;
 Сравнительный анализ бизнеса и ниш для целей стратегического планирования с учетом
глобальной перспективы;
 Проектирование и создание экосистем нишевых рынков в взаимосвязи с партнёрами
и с учётом опыта конкурентов;
 Сравнительный анализ веб-сайтов площадок и мобильных приложений;
 Аудит маркетинговых компаний для рекламодателей и агентств;
 Обзор данных из поисковых систем.
Подробней: Price.ru/Begun, и SimilarWeb объявили о начале партнерства.
Компания Amazon пока не стала открывать магазин в России,
но уже создала раздел с книгами на русском языке. Впрочем,
предназначен этот раздел, судя по всему, для русскоговорящих
читателей, проживающих за рубежом
В каталоге интернет-магазина их уже 963 тыс. Больше e-книг
на сайте только на английском, немецком, французском и
испанском.
Сервис контекстной рекламы AdWords запустил
функцию, позволяющую пользователям смартфонов
звонить продавцам прямо из объявления.

Знания
- 25 примеров использования персонализации.
Перед разработкой плана по созданию персонального покупательского опыта в вашем интернет-
магазине, очень важно грамотно разделить всю вашу воронку продаж на этапы и сформулировать
четкую цель – какой результат я хочу получить с помощью персонализации? Хотите ли вы
повысить средний чек или вам необходимо увеличить лояльность пользователей, которые
впервые на вашем сайте? Необходимо ли вам снизить количество брошенных корзин - или
нужно, чтобы больше людей звонили в колл-центр?
Driveback разделяет всю воронку продаж на 5 основных этапов:
Первый этап: Идентифицировать
Перед тем как начать взаимодействие с пользователем, нужно сначала понять, как с ним
взаимодействовать. Необходимо оценить его профайл, проанализировать его поведение на вашем
сайте. Что этому пользователю может быть интересно, как и в какой момент к нему лучше
обратиться?
Для этого мы отслеживаем более 20 параметров о каждом посетителя сайта, такие как: город, тип
устройства, источник трафика, utm-метки, новый ли это пользователь или вернувшийся, покупал
ли он что-то раньше и так далее.
Далее анализируем всю историю его поведения на сайте – какие разделы ему интересны, какие
товары он просматривал дольше всего, добавил ли он что-либо в корзину и на какую сумму. Все
это позволяет нам составить довольно точный профайл и понять, как следует построить
коммуникацию с этим посетителем на протяжении всей воронки продаж.
Второй этап: Заинтересовать
Как известно, человеку достаточно лишь 2-3 секунды, чтобы понять, стоит ли ему
задержаться на сайте. Если ответ отрицательный – он покидает сайт.
По данным исследования Nielsen Insight ("Evolution Or Revolution In The Fast-Moving Consumer
Goods World") 70-90% пользователей, не заинтересовавшихся сайтом при первом посещении,
никогда не вернутся.
Основные этапы:
1. Идентифицировать
2. Заинтересовать
3. Вовлечь
4. Конвертировать
5. Удержать

Как повысить прибыль интернет-магазина при помощи персонализации?
Ваша задача – сделать так, чтобы посетители не уходили сразу же. А значит, нужно их как-то
заинтересовать.
Один из эффективных способов– персональное приветственное сообщение.
У одного из наших клиентов заметная часть аудитории проводила на сайте менее 10 секунд.
Причем таких посетителей было больше в 1,5 раза среди пользователей из регионов.
Мы разработали гипотезу и решили проверить, что будет, если всем новым пользователям
показывать приветственное сообщение с условиями доставки в их город? Изменится ли как-то
их вовлеченность в просмотр сайта?
Для пользователей из Москвы и еще 17 крупных городов России всплывающее окно выглядело
так:
Для пользователей из остальных регионов России - так:
При помощи A/B тестирования обнаружилось, что доля пользователей, которые провели на
сайте менее 10 секунд, снизилась на 14.11%. Следовательно, больше людей заинтересовались
сайтом.
Как следствие, повысилось количество продаж в регионы. Также возросла лояльность
пользователей и осведомленность о бренде. Даже если эти пользователи ничего не купили сейчас,
они уже будут знать, что есть интернет-магазин, которые делает бесплатную доставку в их город.
Есть и другие возможности для того, чтобы заинтересовать новых посетителей.
Например, динамическая замена контента на посадочной странице в зависимости от интересов
пользователя, эффективное интерактивное сообщение о сезонной промо-акции и многое другое.

Третий этап: Вовлечь
Если человек провел на сайт более 10 секунд, то, скорее всего, он уже заинтересовался. Он
готов дать вам еще немного своего времени, чтобы у вас была возможность как-то вовлечь его в
процесс покупки.
Что можно сделать:
 эффективно сообщить об акциях и скидках на определенные товары и бренды;
 информировать об условиях доставки и возврата;
 дать ценный совет;
 предложить помощь
 вовлечь пользователей в просмотр релевантного и полезного контента.
Как повысить прибыль интернет-магазина при помощи персонализации?
Рассмотрим кейс онлайн-гипермаркета мебели Hoff.
Для Hoff звонки являются очень важным каналом продаж. Чем больше звонков они
получают в колл-центр - тем больше продают. Мы решили узнать: насколько вырастет
количество звонков, если предложить пользователям позвонить в магазин и получить
консультацию по выбору мебели?
Благодаря отдельному виртуальному номеру мы смогли оценить точное количество новых
звонков, которое дало подобное сообщение. Результат исчисляется тысячами новых звонков в
месяц.
Предлагалось 2 варианта –
позвонить по телефону, либо
заказать обратный звонок.

Четвертый этап: Конвертировать
То есть, напрямую повлиять на поведение человека и склонить его к покупке прямо сейчас.
Что можно сделать:
 поторопить пользователя (Hurry-Up сообщения);
 предложить индивидуальную скидку;
 сообщить о высоком спросе на товар;
 заинтересовать купить больше.
Например, в компании "Евросеть" есть прекрасные условия по доставке, о которых, однако,
не так легко узнать. При покупке от 2500 рублей делается бесплатная доставка по Москве и
другим некоторым городам. Кроме того, на многие товары возможна доставка "день в день" при
заказе до 14:00.
Мы разработали гипотезу, в первую очередь, направленную на повышение среднего чека, во
вторую – на увеличение конверсии. Как только пользователь из Москвы добавлял в корзину
товар стоимостью ниже 2500 рублей, мы демонстрировали ему небольшое сообщение с
предложением получить бесплатную доставку при заказе от 2500 рублей. При этом динамически
высчитывалась сумма, необходимая для получения бесплатной доставки.
Как только пользователь преодолевал этот порог (либо если он сразу добавлял в корзину товар
стоимостью более 2500 рублей), мы информировали его, что доставка для него будет бесплатной.
Для ряда товаров была доступна доставка в день заказа. Решили сообщить об этом посетителям
"Евросети" в виде небольшого блока "Доставим сегодня!" с таймером. Это сообщение
показывалось только при определенных условиях – в зависимости от города, времени суток, дня
недели и товарной категории.

Пятый этап: Удержать
Если пользователь уже некоторое время пробыл на вашем сайте и, возможно, даже положил
товары в корзину, но по какой-то причине собирается покинуть сайт, так и не совершив покупку,
- у вас есть еще одна возможность повлиять на его решение или просто предложить совершить
какое-либо полезное действие.
Если вы умеете определить точный момент, когда пользователь теряет заинтересованность и
собирается покинуть сайт, у вас появляется возможность для эффективного взаимодействия с
ним.
Например, вы можете:
 получить контактные данные
 предложить завершить покупку
 сделать персональное горящее предложение в момент ухода
 узнать мнение, спросить, в чем причина отказа от покупки.
Рассмотрим кейс нашего клиента – 21vek.by, - одного из крупнейших онлайн-магазинов в
Республике Беларусь.
По данным исследования Understanding Shopping Cart Abandonment (Forrester Research совместно
с компанией SeeWhy), около 85% пользователей, добавивших товары в корзину, в итоге так и
покидают сайт без покупки.
Для борьбы с этой проблемой 21vek.by использует различные инструменты ретаргетинга: email-
ретаргетинг, display-ретаргетинг и другие. Мы предложили им еще один инструмент для
снижения числа брошенных корзин - on-site retargeting.
Как только система определяла, что пользователь, добавивший что-то в корзину, теряет
заинтересованность и намеревается покинуть сайт, ему демонстрировалось сообщение с
предложением завершить покупку в течение 15 минут и получить скидку на первую
покупку.
Такое сообщение мы показывали только новым пользователям, которые ранее ничего не
покупали, не перешли на сайт из email-рассылки, и у которых при этом в корзине находились
товары на определенную сумму.
Тем самым мы мотивировали только новых покупателей и не давали скидку постоянным
клиентам.

Далее появлялся информационный верхний блок, который сообщал пользователю его
уникальный промо-код. Код действовал только один раз и только ограниченное количество
времени.
C помощью персонализации вы можете эффективно решить еще одну важную задачу –
привлечь новых email-подписчиков.
По статистике, пользователи, доверившие свой email-адрес интернет-магазину, в 4.5 раза более
склоны к покупке, чем те пользователи, которые email не оставляли.
Учитывая, что email-рассылка часто является самым рентабельным каналом трафика, очень
странно, что многие интернет-магазины недооценивают важность привлечения новых
подписчиков.
Сейчас, в среднем, только 0.25% посетителей интернет-магазина подписываются на email-
рассылку. А почему?
Обычно мы с трудом замечаем небольшой, незаметный блок со скучным предложением вроде
"Подпишитесь на нашу рассылку".
Например, такой:
До какого показателя можно поднять конверсию посетителей в подписчиков, если делать НЕ так?
По нашему опыту - до 7-10%.

Чем сильнее мотивация – тем больше людей оставят вам свой email. Неудивительно, что
лучше всего работают скидки, бонусы, предложения бесплатной доставки.
Вот, на наш взгляд, удачная форма подписки на рассылку с подобной мотивацией.
Не все магазины готовы давать скидки. Но и в этом случае можно эффективно привлекать
подписчиков. Важно найти креативный подход и предложить пользователям какую-либо
ценность, помимо скидок. Например, доступ эксклюзивный доступ в закрытый раздел с
секретными скидками.
Оптимизация покупательского опыта в интернет-магазине – это не ракетостроение, это не
что-то заоблачное или фантастическое. Это всего лишь создание такой среды, где пользователям
будет приятно и удобно совершать покупки.
В дайджесте мы предоставили сокращённую версию.
По ссылке Вы увидите расширенную версию обзора:
blog.driveback.ru/ 25-ecommerce-personalization-samples/

- Инструкция по настройке Google Analytics для отслеживания
процента открытий email
Майк Велю, руководитель отдела email-маркетинга сервиса Dyn, который помогает компаниями
отслеживать, контролировать и оптимизировать инфраструктуру сайтов для
проектирования UI, написал колонку о том, как настроить Google Analytics для отслеживания
процента открытия писем в рассылке.
Традиционно Google Analytics (GA) используется, чтобы отслеживать интересы и действия
посетителей на сайте. Но с ее помощью можно отслеживать и процент открытия электронных
писем.
Обычные методы использования javascript GA не работают в почтовых клиентах. Однако GA
также может отслеживать события — это можно делать через встраивание картинки размером с
пиксель в тело самого электронного сообщения.
Существует огромное количество преимуществ использования GA по сравнению с системами
слежения большинства поставщиков служб электронной почты. Она предоставляет такую
системную информацию, как слежение в реальном времени, данные о браузере и операционной
системе, демографическую информацию, включая местоположение пользователя, и все это можно
связать с вашей основной статистикой в GA.
Давайте посмотрим, как вы можете начать пользоваться службой «Отслеживание cобытий» (event
tracking) в своей электронной рассылке.
Подготовка:
Для начала необходимо создать идентификатор отслеживания Google Analytics и убедиться, что он
готов к интеграции. Вы можете выбрать любой из трех вариантов идентификатора отслеживания:
 Если у вас еще нет идентификатора, просто создайте аккаунт.
 Если у вас уже есть аккаунт, но вы хотели бы настроить новый идентификатор отслеживания,
просто следуйте этой инструкции.
 Вы также можете воспользоваться услугой отслеживания событий с помощью того аккаунта, с
которым вы уже работаете.
Как встроить :
Подробную инструкцию, как использовать систему отслеживания событий от Google Analytics вы
найдете здесь, а мы расскажем об этом в общих чертах.
Прежде всего, отслеживание событий происходит через внедрение картинки в HTML письма. Это
должно выглядеть так:
URL изображения содержит всю информацию, которая необходима Google Analytics, чтобы
понять, какой аккаунт вы используете, какую рассылку вы делаете и какой пользователь
открывает ваши электронные письма.
Вот как может выглядеть законченный URL:
http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA...
Теперь давайте посмотрим, как можно разделить этот URL на части:

Компонент URL Объяснение
v=1 Версия протокола в Google Analytics.
tid=UA-12345678-1 Ваш идентификатор отслеживания в Google Analytics.
cid=CLIENT_ID_NUMBER Системный идентификатор отслеживания вашего клиента.
t=event Сообщает Google Analytics, что этот тип обращения Event.
ec=email Event Category, помогает сегментировать различные события.
ea=open Event Action, помогает определить, что именно произошло.
el=recipient_id Event Label уточняет уникальную идентификацию для этого получателя.
cs=newsletter Источник кампании, позволяет разделить на сегменты типы рекламных
кампаний.
cm=email Инструмент кампании, может разделить «соцсеть vs. email-рассылка», и
так далее.
cn=Campaign_Name Название кампании идентифицирует кампанию для вас.
Внимание: Убедитесь, что все переменные URL содержат специальные символы. К тому же, не
используйте идентифицирующие личность данные внутри своего отслеживания, пользуйтесь
идентификаторами, чтобы впоследствии соотнести эту информацию с вашими записями и не
нарушить «Условия предоставления услуг GA».
Как пользоваться результатами:
Результаты отслеживания событий становятся доступными в GA уже в течение нескольких минут.
Ниже приведены некоторые примеры отчетов.
Отчет в режиме реального времени:
Этот отчет показывает результаты отслеживания открытий отправленных электронных писем.
Здесь мы видим, сколько времени требуется пользователям на открытие письма с момента его
отправки.

Имея такую информацию, мы можем сравнить ее с теми же данными по прошлым рассылкам и
проверить, быстрее или медленнее получатели стали открывать ваши письма. Это, в свою очередь,
позволяет нам понять, достаточно ли интересна тема письма. Также мы можем увидеть, на какое
время суток приходится больше всего открытий писем, а располагая такой информацией мы
можем распланировать расписание рассылок.
Отчет о местоположении:
Пусть это очень простой пример, но карта показывает, где в мире пользователи открывают ваши
письма. Это может помочь вам определить, какая часть вашей аудитории наиболее активна, и
стоит ли начинать подгонять ваш контент под пользователей из других стран. Если у вас есть
возможность перевести контент на другие языки мира, то с помощью этой функции вы сможете
определить, на какие именно языки перевод вашего контента будет практически оправдан.
Основные результаты
Это всего лишь поверхностный обзор того, что вы можете отслеживать с помощью GA. Он
является отличным способом подробно изучить тонкости отслеживания рассылок и добавляет вам
еще одну тему для мониторинга. GA абсолютно бесплатна, поэтому нет ни одной причины, чтобы
не начать пользоваться ей уже сегодня.
Комментарий редакторов Growth Hacks:
Несмотря на то, что это не самый простой и изящный способ отслеживания открытия писем, нам
он понравился тем, что нестандартно использованы Google Analytics Events.
Плюс продемонстрирован Google Analytics Measurement Protocol, с помощью которого
через POST-запросы можно отправлять данные в GA в случаях, когда использование нативных
библиотек невозможно (например, для десктопного софта или некоторых специфичных
платформ).
Источник: Перевод заметки и комментарии от редакторов рубрики Growth Hacks

- Когортный анализ в Google Analytics: Инструкция по
настройке и использованию
Редактор Practical Ecommerce Армандо Роджио опубликовал материал, в котором рассказал о
новой функции Google Analytics. В рубрике Growth Hacks — перевод заметки Роджио о том, зачем
нужен когортный анализ и как его настроить в Google Analytics.
Компания Google добавила к своим популярным сервисам базовый когортный отчёт. Этот
аналитический инструмент призван облегчить жизнь маркетологам и аналитикам, упростив
тестирование эффективности различных форм, контента, продуктов или рекламных объявлений.
В статистическом анализе когортой называют группу людей или предметов, которые участвуют в
определённом событии или демонстрируют какие-то определённые свойства. Например,
покупатели, посетившие коммерческий сайт впервые 30 января 2015 года, могут быть названы
когортой, так как они демонстрируют одни и те же свойства — во-первых, для каждого из них это
первый визит на данный сайт, а во-вторых, все они зашли на сайт в пятницу 30 января.
Базовый когортный анализ:
Когортный анализ может быть особенно полезным при сравнении двух или более когорт за какой-
то период времени.
Представим интернет-магазин, который пытается стимулировать своих подписчиков с помощью
email-рассылок. В январе этот магазин запустил три рекламных кампании. Первая из них
использует для регистрации подписчиков конкурс в Facebook. Вторая генерировала новых
подписчиков, показывая примерно половине посетителей сайта всплывающее окно. Третья
кампания приглашала людей подписаться с помощью статичной ссылки на сайте.
Спустя какое-то время маркетинговая команда этого воображаемого интернет-магазина сможет
подсчитать уровень просмотра рассылок для каждой из этих когорт: тех, кто зарегистрировался
через Facebook, через баннер и через иконку регистрации. В представленной ниже гипотетической
таблице все три когорты размещены в левом столбце. Столбец «Count» содержит число
подписавшихся в результате каждой кампания, то есть, размер каждой когорты. И наконец, в
остальных ячейках таблицы записаны средние значения уровней просмотра рассылок за шесть
месяцев.
В таблице представлен гипотетический когортный анализ среднего уровня просмотра для
получателей email-рассылки
На основании этих данных маркетологи могут сделать вывод, что подписчики, которые
зарегистрировались с помощью ссылки, лучше открывают и читают email-сообщения, чем
представители двух других когорт (их уровень просмотра гораздо выше других на протяжении
всего тестового периода).
Этот простой пример наглядно показывает, каким образом происходит оценка поведенческих
данных в ходе когортного анализа.

Когортный анализ в Google Analytics:
Когортный аналитический отчёт входит в раздел Audience. До этого искушённые пользователи
Google Analytics могли создавать собственные когортные отчёты с помощью инструментов
сегментирования. Однако новый инструмент Google Analytics сделает когортные отчёты
доступными большему числу пользователей.
Когортный аналитический отчёт в разделе Audience
В Google Analytics можно получить когортный отчёт по разным типам когорт, их размеру,
метрикам и времени:
 Тип когорты. На момент написания этой статьи единственным доступным критерием для
разделения когорт на типы была день привлечения, что позволяет отследить поведение
посетителей сайта в течение какого-то времени.
 Размер когорты. Этот атрибут можно отследить за день, неделю или месяц. В приведённом выше
примере с рассылками каждая когорта включала в себя пользователей, зарегистрировавшихся в
январе. Скорее всего, когда Google Analytics добавит дополнительные типы когорт, будет
расширяться и список доступных размеров когорт.
 Метрика. Это просто какой-то параметр, который поддаётся измерению. Сейчас метрики
включают в себя отношение конверсии к числу пользователей, количество страниц,
просмотренных пользователем, количество сессий пользователя, количество удержанных
пользователей, количество завершённых сделок, конверсию и прочее.
 Временной диапазон. Это относительный временной диапазон на момент просмотра.
Когортный анализ можно настроить

Можно сделать сегментированный когортный анализ. Например, можно посмотреть среднюю
продолжительность сессий для посетителей сайта с мобильных устройств по сравнению с
посетителями со стационарных компьютеров. Другой пример: можно подсчитать привлечения
посетителей, которые пришли за неделю перед Рождеством.
На рисунке показана продолжительность сессий для трёх когорт
Такой анализ может показать, что посетители сайта, которые зашли на него со стационарных
компьютеров, обычно проводят на нём больше времени, чем те, кто зашёл с мобильных устройств,
и что этот эффект усиливается за неделю до рождественских праздников.
Как использовать когортный анализ:
Когортный анализ поможет принимать более продуманные решения, касающиеся вашего бизнеса.
Но если вы хотите получить от этого нового инструмента Google Analytics максимум полезной
информации, не поленитесь и потратьте немного времени на подготовку.
Во-первых, когортный анализ (как и любой другой) должен начинаться с постановки вопроса:
Почему продажи растут или падают? Какой период месяца лучше всего подходит для того, чтобы
запустить новую рекламу? За сколько дней до праздника (например, до Дня Святого Валентина)
нужно сделать рассылку, чтобы получить больше продаж? Каковы долгосрочные цели
покупателей, которые приходят на сайт с блога?
Это поможет решить, что именно вы будете измерять в когортном анализе.
Далее вам нужно определиться с событиями или характеристиками вашей когорты. Пока в Google
Analytics нельзя обойтись без даты привлечения. Если её у вас нет, вам придётся воспользоваться
другим инструментом для сбора информации.
Правильно сделанный когортный анализ поможет вам прояснить направления развития бизнеса.
Источник: Перевод рассказа о новой функции Google Analytics от Growth Hacks

Спасибо за ваше время!
По вопросам, связанным с дайджестом и любым другим, пишите мне на
artem@ecomsol.ru
Артём Родин,
Ecommerce solutions
+7 926 400 23 17
Ecomsol.ru
О нас:
Проект E-commerce Solutions создан как платформа для поиска и
оптимизации решений для игроков электронной коммерции и розничной
торговли по всему циклу деятельности: от закупок товара до маркетинга и
доставки.
Мы предлагаем услуги по аудиту различных направлений деятельности,
разработке стратегий и подбору подрядчиков.

Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015

More Related Content

What's hot

Similar to Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015

More from E-commerce Solutions

Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015